醫(yī)藥價(jià)格策略本章主要內(nèi)容:第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析第二節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析影響因素一:定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷渠道種類:（一）維持生存

如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。只要生存就好（二）當(dāng)期利潤最大化

在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤?？粗噩F(xiàn)在（三）市場(chǎng)占有率最大化

企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。長遠(yuǎn)著想（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。豪華團(tuán)

指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。（五）維護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)

看看同行（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。影響因素二:營銷組合營銷組合產(chǎn)品渠道促銷影響因素三:產(chǎn)品成本從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。成本=固定成本+變動(dòng)成本影響因素四:市場(chǎng)需求需求規(guī)律:消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反.

需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時(shí)，需求彈性不足當(dāng)彈性系數(shù)>1時(shí)，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響影響因素五:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。影響因素六:消費(fèi)者預(yù)期預(yù)期心理認(rèn)知價(jià)值影響因素七:政策法規(guī)政府限價(jià)價(jià)格補(bǔ)貼低價(jià)傾銷價(jià)格壟斷

營銷目標(biāo);營銷組合;成本消費(fèi)者心理因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況政策法規(guī)市場(chǎng)需求影響定價(jià)的內(nèi)外部因素產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者制約一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的基本策略二、促銷定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購買季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。一些企業(yè)將產(chǎn)品捆綁在一起并以低價(jià)出售.是指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割,并根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來區(qū)別定價(jià).1)分級(jí)差價(jià)策略2)品牌差價(jià)策略三、心理定價(jià)策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。便宜.精確.中意適用條件?上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元?jiǎng)P越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元2.整數(shù)定價(jià)

指企業(yè)給商品定價(jià)時(shí)取一個(gè)整數(shù),給人一種一分錢一分貨的感覺,提高商品在消費(fèi)者心目中的形象.適用條件?3.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元4.招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)?？靵碣I啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？勞斯萊斯

企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元定價(jià)小技巧同價(jià)法(如二元店)分割法弧形數(shù)字法(據(jù)國外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),數(shù)字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虛擬價(jià)格法小思考:猜想兩種銷量如何?為什么?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目:為玩具槍定價(jià)一種專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術(shù)優(yōu)秀發(fā)明獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)紐約堡國際發(fā)明先鋒獎(jiǎng)日內(nèi)瓦國際發(fā)明金獎(jiǎng)亞洲國際發(fā)明金獎(jiǎng)香港國際專利技術(shù)獎(jiǎng)該產(chǎn)品的成本:50元/支,2元/盤(子彈)請(qǐng)為其定價(jià),并闡述定價(jià)依據(jù)第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場(chǎng)占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。（二）提價(jià)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1.成本上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng)這么便宜？哈哈太好了過時(shí)？產(chǎn)品有缺陷?還會(huì)降?企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難?（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng)就想賺錢質(zhì)量提高?產(chǎn)品供不應(yīng)求?不買就買不到?還會(huì)漲?三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)要作如下分析：①競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)②競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)③如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會(huì)做出反映⑤競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說：“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。