第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略知己知彼，百戰(zhàn)不殆。——孫子講授內(nèi)容：1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的不同導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程；2．確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則；3．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。重點(diǎn)：不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的不同導(dǎo)向。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。VSVSVSVSVS容易患上“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”，僅僅看到現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而看不到潛在競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上，企業(yè)被潛在競(jìng)爭(zhēng)者擊敗的可能性往往大于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者。VSVS洗衣粉（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化6.全球經(jīng)營(yíng)（二）業(yè)務(wù)范范圍導(dǎo)向與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1.產(chǎn)品導(dǎo)向向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍限定為經(jīng)營(yíng)營(yíng)某種定型產(chǎn)產(chǎn)品，在不從從事或很少?gòu)膹氖庐a(chǎn)品更新新的前提下設(shè)設(shè)法尋找和擴(kuò)擴(kuò)大該產(chǎn)品的的市場(chǎng)。公司名稱產(chǎn)品導(dǎo)向定義鉛筆公司自行車公司燈具公司酒廠我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆我們生產(chǎn)加重自行車我們生產(chǎn)白熾燈泡我們生產(chǎn)低檔白酒2.技術(shù)導(dǎo)向向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍限定為經(jīng)營(yíng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備備或技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品品。技術(shù)導(dǎo)向把所所有適用同一一技術(shù)、生產(chǎn)產(chǎn)同類產(chǎn)品的的企業(yè)視為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司名稱技術(shù)導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類鉛筆公司自行車公司燈具公司酒廠我們生產(chǎn)鉛筆我們生產(chǎn)自行車我們生產(chǎn)燈具我們生產(chǎn)白酒學(xué)生鉛筆、辦公鉛筆、繪畫鉛筆加重車、輕便車、山地車白熾燈、吊燈、壁燈、醫(yī)用燈低檔酒、高檔酒、禮品酒3.需要導(dǎo)向向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)識(shí)別需求導(dǎo)向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍確定為滿足足顧客的某一一需要，并運(yùn)運(yùn)用可能互不不相關(guān)的多種種技術(shù)生產(chǎn)出出分屬不同大大類的產(chǎn)品去去滿足這一需需求。需要導(dǎo)向的企企業(yè)把滿足顧顧客同一需要要的企業(yè)都視視為競(jìng)爭(zhēng)者，，而不論他采采用何種技術(shù)術(shù)、提供何種種產(chǎn)品。公司名稱需求導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類書寫用品公司短程交通工具公司照明用品公司佐餐飲料公司我們滿足書寫需要我們滿足短程交通需要我們消除黑暗我們提供佐餐飲料鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆自行車、電動(dòng)車、摩托車燈具、發(fā)光涂料、夜視鏡白酒、啤酒、紅酒、黃酒4.顧客導(dǎo)向向與多元導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍確定為滿足足某一群體的的需要。業(yè)務(wù)務(wù)范圍擴(kuò)大指指發(fā)展與原顧顧客群體有關(guān)關(guān)但與原有產(chǎn)產(chǎn)品、技術(shù)和和需要可能無(wú)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)務(wù)。公司名稱顧客導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類學(xué)生用品公司嬰幼兒用品公司我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要我們滿足嬰幼兒的成長(zhǎng)需要鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆、打字機(jī)、學(xué)生計(jì)算機(jī)、書包、筆盒玩具、連環(huán)畫、服裝、食品、日用品……二、判斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和和目標(biāo)（一）判斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體（strategicgroups）指在某特特定行業(yè)內(nèi)推推行相同戰(zhàn)略略的一組公司司。戰(zhàn)略的差差別表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品線、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品檔次、性能能、技術(shù)水平平、價(jià)格、服服務(wù)、銷售范范圍等方面。。1．不同戰(zhàn)略略群體的進(jìn)入入與流動(dòng)障礙礙不同。2．同一戰(zhàn)略略群體內(nèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈烈。3．不同戰(zhàn)略略群體之間存存在現(xiàn)實(shí)或潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)。。（二）判定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者一般都都有一個(gè)組合合的目標(biāo)：目目前的獲利可可能性、市場(chǎng)場(chǎng)份額、現(xiàn)金金流量、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)務(wù)領(lǐng)先。（一）評(píng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可分分為3步步：第一步，，收集信信息；——銷量量、市場(chǎng)場(chǎng)份額、、毛利、、投資報(bào)報(bào)酬率、、現(xiàn)金流流量、新新投資、、設(shè)備能能力利用用。市場(chǎng)份額額、心理理份額、、情感份份額第二步，，分析評(píng)評(píng)價(jià)；第三步，，定點(diǎn)超超越（Benchmarking）確定定點(diǎn)點(diǎn)超趕項(xiàng)項(xiàng)目；———》確確定衡量量關(guān)鍵績(jī)績(jī)效的變變量；——》確確定最佳佳級(jí)別的的競(jìng)爭(zhēng)者者；———》衡量量最佳級(jí)級(jí)別對(duì)手手的績(jī)效效；———》衡量量公司績(jī)績(jī)效；———》規(guī)規(guī)定縮少少差距的的計(jì)劃和和行動(dòng)；；——》》執(zhí)行和和檢測(cè)結(jié)結(jié)果。（二）評(píng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式式1.從容容型2.選擇擇型3.兇狠狠型4.隨機(jī)機(jī)型四、設(shè)計(jì)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)1．建立立系統(tǒng)2．收集集資料數(shù)數(shù)據(jù)3．估計(jì)計(jì)與分析析4．傳播播與反應(yīng)應(yīng)第二節(jié)確確定定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)象與戰(zhàn)戰(zhàn)略原則則一、顧客客價(jià)值分分析1．識(shí)別別顧客價(jià)價(jià)值的主主要屬性性；2．評(píng)價(jià)價(jià)不同屬屬性的重重要性；；3．調(diào)查查顧客對(duì)對(duì)本公司司產(chǎn)品屬屬性和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的評(píng)價(jià)價(jià)；4．研究究特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客對(duì)本公公司產(chǎn)品品屬性的的評(píng)價(jià)并并與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比較；；5．監(jiān)測(cè)測(cè)顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品屬屬性評(píng)價(jià)價(jià)的變化化。二、確定定攻擊對(duì)對(duì)象和回回避對(duì)象象（一）強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者者與弱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者（二）近近競(jìng)爭(zhēng)者者和遠(yuǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者（三）““好”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與與“壞””競(jìng)爭(zhēng)者者三、在顧顧客導(dǎo)向向和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者導(dǎo)向向中平衡衡以競(jìng)爭(zhēng)者者為中心心的公司司就是一一家其行行動(dòng)基本本上由競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行動(dòng)與與反應(yīng)所所支配的的公司。。以競(jìng)爭(zhēng)者者為中心心的公司司形勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者W將全力力在曼谷谷壓垮我我們；競(jìng)爭(zhēng)者X正增大大其在吉吉隆坡的的分銷覆覆蓋率并并危害我我們的銷銷量；競(jìng)爭(zhēng)者Y在香港港已經(jīng)削削價(jià)，結(jié)結(jié)果我們們失去了了3個(gè)百百分點(diǎn)的的市場(chǎng)份額；；競(jìng)爭(zhēng)者Z在新加加坡采用用一種新新的特別別服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目，結(jié)結(jié)果我們們的顧客開(kāi)始始轉(zhuǎn)向它它?？梢钥吹降剑汗舅颈３志瑁⒆⒁庾约杭旱娜觞c(diǎn)點(diǎn)和注意意競(jìng)爭(zhēng)者者的劣勢(shì)勢(shì)；但表表現(xiàn)了過(guò)過(guò)多的反反應(yīng)模式式。反應(yīng)：我們將撤撤出曼谷谷市場(chǎng)，，因?yàn)槲椅覀儫o(wú)力力打這一一場(chǎng)仗。。我們將在在吉隆坡坡增加廣廣告開(kāi)支支；我們將在在香港采采取相應(yīng)應(yīng)措施對(duì)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者Y的的削價(jià)；；我們將在在新加坡坡增加促促銷預(yù)算算。以顧客為為中心的的公司形勢(shì)：總體市場(chǎng)場(chǎng)每年增增長(zhǎng)14％；增長(zhǎng)最快快的細(xì)分分市場(chǎng)是是易受質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷銷的細(xì)分分市場(chǎng)，，每年增長(zhǎng)8％％；容易成交交的細(xì)分分市場(chǎng)也也在增加加，但這這些顧客客與任何何供應(yīng)商的維持持關(guān)系不不長(zhǎng)；越來(lái)越多多的顧客客已經(jīng)表表示對(duì)24小時(shí)時(shí)的熱線線電話供供貨感興興趣，而行行業(yè)里無(wú)無(wú)人提供供此服務(wù)務(wù)。很顯然，，以顧客客為中心心的公司司能更好好的辨別別新機(jī)會(huì)會(huì)和建立立更具長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)意義義的戰(zhàn)略略方案。。反應(yīng)：我們將在在達(dá)到和和滿足高高質(zhì)量細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)方面集集中更多多的力量；；我們將避避免削價(jià)價(jià)和妥協(xié)協(xié)，因?yàn)闉槲覀儾徊恍枰砸赃@種方方式購(gòu)買東東西的客客戶；如果前景景良好，，我們將將安裝24小時(shí)時(shí)熱線電電話。第三節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者指占占有最大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額，，在價(jià)格格變化、、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、、分銷渠渠道建設(shè)設(shè)和促銷銷戰(zhàn)略等等方面對(duì)對(duì)本行業(yè)業(yè)其他公公司起領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)作用用的公司司。一、擴(kuò)大大總需求求（一）開(kāi)開(kāi)發(fā)新客客戶1.轉(zhuǎn)變變未使用用者。2.進(jìn)入入新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。3.地理理擴(kuò)展。。（二）尋尋找新用用途（三）增增加使用用量1.提高高使用頻頻率2.增加加每次使使用量3.增加加使用場(chǎng)場(chǎng)合和機(jī)機(jī)會(huì)4.有計(jì)計(jì)劃廢棄棄二、保護(hù)護(hù)市場(chǎng)份份額（一）陣陣地防御御（二）側(cè)側(cè)翼防御御（三）以以攻為守守（四）反反擊防御御（五）機(jī)機(jī)動(dòng)防御御（六）收收縮防御御1、拓展展新領(lǐng)域域（marketbroadening）；2、市場(chǎng)場(chǎng)多樣化化（marketdiversification））。三、擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額并并不能自自動(dòng)增加加盈利。。主要取取決于公公司擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額所采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略。須考慮的的因素：：（一）經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本（二）營(yíng)營(yíng)銷組合合（三）反反壟斷法法規(guī)第四節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略在行業(yè)中中占有第第二、第第三和以以后位次次的公司司，有能能力對(duì)市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者采取取攻擊行行動(dòng)，希希望奪取取市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地地位的公公司。一、確定定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手（一）攻攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者（二）攻攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營(yíng)不不佳、資資金不足足的公司司（三）攻攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營(yíng)不不善、資資金缺乏乏的公司司二、選擇擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）正正面攻擊擊（frontalattack）（二）側(cè)側(cè)翼攻擊擊（flankattack）集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵力打打擊對(duì)方方弱點(diǎn)。?！乩砝砩系娜跞觞c(diǎn)——細(xì)分分的弱點(diǎn)點(diǎn)。（三）包包抄攻擊擊（encirclementattack））同時(shí)進(jìn)攻攻對(duì)手幾幾條戰(zhàn)線線。進(jìn)攻攻者可以以向市場(chǎng)場(chǎng)提供比比對(duì)手多多的各種種東西。。（四）迂迂回攻擊擊（bypassattack））最間接的的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略。避避開(kāi)任何何較直接接的指向向敵方現(xiàn)現(xiàn)行領(lǐng)域域的交戰(zhàn)戰(zhàn)行動(dòng)。。三種方法法：多樣化的的經(jīng)營(yíng)無(wú)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品；將現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品打入入新地區(qū)區(qū)市場(chǎng)來(lái)來(lái)開(kāi)展多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)；采取蛙跳跳（leapfrog）式戰(zhàn)戰(zhàn)略而躍躍入新技技術(shù)領(lǐng)域域以替代代 現(xiàn)有有產(chǎn)品。。（五）游游擊進(jìn)攻攻（guerrillawarfare）包括對(duì)對(duì)對(duì)手手的不不同領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行小小的、、斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻攻擊，，目的的騷擾擾對(duì)方方和使使其士士氣衰衰落，，并最最終獲獲得永永久的的據(jù)點(diǎn)點(diǎn)。第五節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)追隨隨者與與市場(chǎng)場(chǎng)利基基者戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場(chǎng)追追隨者者戰(zhàn)略略市場(chǎng)追追隨者者指那那些在在產(chǎn)品品、技技術(shù)等等大多多數(shù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略上上模仿仿或跟跟隨市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的公公司。。產(chǎn)品模模仿（（productimitation））和產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新（（productinnovation）的的戰(zhàn)略略一樣樣可以以盈利利。（一））緊密密跟隨隨者（（寄生生者，，cloner）（二））距離離跟隨隨者（（有限限模仿仿者，，imitator）（三））選擇擇跟隨隨者（（改進(jìn)進(jìn)，adapter）二、市市場(chǎng)利利基者者戰(zhàn)略略（一））市場(chǎng)場(chǎng)利基基者的的含義義及利利基市市場(chǎng)的的特征征市場(chǎng)利利基者者指專專門為為規(guī)模模較小小的或或大公公司不不感興興趣的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)的的公司司。市市場(chǎng)利利基者者的作作用是是見(jiàn)縫縫插針針、拾拾遺補(bǔ)補(bǔ)闕。。理想的的利基基市場(chǎng)場(chǎng)具備備以下下特征征：（1））