一篇文章看透移動廣告現(xiàn)狀

移動設(shè)備時代，人們隨身攜帶著一個個“廣告設(shè)備”，這讓行業(yè)對于移動廣告期待有加。根據(jù)美國科技市場研究公司eMarketer的預(yù)測，2014年，移動廣告市場規(guī)模將高達314.5億美元，而2015年還將增長34%。然而和統(tǒng)計數(shù)據(jù)背離的是，對于“財富五百強”中的大品牌廣告主而言，他們許多尚未嘗試過移動廣告。美國科技市場研究公司Forrester最近發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和品牌的全部廣告預(yù)算中，移動廣告支出只占到了可憐的百分之五，那些已經(jīng)嘗試過移動廣告的品牌，也并未有大幅增加預(yù)算的計劃。既然企業(yè)品牌對于移動廣告的熱情并不高，為何這一市場卻能夠出現(xiàn)高增長呢？答案很簡單，今天大量的移動廣告開支，來自于移動應(yīng)用軟件開發(fā)商和開發(fā)者，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)品牌。在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批一夜暴富的游戲應(yīng)用和開發(fā)公司，比如《糖果粉碎傳奇》和《KimKardashianHollywood》等。在這些成功榜樣的推動下，全球的移動應(yīng)用開發(fā)者正在休閑游戲市場瘋狂投入廣告預(yù)算，刺激下載量。所謂的“APP裝機廣告”，成為最重要的移動廣告類型，從游戲當中的插入廣告，到Facebook網(wǎng)站的“APP推薦”，都可以看到大量的應(yīng)用推廣廣告。在過去幾年里，應(yīng)用裝機廣告已經(jīng)成為移動廣告市場增長最大的推動力。而最近，多個相關(guān)的新聞報道陸續(xù)出臺，使得一些人開始擔心移動廣告市場是否存在虛假繁榮。據(jù)報道，大量的移動應(yīng)用和開發(fā)團隊，背后依靠風險資本支持瘋狂“燒錢”，他們希望通過廣告推廣，大量增加活躍用戶規(guī)模，增加總收入，刺激公司估值增長，最終通過上市、轉(zhuǎn)讓等方式盡早讓風險資本退出。不過，一旦風險投資市場出現(xiàn)風吹草動，或者投資理念發(fā)生變化，整個移動應(yīng)用開發(fā)行業(yè)，可能會遭遇后續(xù)發(fā)展的資金鏈危機。雖然今天的移動廣告市場，可能被人為夸大，但是客觀來看，移動廣告仍有著巨大的發(fā)展空間。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司Flurry統(tǒng)計，普通消費者每日觀看移動設(shè)備屏幕的時間，已經(jīng)超過了家中的電視機。對于那些希望獲得消費者注意力的企業(yè)品牌來說，移動設(shè)備的屏幕，勢必將在廣告預(yù)算組合中，占據(jù)更加重要的位置。不過，對于企業(yè)廣告主而言，只有在消除對移動廣告產(chǎn)品的疑慮之后，才能夠大膽投入。對于傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告，有很多的手段可以測量廣告投放效果。但是在移動廣告上，企業(yè)品牌還沒有足夠的把握。根據(jù)Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他們在移動廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和知曉率。與此同時，企業(yè)品牌主要通過移動廣告的點擊率和網(wǎng)站訪問量變化，衡量移動廣告是否成功。業(yè)內(nèi)人士指出，廣告公司和代理機構(gòu)，需要研究衡量品牌知名度的手段，而不僅僅是測量移動廣告自身的表現(xiàn)。在行業(yè)內(nèi)，有跡象顯示這樣的調(diào)整已經(jīng)在發(fā)生。JunGroup研究發(fā)現(xiàn)，在過去兩年中，要求進行自身品牌研究的廣告主數(shù)量增長了69%，這是一個令人鼓舞的開端。移動廣告市場正在快速發(fā)展，如果這一市場要成長為能夠取代電視廣告的主流營銷渠道，那么廣告主也要更新觀念，即移動廣告是一個提升品牌知名度和知曉率的工具，而不是一個獲得用戶或者銷售業(yè)績的直接工具。目前的“APP裝機廣告泡沫”，遲早會破滅。在移動廣告的新平臺上，品牌必須學會以更有效、更可測量的方式，和粉絲和消費者建立聯(lián)系