【企業(yè)案例】Hulu：從其前車之鑒中中國視頻能學(xué)到什么

相比Youtube的名聲，Hulu在中國的曝光度并不高，畢竟，UGC更容易制造傳播上的熱點(diǎn)，在用戶帶寬尚處起步階段的時(shí)期，人們也易于接受畫質(zhì)模糊但內(nèi)容有趣的短視頻。但是Youtube始終沒能建立起成功的盈利模式，它的存活，完全仰仗于Google在2006年掏出16.5億美元買下了它，然后成為Google戰(zhàn)略部署中的一枚棋子。也正是為了對抗網(wǎng)絡(luò)視頻對于傳統(tǒng)影視行業(yè)的侵蝕、將用戶的注意力從搞笑的貓咪身上拉回制片商耗費(fèi)巨資拍攝出來的影視大片身上，NBC環(huán)球集團(tuán)和新聞集團(tuán)出資在2007年出資成立了Hulu，并且拉來了亞馬遜CEO杰夫·貝索斯的得力干將杰森·吉拉爾擔(dān)任CEO。鮮為人知的是，H的域名意義，其實(shí)就源自中文里的“葫蘆”一詞，在中國神話故事里，“葫蘆”通常都蘊(yùn)藏著許多寶貝和驚喜，Hulu也是如此對其進(jìn)行定位的。因?yàn)楸晨棵绹蟛糠种髁饔耙暪镜年P(guān)系，Hulu得以提供源源不斷的正版影視劇在線播放，這是北美獨(dú)此一家的核心競爭力優(yōu)勢，也正是因此，Hulu雖然在流量上仍然不及Youtube，但其在商業(yè)價(jià)值上完全蓋過了Youtube的風(fēng)頭——Youtube號稱四十億部在線視頻，但因?yàn)榇蠖鄷r(shí)間過短且意義不夠明顯(無法匹配廣告內(nèi)容)，但是僅有3%可以嵌入廣告，而Hulu只有數(shù)億視頻內(nèi)容，但是其中超過80%都可以安置貼片等形式的廣告，在回報(bào)率上讓投資者心滿意足。中國市場里的學(xué)生們，幾乎全部都是以Youtube模式起家，將《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》這種UGC短視頻作為吸引用戶的手段，而在資本介入之后，為了解決盈利問題，又開始紛紛為自己注入Hulu模式的基因，典型的例子是優(yōu)酷和土豆，前幾年中國視頻行業(yè)中的“版權(quán)大戰(zhàn)”，就有他倆參與的身影，優(yōu)酷重視電影大片，與時(shí)代華納、迪士尼、二十世紀(jì)?？怂沟热蛴耙晿I(yè)巨頭都簽署了版權(quán)協(xié)議，而土豆也在電視劇和動漫市場上處于領(lǐng)先地位。由于中國的視頻網(wǎng)站不似Hulu那樣本身就有著影視公司的控股或者投資，所以在版權(quán)上仍然需要支付相當(dāng)高昂的費(fèi)用——這個(gè)費(fèi)用在熱門題材的影視內(nèi)容上往往還包含一定程度的溢價(jià)，所以行業(yè)里也曾不乏危言聳聽的聲音，認(rèn)為抬高版權(quán)最終會拖垮在線視頻網(wǎng)站，所以一些后入者，如搜狐視頻、騰訊視頻和百度的愛奇藝，東家不敢貿(mào)然投入太多的資金，所以在去年這三家合謀共同購買版權(quán)，實(shí)現(xiàn)共享和互換，借此來降低成本、均攤風(fēng)險(xiǎn)。大公司的視頻項(xiàng)目尚且如此，中國一些財(cái)力遠(yuǎn)沒那么雄厚、又在融資上沒有取得太好成績的視頻網(wǎng)站，則是根本就無法與Hulu模式沾上一點(diǎn)邊了。酷六被盛大收購之后，本是也想將盛大作為經(jīng)濟(jì)后盾去參與“版權(quán)大戰(zhàn)”，其創(chuàng)始人李善友一度“豪擲三個(gè)億人民幣掀起視頻業(yè)反盜版聯(lián)盟和正版內(nèi)容采購高峰”，但是高投入在高競爭的格局下并沒有帶來高利潤，兩年不到的時(shí)間，李善友黯然“下課”，盛大請了內(nèi)部的一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人角色來打理酷六，重新回歸影響稍弱但成本低廉的UGC道路。至于后來的酷六和56一起，寄望美女主播的形式能夠另辟蹊徑的創(chuàng)造新的盈利模式，這是另一個(gè)話題，在此暫且不表。風(fēng)光數(shù)年之后，Hulu迎來了它的第一次危機(jī)，也是足以——或者說是正在打垮它的最嚴(yán)重危機(jī)。人們通常認(rèn)為射向Hulu的第一顆子彈是由Netflix動手的，這顆子彈的名字叫做《紙牌屋》。與Hulu搬運(yùn)當(dāng)下影視內(nèi)容——這意味著Hulu并不算完全意義上的獨(dú)家，而且網(wǎng)絡(luò)播放相比線下仍然存在一定的滯后性——不同的是，北美光碟租售企業(yè)Netflix通過數(shù)字渠道了解用戶的喜好和特征之后，迎合這種需求拿出了自制劇《紙牌屋》，這部劇集在2013年年初橫掃美國在線視頻市場，同時(shí)極為有力的刺激了Netflix的自有業(yè)務(wù)，使它領(lǐng)跑美國在線影視的銷售業(yè)績。相比“靠天吃飯”的廣告，自產(chǎn)自銷的模式在性價(jià)比和穩(wěn)定性上更勝一籌，這使Hulu背后的股東坐不住了，而他們又無法理解投資制作一部電影或是電視劇，卻根本不將其推到電影院或是電視臺內(nèi)的意義和價(jià)值。然而，早在Netflix和它的《紙牌屋》之前，就有人對Hulu發(fā)出過警告：剝離版權(quán)，Hulu幾乎沒有任何剩余資產(chǎn)，Hulu可以是背后數(shù)家影視公司的子嗣，但卻無法保證自己是獨(dú)生子嗣，一旦出現(xiàn)更加強(qiáng)勢的合作方(例如蘋果、亞馬遜)加入建立起版權(quán)分銷市場，Hulu將面臨出局的危險(xiǎn)。這個(gè)站在“居安思?！绷錾系念A(yù)言最終得到了證實(shí)，從2011年開始，Hulu的主要幾個(gè)大股東(NBC環(huán)球集團(tuán)、新聞集團(tuán)和迪士尼)不滿Hulu單純的免費(fèi)影視+廣告增值的收入結(jié)構(gòu)，強(qiáng)迫Hulu像Netflix那樣推出HuluPlus收費(fèi)模式，并且將最高廣告時(shí)間從2分鐘增加到4分鐘，希望Hulu能夠打造一個(gè)旱澇保收的營業(yè)壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，哪有什么旱澇保收的生意在呢？今年年初，杰森·吉拉爾辭職，他在個(gè)人博客上發(fā)布了一篇稱得上是傷感的文章，追憶了他和Hulu的奮斗史，但并沒有明言辭職原因。但是，一個(gè)普遍的推測是，杰森·吉拉爾厭倦了和股東的博弈戰(zhàn)，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將使傳統(tǒng)