“主要看氣質(zhì)”？原來是場病毒營銷

曬氣質(zhì)變味原是商家炒作日前有新聞報道，遼寧有小伙男扮女裝在朋友圈曬氣質(zhì)，一個晚上就收到了上千元的紅包，讓人大跌眼鏡。很快，這個游戲就變了味，現(xiàn)在搜索“主要看氣質(zhì)”，各路商家都在微博微信中曬出自己的產(chǎn)品，文案中都加入“主要看氣質(zhì)”，儼然轉(zhuǎn)變成了一場營銷盛宴。昨天，記者在淘寶網(wǎng)看到，很多網(wǎng)店都將商品關(guān)鍵字貼上“主要看氣質(zhì)”的標(biāo)簽。一款羽絨服加上“主要看氣質(zhì)”關(guān)鍵字后，最近3天的銷量已經(jīng)突破了百件。類似這樣的營銷方式，不久前的“我們”事件，杜蕾斯品牌也剛剛演繹出了教科書般的經(jīng)典案例。天使投資人、資深營銷人戴敬濤認為，類似這樣的網(wǎng)絡(luò)“病毒營銷”之所以屢試不爽，既是得益于自媒體時代的傳媒特點變革，也正好跟一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)所契合。表面上看來是品牌偶然抓住了熱點事件，四兩撥千斤的搭順風(fēng)車宣傳了一把，實際上背后是充滿心機的專業(yè)炒作。要想搭上這個順風(fēng)車需要一系列流程。很多品牌都雇用了專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)營銷團隊，這些團隊每天都在網(wǎng)上制造和尋找熱點。比如“主要看氣質(zhì)”火了起來，公關(guān)團隊會第一時間結(jié)合品牌的特點寫出一份宣傳文案。這些公關(guān)團隊手中掌握著成百上千個有影響力的微博大V、微信公眾號等資源，根據(jù)不同的預(yù)算報價，調(diào)動不同數(shù)量級的這些資源為品牌發(fā)布文案，在短時間內(nèi)，高頻率、大范圍的轟炸式傳播。戴敬濤分析，這種方式表面看起來很簡單，但具體操作很講究火候。比如，一個話題起勢了，品牌究竟適不適合借這個話題營銷？在借勢的過程中，對各個媒體的控制力究竟能有多大？往往實際上需要大量的資金才能調(diào)動足夠多的媒體形成聲勢。在用勢的時間點選擇上，發(fā)得太早會被后來的品牌淹沒，發(fā)晚了公眾對話題已經(jīng)淡忘了。揭秘：熱門話題多是公關(guān)團隊放料仔細回憶不難發(fā)現(xiàn)，無論是“我們”、“周一見”，還是“這樣開車要慢點”、“主要看氣質(zhì)”，很多類似的話題都是從娛樂圈明星們的微博微信發(fā)起的。為什么娛樂圈成了這種話題的盛產(chǎn)地呢？記者采訪了一位娛樂圈資深人士?！氨砻婵雌饋硎欠劢z和網(wǎng)友扒出的話題，其實大多數(shù)是明星的公關(guān)團隊精心策劃的，在水軍的幫助下炒作起來的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。在業(yè)內(nèi)，明星的這種行為叫做“放料”，先在微博微信等渠道“無意間”發(fā)些圖片文字，然后雇用專業(yè)的水軍，先有一小部分人站出來引出話題，然后一群人來評論，把這個話題形成。緊接著，選取幾個重點媒體渠道，大量水軍在各個渠道灌水把話題炒熱，很容易就上了搜索頭條?！捌鋵?，這么做都是為了某些商業(yè)目的的宣傳，近年來形成的這種方法比以往傳統(tǒng)的放料炒作大大升級了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析。以往網(wǎng)絡(luò)和移動媒體不發(fā)達的時候，最傳統(tǒng)的做法是，比如一個明星要拍新戲，先發(fā)一個狗仔隊偷拍該明星和那個導(dǎo)演吃火鍋的照片，然后引導(dǎo)輿論猜測明星和導(dǎo)演要有合作了。而現(xiàn)在有了微博微信，明星生活中點點滴滴，哪怕是一句微博評論的話都能拿出來炒一炒，而且這種曬自拍類的炒作，年輕人可以參與其中，更能引起人們的興趣。雇用水軍的成本相對來說要低一些，明星很愿意用，但這種方式雖然見效快，但藥效也短，也有不少明星陰溝翻船吃了虧。為什么曬氣質(zhì)游戲能如病毒般傳播為什么曬氣質(zhì)游戲能如病毒般在朋友圈里傳播呢？大連黃鶴心理咨詢中心主任劉洪偉認為，主要是抓住了現(xiàn)代人的兩大心理。首先，曬自拍滿足了自拍黨們的剛性需求。劉洪偉認為，每個人都有希望被認可、被欣賞的心理需求。但如果直接發(fā)張曬顏值的照片，就會擔(dān)心別人說自己虛榮。而借著“氣質(zhì)”的熱潮曬出來，很容易得到別人“不僅有氣質(zhì)，而且很漂亮”之類的夸獎，自然而然間需求得到了滿足。另外，還有一部分人原本不愿意參與這樣的游戲，但朋友圈是一個半公開的社交媒體，你被暴露在“朋友”的眾目睽睽之下，接了棒卻不曬，怕在朋友面前留下負面評價，只能被逼加入進來，這源自一種害怕被孤立的心理。劉洪偉建議，社交媒體中的游戲，