..《市場營銷專業(yè)實(shí)習(xí)》實(shí)習(xí)資料實(shí)習(xí)資料__11市營〔2執(zhí)筆：11091406孫杰歐萊雅市場調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告歐萊雅市場調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告男士化妝品消費(fèi)者調(diào)查分析報(bào)告一、摘要走進(jìn)江陰的大潤發(fā)、華聯(lián)、麥德龍、大統(tǒng)華、華地等的化妝品賣場核心區(qū)可以發(fā)現(xiàn),歐萊雅男士潔面乳買贈套裝、丁家宜男士防曬霜和潔面乳、妮維雅男士系列和東洋之花俊朗男士潤膚露等產(chǎn)品的地堆占據(jù)了絕大多數(shù)促銷區(qū)域,而且每個(gè)品牌的地堆附近均有促銷員進(jìn)行推銷講解。通過化妝品賣場了解到,除了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等合資品牌以外,美加凈、高夫、隆力奇、大寶、詩碧等國產(chǎn)品牌也推出不同的男士基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行促銷,其中"清爽控油""保濕抗疲倦""清涼"等概念占據(jù)男士護(hù)膚品市場的主導(dǎo)地位,潔面乳單品的比重則占到所有男士系列的50%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乳液、爽膚水、眼霜等單品的市場份額。除了化妝品賣場中的基礎(chǔ)護(hù)膚以外,男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露和剃須膏和須后乳等差異化產(chǎn)品則在屈臣氏等個(gè)人護(hù)理用品店中占據(jù)主導(dǎo)地位,德國漢高旗下的Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點(diǎn)區(qū)別于其它產(chǎn)品,并在家樂福和屈臣氏店中設(shè)立促銷地堆；曼秀雷敦旗下樂碧和歐治品牌推出的男士走珠止汗液和"吸油礦物粉"概念控油乳液在男士個(gè)人護(hù)理品專柜中引人注目；以阿迪達(dá)斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品也從原來的中性包裝、香型單一、中檔為主特征向符合男性特征包裝、復(fù)合香型、高端發(fā)展,屈臣氏、沃爾瑪以及高檔化妝品專賣店的男士香氛專柜規(guī)模正逐步擴(kuò)大。二、調(diào)查概況及背景〔一調(diào)查背景及目的護(hù)膚品市場的一個(gè)重要特征：進(jìn)入企業(yè)多,競爭白熱化,資金投入高,市場更新快,各品牌爭相亮相熒屏,以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費(fèi)者。從市場上現(xiàn)有的護(hù)膚品來看,在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了商場專柜、超市賣場、專業(yè)美容院、藥房、直營連鎖等所有渠道；在價(jià)格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個(gè)年齡段。而且以上各個(gè)不同的區(qū)隔市場中都有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),新品牌要想從幾千個(gè)護(hù)膚品牌中找到空白點(diǎn)切入并脫穎而出絕非易事?！捕私庀M(fèi)者對男士護(hù)膚霜的消費(fèi)現(xiàn)狀,分析男士護(hù)膚霜市場的競爭態(tài)勢,了解男士護(hù)膚霜的市場容量,為新產(chǎn)品市場定位提供依據(jù)。所需信息主要有：1.了解消費(fèi)者購買男士護(hù)膚霜時(shí)所考慮因素〔包裝、渠道2.了解現(xiàn)在男士護(hù)膚霜市場上的競爭對手,以及其市場占有率〔明確自己的市場地位及競爭對策3.探究男士護(hù)膚霜消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動機(jī)及其消費(fèi)行為特點(diǎn)：4.了解消費(fèi)者購買男士護(hù)膚霜的目的〔廣告訴求點(diǎn)5.消費(fèi)者了解男士護(hù)膚霜的主要途徑〔廣告宣傳渠道選擇6.了解消費(fèi)者的在化妝品方面的消費(fèi)水平〔據(jù)消費(fèi)水平進(jìn)行市場細(xì)分三、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析〔一年齡分析：如表1-1所示表1-1被調(diào)查對象年齡結(jié)構(gòu)表15-2526-3536-4546-5567%27%11%5%從年齡上看,15-25歲年齡層的比較多,通過被調(diào)查對象的消費(fèi)行為進(jìn)行分析,占67%,其次是26-35歲的占27%,由此可以看出被調(diào)查者為青少年和中年人者居多,且這類人群也是使用護(hù)膚品幾率較高的?！捕F(xiàn)代消費(fèi)者群體對男士的妝容的重視程度大部分消費(fèi)者對男士的妝容要求都較高,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為整潔的妝容可以提高他的整體形象同時(shí)可以增強(qiáng)他人的自信心,也是對自己和別人的尊重；還有一部分人認(rèn)為不是很重要,只要不是很差就可以；也還有一部分人認(rèn)為男士主要看能力和才華,而不是外表的妝容,所以他們覺得男士妝容不重要。如圖-1所示〔三消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)比較注重的方面根據(jù)對消費(fèi)者在購買男士護(hù)膚品時(shí)所注重的因素的問卷調(diào)查分析,得出了護(hù)膚品的質(zhì)量好、適用皮膚、價(jià)格合適是消費(fèi)者的主要考慮因素,廣告促銷是目前最好銷售方式：如圖—2由上圖可知,質(zhì)量因素對消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品的影響占了絕對的優(yōu)勢,這也正凸顯出質(zhì)量因素對一個(gè)產(chǎn)品的重要性,也影響著消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信任程度及購買欲望；其次是廣告促銷、適合皮膚和價(jià)格,這些因素都對消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品有著至關(guān)重要的作用；其余的因素影響較小?！菜南M(fèi)意向分析1.消費(fèi)者購買意向通過本次的調(diào)查結(jié)果顯示,有75%的消費(fèi)者群體都有意向購買歐萊雅護(hù)膚品,并打算試用,這對本產(chǎn)品的潛在銷售業(yè)績是有非常大的提升空間的；但也還有一小部分人并沒有打算購買的趨向,但這對銷售業(yè)績的影響較小,基本可以忽略不計(jì)。2.影響消費(fèi)者選擇品牌通過調(diào)查分析,我們了解到有一半以上的被調(diào)查者受網(wǎng)上評價(jià)和廣告因素的影響比較大,分別占50%和37%,這也為消費(fèi)渠道的選擇提供了高效率的路徑和有力的依據(jù);而通過朋友介紹的只占8%,以其他方式了解的也僅占5%。如圖—3所示3.消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品的渠道分析,大多被調(diào)查者購買渠道會選擇較有質(zhì)量保證的品牌店或通過網(wǎng)上購買價(jià)格合理的護(hù)膚品,如圖—4所示4.消費(fèi)者喜歡的促銷方式：經(jīng)過調(diào)查分析得出,大部分消費(fèi)者更喜歡隨購買的化妝品贈送小樣的促銷方式,其次為會員積分方式,由此我們不難看出這兩種促銷方式都是商家比較常用的,因此應(yīng)加強(qiáng)對這兩種促銷方式的重視程度。,如圖—5所示<五>消費(fèi)者對男士護(hù)膚品的其他方面分析1.消費(fèi)者對男士護(hù)膚品所能接受的心理價(jià)位分析,如圖—6所示從上圖分析得知,被訪者購買男士護(hù)膚品的價(jià)格主要在60元以下,基本上屬于中檔化妝品,其中20以下的占20％,21-40元的占26％,41-60元的占25％。61-80元的占17％,81元以上的高檔化妝品僅為12％。2.消費(fèi)者選擇男士護(hù)膚品的容量分析表1-2消費(fèi)者選擇的男士護(hù)膚品包裝容量分析表30克以下30—40克41—50克51—60克60克以上17%30%16%19%18%根據(jù)調(diào)查可以看出,被訪者對護(hù)膚品的包裝要求各有不同,因此生產(chǎn)者可以根據(jù)不同的需求對護(hù)膚品進(jìn)行包裝,以滿足市場需求。四、結(jié)論與建議〔一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代的男士對自己的妝容或女性對男士的妝容要求都比較高,且越來越多的男士愿意使用護(hù)膚品,且歐萊雅男士護(hù)膚品居多,相信歐萊雅的消費(fèi)量在未來的一段時(shí)間里會有較大幅度的增加?！捕袌鼋?jīng)營建議：1.加強(qiáng)男士護(hù)膚品的銷售渠道的建設(shè),保證銷售的順利進(jìn)行；2.對各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理,重新調(diào)整各品牌的外延、廣度；3.適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持,增強(qiáng)消費(fèi)者對本產(chǎn)品的了解；4.進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場細(xì)分,挖掘潛在的細(xì)分市場。五、附：調(diào)查問卷歐萊雅男士護(hù)膚品調(diào)查問卷您好！我江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院11級市場營銷專業(yè)的學(xué)生,感謝您能抽出時(shí)間來幫我們完成這份調(diào)查問卷。這份問卷采用匿名方式,沒有用戶信息,請放心填寫。您所填的信息將給我們提供很大的幫助,謝謝！1.請選擇您所屬的年齡階段：A15—25B26—35C36—45D46—552.您對自己妝容的要求：A很高B較高C一般D無所謂3.您現(xiàn)在使用的化妝品品牌是：A歐萊雅旗下品牌〔包括碧歐泉、卡尼爾、巴黎歐萊雅、理膚泉、倩碧等B曼秀雷敦C妮維雅D大寶E丁家宜、東洋之花、相宜本草等國內(nèi)品牌F其他品牌G不使用化妝品4.影響您選擇化妝品品牌的因素是什么？<可多選>A通過廣告B通過網(wǎng)上評價(jià)C通過朋友介紹D其他方式5.您認(rèn)為男士購買護(hù)膚霜是為了？〔可多選A保護(hù)皮膚B工作需要C環(huán)境使然D抗衰老E防紫外線F平衡油脂分泌G保濕H其他6.您購買男士化妝品的心理價(jià)位是多少？A20元以下B21—40元C41—60元D61—80元E81元以上7.假如您去購買男士護(hù)膚霜您會通過什么渠道購買：A品牌店B網(wǎng)購C超市D其他8.假如您去購買男士護(hù)膚霜,您會主要考慮的因素有：〔可多選A適合皮膚B質(zhì)量好C價(jià)格合適D包裝吸引人E時(shí)尚F廣告促銷G購買方便H品牌知名度I上檔次J其他9.假如您購買,您認(rèn)為男士護(hù)膚霜一般為多少容量比較合適您？A30克以下B30—40克C41—50克D51—60克E60克以上10.你覺得歐萊雅這個(gè)品牌的男士化妝品如何？A效果不錯(cuò)B還可以C不是很滿意D不了解這個(gè)品牌11.你知道歐萊雅全新推出的對抗男性皮膚出油、倦容的護(hù)膚品嗎,你打算購買嗎？A知道,基于它的市場反響比較好所以打算一試B知道,只打算購買洗面奶或護(hù)膚霜中的一種來試試再決定是否購買其它的C知道,但不打算購買D不知道推出了新產(chǎn)品12.您比較青睞化妝品推出的何種回饋用戶或促銷活動呢?<可多選>A隨所購買的化妝品贈送其它的小樣B贈送其它物品〔如牙刷、打火機(jī)、公文包等C會員積分年底換贈品D組合購買折扣E返劵活動F其它方式13.這個(gè)廣告給你的印象是怎樣的？A活力能量B快樂柔和C穩(wěn)重誠實(shí)D獨(dú)立有個(gè)性14.請問您對巴黎歐萊雅男士勁能極致潤膚霜廣告感覺A很滿意B較滿意C一般D不滿意F很不滿意15．您注意到這個(gè)廣告的原因是〔多選,不超過3項(xiàng)A廣告本身的吸引B