第五章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略GlobalMarketing第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)全球化的深化和泛化經(jīng)濟(jì)全球化的合流趨勢(shì)全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、麥克爾·波特“五力模型”現(xiàn)有公司競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者威脅替代品威脅消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別1、一般競(jìng)爭(zhēng)者：所有競(jìng)爭(zhēng)相同目標(biāo)顧客購(gòu)買力的一切企業(yè)。2、形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：在同一個(gè)行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1、戰(zhàn)略性群體在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。不同戰(zhàn)略性群體的進(jìn)入與流動(dòng)壁壘不同；在同一個(gè)戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己目標(biāo)的假設(shè)決定其行為方向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距決定其行為力度（三）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么？（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)三、國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略低成本差異化集中化波特“三大”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）低成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)1、低成本本優(yōu)勢(shì)就是是努力降低低產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)和分銷成成本，從而而使自己的的產(chǎn)品價(jià)格格低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)價(jià)格2、低成本本戰(zhàn)略的形形式（1）簡(jiǎn)化化產(chǎn)品；（2）改進(jìn)進(jìn)設(shè)計(jì)；（3）材料料低成本；；（4）人工工費(fèi)用低成成本；（5）生產(chǎn)產(chǎn)創(chuàng)新及自自動(dòng)化的低低成本3、低成本本戰(zhàn)略的適適用條件市場(chǎng)需求具具有價(jià)格彈彈性；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)決定企企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)地位；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差差異化的途途徑很少；；多數(shù)客戶以以相同的方方式使用產(chǎn)產(chǎn)品；用戶不會(huì)發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)換成成本4、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革和和技術(shù)進(jìn)步步會(huì)使以往往的投資和和效率變得得無(wú)效；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通通過(guò)模仿或或向高技術(shù)術(shù)裝備進(jìn)行行投資，也也可做到低低成本；忽略產(chǎn)品或或市場(chǎng)的變變化2、形式與與內(nèi)容（1）產(chǎn)品品的差異化化戰(zhàn)略（2）服務(wù)務(wù)的差異化化戰(zhàn)略（3）形象象的差異化化戰(zhàn)略3、差異化化戰(zhàn)略的適適用條件用戶對(duì)產(chǎn)品品的使用和和需求是不不同的；差異化被某某些用戶視視為是有價(jià)價(jià)值的；奉行差異化化戰(zhàn)略的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不不多。4、差異化化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)可能喪失部部分客戶；；用戶所需的的產(chǎn)品差異異的因素下下降；大量的模仿仿縮小了感感覺得到的的差異（三）重點(diǎn)點(diǎn)集中戰(zhàn)略略1、涵義指企業(yè)或事事業(yè)部將經(jīng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集集中在市場(chǎng)場(chǎng)或產(chǎn)品的的某一部分分。某個(gè)特定的的用戶群體體某種細(xì)分的的產(chǎn)品線某個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。2、適用條條件具有完全不不同的用戶戶群其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不打算算實(shí)行重點(diǎn)點(diǎn)集中戰(zhàn)略略企業(yè)的資