《煎餅俠》票房破10億背后：8年IP養(yǎng)成，2億元市場(chǎng)推廣

目前，《煎餅俠》上映17天，票房已經(jīng)突破10億，給投資方帶來的凈利潤(rùn)在3億以上。同時(shí)，搜狐視頻版權(quán)影視中心高級(jí)總監(jiān)馬可告訴首席娛樂官，在《煎餅俠》的投資中，搜狐視頻的比例在五成以上，并且引進(jìn)了在制作、發(fā)行和院線資源上擁有優(yōu)勢(shì)的萬達(dá)和新麗作為合作方。7月27日，據(jù)搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽解讀第二季度財(cái)報(bào)的報(bào)道中，搜狐視頻投資《煎餅俠》已獲利潤(rùn)1800萬美元。眾所周知，《煎餅俠》是搜狐視頻網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》系列IP在大銀幕上的延續(xù)。《煎餅俠》票房火爆的背后，更是《屌絲男士》系列IP孕育長(zhǎng)達(dá)8年之久所積累下來的粉絲效應(yīng)。喜劇是互聯(lián)網(wǎng)最核心的訴求，可持續(xù)性和創(chuàng)新性是核心標(biāo)準(zhǔn)從搜狐娛樂8年前開始的《大鵬嘚吧嘚》，再到歷經(jīng)4年煉就的《屌絲男士》，以及目前超過10億票房的《煎餅俠》，大鵬和搜狐視頻完成了一個(gè)超級(jí)IP的三級(jí)跳。目前，《屌絲男士》總播放量已超過36.5億次，《大鵬嘚吧嘚》與《屌絲男士》所培養(yǎng)的大量粉絲群體，同時(shí)也是其IP養(yǎng)成孵化出的電影《煎餅俠》的票房貢獻(xiàn)者。在自制IP養(yǎng)成方面，馬可稱，內(nèi)容質(zhì)量、可持續(xù)性和創(chuàng)新性是考量一款作品的核心標(biāo)準(zhǔn)：▼內(nèi)容質(zhì)量：任何一個(gè)成功都是內(nèi)容為載體的成功，也只有高質(zhì)量的內(nèi)容，才會(huì)值得以舔屏的方式宣傳。而宣傳是一個(gè)錦上添花的東西，依然需要跟內(nèi)容完全融為一體，作品、資源再加上人和團(tuán)隊(duì)缺一不可。▼可持續(xù)性：所謂的IP是需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)和積累的，這就需要作品本身具有足夠的可延展性，在一年以后，甚至三年五年以后都可以持續(xù)創(chuàng)作、不斷回歸。正如我們看了這么多年的《老友記》和《生活大爆炸》，不僅百看不膩，而且越看越有趣。▼創(chuàng)新性：雖然已經(jīng)成熟的IP擁有很高的知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)，投資方也在瘋狂地爭(zhēng)搶，但是一個(gè)經(jīng)典的IP變著妝地輪番改編吸引眼球，往往噱頭大過了內(nèi)容，也從一定程度上影響了內(nèi)容上的創(chuàng)新。無論購(gòu)買版權(quán)還是創(chuàng)作IP上，只有強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新才能區(qū)別于行業(yè)，吸引關(guān)注，并提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。而自制內(nèi)容的創(chuàng)新，更是代表了一個(gè)平臺(tái)的風(fēng)格定位以及變現(xiàn)能力。馬可稱，“雖然喜劇是比較難的，但是我們堅(jiān)信在互聯(lián)網(wǎng)上喜劇的內(nèi)容是最核心和最直接的訴求。”所以在堅(jiān)持自制內(nèi)容多元化發(fā)展的前提下，喜劇依然將是搜狐視頻發(fā)力的重點(diǎn)。據(jù)透露，目前搜狐視頻的喜劇檔有三部，后來可能也會(huì)有新增。《屌絲男士4》已經(jīng)播出，10月份將推出《屌絲男士》的姊妹篇《極品女士》，同時(shí)正在播出的《如果沒有》也是大鵬工作室出品制作的另外一種類型的喜劇。相比于自制，購(gòu)買的版權(quán)就很難做到獨(dú)家，而即使是獨(dú)家版權(quán)，也只能進(jìn)行播放。相比之下，自制內(nèi)容的變現(xiàn)擁有更多的植入空間，更多的定投廣告以及付費(fèi)業(yè)務(wù)，甚至還可以衍生周邊產(chǎn)品，在其它的渠道獲得更多的收益回報(bào)。比如作為原創(chuàng)自制的IP，《屌絲男士》和《煎餅俠》的手游都已上線，《煎餅俠》也在授權(quán)開發(fā)一些服裝等周邊，另外，大鵬現(xiàn)在已經(jīng)出版了兩部書。然而，自制內(nèi)容也擁有時(shí)間周期長(zhǎng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大、成功率低等等劣勢(shì)。但是之前搜狐視頻拍了《匆匆那年》的網(wǎng)劇，同期還有投資方電影的推出，讓很多電影界和電視界的人士覺得網(wǎng)劇跟電影互相作用是比較好的IP養(yǎng)成的商業(yè)模式。同時(shí)今年的《煎餅俠》又是網(wǎng)劇《屌絲男士》脫胎成大電影的成功的又一次驗(yàn)證，于是播放量已超2億的《無心法師》據(jù)悉明年也可能會(huì)有電影的投拍。2億推廣背后的“物料俠”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助推票房作為互聯(lián)網(wǎng)公司誕生的網(wǎng)生內(nèi)容，《煎餅俠》不僅是搜狐視頻進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的第一部作品，同時(shí)也是第一部由互聯(lián)網(wǎng)主投主控的作品。所以《煎餅俠》10億票房背后自然少不了互聯(lián)網(wǎng)力量對(duì)于電影的助推。據(jù)估算，搜狐視頻后期付出的市場(chǎng)推廣等投入，價(jià)值近2億元，更是遠(yuǎn)超對(duì)于影片本身的出資。搜狐視頻市場(chǎng)推廣中心高級(jí)總監(jiān)張平豫表示，大鵬以及《煎餅俠》、《屌絲男士》系列的超級(jí)IP都是互聯(lián)網(wǎng)造就的，搜狐視頻與大鵬工作室在過去八年里積累的不僅是如何做一個(gè)好玩網(wǎng)劇的經(jīng)驗(yàn)，積累的更是一部劇如何在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷和推廣的經(jīng)驗(yàn)。首先搜狐在門戶矩陣及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行了高強(qiáng)度的推廣，包括搜狐首頁、搜狐視頻、搜狐娛樂以及搜狗地圖和輸入法等，覆蓋頭條、焦點(diǎn)圖、文字鏈、移動(dòng)客戶端等多種站內(nèi)資源。僅《煎餅俠》在《屌絲男士》上的貼片，就極大地推動(dòng)了電影的關(guān)注度和搜索量。同時(shí)借力4季《屌絲男士》的集聚力，也為《煎餅俠》爭(zhēng)取了較普通電影更長(zhǎng)的密集宣傳期。另外，搜狐視頻還重點(diǎn)部署了高熱應(yīng)用APP資源，如打車、訂票、美顏和拍攝，以及OTT智能電視盒子等，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。搜狐視頻還基于傳統(tǒng)電影宣發(fā)推廣手段，有針對(duì)性的進(jìn)行生活場(chǎng)景的多端營(yíng)銷，覆蓋休閑娛樂消費(fèi)通道，搶占密集型交通工具及樞紐，針對(duì)暑期檔全面進(jìn)入校園。搜狐視頻甚至還特別注意挑選在換乘站通道拐角，以及電梯下站口處車輛對(duì)應(yīng)位置的廣告牌，因?yàn)檫@是乘客逗留和注意時(shí)間最長(zhǎng)的地方。在發(fā)動(dòng)明星資源方面，僅一輪微博轉(zhuǎn)發(fā)，搜狐視頻就聯(lián)系了幾十位明星藝人進(jìn)行支持；并且聯(lián)絡(luò)多個(gè)明星為《煎餅俠》打造五個(gè)版本的主題曲，宣傳片也做了好多個(gè)，還有紀(jì)錄片、海報(bào)等等，于是《煎餅俠》也有了另外一個(gè)名稱——“物料俠”。從賣煎餅到藍(lán)翔技校，大鵬做地推累到哭除了平臺(tái)的支持，大鵬作為導(dǎo)演和主演的特殊之處依然在于是互聯(lián)網(wǎng)媒體出身，更懂得互聯(lián)網(wǎng)思維以及用戶的痛點(diǎn)。《煎餅俠》比較有意思的是，客串的都是大明星，而主演的都不是傳統(tǒng)意義上的演員，反而是搜狐視頻內(nèi)部的人士。大牌明星的客串不僅豐富了內(nèi)容，同時(shí)也是一種宣傳，而沒有那么大名氣的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)反而更有充分的時(shí)間去做宣發(fā)。《煎餅俠》作為導(dǎo)演型的個(gè)人作品，像吳京之于《戰(zhàn)狼》一樣，大鵬當(dāng)然會(huì)更加賣力地拿出個(gè)人時(shí)間去做地推路演。從在院線附近賣煎餅到深入大名鼎鼎的藍(lán)翔技校做宣傳，不僅是地推，更是為了在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生更大的傳播噱頭。據(jù)爆料，大鵬等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)跑遍全國(guó)各地30多個(gè)城市路演，每個(gè)城市要去5-10家影院，同時(shí)進(jìn)行當(dāng)?shù)孛襟w宣傳，導(dǎo)致大鵬在完成最后一站廈門的路演后，累到大