第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)

[教學(xué)目的]

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握現(xiàn)代廣告的文案的創(chuàng)作要求，熟悉廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技巧。

[教學(xué)要點(diǎn)]

1．廣告標(biāo)題2．廣告正文3.廣告標(biāo)語

[教學(xué)時(shí)數(shù)]

3—4學(xué)時(shí)

第一節(jié)現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求廣告文案的含義廣告文案的基本特征廣告文案的創(chuàng)作要求一、廣告文案的含義廣義理解廣告作品的全部?jī)?nèi)容，包括文字、繪畫、照片、色彩、布局等狹義理解僅指廣告作品中的語言文字部分廣告文案結(jié)構(gòu)標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附文二、廣告文案的基本特征生動(dòng)性商業(yè)性真實(shí)性質(zhì)樸性獨(dú)特性優(yōu)美性貼切性

三、廣告文案的創(chuàng)作要求主題的明確化內(nèi)容的準(zhǔn)確化結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)明化語言的科學(xué)化心里的鼓動(dòng)性風(fēng)格的新奇化氛圍的情趣化

第二節(jié)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告標(biāo)題的功能廣告標(biāo)題的類型廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技法一、廣告標(biāo)題的功能表現(xiàn)廣告意境渲染廣告主題引起公眾注意促進(jìn)商品銷售二、廣告標(biāo)題的類型內(nèi)容意義上分類直接標(biāo)題間接標(biāo)題形式意義上分類單一標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題由引體、正題、副題組成的標(biāo)題群三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技法直接式新聞式對(duì)比式提問式頌揚(yáng)式比喻式說明式號(hào)召式抒情式慶賀式致謝式祝愿式四、廣告標(biāo)題創(chuàng)作要求訴求單一，突出商品強(qiáng)調(diào)品牌，嵌入名稱突出特點(diǎn)，別具一格相互配合，協(xié)調(diào)一致簡(jiǎn)潔明快，一目了然生動(dòng)活潑，形象醒目造型別致，具有視覺美感第三三節(jié)節(jié)廣廣告告正正文文的的創(chuàng)創(chuàng)作作廣告告正正文文的的含含義義廣告告正正文文就就是是闡闡述述廣廣告告所所要要向向公公眾眾宣宣傳傳的的商商品品、、企企業(yè)業(yè)、、服服務(wù)務(wù)諸諸方方面面內(nèi)內(nèi)容容的的文文字字部部分分。。廣告告正正文文的的類類型型廣告告正正文文的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)廣告告正正文文的的創(chuàng)創(chuàng)作作技技巧巧二、、廣廣告告正正文文的的類類型型記敘敘式式廣廣告告正正文文描寫寫式式廣廣告告正正文文抒情情式式廣廣告告正正文文說明明式式廣廣告告正正文文消息息式式廣廣告告正正文文詩歌歌式式廣廣告告正正文文幽默默式式廣廣告告正正文文三、、廣廣告告正正文文的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)導(dǎo)語語部部分分主體體部部分分結(jié)尾尾部部分分四、、廣廣告告正正文文的的創(chuàng)創(chuàng)作作技技巧巧突出出創(chuàng)創(chuàng)意意突突出出價(jià)價(jià)值值突出出事事實(shí)實(shí)突突出出個(gè)個(gè)性性突出出簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔第三三節(jié)節(jié)廣廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的創(chuàng)創(chuàng)作作廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的特特點(diǎn)點(diǎn)廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的內(nèi)內(nèi)容容廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的類類型型廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的創(chuàng)創(chuàng)作作技技巧巧一、、廣廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的特特點(diǎn)點(diǎn)精練練簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔易念念易易記記意境境深深遠(yuǎn)遠(yuǎn)情意意濃濃濃濃感召召力力強(qiáng)強(qiáng)相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定二、、廣廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的內(nèi)內(nèi)容容企業(yè)業(yè)層層面面商品品層層面面促銷銷公公關(guān)關(guān)層層面面三、、廣廣告告標(biāo)標(biāo)語語的的類類型型號(hào)召召式式贊贊揚(yáng)揚(yáng)式式抒情情式式標(biāo)標(biāo)題題式式廣告告語語節(jié)節(jié)選選真誠誠到到永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)（（海海爾爾））一切切皆皆有有可可能能(李李寧寧)沒沒有有不不可可能能(阿阿達(dá)達(dá))男人人，，不不止止一一面面，，(男男人人的的溫溫柔柔面面\男男人人的的英英雄雄面面\男男人人的的孤孤獨(dú)獨(dú)面面\男男人人的的領(lǐng)領(lǐng)袖袖面面)今今天天你你要要秀秀哪哪一一面面(七七匹匹狼狼)高度度決決定定視視野野，，角角度度改改變變觀觀念念，，尺尺度度把把握握人人生生原來來生生活活可可以以更更美美的的（（美美的的））沒有有最最好好，，只只有有更更好好（（澳澳柯柯瑪瑪））四、、廣廣告告標(biāo)標(biāo)語語創(chuàng)創(chuàng)作作技技巧巧口語語法法排排比比法法夸張張法法對(duì)對(duì)偶偶法法頂針針法法仿仿詞詞法法比喻喻法法雙雙關(guān)關(guān)法法反問問法法回回環(huán)環(huán)法法演化化法法重重疊疊法法押韻韻法法謝謝謝12月月-2209:47:1509:4709:4712月月-2212月月-2209:4709:4709:47:1512月-2212月-2209:47:152022/12/319:47:159、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:47:1509:47:1509:4712/31/20229:47:15AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:47:1509:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:47:1509:47:1509:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:47:1509:47:15December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:47:15上上午09:47:1512月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:47:1509:47:1531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:47:15上午午9:47上午午09:47:1512月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:47:1509:47:1509:4712/31/20229:47:15AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:47:1509:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:47:1509:47:1509:47Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:47:1509:47:15December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:47:15上上午09:47:1512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:47:1509:47:1531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:47:15上午午9:47上午午09:47:1512月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:47:1509:47:1509:4712/31/20229:47:15AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:47:1509:47Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:47:1509:47:1509:47Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:47:1509:47:15December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:47:15上上午09:47:1512月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:47:1509:47:1531December