世家機(jī)構(gòu)某地產(chǎn)公園五號(hào)XXXX年?duì)I銷提案_第1頁
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光榮與夢(mèng)想ThegloryandthedreamContents目錄觀萬科Part1Part3論策略知態(tài)勢(shì)Part2謀營(yíng)銷Part4觀萬科〖光榮與夢(mèng)想〗Part1萬科12年公園五號(hào)

城市花園的推出,標(biāo)志著萬科正式進(jìn)駐成都;并讓成都對(duì)城東有了新的認(rèn)識(shí);隨后的金色家園,為成都帶來了金色系產(chǎn)品,堅(jiān)定了萬科的第一步。光榮第一步—萬科來了【2001—2004年】起步雛形三年成都

魅力之城亮相,奠定了萬科在成都地位;開啟了成渝立交區(qū)域的新篇章;隨后,雙水岸的亮相為城北帶來新的機(jī)遇;加州灣、朗潤(rùn)園的相繼推出,也讓萬科在城西邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。【2005—2007年】光榮第二步—三年成都定局第11年,成都萬科終于迎來高端產(chǎn)品—五龍山,讓市場(chǎng)對(duì)萬科有了新的認(rèn)識(shí);

第12年,成都萬科布局商業(yè),鉆石廣場(chǎng)、匯智中心正式啟幕。【2011—2012年】光榮第四步—全系定局2013年,七盤齊發(fā),成都萬科布局全面升級(jí)!被誤讀的“萬科”五龍山的成功,為成都萬科的高端拉開序幕!但成都始終還沒有迎來屬于城市的TOP,品牌高端價(jià)值仍需更進(jìn)一步!2013年,天逸將引爆第一聲,可惜體量的限制注定需要更強(qiáng)者承擔(dān)起TOP1的重任。公園5號(hào)

承載2013年成都萬科的光榮與夢(mèng)想2012年銷售額1412億。銷售規(guī)模持續(xù)居全球同行業(yè)首位。核心理念、價(jià)值觀:“讓建筑贊美生命”為客戶提供展現(xiàn)自我、和諧共生的理想生活空間,保護(hù)、改善環(huán)境,促進(jìn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。品牌價(jià)值不言而喻。全球領(lǐng)先的住宅開發(fā)企業(yè),TOP系列享譽(yù)全國(guó)骨子里的中國(guó)情結(jié)城南南的的區(qū)區(qū)域域規(guī)規(guī)劃劃及及發(fā)發(fā)展展一一直直居居于于成成都都前前列列,,隨著著天天府府新新區(qū)區(qū)等等規(guī)規(guī)劃劃出出臺(tái)臺(tái),,城城南南未未來來將將形形成成::行政政辦辦公公中中心心+創(chuàng)新新研研發(fā)發(fā)中中心心+區(qū)域域總總部部基基地地+現(xiàn)代代服服務(wù)務(wù)基基地地+宜居居人人文文住住區(qū)區(qū)城南南,,將將是是成成都都離離世世界界最最近近的的地地方方。。公園園五五號(hào)號(hào),,處處于于城城南南核核心心,,區(qū)區(qū)域域價(jià)價(jià)值值不不可可估估量量。。區(qū)區(qū)域域配配套套高高端端完完善善。。成都都離離世世界界最最近近的的地地方方,,公公園園五五號(hào)號(hào)居居于于中中心心金融總部商務(wù)區(qū)站南組團(tuán)——新中心核心區(qū)功能:CBD核心區(qū)域,將打造成為金融總部商務(wù)區(qū)。大源組團(tuán)——總部基地/中央商務(wù)區(qū)功能:會(huì)展、總部基地、科技研發(fā)中心、高檔住宅;80畝珍珍貴貴河河濱濱綠綠地地,,以以尊尊重重成成就就自自然然藝藝術(shù)術(shù)城南南豪豪宅宅多多,,但但能能同同時(shí)時(shí)擁擁有有城城市市及及景景觀觀資資源源的的豪豪宅宅少少之之又又少少。。80畝于于城城南南難難尋尋的的河河濱濱公公園園,,唯唯公公園園5號(hào)私私享享,,景景觀觀資資源源價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)異異。。完善善的的建建筑筑、、精精裝裝體體系系,,融融合合綠綠色色環(huán)環(huán)保??瓶萍技?,,體體現(xiàn)現(xiàn)““以以人人為為本本””的的理理念念。。項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)異異。。以人人為為本本的的筑筑造造及及精精裝裝,,用用品品質(zhì)質(zhì)成成就就建建筑筑藝藝術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)宗宗旨旨::““全全心心全全意意全全為為您您””質(zhì)量量方方針針::““服服務(wù)務(wù)至至誠(chéng)誠(chéng)、、精精益益求求精精、、管管理理規(guī)規(guī)范范、、進(jìn)進(jìn)取取創(chuàng)創(chuàng)新新””生活活價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)異異。。睿管管家家,,為為公公園園五五號(hào)號(hào)的的生生活活添添上上人人文文的的精精心心使命命所所需需,,唯唯公公園園5號(hào)號(hào)擔(dān)擔(dān)此此重重任任天天賦賦所所賜賜,,唯唯公公園園5號(hào)號(hào)勝勝此此重重任任光光榮榮與與夢(mèng)夢(mèng)想想之之路路,,風(fēng)風(fēng)雨雨無無阻阻〖風(fēng)雨與陽陽光〗知態(tài)勢(shì)〖風(fēng)雨與陽陽光〗Part2市場(chǎng)政策策城市及區(qū)區(qū)域發(fā)展展豪宅市場(chǎng)場(chǎng)情況2008年10月系列新新政支持持房地產(chǎn)產(chǎn)年末連續(xù)續(xù)5次降息2009年國(guó)四條””出臺(tái)2010年“國(guó)十條條”“新國(guó)四四條”“新國(guó)十十條”金融政策策持續(xù)續(xù)收緊2011年“國(guó)八條條”成都主城城區(qū)限購購。2001年刺激消費(fèi)費(fèi)繁榮房房地產(chǎn)市市場(chǎng)2002年土地使用用權(quán)轉(zhuǎn)讓讓規(guī)定,規(guī)范土地地市場(chǎng).2003年121號(hào)文件宏宏觀調(diào)控控警報(bào)國(guó)務(wù)院明明確將房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)作為國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的支柱柱產(chǎn)業(yè)2004年8·31大限提高高拿地““門檻””調(diào)控控開始2005年國(guó)八條出出臺(tái)調(diào)調(diào)控上升升到政治治高度((舊國(guó)八八條)七部委發(fā)發(fā)布(新新國(guó)八條條)2006年國(guó)六條出出臺(tái)國(guó)務(wù)院出出臺(tái)限制制90/70政策8月,土地地新政出出臺(tái)2007年《物權(quán)法》通過整頓土地地開發(fā)周周期年內(nèi)連續(xù)續(xù)6次加息2012年強(qiáng)調(diào)限購購、限貸貸、限價(jià)價(jià)政策繼繼續(xù);繼繼續(xù)執(zhí)行行調(diào)控。。全年中地地方在公公積金、、細(xì)則等等方面與與中央博博弈12年來來市場(chǎng)調(diào)調(diào)控已成成常態(tài),,起伏之之中風(fēng)雨雨交加2013年新政政再出,,豪宅繼繼續(xù)遭受受打壓完善穩(wěn)定定房?jī)r(jià)工工作責(zé)任任制新政細(xì)則則抑制投機(jī)機(jī)投資性性購房增加普通通商品住住房及用用地供應(yīng)應(yīng)加快保障障性安居居工程規(guī)規(guī)劃建設(shè)設(shè)加強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)管和和預(yù)期管管理新政解讀讀以抑制投投資性需需求為綱綱強(qiáng)化信貸貸政策,,結(jié)構(gòu)性性收縮二二套房貸貸限購升級(jí)級(jí),明確確統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)壓需求保障2013年住房供供應(yīng)量?jī)?yōu)先支持持中小戶戶型商品品房建設(shè)設(shè)落實(shí)2013保障房基基本建成成任務(wù)促供給房產(chǎn)稅政政策,信信貸、限限購政策策升級(jí)將進(jìn)一步步限制高高端客戶戶購房代言成都都的國(guó)際際城南,,精華匯匯聚于繞繞城兩側(cè)側(cè)區(qū)域老城南板塊傳統(tǒng)高尚居住區(qū)站南板塊國(guó)際城南中央政務(wù)區(qū)新老城南銜接走廊及商業(yè)配套區(qū)域大源板塊國(guó)際城南中央生活區(qū)、商務(wù)區(qū)、會(huì)展、總部基地、科技研發(fā)中心新天府廣場(chǎng)板塊新城南與麓山高端居住區(qū)的吸附區(qū)成都市政政府早在在1996年就已已規(guī)劃南遷;2008年,天天府新城城規(guī)劃出出爐。城南迎迎來了全全面提速速發(fā)展機(jī)機(jī)遇。如今的城城南高端端產(chǎn)業(yè)聚聚集、國(guó)國(guó)際商業(yè)業(yè)巨頭云云集、品品牌開發(fā)發(fā)商林立立,城南南領(lǐng)銜和和見證了了成都跨跨越式的的發(fā)展。。國(guó)際城南南,代言言成都??!跳出區(qū)域域,跳出出城南,,放眼成成都!南—站南區(qū)域域中心—“東大街街-錦江”區(qū)區(qū)域東—攀成鋼區(qū)區(qū)域其他—零星分布布高層豪宅宅源起城城南,發(fā)發(fā)展至今今全城競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)備注:以以項(xiàng)目資資源及規(guī)規(guī)劃,產(chǎn)產(chǎn)品打造造及示范范區(qū),入入市期間間市場(chǎng)知知名度、、價(jià)值形形象、銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)的綜合合評(píng)比為為縱軸。以項(xiàng)目入入市時(shí)間間為橫軸。獨(dú)占鰲頭頭——譽(yù)譽(yù)峰各領(lǐng)風(fēng)騷騷——鉑鉑雅苑、、中海城城南一號(hào)號(hào)/華府府、攀成成鋼(天天譽(yù)、濱濱河灣、、錦天府府)不容小覷覷——西西派國(guó)際際、華潤(rùn)潤(rùn)金悅灣灣、望今今緣知名開發(fā)發(fā)商紛紛紛涌入豪豪宅市場(chǎng)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)此起彼彼伏譽(yù)峰的成成功,引引無數(shù)豪豪宅紛沓沓而至,,成敗皆有有,但至至今仍沒沒有誰能能撼動(dòng)其其市場(chǎng)地地位。合景譽(yù)峰峰:CBD國(guó)際級(jí)中中央豪宅宅09年開盤,,開盤首首日銷售售金額6.2億,打破破當(dāng)時(shí)成成都雙項(xiàng)項(xiàng)紀(jì)錄,,至今仍仍為成都都豪宅之之標(biāo)桿??!豪宅標(biāo)桿桿,英雄雄遲暮25列強(qiáng)林立立的城南南,初露露鋒芒的的攀成鋼鋼,孤立立一隅的的城西,,成都豪豪宅市場(chǎng)場(chǎng)存貨量量巨大,,后起之之秀不容容忽視,,競(jìng)爭(zhēng)激激烈,2013年,硝煙煙彌漫??!高層豪宅宅主要競(jìng)競(jìng)品—存量及未未來供應(yīng)應(yīng)量巨大大成都高層層豪宅量量?jī)r(jià)分析析—下半年回回升,年年末以價(jià)價(jià)換量成交單價(jià)價(jià)大于15000元/㎡的房源源上半年年去化平平淡,下半年大大量新高高端項(xiàng)目目入市,,刺激成成交。年年終大關(guān)關(guān),以價(jià)價(jià)換量!!注:成交交單價(jià)大大于15000元/㎡房源140-190平米這個(gè)個(gè)面積段段的大戶戶型供求求相對(duì)平平衡,但但庫存量量較大;;190平米以上上大戶型型,雖然然1-7月份出現(xiàn)現(xiàn)供不應(yīng)應(yīng)求,但但下半年大大批豪宅宅項(xiàng)目的的入市,,供應(yīng)量量大增。整體成交交情況下下半年更更佳。注:面積積大于140㎡平層豪豪宅房源源成都高層層豪宅供供需分析析—下半年大大量入市市,成交交較好成都平層層豪宅大大戶型庫庫存量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)(截截止12月)注:面積積大于140㎡平層豪豪宅房源源雖成都2012年大戶型型產(chǎn)品供供求較為為平衡,,但庫存存量依然然龐大,,190平米以上上的大戶戶型目前前存量高高達(dá)146.3萬平米,在不再再增量的的前提下下也至少少需要一一年以上上才能去去化,市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)較為嚴(yán)嚴(yán)峻。2012年末成都都高層豪豪宅存量量達(dá)到歷歷史高值值調(diào)控政策策持續(xù)升升級(jí),高高端市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)一步步遭受打打壓;成都及城城南發(fā)展展向好,,但同時(shí)時(shí)催生更更多豪宅宅誕生;;目前高層層豪宅項(xiàng)項(xiàng)目眾多多,競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈;;整體成成交欠佳佳,存量量較大;;市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì),不容容樂觀。?!硷L(fēng)雨與陽陽光〗論策略〖差異與核核心〗Part3核心課題題核心策略略背景梳理理——機(jī)機(jī)遇與挑挑戰(zhàn)并存存萬科2013年年格局全全新升級(jí)級(jí);城市級(jí)TOP首首次進(jìn)入入成都;;公園五五號(hào)先天天及后天天條件優(yōu)優(yōu)異;宏觀市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)調(diào)調(diào)控,高高端客戶戶繼續(xù)成成為首要要目標(biāo);;成都發(fā)展展向好,,城南發(fā)發(fā)展向好好;高端豪宅宅眾多,,競(jìng)爭(zhēng)激激烈;整體成交交欠佳,,存量較較大;后期新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手將不斷斷加入。。項(xiàng)目市場(chǎng)面對(duì)層出出不窮的的豪宅項(xiàng)項(xiàng)目,激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局。如何尋找找項(xiàng)目差差異化價(jià)價(jià)值,突突破困局局?核心課題題1結(jié)合品牌牌、產(chǎn)品品、資源源、服務(wù)務(wù)核心價(jià)價(jià)值,融融合區(qū)域域價(jià)值,,以萬科科TOP系列的獨(dú)獨(dú)特文化化內(nèi)涵統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)升級(jí)級(jí)!以精神內(nèi)內(nèi)涵,超超越現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)格格局,領(lǐng)領(lǐng)先成都都!第1代豪宅,資源—浣花溪

第3代豪宅城市+產(chǎn)品—譽(yù)峰第4代豪宅品牌+服務(wù)—棕櫚泉第2代豪宅城市中心—朗御?公園五號(hào)號(hào)核心策略略1綜合項(xiàng)目目核心價(jià)價(jià)值,升升級(jí)打造造成都第第五代豪豪宅心有路,,行無鋒鋒,登峰。(項(xiàng)目形形象)成都第第一次躋登世界界的成都都門庭萬科TOP系豪宅空空降成都都踞城市窗窗口區(qū)域域,國(guó)際際感比肩肩全球打造成都都國(guó)際高高新區(qū)首首座世界界頂級(jí)物物業(yè)讓成都高高端家庭庭的奢華華直面世世界挑剔剔的眼光光這是,成成都第一一次37如何保保障快快速實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)??核心課課題2面對(duì)豪豪宅市市場(chǎng)欠欠佳的的銷售售,巨巨大的的存量量,持持續(xù)的的調(diào)控控2012年,面面對(duì)低低迷的的豪宅宅市場(chǎng)場(chǎng)、激激烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境,仍仍有許許多項(xiàng)項(xiàng)目憑憑借出出奇的的營(yíng)銷銷謀略略,成成為個(gè)個(gè)中翹翹楚??!譽(yù)峰,,2009年開盤盤,開開盤首首日銷銷售金金額6.2億,打打破當(dāng)當(dāng)時(shí)成成都雙雙項(xiàng)紀(jì)紀(jì)錄,,成為為豪宅宅之標(biāo)標(biāo)桿;;連續(xù)續(xù)三年年,年年均產(chǎn)產(chǎn)值超超過20億。中海城城南一一號(hào)&城南華華府,,2012年,年年銷量量達(dá)到到9億,緊緊跟譽(yù)譽(yù)峰之之后,,名利利雙收收!他山之之石,,可以以攻玉玉——開發(fā)模模式::項(xiàng)目涵涵括了了城市市豪宅宅、頂頂級(jí)商商場(chǎng)、、超甲甲級(jí)寫寫字樓樓、超超五星星級(jí)酒酒店、、高端端公寓寓,打造造高端端城市市綜合合體;;設(shè)計(jì)團(tuán)團(tuán)隊(duì)::“世界界級(jí)園園林設(shè)設(shè)計(jì)大大師””賓士士納、、國(guó)際際室內(nèi)內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)大師師梁志志天,將項(xiàng)目目奢華華氣質(zhì)質(zhì)彰顯顯極致致;產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)::開創(chuàng)了了全國(guó)國(guó)首例例一層層一戶戶帶泳泳池產(chǎn)產(chǎn)品,把豪豪宅居居住理理念融融入高高層價(jià)價(jià)值范范疇內(nèi)內(nèi)。精裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)::采用國(guó)國(guó)際品品牌材材質(zhì),,精心心雕琢琢打造造,裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)6000元/㎡,當(dāng)時(shí)絕絕無僅僅有。。譽(yù)峰營(yíng)營(yíng)銷價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)【典型項(xiàng)項(xiàng)目分分析】———譽(yù)峰案案例啟啟示*核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力::“一層一一戶帶帶泳池池”的的絕版版產(chǎn)品品趨近近于別別墅的的價(jià)值值【典型項(xiàng)項(xiàng)目分分析】———譽(yù)峰案案例啟啟示*營(yíng)銷銷手法法:線上引引爆、、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)震撼撼、圈圈層影影響、、因““市””利導(dǎo)導(dǎo)線上高高舉高高打高端圈圈層影影響現(xiàn)場(chǎng)極極度震震撼集中引引爆,,主打打稀缺缺產(chǎn)品品“一一層一一戶帶帶泳池池,與與別墅墅比肩肩的城城市豪豪宅””,一一時(shí)間間市場(chǎng)場(chǎng)嘩然然,全全城談?wù)務(wù)?。。成都首首例豪豪華生生活體體驗(yàn)場(chǎng)場(chǎng),““鋼琴琴式售售樓部部懸浮浮水面面,600萬歐元元設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)園園林示示范,,極致致奢華華的樣樣板區(qū)區(qū)”,,全城城敬仰仰。前期從從媒體體和業(yè)業(yè)界入入手,,撬動(dòng)動(dòng)成都都高端端圈層層;后后期持持續(xù)高高端圈圈層影影響,,各種種規(guī)模模的高高品質(zhì)質(zhì)圈層層活動(dòng)動(dòng)近百百場(chǎng)。。市場(chǎng)引引導(dǎo)銷銷售策略性性釋放放或收收回優(yōu)優(yōu)惠,,刺激激銷售售;好好壞房房源““肥瘦瘦搭配配”;;階段段性封封盤蓄蓄客,,““饑餓餓式””營(yíng)銷銷開發(fā)模模式::項(xiàng)目涵涵括了了城市市豪宅宅、別別墅、、超甲甲級(jí)寫寫字樓樓,業(yè)態(tài)態(tài)豐富富,功功能性性強(qiáng);;項(xiàng)目區(qū)區(qū)位::地處天天府新新城核核心位位置,區(qū)域域規(guī)劃劃呈現(xiàn)現(xiàn)效果果較好好,所所處地地段豪豪宅氣氣質(zhì)已已經(jīng)形形成;;項(xiàng)目呈呈現(xiàn)::2012年中海海城南南一號(hào)號(hào)已全全面呈呈現(xiàn),,“約8萬平方方米私私屬中中央園園林,,400米永闊闊樓間間距””實(shí)實(shí)景展展示,,充分分展現(xiàn)現(xiàn)品牌牌實(shí)力力;產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)::“隱于于市””的稀稀缺城城市別別墅,高贈(zèng)贈(zèng)送率率、大大尺度度開間間、大大面積積贈(zèng)送送天地地花園園等產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn),,極具具震撼撼力。。中海城城南一一號(hào)&城南華華府營(yíng)營(yíng)銷價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)【典型項(xiàng)項(xiàng)目分分析】———中海城城南一一號(hào)&城南華華府啟啟示*核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力::項(xiàng)目呈呈現(xiàn)力力度,,展現(xiàn)現(xiàn)品牌牌實(shí)力力【典型項(xiàng)項(xiàng)目分分析】———中海城城南一一號(hào)&城南華華府案案例啟啟示*營(yíng)銷銷手法法:實(shí)景震震撼、、低價(jià)價(jià)造勢(shì)勢(shì)、稀稀缺引引爆、、包裝裝重組組實(shí)景震震撼稀缺引爆爆低價(jià)造勢(shì)勢(shì)潛心打造造項(xiàng)目實(shí)實(shí)景,新新古典主主義的建建筑立面面與皇家家儀式感感園林的的結(jié)合,,極具震震撼力,,深受客客戶認(rèn)可可。先推出位位置較差差房源以以低價(jià)作作為突破破口,去去化滯銷銷房源,,并締造造旺銷口口碑;口口碑形成成后逐步步推出優(yōu)優(yōu)質(zhì)房源源,逐步步實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)。推出獨(dú)具具特色的的稀缺城城市別墅墅,再次次引爆市市場(chǎng),并并重塑項(xiàng)項(xiàng)目高端端形象,,形成口口碑傳播播。包裝重組組從現(xiàn)房““中海城城南一號(hào)號(hào)”,到到城市別別墅“城城南官邸邸”,再再到“城城南華府府”,順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溢價(jià),,最大化化發(fā)揮中中海品牌牌勢(shì)能。。【啟示一】:“密集轟轟炸,世世人皆知知”→找準(zhǔn)項(xiàng)目目核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力,,起勢(shì)前前推廣全全面啟動(dòng)動(dòng),線上上高密度度轟炸,,形成項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌勢(shì)能,,引起市市場(chǎng)廣泛泛關(guān)注??!【啟示二】:“現(xiàn)場(chǎng)震震撼,實(shí)實(shí)力展示示”→通過獨(dú)獨(dú)具項(xiàng)目目特色的的現(xiàn)場(chǎng)示示范區(qū)打打造,展展示品牌牌形象和和企業(yè)實(shí)實(shí)力,進(jìn)進(jìn)一步夯夯實(shí)品牌牌基礎(chǔ),,打動(dòng)客客戶!【啟示三】:“圈層營(yíng)營(yíng)銷,精精準(zhǔn)制導(dǎo)導(dǎo)”→豪宅始始終為少少數(shù)人的的專利,,必須精精確鎖定定與項(xiàng)目目匹配的的圈層人人群,通通過高端端圈層的的口碑傳傳播擴(kuò)大大品牌影影響力,,才能精精準(zhǔn)制導(dǎo)導(dǎo)!【典型營(yíng)銷銷案例啟啟示】核心策略略2影響客戶戶,圈定定客戶,,逼定客客戶,層層層遞進(jìn)進(jìn)〖風(fēng)雨與陽陽光〗謀營(yíng)銷Part4以往鑒來來——萬科公園園五號(hào)之之戰(zhàn),勝勝在“人人人”“人人””看看萬科Textinhere“人人”談萬科“人人””買萬科科三大戰(zhàn)役役,步步步為“贏贏”“人人””談萬科科無人不知知,世人人皆曉,,沒有人不不談?wù)摗啊叭f科公公園五號(hào)號(hào)”!人人是誰誰?——全世界人人民外籍華人人,以及及熱愛中中國(guó)的外外籍友人人。。。。?!珖?guó)人民民港澳臺(tái)同同胞,全全國(guó)一線線城市市市民,北北京、上上海、廣廣州、深深圳。。。。。全國(guó)萬科科業(yè)主,,萬科粉粉絲。。。。?!啥际惺忻癯菛|、南南、西、、北,全全域成都都市民。。。。。。50如何引起起談?wù)???——核心策略略制造話題題,輿論論導(dǎo)向;;品牌占位位,定義義屬性;;形象建立立,價(jià)值值輸出;;全線爆破破,新聞聞熱炒。。BAC給客戶帶來的利益和價(jià)值項(xiàng)目本身的屬性/特性相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)D項(xiàng)目的實(shí)力保障D:萬科品牌C:萬科旗下TOP產(chǎn)品B:項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系A(chǔ):項(xiàng)目特有的生態(tài)豪宅理念“萬科公公園五號(hào)號(hào)”的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力——由項(xiàng)目物物理屬性性衍生而而來的,,具有前前瞻性的的世界級(jí)級(jí)生態(tài)豪豪宅理念念。線上推廣廣主題根根據(jù)價(jià)值值屬性層層層遞進(jìn)進(jìn),依次次訴求萬萬科品牌牌、萬科科TOP、核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)及及豪宅生生活理念念。談?wù)撌裁疵磧?nèi)容??——推廣主題題第一階段段5-6月制造話題題,引起起熱議萬科猜想想——萬科又將將為成都都帶來什什么?未曾公開開的世界界敬請(qǐng)期待待媒體組合合——少而精戶外機(jī)場(chǎng)戶外外、路名名牌、項(xiàng)項(xiàng)目圍擋擋雜志《西南航空空》、《四川航空空》大眾媒體體寫字樓、、星級(jí)酒酒店、社社區(qū)廣告告網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、、成都向向上、搜搜房網(wǎng)論論壇專題題、新浪浪微博第二階段段7月主角登場(chǎng)場(chǎng),值得得期待懸念揭曉曉——“萬科公公園五號(hào)號(hào)”是什什么?躋登世界界的成都都門庭即將傾城城面市媒體組合合——集中爆破破報(bào)廣、軟軟文商報(bào)、華華西都市市報(bào)全國(guó)雜志《博客天下》、《看天下》、《三聯(lián)新聞周刊刊》、《第一財(cái)經(jīng)周刊刊》、《航空雜志》戶外機(jī)場(chǎng)戶外、南南延線戶外、、路名牌、街街名牌、項(xiàng)目目圍擋大眾媒體寫字樓、星級(jí)級(jí)酒店、社區(qū)區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、成都都向上、搜房房網(wǎng)論壇專題題、新浪微博博第三階段8-9月形象建立,價(jià)價(jià)值輸出萬科公園5號(hào),邀您領(lǐng)略略城市生態(tài)豪豪宅!萬科12年,終于為成成都帶來世界界級(jí)TOP豪宅?!猅OP級(jí)產(chǎn)品,絕版版城市別墅,,尊重城南的的珍貴?!猅OP級(jí)建筑,不一一樣的風(fēng)情,,尊重您的品品味;——TOP級(jí)河濱公園,,藝術(shù)與綠色色共生,尊重重自然的恩賜賜。媒體組合——全面鋪開報(bào)廣、軟文商報(bào)、華西都都市報(bào)雜志《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》、《成都樓市》、《成都別墅》戶外機(jī)場(chǎng)戶外、南南延線戶外、、路名牌、街街名牌、項(xiàng)目目圍擋大眾媒體寫字樓、星級(jí)級(jí)酒店、社區(qū)區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)專業(yè)網(wǎng)站廣告告,專業(yè)博客客、論壇持續(xù)續(xù)炒作“人人”看萬萬科百聞不如一見見,”人人””趨之若鶩??!如何組織“人人人”看萬科科?——策略鋪排第一步:界定定“人人”客戶屬性界定定——具有圈層影響響力和話語權(quán)權(quán)的從業(yè)人士士;喜好本項(xiàng)項(xiàng)目的實(shí)力買買家第二步:拓展展“人人”以品牌價(jià)值為為背景,線下下交互為基本本手段,兼顧顧線上影響力力的建立,結(jié)結(jié)合推廣、渠渠道、活動(dòng)共共同達(dá)成客戶戶拓展的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。第三步:鎖定定“人人”以品牌價(jià)值為為背景,線下下交互為基本本手段,兼顧顧線上影響力力的建立,結(jié)結(jié)合推廣、渠渠道、活動(dòng)共共同達(dá)成客戶戶拓展的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。STEP1界定“人人””——具有圈層影響響力和話語權(quán)權(quán)的權(quán)威人士士;——具有購買實(shí)力力的買家;——對(duì)萬科品牌有有情結(jié)的萬科科粉絲。種子客戶種子行業(yè)朋友目的:精準(zhǔn)種子客戶戶,通過客戶維護(hù)、運(yùn)運(yùn)營(yíng)等資源滲透實(shí)實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面。形式:深度挖掘種子子資源,以活動(dòng)及利益輸送等方式,對(duì)其其相關(guān)資源進(jìn)進(jìn)行滲透及導(dǎo)導(dǎo)入。圈層客戶項(xiàng)目平臺(tái)雪茄高爾夫紅酒收藏豪車目的:通過項(xiàng)目平臺(tái)臺(tái),實(shí)現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、、品鑒、收藏藏等高端資源的聯(lián)聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)客客戶資源的共共享。形式:以項(xiàng)目為平臺(tái)臺(tái),以活動(dòng)嫁嫁接、資源導(dǎo)導(dǎo)入、客戶共共享等形式,,聯(lián)動(dòng)商會(huì)、、峰會(huì)、聯(lián)盟盟、俱樂部資資源,傳遞項(xiàng)項(xiàng)目高端生活方式式,制造圈層影響力,,并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式蓄客。STEP2拓展“人人””——利用活動(dòng)影響響力,策略性性活動(dòng)邀約;;——針對(duì)性的渠道道資源拓展。?;顒?dòng)策略“大”“小””搭配,持續(xù)續(xù)拓客城市影響力活活動(dòng):配合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)點(diǎn),以大型活活動(dòng)“炒熱””項(xiàng)目,提升升項(xiàng)目知名度度圈層活動(dòng):小眾活動(dòng),增增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣氣,聚集圈層層客戶,促進(jìn)進(jìn)銷售。造勢(shì)活動(dòng)——?jiǎng)e墅樣板間參參觀活動(dòng)“所謂豪宅,,極致稀缺””——?jiǎng)e墅樣板區(qū)品品鑒活動(dòng)配合節(jié)點(diǎn):別墅樣板間間開放活動(dòng)人員:萬科業(yè)主、、媒體、意向向客戶、世家家渠道客戶、、房地產(chǎn)同行行活動(dòng)形式:以“萬科公公園五號(hào)”別別墅樣板間開開放為噱頭,,舉辦品鑒會(huì)會(huì)造勢(shì)活動(dòng)——徐振宇先生企企業(yè)管理專題題講座“企業(yè)管理的的智慧魅力””——徐振宇專題講講座活動(dòng)節(jié)點(diǎn):項(xiàng)目開盤活動(dòng)對(duì)象:萬科業(yè)主、世世家渠道客戶戶、意向客戶戶、其他渠道道客戶、媒體體同行,約300人活動(dòng)形式:邀約著名企業(yè)業(yè)講師徐振宇宇先生對(duì)企業(yè)業(yè)管理進(jìn)行培培訓(xùn),以其名名氣吸引客戶戶圈層活動(dòng)系列列3——鑒賞類活動(dòng)活動(dòng)目的:彰顯項(xiàng)目高端端調(diào)性,吸引引目標(biāo)客群活動(dòng)人數(shù):每場(chǎng)約40人活動(dòng)內(nèi)容:嫁接古董、藝藝術(shù)品、名畫畫機(jī)構(gòu)進(jìn)行名名畫展覽,邀邀約意向客戶戶、渠道客戶戶、業(yè)主參觀觀活動(dòng)類型:古董展、名畫畫展、雕塑展展、豪車展等等圈層活動(dòng)系列列4——專場(chǎng)會(huì)議/聯(lián)誼活動(dòng)目的:嫁接高端客戶戶資源,挖掘掘目標(biāo)客戶活動(dòng)人數(shù):每場(chǎng)約40人活動(dòng)形式:嫁接名企資源源、商會(huì)、高高端俱樂部資資源,以售樓樓部為其提供供會(huì)議地點(diǎn)活動(dòng)類型:商會(huì)論壇、企企業(yè)年會(huì)、俱俱樂部聯(lián)誼或或周年慶五大通路,廣廣納客戶一是通過高端端場(chǎng)所點(diǎn)位,,精準(zhǔn)拓展二是通過專場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì)會(huì),貼身宣傳傳三是通過二級(jí)級(jí)城市巡展,,擴(kuò)展客群區(qū)區(qū)域,搶占市市場(chǎng)客戶;四是電話/短信陌拜,拓拓展客戶資源源群體五是利用萬科科自有資源,,聯(lián)動(dòng)資源。。渠道策略擴(kuò)大渠道影響響力,輻射二二三線城市二級(jí)城市拓展展地點(diǎn):眉山、樂山、、資陽、綿陽陽、德陽、雅雅安拓展方式:①所在城市高高端酒店、休休閑娛樂場(chǎng)所所進(jìn)行巡展②與當(dāng)?shù)睾儡囓?S店進(jìn)行長(zhǎng)期合合作,植入項(xiàng)項(xiàng)目信息拓展時(shí)間:2013年6月-12月成都市綿陽市資陽市眉山市樂山市德陽市雅安市萬科八方互動(dòng)動(dòng),深挖粉絲絲資源萬科作為全國(guó)國(guó)最大的專業(yè)業(yè)住宅開發(fā)商商,擁有眾多多忠實(shí)追隨者者,可與與北京京、上上海、、南京京、杭杭州等等地進(jìn)行推推薦聯(lián)聯(lián)動(dòng),,予以以額外外優(yōu)惠惠及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),,充分分利用用業(yè)主主資源源。公園5號(hào)客戶杭州南京沈陽深圳北京上海形象感感“生態(tài)態(tài)豪宅宅”生生活活理念念演繹繹傳遞點(diǎn)點(diǎn):高高端,,環(huán)保保,健健康稀缺感感強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品稀稀缺性性與故故事性性傳遞點(diǎn)點(diǎn):珍珍貴標(biāo)簽感感項(xiàng)目形形象符符號(hào)記記憶““NO.5”傳遞點(diǎn)點(diǎn):品品牌,,標(biāo)志志尊貴感感全程萬萬科TOP系服務(wù)務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)傳遞點(diǎn)點(diǎn):服服務(wù),,客戶戶至上上體驗(yàn)價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)”萬科科公園園五號(hào)號(hào)”標(biāo)標(biāo)志志性現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)??!【構(gòu)建項(xiàng)項(xiàng)目四四大體體驗(yàn)體體系】打造全全景公公園的的觀景景布局局售樓部體系樣板間體系觀景體系服務(wù)體系NO.1NO.2NO.3NO.4體驗(yàn)體系售樓部部展示示體系系“奢侈侈品符符號(hào)””打造造標(biāo)簽簽感??!樣板間間展示示體系系別墅、、洋房房、高高層樣樣板間間全線線震撼撼!觀景體體系濱江河河景延延伸至至園內(nèi)內(nèi)!“人人人”買買萬科科成都有有錢人人,如如何一一擲千千金??!銷售任任務(wù)分分解——公園5號(hào)從第第三季季度開開始銷銷售,,短短短6個(gè)月時(shí)間,,需完成7億目標(biāo)標(biāo),唯有目目標(biāo),,才能能引領(lǐng)領(lǐng)方向向!年度目目標(biāo)7億推售策策略長(zhǎng)期策策略::項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品類類型豐豐富,,可利利用別別墅樹樹立項(xiàng)項(xiàng)目整整體價(jià)價(jià)值高高度;;洋房房產(chǎn)品品節(jié)點(diǎn)點(diǎn)性釋釋放,,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)并帶帶動(dòng)銷銷售;;高層層產(chǎn)品品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)走量量。2013年推售售策略略:“拔””形象,,“創(chuàng)””溢價(jià)::2013年項(xiàng)目目雖僅僅推出出高層層產(chǎn)品品,線上可可利用用別墅墅稀缺缺產(chǎn)品品立標(biāo)標(biāo)桿,,為項(xiàng)項(xiàng)目創(chuàng)創(chuàng)造溢溢價(jià)空空間;;“搶””客源,,“爭(zhēng)””份額::針對(duì)政政策的的不確確定性性,以以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的的嚴(yán)重重分流流,建議將將高層層產(chǎn)品品各產(chǎn)產(chǎn)品類類型均均推出出,以260㎡創(chuàng)新新產(chǎn)品品及110-180㎡主流流產(chǎn)品品搶占占市場(chǎng)場(chǎng)份額額,爭(zhēng)爭(zhēng)奪先先機(jī)。。別墅產(chǎn)產(chǎn)品::樹立立價(jià)價(jià)格格及及價(jià)價(jià)值值標(biāo)標(biāo)桿桿,,實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體溢溢價(jià)價(jià)高層層產(chǎn)產(chǎn)品品::前期期以以位位置置較較差差的的房房源源作作為為特特價(jià)價(jià)房房進(jìn)進(jìn)行行低低價(jià)價(jià)銷銷售售,,制制造造熱熱銷銷氛氛圍圍,,后后期期待待項(xiàng)項(xiàng)目目在在市市場(chǎng)場(chǎng)立立足足后后,,推推出出質(zhì)質(zhì)量量較較高高房房源源,,逐逐步步溢溢價(jià)價(jià)價(jià)格格策策略略釋放放別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格口口徑徑,,樹樹立立價(jià)價(jià)值值標(biāo)標(biāo)桿桿高層層產(chǎn)產(chǎn)品品低低開開高高走走,,逐逐步步溢溢價(jià)價(jià)價(jià)格格制制定定———260㎡高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品采用用市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)比比法法與與精裝裝豪豪宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)260㎡左左右右產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行比比較較,得得出出項(xiàng)項(xiàng)目目的的成成交交均均價(jià)價(jià)為為16086元/㎡。。以上上競(jìng)競(jìng)品品裝裝修修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為為6000元/㎡,,建建議議待公公園園5號(hào)精精裝裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確確定定后后進(jìn)進(jìn)行行適適當(dāng)當(dāng)校校正正。。價(jià)格格制制定定———110-180㎡高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品通過過市市場(chǎng)場(chǎng)類類比比法法,,選選取取城城南南區(qū)區(qū)域域、、產(chǎn)產(chǎn)品品面面積積相相近近的的四四個(gè)個(gè)進(jìn)進(jìn)行行比比較較,,得得出出清清水水成成交交均均價(jià)價(jià)為為11697.081元/㎡。。以上上價(jià)價(jià)格格為為產(chǎn)產(chǎn)品品清清水水價(jià)價(jià),,公園園5號(hào)110-180㎡產(chǎn)產(chǎn)品品精精裝裝價(jià)價(jià)格格約約為為3000元/㎡,,實(shí)實(shí)際際成成交交均均價(jià)價(jià)約約為為14697.081元/㎡。。蓄客客策策略略全面面鋪鋪開開,,海海量量蓄蓄積積,,洗洗客客提提純純?nèi)婷驿佷侀_開:通過過線線上上、、線線下下多多渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣,,媒媒體體渠渠道道全全面面鋪鋪開開,,爭(zhēng)爭(zhēng)取取大大量量的的客客戶戶積積累累;;海量量蓄蓄積積:自前前期期渠渠道道拓拓展展起起,,即即開開始始誠(chéng)誠(chéng)意意客客戶戶蓄蓄積積,,多多方方面面進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶信信息息收收集集,,積積累累大量量客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ);;洗客客提純純:利用用現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售中中心心開開放放和和第第一一批批次次預(yù)預(yù)售售證證獲獲取取的的時(shí)時(shí)間間節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶提提純純,,通通過過誠(chéng)意意登登記記和和誠(chéng)誠(chéng)意意金金優(yōu)優(yōu)惠惠吸吸引引進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶篩篩選選,,提提高高開開盤盤成成交交轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化率率;;廣泛收集集客戶信信息,密密切跟進(jìn)進(jìn)客戶,,傳遞項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值初步意向向客戶登登記,傳傳遞項(xiàng)目目產(chǎn)品信信息及推推售情況況正式辦理理會(huì)員卡卡,收取取誠(chéng)意金金,釋放放誠(chéng)意客客戶優(yōu)惠惠信息海量蓄客客期意向客戶戶登記期期誠(chéng)意金收收取期5月7月9月開盤2013年拓客計(jì)計(jì)劃鋪排排5月6月7月8月9月蓄客啟動(dòng)動(dòng)期強(qiáng)勢(shì)蓄客客期開盤樣板間呈呈現(xiàn)售樓部開開放10月11月12月持續(xù)熱銷銷期2013年銷售總總表階段目標(biāo)標(biāo)利用萬科科品牌影影響力,,引起懸懸念,現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝、媒體體炒作,,積累意意向客源源大型活動(dòng)動(dòng)起勢(shì),,蓄客全全面啟動(dòng)動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)完成蓄蓄積客戶戶任務(wù)市場(chǎng)熱銷銷效應(yīng)和和口碑已已形成,,階段性性加推,,保證銷銷售任務(wù)務(wù)完成推廣主題題未曾公開開的世界界敬請(qǐng)期待待躋登世界界的成都都門庭即將傾城城面市持續(xù)強(qiáng)銷銷再次加推推9月7月蓄客、收收籌10月★4月推廣啟動(dòng)動(dòng)、渠道道挖掘31、籌備期期、起勢(shì)勢(shì)起2、蓄客期期4、持續(xù)熱熱銷期3、強(qiáng)銷期期現(xiàn)場(chǎng)配合合項(xiàng)目圍墻墻及導(dǎo)視視包裝、、銷售人人員培訓(xùn)訓(xùn)鎖定客戶戶,開盤盤熱銷,,完成階階段目標(biāo)標(biāo)任務(wù)萬科TOP級(jí)產(chǎn)品,絕版城城市別墅墅渠道組合合戶外、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視視、資源源拓展、、萬科業(yè)業(yè)主專場(chǎng)場(chǎng)品鑒會(huì)會(huì)等硬廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、軟軟文、短短信、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、世家家資源拓拓展戶外、報(bào)報(bào)廣、持持續(xù)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)、、網(wǎng)絡(luò)、、短信、、世家資資源拓展展報(bào)廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、短信信、世家家資源拓拓展開盤熱銷銷現(xiàn)場(chǎng)品鑒鑒會(huì)、意意向客戶戶登記、、開盤活活動(dòng)準(zhǔn)備備開盤活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行、、辦理簽簽約現(xiàn)場(chǎng)包裝裝及銷售售道具更更新、持持續(xù)暖場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)、、銷售異異口同聲聲口徑梳梳理★7月初售樓樓部開放放9月初首批批次開盤盤每月持續(xù)續(xù)推新12月6月銷售目標(biāo)標(biāo)3.5億11月1.5億1億1億萬科公園園5號(hào),邀您您領(lǐng)略城城市生態(tài)豪宅宅★8月樣板區(qū)區(qū)開放團(tuán)隊(duì)組織織銷售經(jīng)理理:王娜娜渠道經(jīng)理理:李石石、周超超項(xiàng)目總監(jiān)監(jiān):楊慎慎之置業(yè)顧問問:7+1名事業(yè)部總總監(jiān):張張軻策劃經(jīng)理理:劉小小建高級(jí)策劃劃師1名策劃助理理1名9、靜夜夜四無無鄰,,荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹,燈下下白頭人。。。03:32:1703:32:1703:321/5/20233:32:17AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久,,愧君相相見頻。。。1月-2303:32:1703:32Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別,幾度隔山山川。。03:32:1703:32:1703:32Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng),,相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:32:1703:32:17January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā),,舊國(guó)見見青山。。。05一一月20233:32:17上午午03:32:171月-2315、比不不了得得就不不比,

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