招商銀行A分行營銷策略研究開題報告文獻(xiàn)綜述一、課題來源：自選課題二、研究目的和意義：研究目的：本文從研究招商銀行A分行的營銷策略出發(fā)，在對招行A分行的企業(yè)管理思想和市場營銷進(jìn)行不斷地討論研究，及目前招商銀行A分行在營銷過程中存在問題及原因分析的基礎(chǔ)上，運用SWOT、STP及4P理論對招商銀行A分行進(jìn)行分析。分析企業(yè)的營銷環(huán)境，對本行進(jìn)行市場細(xì)分，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果找出為本行盈利做出最大貢獻(xiàn)的目標(biāo)市場，然后進(jìn)行合理的市場定位，制定出適合本企業(yè)發(fā)展的、具有企業(yè)特色的4P策略。最后，為了確保營銷策略的順利實施及營銷問題的解決，分別從信息支持、品牌建設(shè)、風(fēng)險防范、人才培養(yǎng)四個方面給出了實施建議。研究意義：本文4PS理論、STP理論、銀行營銷理論以及SWOT分析模型應(yīng)用于招商銀行的市場營銷策略研究中，深化了相關(guān)理論在應(yīng)用范圍，是相關(guān)理論在實踐中的具體應(yīng)用，從這一角度來看，本文的研究具有一定的理論意義。在這種環(huán)境下，將會更加詳細(xì)的分析國內(nèi)外銀行的市場營銷狀態(tài)，從而不斷地學(xué)習(xí)越來越多的理論知識，加強(qiáng)理論性質(zhì)的定性分析和定量的具體分析，有助于分析市場從而進(jìn)行決策。從目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，提出招商銀行A分行以市場營銷學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，建立適應(yīng)濟(jì)寧地區(qū)環(huán)境的市場營銷體系，并提出相應(yīng)的對策建議。通過本文的研究，希望能對招商銀行A分行市場營銷的具體實踐有所幫助，使招商銀行A分行的營銷活動增強(qiáng)市場競爭實力，實現(xiàn)A分行又好又快地發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實意義。三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：1.國外商業(yè)銀行市場營銷相關(guān)研究1958年,西方銀行營銷理論開始萌芽。在全美銀行學(xué)會年會上，西方學(xué)者第一次將銀行營銷理論引入進(jìn)來，但當(dāng)時只是應(yīng)用于廣告宣傳中。直到上世紀(jì)70年代以后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國外銀行越來越注重市場營銷的重要性。隨著市場營銷實踐的快速發(fā)展，ChristianGronroos根據(jù)自身的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，提出銀行產(chǎn)品不同于一般的貨物產(chǎn)品,具備特殊性,屬于服務(wù)產(chǎn)品。在先人的研究成果的基礎(chǔ)上,ChristianGronroos深入研究服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行科學(xué)合理的整理和分析，并對兩者的情況進(jìn)行核實和歸納，最終歸結(jié)為:銀行產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，具有五大基本特征。這五個特征分別為客戶的參與性、無形性、差異性和不可分割性等。ChristianGronroos的研究成果，推動了營銷理論的迅速發(fā)展。不久之后，美國一名營銷學(xué)教授，家麥卡錫教授對營銷理論進(jìn)行研究，并提出了4P理論，他認(rèn)為產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷渠道(place)、促銷(promotion)是營銷理論的重要部分。從生產(chǎn)者的層面上，麥卡錫分別從顧客的現(xiàn)實需求和潛在的市場需求的角度研究了制定科學(xué)的市場營銷策略的重要性,同時也論證了4P理論在幫助目標(biāo)市場作選擇上所發(fā)揮的重要性,通過重點剖析4P理論中的各個要素,加強(qiáng)市場細(xì)分,進(jìn)行合理有效的決策,同時設(shè)計完善的營銷策略,最終實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。此后，越來越多的學(xué)者開始意識到人在市場營銷中的重要性,因此關(guān)于人員在市場營銷中的研究越來越多。ChristianGronroos首次提出了服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營銷的概念,即公司成員彼此之間都是內(nèi)部顧客,只有內(nèi)部營銷獲得成功,才能很好的開展外部營銷活動。同時還提出兩個重要的目標(biāo)市場,即員工市場和顧客市場。ChristianGronroos的觀點受到了眾多學(xué)者的歡迎。在其研究理論的基礎(chǔ)上,學(xué)者們越來越重視內(nèi)部營銷的重要性,他們的觀念一致,只有營造一個良好和諧的內(nèi)部環(huán)境，促進(jìn)員工之間的有效信息傳遞與共享,提高內(nèi)部營銷的水平和質(zhì)量,才能更有效的開展外部營銷活動,為整個市場營銷工作做鋪墊。隨著營銷學(xué)理論研究系統(tǒng)的逐步深入與完善，越來越多的學(xué)者開始意識到顧客在營銷過程中的重要性,于是出現(xiàn)了一些關(guān)于顧客關(guān)系的研究。隨著市場營銷實踐的迅速發(fā)展，一種全新的營銷理念"顧客關(guān)系管理"發(fā)展起來,很快得到廣泛關(guān)注。教授Berry首次提出了"關(guān)系營銷"的概念。經(jīng)過多年深入研究，Berry認(rèn)為客戶滿意是市場營銷的宗旨,因此,市場營銷的關(guān)鍵是提供一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高顧客的滿意度。這一理論得到了大部分學(xué)者的一致認(rèn)可。隨著市場營銷實踐的不斷推廣，越來越多的企業(yè)開始重視顧客關(guān)系的管理。在實際的應(yīng)用中,顧客關(guān)系管理得到了深入的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用。英國的亞瑟梅丹在《金融市場營銷學(xué)》中,從金融服務(wù)市場需求視角出發(fā)探討了銀行營銷學(xué)，同時也強(qiáng)調(diào)了其在企業(yè)客戶層面的重要性，不過其理論框架是4P營銷組合理論為基礎(chǔ)的。至此，市場營銷的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在銀行業(yè)。西方學(xué)者在先人的研究成果的基礎(chǔ)上,逐步研究金融運營模式，并不斷創(chuàng)新金融工具，并在后來取得了巨大的成功。2.國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷相關(guān)研究我國國內(nèi)學(xué)者為我國商業(yè)銀行營銷理論體系的完善做出了很大貢獻(xiàn)。在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的商業(yè)銀行營銷技術(shù)的基礎(chǔ)上,學(xué)者們結(jié)合我國銀行業(yè)在營銷中面臨的具體情況,研究探索出符合我國實際國情的商業(yè)銀行營銷策略和戰(zhàn)略,有利的推動了我國商業(yè)銀行營銷的研究的步伐。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于銀行營銷理論的研究主要有:蔡駿創(chuàng)新銀行營銷管理理念,他們把戰(zhàn)略管理的思想應(yīng)用在銀行營銷策略的制定上。在制定銀行營銷策略的時候使用戰(zhàn)略理論研究工具,使銀行的營銷策略具有全局性。這也成為后來各大商業(yè)銀行在制定營銷策略的時候的考慮關(guān)鍵因素之一。因此,從戰(zhàn)略營銷的角度出發(fā),對銀行營銷的研究來說是循序漸進(jìn)的過程,也是一個富有新意的想法。龍灝笛通過對銀行營銷管理的主要內(nèi)容進(jìn)行了認(rèn)真的探討和分析,開啟了一個用全球的視角來看待商業(yè)銀行營銷策略的先河,再次我國的商業(yè)銀行營銷策略的思路。高進(jìn)提出在商業(yè)銀行營銷中運用服務(wù)技巧,國內(nèi)外銀行營銷技術(shù)進(jìn)行研究,并且認(rèn)真剖析了國內(nèi)外銀行具有代表性的成功營銷案例,運用案例分析研究法,結(jié)合市場營銷理論,并以銀行的各種成功案例為實踐依據(jù)提出的。蔡駿通過在美國社區(qū)銀行進(jìn)行大量的研究和總結(jié),提出城市商業(yè)銀行應(yīng)該進(jìn)一步具體到社區(qū)銀行,這種想法得到后來以民生銀行為首的眾多銀行的借鑒和使用。王秋萍把品牌戰(zhàn)略視為商業(yè)銀行營銷的重要策略。他們第一次關(guān)注到商業(yè)銀行營銷策略是否科學(xué)符合時代發(fā)展要求的問題,通過對營銷過程進(jìn)行研究分析,發(fā)現(xiàn)其存在的問題,同時進(jìn)一步剖析了銀行自身存在的不足,并通過研究客戶管的重要性,總結(jié)了其作用,提倡使用已經(jīng)收集到的客戶資料對客戶分級、選出優(yōu)質(zhì)客戶,而對其開展?fàn)I銷策略,打造自身的特色品牌,論證了品牌建設(shè)的重要性,提出城商行應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢建立屬于本行的優(yōu)質(zhì)品牌,全面開展?fàn)I銷服務(wù)工作。宋微從金融風(fēng)險的角度對于"江蘇省10家城市商業(yè)銀行合并重組為江蘇銀行的案例"進(jìn)行了認(rèn)真對比和歸納,提出了城市商業(yè)銀行,要以地方經(jīng)濟(jì)為首要的任務(wù),同時可以通過合并重組的方式來擴(kuò)大規(guī)模和實力,不僅可以為地方的金融發(fā)展提供資金支持,還可以更有效的規(guī)避自身所面臨的金融風(fēng)險。學(xué)者陳云軒著眼于地方政府的實際情況,研究是什么阻礙因素限制農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展,得出主要有兩方面的影響,一是地方政府的不符合銀行自身發(fā)展管理要求的干預(yù)限制了農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行發(fā)展的步伐。二是地方整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不發(fā)達(dá)、金融供求難,也加大了農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行的進(jìn)步的難度。劉犇對商業(yè)銀行的品牌營銷作了重點研究,她認(rèn)為客戶的忠誠度是銀行衡量自身品牌的重要因素,同時品牌的認(rèn)知度也是影響品牌自身的因素。劉子儀重點研究了網(wǎng)上電子銀行的發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)電子銀行是日后商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢,具有十分大的發(fā)展空間。方萌提出數(shù)字化水平的提高會改變未來競爭格局,金融業(yè)需要積極擁抱變化才能贏得未來。高科娜認(rèn)為思維慣性和傳統(tǒng)模式在商業(yè)銀行的遺留阻礙了商業(yè)銀行的變革與轉(zhuǎn)型發(fā)展。3.文獻(xiàn)述評國外的銀行市場營銷理論起步和發(fā)展較早,并取得了很重要的成就,這些學(xué)術(shù)成就為國內(nèi)學(xué)者探索研究符合我國國情的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的策略打下了一些基礎(chǔ)。4Ps市場營銷理論是后來學(xué)者們構(gòu)建商業(yè)銀行市場營銷策略的理論基礎(chǔ),關(guān)系營銷則在過去的幾十年的中國商業(yè)銀行市場營銷中發(fā)揮重要力量。而在國內(nèi)應(yīng)用上述理論的實踐中學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)了可以從戰(zhàn)略的角度規(guī)劃營銷策略,還發(fā)現(xiàn)了具體的營銷技巧等。國內(nèi)學(xué)者們的這些研究發(fā)現(xiàn)使理論與實踐更貼合。文章在運用4Ps市場營銷理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建文章框架模型分析問題,同時為了更清楚地闡述問題和觀點,還使用了SWOT分析等理論工具。四、主要研究內(nèi)容和要求達(dá)到的深度：本文以招商銀行A分行為例，對其營銷策略進(jìn)行了初步地分析和研究，主要圍繞以下幾個方面展開：第一部分，首先闡述了本文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究框架進(jìn)行了綜述，根據(jù)原有的研究成果，對本文的研究內(nèi)容提供了必要的理論和實踐支撐。第二部分，闡述了相關(guān)的理論。本部分主要論述了有關(guān)STP理論、4PS理論、SWOT分析模型及相關(guān)銀行營銷理論。第三部分，招行A分行營銷現(xiàn)狀分析。結(jié)合招行A分行近年來的發(fā)展歷程，分析了招行A分行在市場營銷方面存在的主要問題及問題存在的原因。第四部分，招行A分行營銷環(huán)境分析。運用相關(guān)的理論模型從宏觀、微觀兩個角度對招行A分行營銷環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)地分析，并運用SWOT分析模型分析了招行A分行面臨的發(fā)展的機(jī)遇、威脅，內(nèi)部的優(yōu)、劣勢，制定了適合該行發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略組合。第五部分，招行A分行市場營銷策略研究。在前文分析研究的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位戰(zhàn)略分析，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、價格制定、促銷方式以及分銷渠道等四個方面結(jié)合制定了該行營銷組合的營銷策略。第六部分，招行A分行營銷策略的建議。從構(gòu)建專業(yè)化的營銷服務(wù)體系、強(qiáng)化風(fēng)險管理以及實施客戶關(guān)系管理等幾個方面提出了發(fā)展招行A分行的營銷戰(zhàn)略、策略實施的保障措施。第七部分，研究結(jié)論與展望。通過對本論文的主要工作、主要結(jié)論的總結(jié)，對下一步的研究展望進(jìn)行總結(jié)。五、研究工作的主要階段、進(jìn)度和完成時間：（1）前期準(zhǔn)備階段（2020年12月）確定選題，查閱文獻(xiàn)，撰寫開題報告。（2）收集資料階段（2020年12月-2021年3月）收集研究撰寫需要的資料。（3）資料分析階段（2021年3月——2021年5月）對已獲得的資料進(jìn)行整理，及時查漏補(bǔ)缺，并進(jìn)行初步分析為論文的寫作做準(zhǔn)備。（4）論文撰寫階段（2021年5月——2021年6月）認(rèn)真撰寫論文，及時與導(dǎo)師溝通修改。（5）論文完成階段（2021年6月——2021年9月）完成相關(guān)論文，通過畢業(yè)答辯。六、擬采用的研究方法、手段等及采取的措施：研究方法：本文主要運用了以下幾種研究方法：（1）定量與定性分析相結(jié)合的方法本文采用定性分析為主的研究方法，對招商銀行A分行在市場開拓方面取得的成就、存在的問題以及問題的原因進(jìn)行了定性分析，并結(jié)合該行的實際情況進(jìn)行了少量的定量分析，目的使本文的研究符合招商銀行A分行的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出適合招商銀行A分行快速發(fā)展的對策。（2）查閱文獻(xiàn)法通過查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，掌握本文寫作所需要的相關(guān)理論，比如，SWOT分析模型、4P營銷理論、STP理論以及金融營銷理論等。同時，通過查閱銀行業(yè)特別是商業(yè)銀行營銷方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，為本文的寫作搜集必要的現(xiàn)實資料。（3）系統(tǒng)研究法在研究過程中，始終貫徹運用了系統(tǒng)研究方法，以確保本文的研究具有較強(qiáng)的邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性。首先概述招商銀行A分行的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)而分析了該行存在的主要問題，并重點對招商銀行A分行的營銷環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)地分析，制定了適合該行發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略組合，最后提出了適合招商銀行A分行營銷策略實施的保障措施，整篇文章呈現(xiàn)出了系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，因此，研究結(jié)論具有一定的實用價值。研究手段：借助圖書館和知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫對選題內(nèi)容進(jìn)行研究整理。采取的措施：本文以招商銀行A分行為研究對象，在充分認(rèn)識到銀行的劣勢以及在營銷發(fā)展過程中所存在的問題后，有針對性的提出了具體的營銷優(yōu)化措施，研究的成果貼近實際，能為該行理財產(chǎn)品推廣提供具有價值的意見和建議，同時本研究緊密聯(lián)系作者的實際工作，保證了研究的真實性和實用性。希望本文的研究能對其他銀行營銷的發(fā)展提供幫助。七、可能遇見的困難、問題及擬采取的解決辦法、措施：由于能力水平所限，本文在分析銀行X分行營銷的諸多因素方面考慮的還不夠全面，選取的理論和研究視角也比較單一，存在著很多局限，多現(xiàn)階段該行營銷策略方面出現(xiàn)的問題和提出的優(yōu)化建議與對策，分析和探討的也不夠深刻，需要繼續(xù)深入的完善分析。八、大綱1導(dǎo)論 1.1研究背景 1.2研究意義及方法 1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4研究內(nèi)容及框架 2理論綜述 2.1市場營銷的概念 2.2營銷環(huán)境及SWOT分析 2.2.1營銷環(huán)境分析 2.2.2SWOT分析方法 2.3STP分析 2.3.1市場細(xì)分 2.3.2目標(biāo)市場選擇 2.3.3市場定位2.4市場營銷組合理論 3招商銀行A分行營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 3.1招商銀行A分行介紹 3.2招商銀行A分行營銷現(xiàn)狀 3.2.1招商銀行A分行經(jīng)營現(xiàn)狀 3.2.2招商銀行A分行營銷管理現(xiàn)狀 3.3招商銀行A分行營銷管理中存在的問題 4招商銀行A分行營銷環(huán)境及SWOT分析 4.1招商銀行A分行宏觀環(huán)境分析 4.1.1政治環(huán)境分析 4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 4.1.3社會環(huán)境分析 4.1.4技術(shù)環(huán)境分析 4.2招商銀行A分行微觀環(huán)境分析 4.2.1競爭者分析 4.2.2客戶分析 4.2.3招商銀行A分行自身分析 4.3招商銀行A分行SWOT分析 4.3.1優(yōu)勢分析 4.3.2劣勢分析 4.3.3機(jī)會分析 4.3.4威脅分析 5招商銀行A分行營銷策略制定 5.1招商銀行A分行STP分析 5.1.1市場細(xì)分 5.1.2目標(biāo)市場選擇 5.1.3市場定位 5.2招商銀行A分行產(chǎn)品策略 5.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新策略 5.2.2品牌策略 5.2.3服務(wù)策略 5.3招商銀行A分行價格策略 5.3.1差別定價策略 5.3.2綜合定價策略 5.3.3競爭定價策略 5.4招商銀行A分行渠道策略 5.4.1渠道的選擇 5.4.2豐富電子渠道 5.4.3擴(kuò)大自助渠道 5.5招商銀行A分行促銷策略 5.5.1廣告促銷 5.5.2人員推廣 5.5.3公共關(guān)系 6招商銀行A分行營銷策略實施建議 6.1健全市場營銷體系 6.2強(qiáng)化風(fēng)險管理 6.3健全組織管理體系 7結(jié)論 7.1本文主要工作 7.2本文主要結(jié)論 7.3本文尚待研究之處 致謝 參考文獻(xiàn) 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