家百年項(xiàng)目營銷策劃策略匯報

(2009年10月)?引言

潤川置業(yè)“家百年”項(xiàng)目整體規(guī)劃思路及總平初設(shè)已完成，本匯報以“營銷策劃”為重點(diǎn)，闡述項(xiàng)目在定位完善、推廣宣傳和招商銷售等三方面的實(shí)操策略。?第一部分：定位及核心競爭力判斷?一、定位1、整體形象定位提煉競爭項(xiàng)目：【香江.全球家具CBD】政、商、企聯(lián)合打造的家居航母（資源背景、規(guī)模、體量）【家和家園】四川品牌家具直銷中心（產(chǎn)地、經(jīng)營方式）

本項(xiàng)目：【家百年】中外精品家居展貿(mào)中心（產(chǎn)品范圍、經(jīng)營形態(tài)、檔次）

?一、定位2、業(yè)態(tài)定位判斷【主力賣場】業(yè)態(tài)判斷：大型家居銷售中心判斷依據(jù)：招大引小，帶動全局，提升影響力。【可分割賣場】業(yè)態(tài)判斷：家居體驗(yàn)銷售中心判斷依據(jù)：前沿經(jīng)營方式，項(xiàng)目能夠提供更大的使用面積，充分滿足品牌提升的需求；在一定程度上避免了分產(chǎn)品門類、分樓棟專項(xiàng)招商可能產(chǎn)生的定位不準(zhǔn)。業(yè)態(tài)判斷：泛家居產(chǎn)品專業(yè)賣場（窗簾、家居飾品等）判斷依據(jù)：承擔(dān)荷花池轉(zhuǎn)移業(yè)態(tài)，補(bǔ)充市場缺口。?一、定位2、業(yè)態(tài)定位判斷【研發(fā)中心】業(yè)態(tài)判斷：家居類研發(fā)寫字樓【總部基地】業(yè)態(tài)判斷：家居類企業(yè)辦公空間、國外品牌駐西南辦事處【商業(yè)配套】業(yè)態(tài)判斷：酒店、會議中心、會所

?二、項(xiàng)目與競爭項(xiàng)目比較1、亮相項(xiàng)目比較略表香江家和家園巔峰家百年位置優(yōu)勢位于老成彭路旁，車多人流量大。位于香江斜對面，可以依托香江。進(jìn)入家具園區(qū)入口處，在其他項(xiàng)目前。家具園區(qū)中心，地塊方正。劣勢離主干道較遠(yuǎn)。離主干道較遠(yuǎn)。體量優(yōu)勢體量大，占地3000畝?，F(xiàn)房。劣勢出售商鋪數(shù)量少，單個面積大?？們r高。期房期房期房開發(fā)實(shí)力優(yōu)勢實(shí)力開放商。實(shí)力較強(qiáng)劣勢實(shí)力普通，無商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)案例。實(shí)力較弱，無商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)案例。無商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)案例。商家資源優(yōu)勢集團(tuán)旗下有很多家具廠商資源。地產(chǎn)開發(fā)商，有住宅客戶資源。劣勢家具廠商資源較缺乏。項(xiàng)目進(jìn)展優(yōu)勢廣告投放量大，覆蓋報紙、電視、戶外大牌、道旗等。一批次現(xiàn)房開盤銷售。售樓部即將完工，積累了一定客戶。項(xiàng)目內(nèi)有廣告牌。售樓部即將完工，積累了一定客戶。售樓部即將開工，前期策劃敲定，項(xiàng)目內(nèi)廣告牌在建。劣勢臨時接待點(diǎn)條件差。無臨時接待點(diǎn)，比其他三個項(xiàng)目進(jìn)展稍慢。?2、分析總結(jié)及對策定位上差別——找準(zhǔn)市場缺失，突出優(yōu)勢宣傳上借勢——借助競爭對手可借之勢，強(qiáng)調(diào)商眾聚市的特點(diǎn)價格上跟隨——項(xiàng)目在香江等項(xiàng)目之后啟動，價格上建議采取跟隨政策現(xiàn)場增加宣傳力度——位置不占優(yōu)勢，現(xiàn)場增加宣傳力度?三、項(xiàng)目核心競爭力提煉定位的核心競爭力——鮮明的定位主張、適度超前的業(yè)態(tài)規(guī)劃、以“家”為核心的展貿(mào)業(yè)態(tài)建筑形象的核心競爭力——建筑的獨(dú)特性、園林體驗(yàn)開發(fā)節(jié)奏的后發(fā)優(yōu)勢——逐漸成熟的商氣、定價有一定優(yōu)勢服務(wù)的核心競爭力——全面服務(wù)，以“家”為核心的推廣?第二部分：已完成工作?一、項(xiàng)目設(shè)計建議7月份根據(jù)前期已有資料和市內(nèi)業(yè)態(tài)考察，提交了建筑設(shè)計建議。二、客戶資源積累銷售團(tuán)隊(duì)通過整理展會資料、網(wǎng)絡(luò)查找，已獲得近400家商家及生產(chǎn)廠信息。三、宣傳推廣實(shí)施項(xiàng)目案名、LOGO等基礎(chǔ)形象體系幾經(jīng)建立；根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，制定了至春節(jié)的投放計劃初案，北新大道大牌已經(jīng)投放。?第三部分：推廣思路梳理?一、推廣總思路1、節(jié)奏：提前規(guī)劃，張弛有度2、渠道：公眾媒體+行業(yè)媒體3、方式：媒體投放+活動造勢4、區(qū)域：本地+家具產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域（廣東、河北）+境外?二、推廣分期1、項(xiàng)目預(yù)熱期（2010年6月—2010年11月中旬）策略任務(wù)：繼續(xù)通過市調(diào)和走訪完善項(xiàng)目定位（重點(diǎn)是業(yè)態(tài)定位）完善項(xiàng)目包括VI在內(nèi)的視覺體系完成項(xiàng)目說辭提煉（服務(wù)于銷售、招商說辭和各種資料制作）形象廣告面市銷售、招商接待點(diǎn)銷售、招商人員到位銷售、招商價格體系確定、排號政策確定客戶資源積累銷售、招商物料準(zhǔn)備?二、推廣分期2、項(xiàng)目亮相期（2010年11月中旬—2010年12月）策略任務(wù)：各類媒體集中投放銷售及招商圖紙完成行業(yè)活動的持續(xù)參與（各種展會、論壇、投資說明會）排號項(xiàng)目亮相活動?二、推廣分期3、項(xiàng)目啟動期（2010年12月—2011年春節(jié)）策略任務(wù)：排號回款推廣的持續(xù)?二、推廣分期4、項(xiàng)目強(qiáng)推期（春節(jié)后持續(xù)，預(yù)計兩年左右）策略任務(wù)：招商、銷售持續(xù)推廣持續(xù)?三、推廣渠道及方式1、項(xiàng)目預(yù)熱期公眾渠道：報紙軟文、硬廣，短信，網(wǎng)站。主訴求：家具春熙路，財富聚寶盆行業(yè)渠道：專業(yè)雜志、網(wǎng)站。主訴求：領(lǐng)跑全球家具CBD，打造中國賣場新標(biāo)桿現(xiàn)場包裝：大牌、軟質(zhì)道旗活動：黃人行動、家具設(shè)計協(xié)會入駐簽約同盟共建

?三、推廣渠道及方式2、項(xiàng)目亮相期

公眾渠道：報紙軟文、硬廣，短信，網(wǎng)站。主訴求：家具春熙路，財富聚寶盆行業(yè)渠道：專業(yè)雜志、網(wǎng)站。主訴求：領(lǐng)跑全球家具CBD，打造中國賣場新標(biāo)桿現(xiàn)場包裝：大牌、軟質(zhì)道旗活動：黃人行動、奠基儀式暨招商大廳啟動儀式?三、推廣渠道及方式3、項(xiàng)目啟動期公眾渠道：報紙軟文、硬廣，短信，網(wǎng)站。主訴求：家具春熙路，財富聚寶盆行業(yè)渠道：專業(yè)雜志、網(wǎng)站。主訴求：領(lǐng)跑全球家具CBD，打造中國賣場新標(biāo)桿現(xiàn)場包裝：大牌、軟質(zhì)道旗?三、推廣渠道及方式4、項(xiàng)目強(qiáng)推期公眾渠道：報紙軟文、硬廣，短信，網(wǎng)站。主訴求：追求財富，不做追隨者行業(yè)渠道：專業(yè)雜志、網(wǎng)站。主訴求：領(lǐng)跑全球家具CBD，打造中國賣場新標(biāo)桿現(xiàn)場包裝：大牌、軟質(zhì)道旗活動：異地參展、大客戶簽約活動、招商意向客戶南方行、客戶懇談?四、推廣成本預(yù)估1、成本預(yù)估：階段媒體/渠道/活動單次/單項(xiàng)價格（單位：萬元）頻次總價（單位：萬元）預(yù)熱期（6個月）報廣4624短信0.2122.4網(wǎng)站推廣0.563行業(yè)雜志0.5157.5活動326亮相期（2個月）報廣428短信0.240.8網(wǎng)站推廣0.521行業(yè)雜志0.552.5活動326啟動期（2個月）報廣428電視廣播0.512060短信0.240.8網(wǎng)站推廣0.521行業(yè)雜志0.552.5活動326強(qiáng)推期（30個月）報廣430120電視廣播0.51800900短信0.56030網(wǎng)站推廣0.53015行業(yè)雜志0.57537.5活動1020200各階段招商手冊等物料制作費(fèi)用、設(shè)計費(fèi)用300招商大廳及銷售大廳租用及裝修費(fèi)用200不可預(yù)計費(fèi)用500總計2442?2、市場參照：

本項(xiàng)目招商周期預(yù)計3年，期間各種渠道分階段持續(xù)投放，根據(jù)類似項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，推廣成本占總回款的2%—2.5%。?第四部分：銷售招商策略?招商策略1、產(chǎn)品策略根據(jù)市場調(diào)查，一般家具廠商商鋪面積在100—200平米左右，少數(shù)品牌商家1000平米。所以建議賣場分割為200平米左右，更能適應(yīng)大多數(shù)商家需要，特殊情況特殊處理。?招商策略2、價格策略由于市場處于初期階段，建議租金價格1F40元/平米/月，2F30元/平米/月，3F20元/平米/月，針對大型知名商家因?yàn)檎猩绦枰?，可商議定價。?招商策略3、團(tuán)隊(duì)支持推廣初期（2010年9—2010年12月）預(yù)計需要招商人員3名，主要職責(zé)是①收集全國家具廠商聯(lián)系方式等資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫（目前已收集國內(nèi)家具廠商資料約800戶）；②與八益家具城等市內(nèi)現(xiàn)有賣場內(nèi)家具廠商進(jìn)行面對面溝通，了解第一手客戶需求和市場資料;③針對園區(qū)內(nèi)其他競爭樓盤進(jìn)行市調(diào)，隨時了解對手動向；④隨著前期推廣，進(jìn)行客戶接待工作。開盤期（2010年12—2011年1月）預(yù)計需要招商人員5名，主要職責(zé)①招商中心客戶接待工作；②對聯(lián)系廠商分片區(qū)進(jìn)行上門走訪工作；③針對廠商聚集區(qū)域進(jìn)行宣傳工作和活動等。尾盤期（2011年2月—2011年4月）預(yù)計需要保留招商人員3名，主要職責(zé)①后期招商接待工作；②客戶問題解決；③配合公司對已招商客戶定期進(jìn)行活動；④進(jìn)行客戶關(guān)系維系等工作。?招商策略4、招商分期及目標(biāo)推廣初期（2010年9—2010年12月）預(yù)計積累1000家客戶資源，達(dá)到10比1消化率，招商排號100家；開盤期（2010年12—2011年1月）預(yù)計轉(zhuǎn)化客戶50%，達(dá)到50家，按平均每家租賃150平米計算，消化一期7500平米，達(dá)到總量的25%左右。尾盤期（2011年2月—2012年2月）一期30000平米全部招商完畢。?銷售策略1、產(chǎn)品策略根據(jù)市場情況，建議銷售以針對投資客戶為主。為加快項(xiàng)目回款，增大目標(biāo)客戶群，建議產(chǎn)品面積盡量劃?。?0平米左右），降低投資門檻（總價30萬—40萬）。為排除投資客戶顧慮，方便將來市場管理和統(tǒng)一部署，建議成立商管公司返租鋪面。根據(jù)市場上投資產(chǎn)品回報率，建議按商鋪價格9%-10%返租；提高銷售價格以降低返租險。通過綜合考慮，建議返租部分租金以每季度方式返還客戶，既讓客戶感受到資金收益，又能為公司提供一定的現(xiàn)金流。?銷售策略2、價格策略根據(jù)附近香江項(xiàng)目銷售價格2F12000元/平米左右，3F9000元/平米左右的價格體系，考慮到返租的方式、公司利益和項(xiàng)目競爭力，建議我公司定價1F12000元/平米，2F10000元/平米,3F8000元/平米。此定價調(diào)整空間較大，可屆時根據(jù)市場情況再做調(diào)整。?銷售策略3、團(tuán)隊(duì)支持推廣初期（2010年9—2010年12月）預(yù)計銷售人員2名，主要職責(zé)①銷售技巧、房地產(chǎn)知識、家具行業(yè)知識等專業(yè)培訓(xùn)；②投資客戶接待工作；③針對投資產(chǎn)品的市場調(diào)研工作。開盤期（2010年12—2011年1月）預(yù)計銷售人員5名，主要職責(zé)①客戶接待工作；②辦理合同、按揭等；③客戶信息收集、反饋與客戶維系；④市場調(diào)研；⑤針對投資客戶聚集區(qū)進(jìn)行行銷工作（例：利用已有的近2000北新潤苑客戶群進(jìn)行各種方式的發(fā)掘）。尾盤期（2011年2月—2011年9月）預(yù)計銷售員5名，主要職責(zé)①客戶接待；②解決客戶問題；③為客戶辦理合同、按揭等相關(guān)手續(xù)；④客戶關(guān)系維系與發(fā)掘；⑤為項(xiàng)目二期進(jìn)行宣傳。?銷售策略4、銷售分期及目標(biāo)推廣初期（2010年9—2010年12月）根據(jù)投資產(chǎn)品市場情況預(yù)計排號200個；開盤期（2010年12—2011年1月）預(yù)計轉(zhuǎn)化客戶40%，達(dá)到80個，按平均每家購買50平米計算，消化一期4000平米，達(dá)到總量的13%左右。后期（2011年2月—2011年9月）平均每月銷售3000平米左右，預(yù)計2011年9月銷售畢。?第五部分：團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及服務(wù)方式?一、代理方式聯(lián)合代理，多家代理機(jī)構(gòu)矩陣式合作?二、團(tuán)隊(duì)介紹成都市易道企業(yè)營銷策劃有限公司成立于2009年，注冊資金二百萬，核心成員均來自成都置信、中原地產(chǎn)等房地產(chǎn)公司、營銷策劃公司及專業(yè)廣告設(shè)計公司，依托專業(yè)的復(fù)合型精英團(tuán)隊(duì)、豐富的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的企業(yè)文化和精誠合作的服務(wù)理念，對外承接住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、復(fù)合型地產(chǎn)等項(xiàng)目，將為項(xiàng)目提供系統(tǒng)解決方案。?二、團(tuán)隊(duì)介紹成都全程機(jī)構(gòu)?三、服務(wù)方式項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制策劃駐點(diǎn)服務(wù)制?THANKS!?神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。11:3111:3111:31:4211:31:42所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機(jī)會?；茧y可以試驗(yàn)一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。2月-232月-232月-232月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。01-2月-2311:31:42在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。2月-232月-2311:31:42在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。2月-232月-23命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自