本資料來源1用戶體驗質量(QoE)及其體系的構建北京郵電大學2上篇

講課提綱1.概述2.電信服務走向體驗經(jīng)濟時代3.用戶體驗是市場成功的關鍵因素4.QoE的概念與意義5.用戶體驗管理(CEM)3下篇

講課提綱6.CEM體系建設目標、原則和因素

7.用戶體驗的評價維度8.CEM體系建設模式與方法

9.QoE的標準規(guī)范研究及趨勢 總結41.概述體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，它是一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的經(jīng)營模式。在體驗經(jīng)濟時代，當同類競爭產(chǎn)品之間的功能相差不大時，用戶體驗將提升為產(chǎn)品的核心價值；用戶體驗是企業(yè)間競爭的最后一座“堡壘”；提升用戶體驗也是企業(yè)提高用戶的品牌忠誠度、推動產(chǎn)品創(chuàng)新的主要途徑。用戶只有感到產(chǎn)品的價值滿足了自己的期待甚至超越了用戶本身的期待，用戶才會對產(chǎn)品有優(yōu)良的體驗，進而形成對產(chǎn)品的滿意感和忠誠感。51.概述3G技術的先進性盡管可以引發(fā)眾多新型產(chǎn)品服務的提供，但最終決定其市場表現(xiàn)的還是用戶對于業(yè)務的認可程度，即用戶體驗質量。3G時代用戶在使用某一項新產(chǎn)品或者新服務時的全部體驗，包括他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來/使用、以及他們能夠忍受的問題，疑惑和出現(xiàn)錯誤的程度都會成為新業(yè)務能否成功推廣的關鍵細節(jié)。而這些細節(jié)都可能因為地域文化、運營商業(yè)務推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，因此，運營商開展3G業(yè)務，必須結合本國文化和消費者習慣制定具有針對性的用戶體驗措施。61.概述3G的規(guī)劃與優(yōu)化已經(jīng)遠遠超出了組網(wǎng)和網(wǎng)絡服務質量(QoS)的范疇，而是通過用戶體驗質量(QoE)的掌握和管理，對用戶需求進行深入挖掘，設計出豐富多彩的3G業(yè)務，并將用戶體驗質量映射到網(wǎng)絡優(yōu)化、業(yè)務支撐與服務中。因此，構建戶體驗質量(QoE)體系成為業(yè)界在3G的規(guī)劃、優(yōu)化與運營中關注的重點。71.概述可以說，3G時代是體驗經(jīng)濟的時代，運營商的一切營銷活動和網(wǎng)絡業(yè)務的規(guī)劃與優(yōu)化，都要以用戶體驗為中心。用戶體驗將是3G競爭的核心，用戶體驗質量(QoE)必然成為3G時代的熱門話題。82.電信服務走向體驗經(jīng)濟時代2.1體驗經(jīng)濟理論及特征何謂體驗？從語義學上講，體驗并非新詞語。在詞典中，體驗指的是通過參與而獲得的感知與感受；親身經(jīng)歷。既強調感知與感受，也強調親身經(jīng)歷。然而，體驗作為一個跨學科的概念，涉及經(jīng)濟學、心理學和管理學，不同學科賦予了不同的新內涵。體驗經(jīng)濟理論最早由未來學家托夫勒在上世紀70年代所創(chuàng)立。至今形成了五個有代表性的體驗經(jīng)濟理論體系：92.電信服務走向體驗經(jīng)濟時代其一，未來學家托夫勒學說：----來自消費者的壓力和希望經(jīng)濟繼續(xù)上升的壓力，將推動社會向體驗生產(chǎn)方向發(fā)展；服務業(yè)最終超過制造業(yè)，而體驗生產(chǎn)又會超過服務業(yè)，成為超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為后服務時代的經(jīng)濟基礎。他認為體驗也是一種可交換物，當我們進入未來社會，體驗就越來越多地按其本身的價值出售。他把體驗劃分為模擬環(huán)境體驗(身臨其境地參與安排好的活動中體驗冒險刺激而無損現(xiàn)實中名聲和生活)和真實環(huán)境體驗(除有身臨其境體驗外還得到實質性的損失或收獲)。102.電信信服服務務走走向向體體驗驗經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代其二二，，派派恩恩與與吉吉爾爾摩摩體體驗驗學學說說：：----一旦旦一一個個公公司司有有意意識識地地以以服服務務作作為為舞舞臺臺，，以以商商品品作為為道道具具來來使使消消費費者者融融入入其其中中，，新新的的經(jīng)經(jīng)濟濟提提供供物物—體驗驗就產(chǎn)產(chǎn)生生了了。。體體驗驗就就是是使使每每個個人人以以個個性性化化的的方方式式參參與與其其中中的事事件件。。他他將將體體驗驗劃劃分分為為四四個個類類型型：：娛娛樂樂的的體體驗驗、、教教育育的體體驗驗、、遁遁世世的的體體驗驗和和審審美美的的體體驗驗。。其三三，，塞塞克克斯斯哈哈里里流流體體驗驗學學說說：：----是指指最最優(yōu)優(yōu)體體驗驗的的過過程程，，是是個個體體完完全全投投入入某某項項活活動動的整整體體感感覺覺。。當當個個體體處處于于流流體體驗驗狀狀態(tài)態(tài)時時，，他他們們完完全全被被所所做之之事事深深深深吸吸引引，，心心情情非非常常愉愉快快并并且且感感覺覺時時間間過過得得很很快快。。它是是由由個個體體感感知知挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與感感知知技技能能匹匹配配度度所所決決定定。。112.電信信服服務務走走向向體體驗驗經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代其四四，，施施密密特特體體驗驗說說：：----認為為體體驗來源于直接的觀察和參與，通常體驗不是自發(fā)的而是被誘發(fā)出來的。他將體驗劃分為五種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗。其五，格羅魯斯體驗學說：顧客對服務接觸的感知是決定顧客滿意度以及長期忠誠度的關鍵因素。顧客與企業(yè)資源要素的接觸和提供服務的方式，對顧客服務體驗的影響非常大。122.電信信服服務務走走向向體體驗驗經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代五種種體體驗驗學學說說中中，，前前兩兩種種學學說說是是將體體驗驗定定義義在在功能能層層面面，強強調調體體驗驗是是一種種獨獨特特的的經(jīng)濟濟提提供供物物；后后三三種種學學說說是從從心理理層層面面定義義體體驗驗，，強強調調體體驗驗是是感覺覺，，是是內在在反反應應和和感感知知，揭揭示示了了體體驗概概念念的的本本質質。。132.電信信服服務務走走向向體體驗驗經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代用戶體體驗的的總體體結論論：----用戶體體驗是指在在企業(yè)提供供的消消費情情景境境中，顧顧客在在與企企業(yè)的的產(chǎn)品品、服服務、、其他他事物物等發(fā)生互互動關關系的的過程程中所所產(chǎn)生生的感感知和和情感感的反應。。用戶體體驗既有感感知的的成分分(感知體體驗)，又有情情感的的的成成分(情感體體驗)。142.電信服服務走走向體體驗經(jīng)經(jīng)濟時時代2.2體驗經(jīng)經(jīng)濟的的特征征其一，，非生生產(chǎn)性性：：體體驗是是情緒緒、體體力的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能完全以清點的方式來達到量化，因而也不能象其它工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的物品。其二，，短周周期性性：一一般般規(guī)律律下，，不像像農業(yè)業(yè)或工工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟的生產(chǎn)周周期以年年或月為為單位，，而體驗驗經(jīng)濟是是以小時時為單位，有的的甚至以以分鐘為為單位，，如互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)。152.電信服務務走向體體驗經(jīng)濟濟時代其三，互互動性：：農業(yè)、、工業(yè)和和服務經(jīng)經(jīng)濟是賣賣方經(jīng)濟濟，所有的經(jīng)濟濟產(chǎn)出都都停留在在顧客之之外，不不與顧客客發(fā)生關關系；而體驗經(jīng)經(jīng)濟則不不然，因因為任何何一種體體驗都是是某個人人身心體智狀態(tài)態(tài)與那些些籌劃事事件之間間的互動動作用的的結果，，顧客全程參與與其中。。其四，不不可替代代性：：體驗的的需求要要素是突突出感受受，這種感受是是個性化化的，在在人與人人之間、、體驗與與體驗之之間有著本質的的區(qū)別，，因為沒沒有哪兩兩個人能能夠得到到完全相相同的體驗經(jīng)歷歷。而農農業(yè)、工工業(yè)和服服務經(jīng)濟濟的提供供物是產(chǎn)產(chǎn)品、商品和服服務，并并不因用用戶的不不同而改改變。162.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素其五，深深刻的烙烙印性：：任何一一次體驗驗(無論是成成功或者者失敗的體體驗)都會給體體驗者打打上深刻刻的烙印印，會讓體體驗者對體驗驗的回憶憶超越體體驗本身身。其六，經(jīng)經(jīng)濟價值值的高增增進性：：一杯咖咖啡在家家里自己己沖，成本不過過2元錢，但但在咖啡啡屋，一一杯咖啡啡的價格格可能超超過30元，你也也認為物物有所值值；有幸幸進入太太空旅游游的美國富翁為為自己的的太空體體驗支付付了2000萬美元的的天價；；而一個農農民二畝畝地種一一年的產(chǎn)產(chǎn)值不過過上千元元，一個個工人加班加點點干一個個月的工工資也不不過千元元。經(jīng)比比較可見見，體驗經(jīng)濟是是一種低低投入高高產(chǎn)出的的暴利經(jīng)經(jīng)濟。172.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素非生產(chǎn)性性短周期性性互動性不可替代代性體驗經(jīng)濟濟特征深刻烙印印性價值高增增長性圖1體驗經(jīng)濟濟特征示示意圖182.電信服務務走向體體驗經(jīng)濟濟時代2.3電信業(yè)從從服務經(jīng)經(jīng)濟向體體驗經(jīng)濟濟轉型服務經(jīng)濟濟向體驗驗經(jīng)濟轉轉變是時時代的呼呼喚。世世界著名名的未來學家托托夫勒預預言：“服務經(jīng)經(jīng)濟的下下一步是是走向體體驗經(jīng)濟，人們們會創(chuàng)造造越來越越多的跟跟體驗有有關的經(jīng)經(jīng)濟活動，，企業(yè)將靠提提供體驗驗服務取取勝?！痹隗w驗經(jīng)經(jīng)濟時代代，消費費者是根根據(jù)感性性和意向向來選擇擇商品。。根據(jù)馬斯斯洛的層層級需求求理論，，體驗設設計將傳傳統(tǒng)設計計對人的生理和和安全等等低層次次的需求求關注，，擴大到到對消費費者的自尊及自自我價值值實現(xiàn)等等高層次次的精神神需求的的思考。。經(jīng)濟價值也在在不斷向向前演進進，其進進展如圖圖2所示。2.電信服務務走向體體驗經(jīng)濟濟時代有差別競爭地位位無差別價格定位位溢價用戶需要要無關有關提取產(chǎn)品品市場制造商品品提供服務務展示體驗驗產(chǎn)品化產(chǎn)品化用戶定制制化用戶定制制化圖2向上變動動的體驗驗經(jīng)濟價價值19202.電信服務務走向體體驗經(jīng)濟濟時代體驗經(jīng)濟濟淡化了了消費者者以價格格為核心心的單純純的利益益需要，而轉轉為滿足足消費者者的自尊尊和自我我實現(xiàn)的的品位需需求與情景需求求。用戶不會會在乎他他們所享享受的各各項服務務的管理理難度和和成本是否會增增加，新新技術也也不會成成為他們們的第一一選擇。。他們期望享受受到穩(wěn)定定的服務務質量，，而且他他們青睞睞于使用用承諾提供更高高性價比比服務的的運營商商。在我國已已步入體體驗經(jīng)濟濟時代之之際，電電信業(yè)作作為技術術特征鮮明的服服務業(yè)，，引入體體驗營銷銷戰(zhàn)略，，既順應應服務經(jīng)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟濟轉變的的時代潮潮流，也也符合未未來電信信業(yè)的長長遠發(fā)展要求。。212.電信服務務走向體體驗經(jīng)濟濟時代在3G時代，面面對差異異小甚至至無差異異的產(chǎn)品品，客戶戶在購買時會無無所適從從，如果果哪家電電信企業(yè)業(yè)將用戶戶體驗大大量融入3G服務中，，可以給給客戶提提供充滿滿感性的的力量，，給客戶留下難難忘的愉愉快記憶憶。用戶體驗驗的提供供是無形形的、也也是難于于仿效的的，這就就使得不同的企企業(yè)在客客戶眼中中得以區(qū)區(qū)別。因因此，競競爭的激激烈迫使電信服服務不僅僅僅是賣賣東西，，還賣理理解、賣賣服務、、更是賣感受、、賣體驗驗。調查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，那些些通過多多渠道、、多接觸觸點給客客戶提供供良好體驗的企企業(yè)比一一般企業(yè)業(yè)的客戶戶忠誠度度高出33％，并且且較高的客客戶保有有率可以以促使企企業(yè)在利利潤方面面有明顯顯的提高。222.電信服務務走向體體驗經(jīng)濟濟時代電信業(yè)具具有典型型的體驗驗經(jīng)濟特特征，理解和順順應體驗驗經(jīng)濟的的發(fā)展特特點和潮潮流，是3G時代的必必修課。。233.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素3.1用戶體驗驗與品牌牌傳統(tǒng)的品品牌化方方式：美國市場場營銷協(xié)協(xié)會將品品牌定義義為：用來區(qū)分分不同企企業(yè)提供的的產(chǎn)品或或服務的的名稱、、術語、、符號、、標識或或其他屬性。其品牌牌觀是將將品牌視視為靜態(tài)態(tài)的標識識，往往往通過傳播產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的名名稱、術術語、符符號、標標識或其其他屬性，以以快速提提升品牌牌知名度度為目標標。目前，利利用標識識區(qū)隔產(chǎn)產(chǎn)品或服服務從而而獲取大大眾注意意力的方法比比比皆是是，但往往往達不不到預期期效果。。243.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素基于體驗驗的新品品牌觀念念(品牌體驗驗觀)認為，品品牌不僅僅是一種標標識，最最重要的是品品牌也是是最基本本的體驗驗“提供者”。品牌塑塑造不單是要要有與眾眾不同的的標識設設計，還還要訴諸于客戶的品品牌體驗驗。亦即，，應將品品牌與客客戶關心心的事物相相連，而而從融入入客戶的的日常生生活中。。同時，通通過強化相關的所有事物的互動過程中，獲得差別性的、連貫一致的、令人難忘的品牌體驗。25標識品牌知名度3.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素任何品牌牌的形成成過程都都是一個個客戶對對品牌(所有事物物)動態(tài)體驗的的過程，，這一過過程驅動動著品牌牌形象、、品牌與與客戶之間關系系的形成成與發(fā)展展。品牌體驗驗與品牌有有關的所有事事物客戶體驗品牌形象品牌與顧客的關系圖3品牌標識觀觀品牌體驗驗觀263.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素客戶體驗驗是決定品品牌權益益的主要要因素，，聚焦于于客戶體體驗不僅符合合服務內內在的特特性，而而且與體體驗經(jīng)濟濟環(huán)境下下客戶需求變化化趨勢相相吻合。。在貝里創(chuàng)創(chuàng)建的服服務品牌牌化模型型中，就就把客戶體驗放在最重要的位置置。見圖4。他認為，，品牌權益益主要由品品牌知名度和品牌牌含義構成成，相對而而言品牌含含義的貢獻獻更大。品牌知名度度反映客戶戶識別和記記住品牌的的程度；而而品牌含義是客戶對對品牌的整整體認知(即品牌形象象)。273.用戶戶體體驗驗是是市市場場成成功功的的關關鍵鍵因因素素企業(yè)業(yè)呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的品品牌牌外部部品品牌牌傳傳播播客戶戶體體驗驗品牌牌權權益益品牌牌知知名名度度品牌牌含含意意圖4服務務品品牌牌化化模模型型283.用戶戶體體驗驗是是市市場場成成功功的的關關鍵鍵因因素素企業(yè)業(yè)呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的品品牌牌指指企企業(yè)業(yè)名名稱稱、、標標識識及及其其視視覺覺展展示示、、廣廣告告主題題和和象象征征性性聯(lián)聯(lián)想想；；外外部部品品牌牌傳傳播播指指口口碑碑以以及及公公眾眾傳傳播播等企企業(yè)業(yè)無無法法控控制制的的傳傳播播；；而而客戶戶體體驗驗則是是客客戶戶對對服服務務的的具體體感感受受，，是是決決定定品品牌牌含含意意進進而而決決定定品品牌牌權權益益的的主主要要因因素。。從客戶角角度研究究客戶體驗驗對服務品品牌權益益的影響，，有助于企業(yè)認認識到用用戶體驗驗的重要要性，以以采取有有效措施施提升用戶體驗驗質量，，以使用用戶對品品牌產(chǎn)生生積極的的聯(lián)想，，從而增強企業(yè)業(yè)的競爭爭力。293.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素以我國3G三大品牌為例：：303.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素標識涵義義和視覺覺展示：：中國移動動“G3”標識造型型取義中中國太極極，以中中間一點點逐漸向外旋旋展，寓寓意3G生活不斷斷變化的的外延；；其核心心視覺元素源源自水墨墨丹青和和朱紅印印章，以以現(xiàn)代手手法加以以簡約化設計。。對于這這個標識識，很多多人評價價它“簡簡約、自自信”。。中國電信信“天翼””的標識識是一朵朵由e變形而成成的祥云云。整個標識以以“e”為主，與與翼字諧諧音，充充分體現(xiàn)現(xiàn)與互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)及信息應用用的相關關性；變變形的““e”字形似云云彩，代代表“天天翼”將人人們帶入入自由自自在的移移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)新時時代。313.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素中國聯(lián)通通3G全業(yè)務品品牌標識識由英文文“WO”和中文““沃”搭配組成成，整個個品牌標識圖形形設計取取自中國國聯(lián)通標標識“中國結結”的一部分分，寄寓寓了傳承承與突破破的雙重重含義。。這個以英文文為主打打的標識識現(xiàn)代感感十足，，很容易易在時尚尚、追求個性的的人士中中找到共共鳴，同同時標識識中的““W”也暗示了了聯(lián)通的3G業(yè)務采用用的是世世界上應應用最為為廣泛的的WCDMA技術。同同時“WO”在英文中中作為一一個表示示驚訝的感嘆嘆詞，也也向人們們傳達了了標識本本身視覺覺效果外外的聽覺沖擊擊。最最可圈圈可點綠色覆蓋了個人、商務、家庭三個用戶群。323.用戶體體驗是是市場場成功功的關關鍵因因素三大品品牌的的內容容和用用戶體體驗預預期：：用戶真真正關關注的的還是是這些些品牌牌背后后有到到底哪哪些實實實在在在的產(chǎn)品品、業(yè)業(yè)務和和服務務，以以及帶帶給用用戶的的體驗驗，而而這正正是運營商商在3G市場競競爭中中核心心。事實上上，一一旦褪褪去品品牌華華麗的的外衣衣，會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)真正正的3G應用依依然貧貧乏，，基本本上都都是簡簡單業(yè)業(yè)務的的捆綁綁或疊疊加。。但是其中中也不不乏“亮點點”。。中國移移動的“G3””既不是是客戶戶品牌，，也不不是業(yè)業(yè)務品品牌，，而是屬屬于承承載網(wǎng)網(wǎng)標識識，它它將充充分融融入中中國移移動原原有的的全球通、神州州行、動感感地帶三大品牌進進行推廣，，“亮點”不足。333.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素就用戶體驗驗而言，中國移動三大品牌早早己比其他兩家運營商鑄就了了良好的品品牌形象，，其用戶體體驗的積淀淀遠遠高出其他運營營商。近來用戶反反映GSM手機信號比比以前略有下降降，為中國移動敲響警鐘。。究其原因因，一是GSM網(wǎng)絡在城市市熱點地區(qū)，確實實存在擴容容需求，包括括很多樓宇宇的室內覆覆蓋亟需完善；二二是TD用戶在移動動過程中，，在信號弱弱的情況下會切到G網(wǎng)，但當從從G網(wǎng)切回T網(wǎng)時，小區(qū)區(qū)臨區(qū)配置置如果不合適，，將直接影影響到通話話效果。343.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素中國電信發(fā)布了“天天翼”的八八大應用，，被融入原原有的“我我的e家”和“商商務領航””客戶品牌牌中，“亮點”是為用戶提提供固/移融合的信信息服務。。用戶體驗驗正在不斷改善善。中國聯(lián)通的“沃”品品牌并不是是單純的3G業(yè)務品牌，，而是一個全業(yè)務務品牌。將將移動業(yè)務務品牌包括括“世界風風”、“如如意通”和““新勢力””和固網(wǎng)寬寬帶業(yè)務品品牌包括““親情1+”等逐步統(tǒng)一其其下?！拔治帧庇盅由焐鞛槎ㄎ挥谟跁r尚群體體的“沃·3G”，定位于商務人人群的“沃沃·商務”，以及定定位于家庭用戶的““沃·生活”，“亮點”頗多。但由由于網(wǎng)絡建建設和業(yè)務推出都都滯后于其其他運營商商，其3G用戶體驗尚尚難判斷。353.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素品牌是現(xiàn)代企業(yè)業(yè)的核心競競爭力，而在在體驗經(jīng)濟濟時代品牌成功的主要要因素是客客戶的良好好體驗。363.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素3.2用戶高質量量的體驗提提升運營商商品牌價值值在體驗經(jīng)濟濟時代，當當同類競爭爭產(chǎn)品之間間的功能相相差不大時，用戶體體驗將提升升為產(chǎn)品的的核心價值；用戶體驗驗是企業(yè)間競爭的的最后一座座“堡壘””；提升用用戶體驗也也是企業(yè)提提高用戶的品牌忠誠度度、推動產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的的主要途徑徑。運營商必須須主動監(jiān)測測和管理其其用戶在使使用業(yè)務時時的體驗驗質量，高高質量的體體驗將提高高用戶對業(yè)業(yè)務和應用用的認可度，提升運運營商品牌牌的價值。。373.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素在德國國世界界杯賽賽期間間，歐歐洲的的幾個個運營營商緊緊密追追蹤其其數(shù)據(jù)業(yè)務務，提提供賽賽事圖圖像片片斷業(yè)業(yè)務的的兩家家運營營商““3”和“T-Mobile””在圖像像提供供速度度上就就有很很大差差距，，“3”在六分鐘鐘之內內即完完成圖圖像片片斷服服務傳傳輸；；而同同樣的的圖像像傳輸，T-Mobile需要接接近13分鐘的的時間間，新新聞界界用戶戶的體驗驗而言言，己己成為為決定定勝負負的差差距。。進入3G時代，，更好好的用用戶體體驗將將成為為運營營商維維系客客戶忠誠度度的重重要因因素。。運營營商需需要根根據(jù)用用戶的的需求求整合合企業(yè)內部部資源源提供供具有有針對對性的的產(chǎn)品品和服服務，，并以以客戶戶品牌為載載體，，向目目標用用戶群群推廣廣這些些產(chǎn)品品與服服務，，真正正提高用戶戶對3G業(yè)務的的體驗驗。383.用戶體體驗是是市場場成功功的關關鍵因因素電信業(yè)業(yè)務能能否發(fā)發(fā)展，，己不不在于于技術術的復復雜程程度，，而是是用戶能否否接受受，用用戶對對業(yè)務務有否否切身身體驗驗。如如果某某種業(yè)業(yè)務用戶感感到方方便、、直觀觀、易易于使使用、、無縫縫連接接、透透明，，使用戶有有了良良好的的業(yè)務務體驗驗，那那么用用戶就就愿意意使用用它，，并為它它付付費費。。只只有有用用戶戶感感到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值滿滿足足甚甚至至超超越越了了自自己的的期期待待，，用用戶戶才才會會對對產(chǎn)產(chǎn)品品有有優(yōu)優(yōu)良良的的體體驗驗，，進進而而形形成成對對產(chǎn)品品的的滿滿意意感感和和對對品品牌牌的的忠忠誠誠感感。。根據(jù)調查查顯示，，若有1個消費者者對產(chǎn)品品或服務提出了了抱怨，實際際上有另另外29位消費者者有同樣樣的問題題，但只只是沒有直接接反饋給給移動運運營商；；如果90%的消費者者一旦產(chǎn)生不滿滿，他們們便會直直接選擇擇停止消消費而非非抱怨了了。3.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素用戶群運營商特定用戶戶群運營商推廣技術驅動動反饋收集集針對性推廣整合資源源推出穩(wěn)定聯(lián)系系溝通現(xiàn)有營銷銷模式產(chǎn)品客戶體驗驗營銷模模式品牌圖5電信運營營商營銷銷模式的的轉變39403.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素3G運營是品品牌塑造造和品牌牌營銷的的時代，而良良好的用用戶體驗驗質量(QoE)無疑是提高高客戶品品牌忠誠誠度，推推動產(chǎn)品品和服務創(chuàng)新新的主要要途徑。413.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素3.3網(wǎng)絡及業(yè)業(yè)務優(yōu)化化定位到到用戶的的價值中中3G運營商面面臨的最最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)就是需需要對用用戶的實實際業(yè)務務質量進行行實時觀觀察評估估、實時時改進，，并將網(wǎng)網(wǎng)絡運營營活動定位到用用戶的價價值中。電信經(jīng)營營戰(zhàn)略開開始從業(yè)業(yè)務經(jīng)營營到客戶戶經(jīng)營的的轉變，，推出了面向不不同細分分客戶群群的品牌牌和產(chǎn)品品線。但但是我們們應該注意到，，面向客客戶提供供有針對對性、差差異化的的服務和和產(chǎn)品，打破破封閉的的傳統(tǒng)電電信經(jīng)營營模式，，這種大大的經(jīng)營營方向調整注定定要經(jīng)歷歷一個發(fā)發(fā)展和演演變的過過程。423.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素從重組后后，三大大運營商商組織體體系調整整后的實實踐來看看，就出現(xiàn)了分分客戶群群經(jīng)營初初期營銷銷在渠道道上的沖沖突、產(chǎn)產(chǎn)品線的交叉重重疊、多多頭客戶戶服務、、跨部門門協(xié)調困困難、融融合支撐不到位位等諸多多的問題題。較明顯的的問題是是：企業(yè)業(yè)客戶營營銷中常常用的“進企業(yè)業(yè)做家庭”系列優(yōu)惠惠政策涉涉及家庭庭客戶營銷銷，而家家庭客戶戶套餐優(yōu)惠涉及及個人客客戶；融融合業(yè)務務和跨客客戶營銷銷問題在在地方公司執(zhí)行行過程中中變得異異常復雜雜，分客客戶群經(jīng)經(jīng)營架構構在傳統(tǒng)的營銷銷模式下下顯得貫貫徹不到到位。433.用戶體驗驗是市場場成功的的關鍵因因素比如，在在服務水水平較高高的珠三三角，客客戶在營營業(yè)廳辦辦理一項融合類類套餐業(yè)業(yè)務，單單算咨詢詢解釋、、受理完完成一項項融合類套餐業(yè)業(yè)務，最最快時約約45分鐘。在業(yè)務使使用過程程中，客客戶有時時感到不不太實。。某些產(chǎn)產(chǎn)品實際使用與與宣傳不不符合，，例如移移動網(wǎng)絡絡信號存存在盲區(qū)區(qū)，暫時達不到到無縫連連接的程程度。少少數(shù)用戶戶的寬帶帶升為4M后，感覺覺與2M差不多。。在業(yè)務的的消費方方面，客客戶感到到不太明明細。賬賬單不易易理解，甚至發(fā)發(fā)生計錯費費、多收或或漏收費的的現(xiàn)象。有些問題反反復投訴都都得不到解解決；有些些問題處理理的時間太長。443.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素這些問題的的根源在于于，電信服服務不是建建立在客戶戶感知的基礎上，而而是以企業(yè)業(yè)內部感知知來驅動的的。如移動業(yè)務務的信控額額度，其標標準的設計計是從系統(tǒng)統(tǒng)取數(shù)，簡單而又粗粗暴，沒有有征求客戶戶的想法。。沒有建立一一套相對完完善的客戶戶感知的評評價體系，，如客戶投訴寬帶網(wǎng)網(wǎng)速不達標標，而自己己的測試指指標不僅達達標，甚至優(yōu)秀。流程設計不不是以客戶戶感知為切切入點，而而是以方便便內部管控為切入點點，這導致致內部流程程過長。比比如，全省省IT、無線網(wǎng)優(yōu)等職職能的集中中后，比原原來的流程程長5個環(huán)節(jié)，解解決時間平均均多出兩天，降低了客客戶感知質質量。453.用戶體驗是是市場成功功的關鍵因因素在客戶接觸觸點上的資資源配備、、客戶服務務和受理投投訴流程優(yōu)化顯得得尤為關鍵鍵，直接關關系到營銷銷推廣和客客戶感知，也就關關系到客戶戶導向的組組織體制改改革的效果果。而以上問題的的解決，應應依賴于以以用戶為中中心價值的的用戶體驗質量(QoE)體系的建立立。運營商的網(wǎng)網(wǎng)絡及業(yè)務務優(yōu)化以及及營銷模式式的轉變，都要定定位在用戶戶的價值中中，并從中中總結出提提高用戶體驗質質量的改革措施施，進而建建立以用戶戶為中心價值的的用戶體驗質量量(QoE)體系。463.用戶體驗是市市場成功的關關鍵因素3.4負面用戶體驗驗的成本良好的正面的的用戶體驗可可以提高用戶戶滿意度與忠誠度，更可可憑借提供更更佳體驗與更更高價值給目標用戶，獲獲取更高收益益。同樣，當用戶戶有了不好的的負面體驗時時，企業(yè)也要付出用戶負負面體驗的代代價(即成本)。這一成本是可以量化化的。473.用戶體驗是市市場成功的關關鍵因素一家年銷售額額五千萬美元元的企業(yè)，經(jīng)經(jīng)調查統(tǒng)計發(fā)發(fā)現(xiàn)，正面客戶體驗為為78%，負面體驗為為22%，在所有負面面體驗中，只有有2%的客戶投訴，，其余98%大多數(shù)均不投訴，保持沉沉默（這與現(xiàn)現(xiàn)實情況頗為為吻合）。在2%投訴客戶中，，有34%經(jīng)過處理仍然然未能令客戶完全滿意，尚尚有流失的危危險；28%的客戶在處理理后依然流失，余下下38%的客戶則感到到滿意，繼續(xù)續(xù)留下。對大部分（98%）沒有投訴的的客戶，公司司對他們的不不滿意并不知情情，沒有采取取行動，其中中55%的客戶有隨時流失的危險險，其余45%已經(jīng)流失。見見圖6、圖7。3.用戶體驗是市市場成功的關關鍵因素22%負面體驗78%正面體2%投訴98%不投訴34%危險28%流失38%留下驗55%危險45%流失圖6負面體驗用戶戶的變化483.用戶體驗是市市場成功的關關鍵因素22%負面體驗2%投訴98%不投訴28%流失45%流失收入損失6萬美元收入損失485萬美元圖7客戶負面體驗驗的經(jīng)濟損失失49503.用戶體驗是市市場成功的關關鍵因素現(xiàn)在看22%負面體驗在公公司業(yè)務上的的影響。2%投訴客戶有28%流失，帶來公公司損失$61,600，驟眼看來對對公司年收入入五千萬只是是一個不大的損損失。但當我們算進進98%沒有投訴的客客戶所帶來的損失，看法就就不一樣了。。其中45%流失，帶來差不多五百萬美元收入損失，相相當于整家公公司收入的10%，影響頗大。。513.用戶體驗是市市場成功的關關鍵因素良好的用戶體驗固然是市場成功的保障，，但用戶的負面體體驗也一定帶來巨巨大的市場以以及品牌的損失。。524.用戶體驗質量量(QoE)的概念與意義義4.1用戶體驗質量量(QoE)的概念與定義義用戶的體驗質質量(QualityofExperience，QoE)是用戶端到端端的概念，是是指用戶對業(yè)業(yè)務的主觀體體驗，是從用戶的角度度感覺到的系系統(tǒng)的整體性性能。因而，，用戶體體驗質量（QoE）是客戶對服服務商整體滿滿意度的衡量量。體驗質量(QoE)與服務質量(QoS)密切相關，但但又不盡相同。服務務質量(QoS)體現(xiàn)這樣一種種概念——可測量、改進和有有保障的硬件件及軟件特征征。相比而言言，體驗質量(QoE)代表用戶客觀觀及主觀滿意意度。534.用戶體驗質量量(QoE)的概概念念與與意意義義影響響體體驗驗質質量量的的主主要要因因素素包包括括成成本本、、可可信信度度、、效效率率、、隱隱私權權、、安安全全性性、、用用戶戶友友好好界界面面和和用用戶戶信信心心。。影響響體體驗驗質質量量的的環(huán)環(huán)境境變變量量包包括括用用戶戶的的終終端端軟軟件件（（如如硬硬接接線或無線線電話機機）、工工作環(huán)境境（如固固定或移移動）及及應用的重要性性（如關關鍵性視視頻會議議通信））。體驗質量量并非總總能通過過量化進進行界定定，但它它確是用用戶體驗現(xiàn)實評評價中最最重要的的因素。。我們可可以進行行這樣的的類比：：通過多種種方式對對醫(yī)療服服務質量量進行評評價，但但最有意意義的結果應當當是病人人到底能能活多久久（這是是可以量量化的指指標）以及他們們感覺如如何（這這是不可可量化的的部分））。544.用戶體驗驗質量(QoE)的概念與與意義4.2QoE與QoSQoE定義在用用戶層面面。用戶戶實際感感受到的的網(wǎng)絡和和業(yè)務的QoS就是QoE，QoE是QoS在用戶心心目中的的主觀體現(xiàn)。。QoS涉及的是是應用和和業(yè)務層層面，同同時與網(wǎng)網(wǎng)絡層也也密切相關。從從應用和和業(yè)務層層面來講講QoS是一種要要求，為為了滿足這種種要求，，網(wǎng)絡層層需要實實現(xiàn)一些些相應的的處理機機制，這些機制制用來保證不不同類型型的用戶戶、不同同種類的的業(yè)務和和應用可以以有不同同的處理理方式，，并同時時確保網(wǎng)網(wǎng)絡資源源的最優(yōu)利用。。554.用戶體驗驗質量(QoE)的概念與與意義QoE當然與熟熟知的QoS(網(wǎng)絡服務務質量)有緊密聯(lián)聯(lián)系。ITU-T最初定義義QoS為“決定定用戶滿滿意程度度的服務務性能的綜合效效果”，，包含多多個層面面較為廣廣泛的內內容。目前業(yè)業(yè)界將將QoS狹義地地理解解為底層層分組組數(shù)據(jù)據(jù)傳輸輸?shù)男孕阅苤笜藰?，如如時延延、抖抖動、、帶寬寬、誤誤碼等等。QoS機制主主要負責責從網(wǎng)網(wǎng)絡的的角度度進行行業(yè)務務管理理和提提供業(yè)業(yè)務的的差異異性，網(wǎng)網(wǎng)絡實實體根據(jù)據(jù)不同同的質質量需需求來來處理理不同同業(yè)務務。564.用戶體體驗質質量(QoE)的概念念與意意義長期以以來，，運營營商的的規(guī)劃劃和優(yōu)優(yōu)化是是以技技術和和網(wǎng)絡絡的升升級，提提高網(wǎng)網(wǎng)絡服服務質質量(QoS)為主導導，更更多的的是關關注通過部署QoS對時延、抖抖動、丟包包率這些網(wǎng)網(wǎng)絡層參數(shù)數(shù)的改善，依依然是網(wǎng)絡絡端到端的的參數(shù)和概概念?，F(xiàn)在網(wǎng)絡的的規(guī)劃、設設計與優(yōu)化化主要是基基于QoS的指標要求，因此此這樣的規(guī)規(guī)劃、優(yōu)化化與用戶的感知知存在很大大差距。比如，一些些視頻的馬馬賽克現(xiàn)象象出現(xiàn)時，，可能在網(wǎng)網(wǎng)絡側并沒有加以以反映，或或者是反映映不夠，而而此時QoS的指標并不差。。574.用戶體驗質質量(QoE)的概念與意意義對于QoE而言，QoS是為了保證證或增加QoE而應用在網(wǎng)絡上的技技術體制，，相對于不不同的業(yè)務，QoS的標準不一定適用于于QoE；有限的資資源不可能能對每個業(yè)業(yè)務都保證證同等的QoS。不同的業(yè)務務具有不同同的QoE，例如有些些業(yè)務對時時延敏感，而有些些業(yè)務則對對丟包率比比較敏感。。如果業(yè)務務不能保證一定的QoE，那么就會會丟失用戶戶，直接影影響運營商商的收益。584.用戶體驗質質量(QoE)的概念與意意義針對每一類類用戶所使使用的業(yè)務務和應用，，為了滿足其QoE需求，業(yè)務務提供商必必須了解需需要何種程度度的QoS，而網(wǎng)絡運運營商需要要考慮實施何種QoS機制才能達達到業(yè)務提提供商的要求。594.用戶體驗質質量(QoE)的概念與意意義QoE(用戶體驗質質量)是指用戶對業(yè)務的的主觀體驗驗，是從用用戶的角度感覺覺到的系統(tǒng)統(tǒng)的整體性性能。QoS(服務質量)則是從網(wǎng)絡絡及業(yè)務的角角度體現(xiàn)的的服務質量量。604.用戶體驗質質量(QoE)的概念與意意義就移動通信信運營商而而言，要想想獲得更好的的QoE就應該提供供一個優(yōu)