第7章

企業(yè)購(gòu)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院1現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理(第三版)內(nèi)容提要7.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.2商務(wù)談判實(shí)務(wù)7.3合同簽訂實(shí)務(wù)7.4企業(yè)購(gòu)進(jìn)實(shí)務(wù)7.5企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)廣告的功能及作用;了解商務(wù)談判和合同簽訂在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用;掌握從合同訂立、履行到合同管理中所涉及的相關(guān)法律規(guī)定;認(rèn)識(shí)商品購(gòu)進(jìn)的原則和商品銷(xiāo)售的原則;了解商品購(gòu)進(jìn)方式、商品銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售人員的素質(zhì)要求。技能目標(biāo)：掌握企業(yè)廣告策劃、設(shè)計(jì)與發(fā)布的基本策略與技巧;掌握商務(wù)談判從籌劃到締結(jié)協(xié)議過(guò)程中所涉及的相關(guān)方面的內(nèi)容以及商務(wù)談判與合同管理的基本方法;掌握商品購(gòu)進(jìn)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的控制方法。3學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)：具有根據(jù)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告策劃與發(fā)布以及如何選擇廣告媒體的能力;學(xué)會(huì)運(yùn)用談判技巧和合同法律知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，維護(hù)自身的合法利益;具有商品購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作和購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的能力。4引例雀巢咖啡廣告

雀巢咖啡作為國(guó)際知名品牌，在廣告策劃上歷來(lái)以產(chǎn)品功能、形象為重點(diǎn)。“雀巢咖啡——味道好極了?！边@是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)，單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。這個(gè)廣告極具創(chuàng)意，讓人眼前一亮，耳目一新。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。分析提示：開(kāi)章案例表明，一種產(chǎn)品要想進(jìn)入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者了解某商品進(jìn)而偏好某商品，最好的方式是做廣告，做讓消費(fèi)者喜好的廣告。57.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.1.1企業(yè)廣告概述1)企業(yè)廣告的含義

企業(yè)廣告是指以廣告主(企業(yè))的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)大眾傳播媒體向公眾傳遞商品(勞務(wù))和購(gòu)買(mǎi)者所能得到的利益的信息，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)商品(勞務(wù))銷(xiāo)售目的的信息傳播活動(dòng)?？珊?jiǎn)述為“廣告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活?dòng)”。67.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.1.1企業(yè)廣告概述2)企業(yè)廣告的類(lèi)型分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)型廣告主制造商廣告、零售商廣告、合作廣告

媒體

電波廣告、印刷品廣告、戶外廣告、交通廣告、新媒體廣告、直接郵遞廣告、POP廣告等廣告對(duì)象

消費(fèi)者廣告、商務(wù)廣告

廣告內(nèi)容

產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告、營(yíng)利性廣告、非營(yíng)利性廣告

產(chǎn)品壽命周期

認(rèn)知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提醒性廣告

廣告訴求

感性(情感)廣告、理性廣告

廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、國(guó)際廣告

77.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.1.1企業(yè)廣告概述3)企業(yè)廣告的功能(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能；(2)傳播功能；(3)經(jīng)濟(jì)功能；(4)催化功能；(5)引導(dǎo)功能；(6)社會(huì)功能。87.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.1.1企業(yè)廣告概述4)企業(yè)廣告的作用

(1)廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用(2)廣告對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的作用(3)廣告對(duì)消費(fèi)者的作用

(4)促進(jìn)信息傳播媒體的發(fā)展(5)促進(jìn)環(huán)境亮化、美化、豐富人們的文化生活97.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)未來(lái)廣告的特點(diǎn)1)網(wǎng)上廣告蠶食傳統(tǒng)媒體廣告；2)高新技術(shù)將使廣告空間進(jìn)一步擴(kuò)大；3)廣告媒體向數(shù)字化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，呈現(xiàn)國(guó)際性趨勢(shì)；4)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ビ^念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，廣告進(jìn)入“后傳播時(shí)代”。107.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.1.2企業(yè)廣告策劃與發(fā)布1)對(duì)廣告策劃的基本認(rèn)識(shí)2)企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容3)企業(yè)廣告策劃寫(xiě)作要求4)企業(yè)廣告戰(zhàn)略和策略117.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)廣告策略其他>>>資訊廣告策略企業(yè)形象塑造策略象征廣告策略保證廣告策略證言式廣告策略比較性廣告策略企業(yè)廣告策略127.1企業(yè)廣告實(shí)務(wù)7.1.3企業(yè)廣告發(fā)布1)廣告媒體:是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。2)廣告媒體的選擇：數(shù)量指標(biāo)有收視率、開(kāi)機(jī)率、節(jié)目視聽(tīng)眾占有率、總收視率、視聽(tīng)眾暴露度、到達(dá)率、每千人成本、每收視率成本、有效到達(dá)率、點(diǎn)擊與點(diǎn)擊率。3)廣告媒體策略：廣告媒體地區(qū)上的分配策略和時(shí)間上的分配策略。137.2商務(wù)談判實(shí)務(wù)7.2.1商務(wù)談判概述1)商務(wù)談判的含義：

商務(wù)談判也稱(chēng)商務(wù)洽談，是指業(yè)務(wù)雙方為協(xié)河彼此的關(guān)系，滿足各自的需求，屈過(guò)協(xié)商對(duì)話以爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為和過(guò)程。2)商務(wù)談判的特征3)商務(wù)談判應(yīng)遵循的原則147.2商務(wù)談判實(shí)務(wù)7.2.2商務(wù)談判的內(nèi)容與類(lèi)型

1)商務(wù)談判的內(nèi)容談判內(nèi)容技術(shù)附件談判合同條文的談判

合同價(jià)格的談判

157.2商務(wù)談判實(shí)務(wù)7.2.3商務(wù)談判過(guò)程摸底階段

1報(bào)價(jià)階段

2磋商階段

3締結(jié)協(xié)議階段

4167.2商務(wù)談判實(shí)務(wù)7.2.4商務(wù)談判僵局的產(chǎn)生與破解1)僵局產(chǎn)生的原因

(1)談判中形成一言堂或一方保持沉默與反應(yīng)遲鈍。

(2)主觀或客觀的反對(duì)意見(jiàn)。

(3)存在偏見(jiàn)或成見(jiàn)。

(4)談判中濫施壓力和設(shè)置圈套。

(5)外部環(huán)境發(fā)生變化。2)對(duì)付僵局的方法(1)事先避免陷入僵局。(2)破解談判僵局。177.3合同簽訂實(shí)務(wù)7.3.1合同概述1)合同的概念及其特征2)商事合同及其特征7.3.2合同訂立的程序一方當(dāng)事人提出的希望和他人訂立合同的意思表示受要約人同意要約的意思表示要約承諾187.3合同簽訂實(shí)務(wù)7.3.3合同的形式與內(nèi)容1)合同的形式：(1)合同書(shū)形式。(2)信件形式。書(shū)信可以有平信、郵政快件、掛號(hào)信及特快專(zhuān)遞等形式。(3)電報(bào)、電傳、傳真形式。(4)電子數(shù)據(jù)交換又稱(chēng)“電子資料通聯(lián)”(5)電子郵件197.3合同簽訂實(shí)務(wù)7.3.3合同的形式與內(nèi)容2)合同的內(nèi)容(1)合同當(dāng)事人的名稱(chēng)等即單位名稱(chēng)或代表人姓名、個(gè)人姓名、單位所在地、地址或住所。涉外合同還應(yīng)有當(dāng)事人所屬?lài)?guó)及當(dāng)事人國(guó)籍。(2)合同簽訂的日期與地點(diǎn)。合同簽字日期往往涉及合同生效問(wèn)題。合同簽訂的地點(diǎn)與適用法律、解決爭(zhēng)議有關(guān)。(3)合同的類(lèi)型、標(biāo)的與范圍。(4)合同的質(zhì)量、數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格及技術(shù)條件。207.3合同簽訂實(shí)務(wù)7.3.3合同的形式與內(nèi)容2)合同的內(nèi)容(6)價(jià)格條款、支付條款、保險(xiǎn)條款及附帶費(fèi)用條款。(7)關(guān)于合同轉(zhuǎn)讓、變更、解除或終止的規(guī)定。(8)合同發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)的解決辦法與法律適用條款。(9)擔(dān)保條款。(10)涉外合同還應(yīng)有合同使用的文字及其效力之條款。

217.4商品購(gòu)進(jìn)實(shí)務(wù)7.4.1商品購(gòu)進(jìn)原則以需定進(jìn)、勤進(jìn)快銷(xiāo)、信守合同、經(jīng)濟(jì)核7.4.2商品購(gòu)進(jìn)計(jì)劃

1)制定商品購(gòu)進(jìn)計(jì)劃的依據(jù)2)商品購(gòu)進(jìn)計(jì)劃的制定

3)商品購(gòu)進(jìn)需要處理的幾個(gè)關(guān)系

(1)數(shù)量與花色品種之間的關(guān)系。

(2)購(gòu)進(jìn)數(shù)量與質(zhì)量、質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系。

(3)購(gòu)進(jìn)數(shù)量與資金周轉(zhuǎn)的關(guān)系。

(4)主力商品與熱銷(xiāo)商品的關(guān)系。227.4商品購(gòu)進(jìn)實(shí)務(wù)7.4.3商品購(gòu)進(jìn)的組織形式與管理制度1)商品購(gòu)進(jìn)的組織形式2)商品購(gòu)進(jìn)管理制度7.4.4商品購(gòu)進(jìn)業(yè)務(wù)流程

237.4商品購(gòu)進(jìn)實(shí)務(wù)7.4.5經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量，也稱(chēng)最佳進(jìn)貨批量，它是指在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)貨總量不變的條件下，使采購(gòu)費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用總和最小的采購(gòu)批量。1)采購(gòu)費(fèi)用與儲(chǔ)存費(fèi)用的概念2)經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量的計(jì)算方法式中：Q——經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量

D——一定時(shí)期內(nèi)采購(gòu)總量

C1——每次采購(gòu)費(fèi)用

C2——單位商品儲(chǔ)存費(fèi)用247.5商品銷(xiāo)售實(shí)務(wù)7.5.1商品銷(xiāo)售的原則1)用戶至上，服務(wù)第一；

2)適時(shí)調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；

3)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。7.5.2商品銷(xiāo)售方式1)按商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移劃分:經(jīng)銷(xiāo)方式、自銷(xiāo)方式、代銷(xiāo)方式、代理制。

2)按商品銷(xiāo)售方法劃分:門(mén)市銷(xiāo)售、會(huì)議銷(xiāo)售、展覽銷(xiāo)售、上門(mén)銷(xiāo)售。

3)其他銷(xiāo)售方式:函電銷(xiāo)售、信貸銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。257.5商品銷(xiāo)售實(shí)務(wù)7.5.3銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程

1)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程267.5商品銷(xiāo)售實(shí)務(wù)7.5.4商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的控制

1)計(jì)劃控制法

計(jì)劃控制法是指通過(guò)制定企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)控制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。銷(xiāo)售計(jì)劃一般由銷(xiāo)售數(shù)量計(jì)劃和銷(xiāo)售招徠計(jì)劃兩部分組成。(1)銷(xiāo)售數(shù)量計(jì)劃。

(2)銷(xiāo)售招徠計(jì)劃。2)利潤(rùn)控制法利潤(rùn)控制法就是用利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)控制某類(lèi)商品或某種商品的銷(xiāo)售數(shù)量或銷(xiāo)售額，在滿足社會(huì)需要的前提下，盡可能地增加企業(yè)利潤(rùn)。27本章小結(jié)介紹了企業(yè)廣告的概念、功用；闡述了廣告策劃的具體過(guò)程以及廣告的發(fā)放途徑，廣告策劃要按照一定的程序進(jìn)行，策劃完畢之后，通過(guò)適當(dāng)媒體發(fā)行傳播。廣告媒體主要有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等五大類(lèi)，廣告媒體的使用有一定的策略，主要包括廣告媒體地區(qū)上的分配策略和時(shí)間上的分配策略。28本章小結(jié)

介紹了商務(wù)談判過(guò)程及如何進(jìn)行商務(wù)洽談，闡述了商務(wù)合同的簽訂與執(zhí)行。在完整的商務(wù)談判過(guò)程中，應(yīng)該進(jìn)行商務(wù)談判的籌劃，談判者在商務(wù)談判過(guò)程中一般要經(jīng)歷摸底階段、報(bào)價(jià)階段、磋商階段、締結(jié)協(xié)議階段這四個(gè)階段，談判者應(yīng)了解商務(wù)談判僵局的產(chǎn)生的原因及破解的方法。簽訂商務(wù)