中國移動品牌策略、市場傳播策略及傳播計(jì)劃提案（上）競標(biāo)內(nèi)容一、廣告宣傳策略結(jié)合市場發(fā)展情況，提出企業(yè)品牌（中國移動通信）、用戶品牌（全球通、金卡神州行等）和用戶品牌（移動夢網(wǎng)）的年度整合宣傳策略以及相應(yīng)的階段性宣傳活動安排二、宣傳活動策劃在年度整合宣傳策略的基礎(chǔ)上，提交2002年底之前各階段宣傳活動的策劃內(nèi)容三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)根絕階段性宣傳活動安排，提交有關(guān)全球通品牌的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)我們今天的提案內(nèi)容移動通信市場簡析與啟發(fā)品牌廣告?zhèn)鞑シ治銎放撇呗越ㄗh品牌體系架構(gòu)管理品牌整合傳播策略及傳播推廣策劃全球通（配合創(chuàng)意建議）金卡神州行移動夢網(wǎng)組合活動服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和服務(wù)體系總結(jié)經(jīng)驗(yàn)積累曲線：一個開始杭州，寧波市場走訪李奧貝納信息資源CMMS，BRANDSTOCK中國移動網(wǎng)站國外移動通信業(yè)品牌案例杭州，寧波市場定性研究臺州市場調(diào)查多次與你們有關(guān)經(jīng)理探討（十周年，一卡雙號）大量通信行業(yè)資料借鑒中國移動和競爭品牌廣告研究移動通信市場態(tài)勢簡析全球/中國/浙江業(yè)界動態(tài)全球移動通信運(yùn)營業(yè)新用戶數(shù)和話務(wù)量繼續(xù)增長，但趨勢減緩。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大規(guī)模發(fā)展，勢頭強(qiáng)勁。2001年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長達(dá)到30%左右全球發(fā)送的短消息在2001年12月達(dá)到300億條，比1年前增長了近10倍。預(yù)計(jì)2002年全球數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入增長率將達(dá)到50%以上。網(wǎng)絡(luò)從2G向3G過渡2000年7.2億2001年9.5億2002年預(yù)計(jì)11.5億*資料來源:中國移動網(wǎng)站業(yè)界動態(tài)移動通信業(yè)務(wù)的消費(fèi)者年齡層趨于年青化。適合這一消費(fèi)群的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)開拓空間巨大。不同市場需求開始明顯分化，尤其在亞洲：高普及率國家–高增值率的增值服務(wù)發(fā)展中市場–話音服務(wù)仍是基礎(chǔ)業(yè)界動態(tài)GSM網(wǎng)絡(luò)2G的主流代表，用戶每月增長1660萬左右。2.5G的GPRs，從單純話音業(yè)務(wù)的一次質(zhì)的飛躍，幫助網(wǎng)絡(luò)向3G平滑過渡。中國市場全球最大的GSM移動通信運(yùn)營商。用戶數(shù)超過1億，并以每月數(shù)百萬的速度增長。目前的絕大部分收入來自話音業(yè)務(wù)，雖然新用戶不斷增加，但高端用戶幾近飽和，導(dǎo)致ARPU下降。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收益顯著增加：短信業(yè)務(wù)的月平均增長為32%；GPRs用戶自5/17日開通以來已達(dá)130萬。CDMA市場規(guī)模有限（用戶數(shù)100萬左右），但其品牌形象及對年青新客戶的分流已給GSM帶來一定的沖擊。浙江市場浙江移動網(wǎng)絡(luò)規(guī)模位居全國第二，網(wǎng)絡(luò)用戶已超過800萬戶，普及率將近七分之一浙江移動目前用戶發(fā)展趨于平緩，而用戶質(zhì)量則開始下降未來越趨激烈的競爭態(tài)勢將進(jìn)一步加強(qiáng)有限用戶資源的爭奪難度聯(lián)通CDMA的推廣大力提升其品牌形象，同時聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)的低資費(fèi)策略搶奪了很多移動用戶在經(jīng)歷了前幾年的快速擴(kuò)張后，浙江地區(qū)的移動用戶發(fā)展開始進(jìn)入平穩(wěn)增長階段浙江地區(qū)移動用戶*總量增長狀況浙江地區(qū)移動用戶增長速度年底用戶總數(shù)[單位：萬戶]增速*浙江移動和浙江聯(lián)通移動用戶總數(shù)在浙江省內(nèi)不同地市的移動用戶發(fā)展速度存在差異，部分地區(qū)成長趨緩

浙江移動各地市公司收入-增長矩陣（2001年）總用戶規(guī)模收入貢獻(xiàn)總用戶數(shù)年增長速度溫州臺州紹興舟山衢州麗水湖州嘉興金華寧波杭州浙江移動現(xiàn)有用戶群目前正面臨來自浙江聯(lián)通與浙江電信的全方位競爭威脅浙江聯(lián)通浙江電信

（小靈通）高端中端低端浙江移動CDMA搶奪中高端市場雙機(jī)用戶話費(fèi)分流單機(jī)用戶低端用戶蠶食聯(lián)通130搶奪“大眾”市場市場分析給我們的啟發(fā)運(yùn)營商的收入雖然仍在增長，但已很能維持初期的高速增長，增長幅度在下降用戶ARPU也呈現(xiàn)下降趨勢新用戶的開發(fā)獲取難度加大，由于競爭，成本也加大鑒于越趨激烈的市場競爭(WTO)，現(xiàn)有用戶離網(wǎng)傾向越來越大提高現(xiàn)有用戶的忠誠度，穩(wěn)定保持住現(xiàn)有用戶資源推出更多增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，增長業(yè)務(wù)收入業(yè)務(wù)層面市場分析給我們的啟發(fā)由于收入，職業(yè)，生活形態(tài)的區(qū)別增大，用戶細(xì)分化明顯不斷有新興的科技技術(shù)出現(xiàn)，幫助運(yùn)營商提升品牌形象，也可以獲得新的收入增長點(diǎn)建立一個品牌精髓來加強(qiáng)品牌與客戶的聯(lián)結(jié)建立合理的品牌體系架構(gòu)、有效系統(tǒng)管理品牌品牌層面目前的品牌核心和品牌體系中國移動通信公司的企業(yè)理念溝通從心開始“溝通從心開始”代表的意義用心服務(wù)的服務(wù)理念用戶為本的品牌承諾促成心與心的交流、溝通的良好愿望目前中國移動的品牌體系架構(gòu)低價值用戶金卡神州行用戶品牌低價值聯(lián)通用戶低價值中移用戶主要需求低價格基本服務(wù)目標(biāo)增長用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶保留基本用戶量年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌年青、低價值的現(xiàn)中移用戶主要需求新科技可承擔(dān)的價格身份地位/虛榮心目標(biāo)增長新的移動用戶增長使用度和ARPU聯(lián)通的高價值的商務(wù)用戶全球通用戶品牌中移的高價值的商務(wù)用戶主要需求服務(wù)與質(zhì)量身份地位不很介意價格目標(biāo)留住自己的高價值用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)的高價值用戶為接納年青用戶做準(zhǔn)備中國移動企業(yè)品牌目前各個用戶品牌的定位和廣告訴求金卡神州行用戶品牌移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌全球通用戶品牌中國移動–“溝通從心開始”專家品質(zhì)信賴全球通自由互聯(lián)無限可能成功、自信品位、創(chuàng)新現(xiàn)代、時尚科技、創(chuàng)新方便、時尚實(shí)惠、輕松提高現(xiàn)有用戶的忠誠度，穩(wěn)定保持住現(xiàn)有用戶資源推出更多增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，增長業(yè)務(wù)收入加強(qiáng)、深化品牌與客戶的聯(lián)結(jié)建立合理的品牌體系架構(gòu)、有效系統(tǒng)管理品牌業(yè)務(wù)層面需求品牌層面需求中國移動的理念和品牌體系架構(gòu)似乎能順應(yīng)移動市場的需求，但是不是更好地達(dá)到這些目的呢？中國移動品牌傳播內(nèi)容分析企業(yè)層面品牌“歡樂頌”主題廣告建立真誠,人性化,溫暖的企業(yè)形象定義,體現(xiàn)品牌的核心價值并建立與客戶的情感聯(lián)系提升品牌的親和力但是,它是否已經(jīng)讓用戶實(shí)實(shí)在在地感受到?該廣告試圖以“溝通從心開始”的主題訴求幫助中國移動李奧貝納全球移動通信市場定量研究

中國區(qū)結(jié)果摘要August2001從我們獲得的一些資料來看,被訪者構(gòu)成Australia 300 Sydney,MelbourneBrazil 300 SanPaulo,RiodeJaneiroChina 300 Beijing,ShanghaiFrance 300 Paris,LyonsGermany 300 Berlin,MunichItaly 300 Rome,MilanJapan 300 Tokyo,OsakaMexico 300 MexicoCitySpain 300 Madrid,BarcelonaUK 300 London,ManchesterUS 650 NationallyRepresentative被訪者人數(shù)參與的城市涉及的移動通信品牌Australia Optus Telestra

VodaphoneBrazil ATL BCP Telesp

TelefonicaChina ChinaMobile ChinaUnicom GreatWallFrance Bouygues

Itineris SFR Germany Eplus D-1Netz D-2Vodaphone

Netz

Italy BLU Omnitel TIM WindJapan

AU DocoMo J-PhoneMexico Lusacell

Pegaso

TelcelSpain Airtel

Amena

MoviStarUK BTCellnet Orange Virgin VodaphoneUS AT&T Cingular Sprint VerizonBrandABrandBBrandCBrandD中國移動品牌形象尚需改善的領(lǐng)域品牌核心元素的比較中國移動

(36%品牌信仰者)中國聯(lián)通

(13%品牌信仰者）GreatWallexcludedduetolowsamplesizeTop3Box%Agreement平均=63中國移動品牌形象領(lǐng)導(dǎo)品牌,有實(shí)力,值得尊重強(qiáng)勢缺乏親和力,身份標(biāo)志性不強(qiáng)弱勢杭州,寧波的消費(fèi)者定性研究現(xiàn)在的中國移動企業(yè)品牌形象個性不明確“就象這幅畫，不知是黃昏還是朝陽，朦朧，不清楚”不活躍

“強(qiáng)壯，但開始發(fā)點(diǎn)胖了”領(lǐng)導(dǎo)者的感覺在減弱“似乎現(xiàn)在總是聯(lián)通帶來新東西；告訴我什么是最新的”

應(yīng)該改善的形象要素消費(fèi)者所期望的未來中國移動企業(yè)品牌形象領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展“希望他以后更多網(wǎng)點(diǎn)，更多服務(wù)“代表最新科技

“近兩年，聯(lián)通CDMA好象總引進(jìn)最新科技；移動有點(diǎn)落后了”與人們更近“不要光顧發(fā)展，忘了發(fā)展的根基是我們用戶”

應(yīng)該增添的形象要素與時代同步“中國應(yīng)該讓人們感到不是在吃老本?！?/p>

企業(yè)品牌層面形象問題該廣告試圖以“溝通從心開始”的主題訴求幫助中國移動建立真誠,人性化,溫暖的企業(yè)形象定義,體現(xiàn)品牌的核心價值并建立與客戶的情感聯(lián)系提升品牌的親和力我們希望達(dá)到的目的還未完全達(dá)到,“溝通從心開始”也尚未真正地使用戶體會到其精髓再進(jìn)一步分析一下其它品牌的廣告?zhèn)鞑ト蛲ㄆ放浦黝}廣告“發(fā)雕篇”品牌定位主要訴求語氣基調(diào)創(chuàng)意手法專業(yè)優(yōu)質(zhì)的移動通信網(wǎng)絡(luò)，令你可完全信賴專家品質(zhì)，信賴全球通專業(yè)、可信、強(qiáng)勢“冷冰冰”的企業(yè)主導(dǎo)方式，用一個比喻方式來建立專業(yè)的形象品牌定位缺乏與企業(yè)核心理念“溝通從心開始”的聯(lián)結(jié)，形象和表達(dá)方式不一致！金卡神州行廣告品牌定位主要訴求語氣基調(diào)創(chuàng)意手法方便、靈活、實(shí)惠的移動通信方式選擇更經(jīng)濟(jì)、更具價值的享受移動通信的服務(wù)年青、直接沒有電視廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)直接利益，缺乏情感層面與企業(yè)核心里念“溝通從心開始”的聯(lián)結(jié)移動夢網(wǎng)品牌主題廣告“田徑篇”品牌定位主要訴求語氣基調(diào)創(chuàng)意手法將互聯(lián)網(wǎng)帶入移動時代的全新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺自由互聯(lián)，無限可能創(chuàng)新、時尚、Cool用生活片段展現(xiàn)夢網(wǎng)科技如何升級目標(biāo)顧客的生活廣告宣傳缺乏與企業(yè)核心理念“溝通從心開始”的聯(lián)結(jié)，子品牌層面廣告?zhèn)鞑サ膯栴}金卡神州行移動夢網(wǎng)全球通中國移動–“溝通從心開始”用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌在定位上不能體現(xiàn)中國移動企業(yè)核心理念，在廣告?zhèn)鞑ド系娘L(fēng)格、信息、語氣也和“溝通從心開始”不一致

2.各個品牌之間也存在很多差異，沒有品牌共性的聯(lián)系3.單一用戶傳播在風(fēng)格上缺乏一致性因此,我們需要探討“溝通從心開始”作為中國移動企業(yè)理念對于用戶的意義,以及如何將其貫穿到各個主要子品牌的品牌策略中.使廣大用戶能夠切身感受和體驗(yàn)到中國移動的理念公司商業(yè)策略品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)目前“用心服務(wù)”的理念是在企業(yè)層面上單向傳播。如何將它拓展到從顧客的角度，即品牌存在的土壤，加以解釋，具體化和拓展？與顧客的需求息息相關(guān)是顧客向往的是中國移動可以獨(dú)特地?fù)碛械模谐志酶偁幜Φ膹娜齻€方面著手。。。。中國移動品牌的形象中國移動品牌的精髓移動通信的根本需求人們對移動通信產(chǎn)品類別的潛意識需求隨心隨意保持信息世界的暢通隨時隨地充滿信心地把握的機(jī)會有信心在競爭中超越更高的目標(biāo)釋放溝通的力量可信賴的溝通為心里帶來一片寧靜超越通話本身，成就內(nèi)心的渴望從三個方面著手。。。。中國移動品牌的形象中國移動品牌的精髓移動通信的根本需求現(xiàn)在的中國移動企業(yè)品牌形象1

有實(shí)力“中國移動是實(shí)力的象征，就象這棟大樓”全球覆蓋

“全球通代表了中國移動的氣勢。”可信賴的領(lǐng)導(dǎo)者“就象這里，你知道她不會讓你失望的”

必須進(jìn)一步發(fā)展的形象要素成功人士

“全球通的用戶大都是公司和企業(yè)的?！爆F(xiàn)在的中國移動企業(yè)品牌形象2

個性不明確“就象這幅畫，不知是黃昏還是朝陽，朦朧，不清楚”不活躍

“強(qiáng)壯，但開始發(fā)點(diǎn)胖了”領(lǐng)導(dǎo)者的感覺在減弱“似乎現(xiàn)在總是聯(lián)通帶來新東西；告訴我什么是最新的”

應(yīng)該改善的形象要素消費(fèi)者所期望的未來中國移動企業(yè)品牌形象領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展“希望他以后更多網(wǎng)點(diǎn)，更多服務(wù)“代表最新科技

“近兩年，聯(lián)通CDMA好象總引進(jìn)最新科技；移動有點(diǎn)落后了”與人們更近“不要光顧發(fā)展，忘了發(fā)展的根基是我們用戶”

應(yīng)該增添的形象要素與時代同步“中國應(yīng)該讓人們感到不是在吃老本?！?/p>

目前聯(lián)通品牌形象1對我們中國移動品牌的挑戰(zhàn)

新的勢力“綠色”是一家年輕，有活力的公司

“不象中國移動那么靜止，她很年輕，有朝氣”一家正在發(fā)展中的公司“聯(lián)通是一個新生兒，必須奮力趕上”

目前聯(lián)通品牌形象2缺乏感性關(guān)系“不就是打個電話嗎？”低價格

“”可靠性和信賴度不高“當(dāng)然聯(lián)通不如移動質(zhì)量好啦”

給我們的機(jī)會地方性通話網(wǎng)絡(luò)“當(dāng)然聯(lián)通不如移動質(zhì)量好啦”

因此，中國移動公司品牌形象的核心和目標(biāo)，

中國移動品牌形象架構(gòu)可信賴的領(lǐng)導(dǎo)者可靠、實(shí)力、專業(yè)、腳踏實(shí)地成功、最新技術(shù)、最大網(wǎng)絡(luò)品位、真誠、真實(shí)自信、時代同步、進(jìn)取關(guān)鍵形象要素富有價值形象要素基本形象要素超越科技本身，鮮明的個性從心開始從三個方面著手。。。。中國移動品牌的形象中國移動品牌的精髓移動通信的根本需求中國移動企業(yè)品牌架構(gòu)和精髓

在目前特定的移動通信發(fā)展和競爭環(huán)境中，中國移動品牌為公司建立一個鮮明的，持久的和可信的競爭優(yōu)勢個性和形象權(quán)威性溝通從心開始成功自信可靠真誠中國移動是可信賴的領(lǐng)導(dǎo)者中國移動行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)覆蓋96%的城市超過1億用戶最廣泛和最可靠的通信移動網(wǎng)絡(luò)最高通話質(zhì)量最具創(chuàng)新的增值服務(wù)最大和高質(zhì)量的用戶群

提供高質(zhì)量的移動通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，滿足人們最基本的需求之一品牌功能獨(dú)特性/差異性使人通過溝通傳遞關(guān)心，獲得信心，滿足進(jìn)取心超越競爭本身，持久的信念以心為本成就內(nèi)心的渴望中國移動品牌發(fā)展的途徑

，以“心”為主線，有效地?fù)碛幸苿油ㄐ鸥镜男枨髣訖C(jī)，使其價值得以長期增長可信賴的溝通為心里帶來一片寧靜品牌資產(chǎn)發(fā)展階段200220032004隨時隨地充滿信心地把握的機(jī)會有信心在競爭中超越更高的目標(biāo)盡心釋放溝通的力量隨心隨意保持信息的暢通超越通話本身，成就內(nèi)心的渴望

中國移動品牌的縱覽

一切從心

因此，中國移動的世界：真實(shí)的，真誠的和人性化的，一個可信賴的領(lǐng)導(dǎo)者的世界為什么它是有吸引力的它從廣泛的和人文角度看待移動通信的角色它旨在回答人們對移動通信的根本需求：通過方便和有效的溝通去取得更多它將最新科技人性化，使其服務(wù)人們；而非倒過來這是一個強(qiáng)有力的和持久的品牌精髓聯(lián)通是站在一個挑戰(zhàn)者的角度，與中國移動對比聯(lián)通利用CDMA單項(xiàng)科技去建立它的新形象聯(lián)通是用價格來競爭聯(lián)通品牌沒有觸及任何移動通信的根本需求為什么它是有競爭力的中國移動是可信賴的領(lǐng)導(dǎo)者

中國移動將移動通信提高到人們溝通的層面是有說服力的中國移動通過使最新科技人性化，提供比其競爭對手更多的服務(wù)項(xiàng)目沒有人占有這個領(lǐng)域，如果中國移動不做，別人會做的為什么它是可以被中國移動擁有的低價值用戶年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶聯(lián)通的高價值的商務(wù)用戶金卡神州行低價值聯(lián)通用戶全球通移動夢網(wǎng)低價值中移用戶年青、低價值的現(xiàn)中移用戶中移的高價值的商務(wù)用戶在用戶品牌層面上得以傳播，傳遞，延伸成就內(nèi)心的渴望產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和益處中國移動品牌核心價值產(chǎn)品目標(biāo)用戶的特定需求產(chǎn)品與客戶的關(guān)系中國移動企業(yè)品牌貫串到用戶品牌全球通品牌聯(lián)通的高價值的商務(wù)用戶全球通中移的高價值的商務(wù)用戶主要需求服務(wù)與質(zhì)量身份地位不很介意價格目標(biāo)留住自己的高價值用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)的高價值用戶為接納年青用戶做準(zhǔn)備全球通產(chǎn)品-SMSIP電話一卡雙號手機(jī)銀行手機(jī)炒股呼叫等待秘書服務(wù)

WAP

全球SMS

會議電話全球呼移動辦公(傳真，數(shù)據(jù)通信)GPS車輛定位業(yè)務(wù)各類VIP服務(wù)項(xiàng)目全球通將最新科技人性化，最可靠地保證用戶溝通的順暢和滿意，任何地方任何時間品牌信仰者“中國移動是強(qiáng)大的企業(yè)，從電信那時就有了”“老板和公司人員，外面跑的，大都是用移動”“作為一的競爭了，可靠的覆蓋是最重要的；移動讓我最放心”“我喜歡全球通的氣勢；叫得響。比較穩(wěn)健，見識比較多”全球通品牌聯(lián)通的高價值的商務(wù)用戶全球通中移的高價值的商務(wù)用戶主要需求服務(wù)與質(zhì)量身份地位不很介意價格目標(biāo)留住自己的高價值用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)的高價值用戶為接納年青用戶做準(zhǔn)備全球通產(chǎn)品-SMSIP電話一卡雙號手機(jī)銀行手機(jī)炒股呼叫等待秘書服務(wù)

WAP

全球SMS

會議電話全球呼移動辦公(傳真，數(shù)據(jù)通信)GPS車輛定位業(yè)務(wù)各類VIP服務(wù)項(xiàng)目全球通將最新科技人性化，最可靠地保證用戶溝通的順暢和滿意，任何地方任何時間全球通用戶

25-40歲男女公司職員私營企業(yè)主(溫臺效應(yīng))

覆蓋，服務(wù)，可靠和質(zhì)量是首要考慮的因素，價格其次他們用移動通信更多地是為在生活和工作中取得更多，而不是單純的高科技的玩具最可靠的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給他們信心信心溝通從心開始品牌低價值用戶金卡神州行低價值聯(lián)通用戶低價值中移用戶主要需求低價格基本服務(wù)目標(biāo)增長用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶保留基本用戶量金卡神州行產(chǎn)品-移動電話服務(wù)國內(nèi)長途直撥全國漫游國際長途直撥17951IP電話程控增值服務(wù)：SMS,信息點(diǎn)播，手機(jī)銀行，手機(jī)證券，移動數(shù)據(jù)，WAP等代表最具價值的移動通信服務(wù)品牌信仰者“平時打得不算多，隨時可以買張卡，很方便”“反正也是移動的產(chǎn)品，可靠又方便”“我沒有用多過170，所以用金卡神州行，合算”“我每月給我女兒固定的100元的卡，讓她在住校時打給她媽媽”品牌低價值用戶金卡神州行低價值聯(lián)通用戶低價值中移用戶主要需求低價格基本服務(wù)目標(biāo)增長用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶保留基本用戶量金卡神州行產(chǎn)品金卡神州行用戶18–45歲男女

價值的滿足，方便，可靠和質(zhì)量是首要考慮的因素，他們用移動通信更多地是為在生活和工作中保持聯(lián)系-移動電話服務(wù)國內(nèi)長途直撥全國漫游國際長途直撥17951IP電話程控增值服務(wù)：SMS,信息點(diǎn)播，手機(jī)銀行，手機(jī)證券，移動數(shù)據(jù)，WAP等代表最具價值的移動通信服務(wù)最具價值的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)讓他們能隨時關(guān)心需要關(guān)心的人關(guān)心溝通從心開始品牌年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶移動夢網(wǎng)年青、低價值的現(xiàn)中移用戶主要需求新科技可承擔(dān)的價格身份地位/虛榮心目標(biāo)增長新的移動用戶增長使用度和ARPU代表最新科技的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)載體，移動夢網(wǎng)平臺將移動通信與互聯(lián)網(wǎng)連接起來.移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌信仰者“如果移動夢網(wǎng)放音樂，一定是前衛(wèi)一點(diǎn)的”“接觸很多沒接觸過的東西”“跟上時代嘛，要不然與同事沒有共同語言了”“在玩當(dāng)中拓展自己的視野”品牌年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶移動夢網(wǎng)年青、低價值的現(xiàn)中移用戶主要需求新科技可承擔(dān)的價格身份地位/虛榮心目標(biāo)增長新的移動用戶增長使用度和ARPU

GPRS

整個互聯(lián)網(wǎng)在手中代表最新科技的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)載體，移動夢網(wǎng)平臺將移動通信與互聯(lián)網(wǎng)連接移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)移動夢網(wǎng)用戶18-30歲男女他們用各種方式與與未知的信息世界相連接互聯(lián)網(wǎng)是信息和娛樂的主要渠道之一最新移動科技能滿足他們的好奇心,進(jìn)取心進(jìn)取心溝通從心開始從而，在策略上保持中國移動和

用戶品牌之間核心凝聚力全球通獲得信心成就內(nèi)心對成功的渴望信心貫串核心價值最終利益可靠溝通把握機(jī)會移動夢網(wǎng)成就內(nèi)心的好奇心和進(jìn)取心進(jìn)取心貫串核心價值探索未知拓展未來金卡神州行方便的實(shí)現(xiàn)對他人的關(guān)心關(guān)心貫串核心價值隨時隨地心心相通最終利益最終利益溝通從心開始低價值用戶年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶聯(lián)通的高價值的商務(wù)用戶低價值聯(lián)通用戶低價值中移用戶年青、低價值的現(xiàn)中移用戶中移的高價值的商務(wù)用戶關(guān)心進(jìn)取心信心成就內(nèi)心的渴望溝通從心開始中國移動品牌體系管理目前中國移動的品牌體系架構(gòu)低價值用戶金卡神州行用戶品牌低價值聯(lián)通用戶低價值中移用戶主要需求低價格基本服務(wù)目標(biāo)增長用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶保留基本用戶量年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌年青、低價值的現(xiàn)中移用戶主要需求新科技可承擔(dān)的價格身份地位/虛榮心目標(biāo)增長新的移動用戶增長使用度和ARPU聯(lián)通的高價值的商務(wù)用戶全球通用戶品牌中移的高價值的商務(wù)用戶主要需求服務(wù)與質(zhì)量身份地位不很介意價格目標(biāo)留住自己的高價值用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)的高價值用戶為接納年青用戶做準(zhǔn)備中國移動企業(yè)品牌建議的品牌體系架構(gòu)企業(yè)品牌用戶品牌業(yè)務(wù)品牌其它業(yè)務(wù)品牌不同品牌層面廣告?zhèn)鞑サ哪康钠髽I(yè)層面的目標(biāo)強(qiáng)化企業(yè)形象建立企業(yè)可信度和與客戶的聯(lián)結(jié)建立對于競爭對手的優(yōu)勢營銷層面的目標(biāo)繼續(xù)建立業(yè)務(wù)品牌的定位繼續(xù)增長各自業(yè)務(wù)如何協(xié)調(diào)各級品牌傳播的方式?中國移動企業(yè)品牌層面推廣中國移動企業(yè)品牌層面推廣十周年活動時間中國移動企業(yè)品牌：信譽(yù)的保障任何企業(yè)品牌傳播的機(jī)會整合品牌傳播策略和市場傳播計(jì)劃品牌傳播策略和傳播計(jì)劃全球通獲得信心成就內(nèi)心對成功的渴望信心貫串核心價值最終利益可靠溝通把握機(jī)會移動夢網(wǎng)成就內(nèi)心的好奇心和進(jìn)取心進(jìn)取心貫串核心價值探索未知拓展未來金卡神州行方便的實(shí)現(xiàn)對他人的關(guān)心關(guān)心貫串核心價值隨時隨地心心相通最終利益最終利益溝通從心開始全球通品牌傳播的目標(biāo)對象全球通高價值用戶全球通低價值用戶金卡神州行用戶全球通企業(yè)用戶聯(lián)通高價值GSM用戶新手機(jī)用戶他們到底是個怎么樣的群體？他們到底在日常生活中接觸什么媒體？從可利用的調(diào)查結(jié)果中提煉出數(shù)據(jù)，運(yùn)用各式不同的數(shù)據(jù)來了解我們的目標(biāo)受眾，由此來形成一個有效的媒體推薦。人口統(tǒng)計(jì)：年齡,家庭月收入,職業(yè)情況媒體接觸習(xí)慣興趣愛好，工作后的娛樂活動，生活態(tài)度和觀點(diǎn)，消費(fèi)習(xí)慣了解基礎(chǔ)目標(biāo)受眾有效的媒體選擇通過對目標(biāo)受眾更加深層的了解，制訂更為合適的執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)對象細(xì)節(jié)分析PASSIONGROUPMARKETING?DataSource:CMMS’2002Target:AllPeople(HZ)Universe:1266,000非手機(jī)擁有者54.7%手機(jī)擁有者45.3%準(zhǔn)備買手機(jī)者(明年)14.9%我們的主要和潛在目標(biāo)群體:573,498 465,870目標(biāo)消費(fèi)群體分析（20-45歲）杭州市非手機(jī)擁有者47.2%寧波市手機(jī)擁有者52.8%準(zhǔn)備買手機(jī)者(明年)11.5%DataSource:CMMS’2002Target:AllPeople(NB)Universe:879,000Source:CMMS2000Wave2DataSource:CMMS’2002目標(biāo)消費(fèi)群體分析

分析對象:擁有手機(jī)與準(zhǔn)備購買手機(jī)的人群

(HZ+NB)主要目標(biāo)：20-34歲目標(biāo)消費(fèi)群媒介喜好情況DataSource:CMMS’200220-45歲20-35歲的手機(jī)擁有者或在1年里準(zhǔn)備購買手機(jī)的消費(fèi)者

20-34歲人群,手機(jī)擁有者/打算購買的人閱讀電視收聽廣播電視劇綜藝/音樂體育-足球和家人在一起消磨時光看DVD/VCD外出購物電視

家庭類綜藝類新聞類財(cái)經(jīng)類體育類報(bào)紙/雜志

新聞財(cái)經(jīng)體育時尚戶外市中心大牌，燈箱等電臺廣播

音樂新聞我們通過CMMS和目標(biāo)對象的問卷調(diào)查，我們得出他們的興趣愛好等娛樂習(xí)慣…市場重要性排序媒體策略-市場分布對于浙江電信目標(biāo)市場重要性排序，我們主要應(yīng)用MeteorModel系統(tǒng)，來優(yōu)化先后次序：在預(yù)算如何合理分配項(xiàng)目上展開一套計(jì)算程式，從而將預(yù)算在不同市場作出客觀分配，并排列出個市場的優(yōu)先順序。根據(jù)各因素的重要性給予一定的比重因子(WeightFactor)，進(jìn)行市場綜合指數(shù)評定，然后得出計(jì)算結(jié)果。市場綜合指數(shù)評定我們的目標(biāo)和策略…我們的媒體目標(biāo)針對性的媒體投放，配合其他推廣活動，進(jìn)一步提升“浙江電信”與目標(biāo)消費(fèi)群之間關(guān)系，使之緊密結(jié)合。促進(jìn)銷售鞏固忠誠度挖掘潛在消費(fèi)者運(yùn)用科學(xué)而專業(yè)的媒體工具來制訂最優(yōu)化的媒體計(jì)劃，力求對目標(biāo)受眾達(dá)到全面的覆蓋率和接觸率。多元化的媒體組合適當(dāng)?shù)拿襟w力度經(jīng)濟(jì)的媒體預(yù)算媒介策略電視報(bào)紙雜志戶外廣播快速有效地建立品牌知名度沖擊力強(qiáng)提高到達(dá)率及頻次

傳播高頻次經(jīng)濟(jì)實(shí)惠目標(biāo)受眾視覺效果佳易傳遞產(chǎn)品特性樹立產(chǎn)品形象廣告暴露高頻次品牌形象多元組合，全面覆蓋電視電視策略+省臺市臺-有效的滲透和覆蓋浙江全省。-在目標(biāo)市場運(yùn)用市臺對目標(biāo)對象進(jìn)行更深層覆蓋，提高頻率。媒體運(yùn)用-電視投放量的設(shè)定廣告有效到達(dá)率和收看頻次的設(shè)定綜合以上兩項(xiàng)因素設(shè)定我們的總目標(biāo)收視率，達(dá)到最好的廣告效果Apollo+“星傳媒體”獨(dú)有的策劃工具，用來設(shè)定：有效收看頻次Apollo+最優(yōu)化曲線模型用來設(shè)定：有效到達(dá)率有效收看頻次和有效到達(dá)率的定義什么是有效收看頻次：在我們的廣告投放期內(nèi)看過我們的廣告，并最終記廣告信息的廣告收看次數(shù)。什么是有效到達(dá)率：在我們的目標(biāo)受眾中有百分之多少的人看到了我們廣告并且完全接受到了我們的廣告信息。有效收看頻次的設(shè)定有效到達(dá)率的設(shè)定杭州－到達(dá)率曲線圖

目標(biāo)受眾:成人

20-45歲

數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森日期：2002年三月至五月％上市階段維持階段喜歡收看的電視節(jié)目%數(shù)據(jù)來源:2002年中國市場與媒體研究喜歡收看的電視節(jié)目類型從CMMS數(shù)據(jù)和小型抽象問巻調(diào)查報(bào)告看出：新聞/電視劇/綜藝類/體育足球類節(jié)目和家庭類節(jié)目都是非常受歡迎的節(jié)目類型。我們除了運(yùn)用硬廣告的投放方式，也會建議“中國電信”貫名贊助一些適合全家一起觀看的娛樂性節(jié)目，已求更深一步的滲透到目標(biāo)對象里。小結(jié)建議浙江電信運(yùn)用省臺+市臺的投放方式對目標(biāo)對象進(jìn)行有效的覆蓋。運(yùn)用專業(yè)媒體工具來制定有效的媒體投放力度。

投放量

3+/到達(dá)率

投放量

3+/到達(dá)率杭州 600GRP 3+/60% 400GRP 3+/50%寧波 550GRP3+/60% 350GRP3+/50% 溫州 600GRP 3+/60% 400GRP 3+/5