“偽娘”劉著典型的差異化營(yíng)銷

近來(lái)，“偽娘”成為媒體上頻頻出現(xiàn)的一個(gè)時(shí)髦字眼，單是上周末，就有兩條關(guān)于“偽娘”的新聞?lì)H為吸引眼球：先是歌唱組合“水木年華”擔(dān)任評(píng)委時(shí)，因?yàn)閷?duì)“偽娘”評(píng)價(jià)不一而險(xiǎn)釀沖突;而在東方衛(wèi)視宣布《中國(guó)達(dá)人秀》即將啟動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)上，總導(dǎo)演金磊聲稱將拒絕“偽娘”，并批評(píng)“偽娘”不是藝術(shù)，認(rèn)為男生通過化妝來(lái)表現(xiàn)中性的美本身不足為奇，但是搔首弄姿走極端，確實(shí)是嘩眾取寵。在此聲明，我不是他的Fans，也不討厭他。且不論他的裝扮，唱功等，拋開我們的有色眼鏡，讓我們看看這位“著姐”被淘汰的原因，看看有什么值得我們借鑒的地方。“你的裝束和你的發(fā)型已經(jīng)使許多人視你為另類了，你應(yīng)該自我檢測(cè)，并自問你自己將向朋友們傳達(dá)什么信息”。“我認(rèn)為，這就是我樹立標(biāo)新立異地位的很好表現(xiàn)，別人應(yīng)該也會(huì)這么認(rèn)為的”。這是一對(duì)父子的對(duì)話，相信我們可以從中體會(huì)到一些東西。譚小芳老師(表示，在個(gè)性張揚(yáng)的年代，這似乎我們常?？梢月牭胶鸵姷?，但令我們深感疑惑不解的是，類似這樣張揚(yáng)的手段已經(jīng)被許多企業(yè)運(yùn)用到市場(chǎng)上來(lái)了，還被冠以差異化。當(dāng)你尚未對(duì)差異化戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候，實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯(cuò)，包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強(qiáng)調(diào)過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營(yíng)銷模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二;只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異;創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械;創(chuàng)新意識(shí)十足而融入或全局意識(shí)不足;目標(biāo)顧客并沒有表現(xiàn)出對(duì)差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。什么是差異化營(yíng)銷?所謂差異化營(yíng)銷(differentiatedmarketing)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略(differentiatedmarketingtactics)差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。差異化營(yíng)銷的核心思想差異化營(yíng)銷的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的策略當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來(lái)了。譚小芳老師表示，差異化營(yíng)銷的策略如下：策略一：產(chǎn)品差異化策略二：服務(wù)差異化策略三：形象差異化不少企業(yè)家問過我這樣一個(gè)問題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦?”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營(yíng)銷干什么?”營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)!這是營(yíng)銷的核心任務(wù)，是營(yíng)銷的根本意義所在!我們看看那些成功的營(yíng)銷，將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知：可樂是什么?絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)回答：可樂就是可樂。雪碧是什么?絕大多數(shù)人會(huì)回答：雪碧就是雪碧唄!在調(diào)研中，當(dāng)我向消費(fèi)者問北冰洋、雪菲力代表什么時(shí)?他們說(shuō)：“是汽水啊!”再問到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎?他們說(shuō)：“不是?！比欢?，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎?這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場(chǎng)上銷聲匿跡，就因?yàn)樗麄冎话哑?dāng)汽水賣。無(wú)論是“偽娘”劉著，還是“純爺們”李宇春，之所以能在千百人中脫穎而出，至關(guān)重要的一個(gè)原因便在于，其一番常態(tài)的外形氣質(zhì)，令人在同性對(duì)手中過目難忘，產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，形成深刻記憶。引申到營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品在嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)上，若想一炮而紅，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，最行之有效的方式，便是提出自身獨(dú)有的訴求點(diǎn)，尋求定位差異化。審視產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，利用定位差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功的案例數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)的有在追求大空間的轎車市場(chǎng)中推出小型汽車的大眾，近的有在軟飲市場(chǎng)推出去火涼茶的王老吉。在“語(yǔ)不驚人死不休”的文化快餐時(shí)代，偽娘劉著憑借著萬(wàn)中無(wú)一的外形做到了定位差異化，而反觀一下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)更多同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，又有幾個(gè)做到這一步?寫到這里，大家心里應(yīng)該有一個(gè)思路了吧，信息社會(huì)，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程一次成功的差異化營(yíng)銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演