安踏運動鞋品牌創(chuàng)意策劃案1目錄安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監(jiān)控部分2鞋業(yè)市場分析整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。一級市場是指一、二級城市，上海、北京等大城市二級市場是指其他各地的省會城市、經濟特區(qū)等三級市場為地級城市。現在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內的強勢品牌占領著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內品牌來講是領先者?？偨Y：安踏在保護好自己的二級市場的同時，怎么樣去開拓第一市場，占領更多的第三市場是十分棘手的。3中國鞋業(yè)市場分析短短十幾年間，我國運動鞋市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。受國際貿易壁壘，電力供應緊張，原材料價格上漲，勞動力短缺，中國制鞋業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn)。國外市場競爭激烈，在外貿上如何從數量到品質，效益轉變還是一大難題。如何從低端走向高端？4安踏“中國風—傳奇”推出的背景國際尖端阿迪達斯，nike占領一級城市。中國鞋業(yè)“三軍團”，各領風騷，第一軍團：李寧，安踏占領一二級城市，安踏與李寧無法相抵抗二三軍團后勁強大，不可忽視。安踏目標：保護二級市場，開拓一級市場，占領三級市場。李寧有一個李寧，安踏有永不服輸的民族精神。建國60周年，完美的切入點，更好塑造品牌的立足點。5調研結論李寧坐穩(wěn)國內老大，安踏心不甘，尋找突破口安踏二級市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價格優(yōu)勢安踏要堅持不懈的走農村包圍城市的道路安踏策略：推國風，迎國慶，塑造品牌形象的好機會安踏目標：搶地盤，做老大。放眼國際市場6消費者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現和炫耀張揚渠道來釋放自己，這個渠道就是運動。有永不服輸的精神，安踏廣告的感染力追求個性，時尚張揚，看重品牌的年輕人7安踏優(yōu)勢價格實惠,適合中國絕大部分老百姓的消費檔次。設計新穎,款式越來越流行,越來越國際化。市場定位好,以二級市場為中心，開拓另外兩級市場廣告影響深入人心，有感染力市場前景遠大，放眼國際不再是困難8劣勢雖設計新穎，但還是缺少自己的“產品設計師”,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走。在質量和款式上面還是與李寧有很大差距作為運動方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任還在國內圈里繞，應接受更高的挑戰(zhàn)9安踏競爭對手分析國際頂尖一級品牌：阿迪達斯、耐克國內二級品牌第一大軍團：安踏、李寧、喬丹國內二級品牌第二大軍團：（peak、特步、361度）其他：300多個品牌

10競爭對手總結分析安踏的主要競爭對手是以李寧為主的國內一些大的運動鞋制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的。11對手分析—李寧老品牌,做為中國第一大體育用品品牌,李寧深受國人喜愛成為具有代表性的民族品牌。李寧的商品是自己獨有的設計師設計出來的,市場上少有茍同或者近似的款式。廣告投入走國際路線，大力贊助國外選手發(fā)展策略,李寧的眼光已經不僅僅是放在國內市場,還放眼國際。有一顆耀眼的明星----體操王子，品牌易于宣傳12李寧的劣勢贊助體育資源利用不充分質感不夠好，與國際品牌差距還是很大在國內價格夠高，與中國基本國情不相符13安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監(jiān)控部分14廣告目標讓大部分的年輕人知曉安踏新推出具有中國風“傳奇”的鞋子，讓一半以上的了解“傳奇”這鞋子的特殊意義并讓消費者信服安踏產品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未來幾年能擊敗李寧，成為中國體育行業(yè)的領跑者銷售戰(zhàn)略專賣店促銷，根據各地區(qū)的市場情況，選擇合適的促銷手段媒介及時投入，與最新的有關國慶新聞版塊聯系起來，可以建立一個“安踏---與祖國同命運”的新聞版塊推出“傳奇—大學校園行”活動，舉辦有關的體育活動，設立獎項，獎品就是“中國風—傳奇”鞋子贊助有關慶祝國慶的大型演唱會---同一首歌16媒介計劃報紙雜志：在四個月的“中國風—傳奇”廣告宣傳中，前兩個月的宣傳風格要保持一致，后兩個月仍要保持一致。目的是樹立起統一的形象，然后在目標受眾中深化。電視：在央視五套黃金強檔播放電視廣告，兩個創(chuàng)意輪流播放，播放時間為3個月。配以地方臺輔助播出。在10月1日準備閱軍轉播的前10分鐘，一定要投入廣告，并宣傳安踏的民族品牌形象互連網門戶網站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網上進行宣傳，并與這些網站進行友情鏈接。17媒介的選擇雜志的選擇運動類刊物：《體育世界》《籃球俱樂部》《籃球》文藝類刊物：《知音》《讀者》《遼寧青年》《足球周刊》等18體育類刊物要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的“中國風”的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，加強影響力。做法：通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。19文藝設計類刊物一些文藝類的刊物很多學生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的。做法：作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。20電視媒介電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費用較低廉。做法：將大部分的廣告費投入到電視廣告上。可以根據實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的15秒版和中午12點的10秒版。21互連網媒介網站選擇：新浪網搜狐網雅虎網這些網站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網一般都會瀏覽這些網站，且這些門戶網都有為用戶免費提供的電子信箱，加大了瀏覽量。廣告播放方式：利用浮動廣告條的方式投放在新浪網上以彈出式FLASH的形式投放。投放時間為2個月。22媒體廣告日期及購買計劃雜志媒介購買：出版物創(chuàng)意單元（頁）插頁廣告（次/元）插頁次數總費用（元）體育世界1280025600籃球俱樂部2250012500知音2200024000讀者1300013000籃球1220012200遼寧青年2180011800總計19100元23電視媒介購買：類別播出時間時長（秒）播放次數價格（元）總費用（元）體育新聞18：0015909000810000

午間新聞12：001015070001050000總計186000024互連網媒介購買：網站類別播放天數價格（元）總費用（元）新浪網FLASH1001500150000廣告條1801000180000搜狐網廣告條10080080000雅虎網廣告條1001200120000總計530000元25安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監(jiān)控部分26平面廣告創(chuàng)意表現272829平面廣告3031電視腳本廣告32鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注1近景到中景2天安門廣場前，仰角拍攝，一年輕男士腳穿安踏的傳奇鞋子，一臉肅穆地望著冉冉升起的五星紅旗嘹亮的國歌演奏聲23五星紅旗模糊掉，畫面切入，盧溝橋上，腳穿布鞋的戰(zhàn)士趴在橋上進行激烈的戰(zhàn)斗（特寫，戰(zhàn)士的鞋子）激烈的槍戰(zhàn)聲夾著著若有若無的國歌聲；（讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭?。。?3場景再次模糊，畫面切入，泥濘的草地上，腳穿草鞋的紅軍戰(zhàn)士，艱難前行，（特寫，帶著泥土的草鞋）豪邁的軍歌，夾著若有若無的國歌聲（Keepmoving永不止步...）43場景再次模糊，畫面切入，一片廢墟的汶川地震災區(qū)上，腳穿戰(zhàn)靴的武警戰(zhàn)士奔赴到搶險前線（特寫，戰(zhàn)士奔跑的步伐）國歌聲（越磨礪.越光芒）5組合鏡頭3場景再次模糊，畫面切入，鳥巢內，中國運動員競技的畫面，給傳奇鞋子的局部特寫，幾個比賽場景（跳高，羽毛球之類的）吶喊聲，夾著若有若無的國歌聲（安踏，贏的力量）62回到初始的畫面，仰角拍攝，國旗到頂，升旗儀式完畢廣告語，中國脊梁，我來造我就是傳奇我就是奇跡33鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注1特寫1黑色的屏幕，慢慢出現了“1949”白色的字的年份旁白：1949.音樂：音樂緩緩響起2近景—遠景3“新中國成立”舉國歡騰，天安門出現一派慶祝的盛況3特寫1鏡頭返回黑的屏幕“1949”中的“49”轉換換位，緩慢出現了“1994”旁白：1994音樂：音樂慢慢高亢4近景—遠景3鏡頭拉開，畫面出現福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志5遠景—近景3眾多人穿著安踏的鞋子匯聚到人民廣場滿腔熱血看著中國60華誕的閱兵儀式。旁白：現在音樂：音