第一章營(yíng)銷渠道概論試一單選題1、分銷渠道不包括(A、輔助商C、代理中間商答案(B)2、分銷渠道不包括(商人中間商(C)生產(chǎn)者和用戶答案(D))。B、生產(chǎn)者D、商人中間商)代理中間商(D)供應(yīng)商協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有( )A批發(fā)商 B運(yùn)輸公司D代理商C制造商代表答案(DD代理商4、 ( )是批發(fā)商最主要的類型(A)經(jīng)紀(jì)人 (B)商人批發(fā)商代理商 (D)制造商銷售辦事處答案(B)同一層次的的企業(yè)為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)稱為( )A水平渠道競(jìng)爭(zhēng) B水平渠道沖突C垂直渠道沖突 D渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)答案(A)C商品流通功能D服務(wù)功能答案（C）7、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（ ）A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B垂直渠道系統(tǒng)C水平渠道系統(tǒng) D多渠道系統(tǒng)答案（B）8、通過收購若干商業(yè)企業(yè)或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)實(shí)行產(chǎn)銷一體化的戰(zhàn)略是（）A后向一體化 B垂直一體化C水平一體化 D前向一體化答案（D）9、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（）A傳統(tǒng)渠道模式 B垂直渠道模式C水平渠道模式 D多渠道模式答案（C）不是營(yíng)銷渠道管理崗位職責(zé)（ ）A.渠道經(jīng)理 B.渠道人員C.渠道主管 D.渠道督導(dǎo)答案（B）二判斷A為V,B為X營(yíng)銷渠道中，通常存在多種形態(tài)的“流”,包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。答：（A）分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、供應(yīng)商、輔助商。（）答：（B）由于生產(chǎn)與消費(fèi)分離的原因，生產(chǎn)者所生產(chǎn)產(chǎn)品的品種和數(shù)量與消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品品種和數(shù)量總是會(huì)有矛盾。（）答：（A）管理型垂直渠道管理組織是處于不同層次的企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在一家核心企業(yè)的控制運(yùn)行下的渠道管理組織形式。（）答：（A）5．信息流在渠道相關(guān)成員之間的流動(dòng)是單向的。（ ）答：（B）三名詞解釋營(yíng)銷渠道：基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個(gè)環(huán)節(jié)連接而成的通道。所有權(quán)流：所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道成員手中的流轉(zhuǎn)過程。垂直渠道組織：這是指相對(duì)比較緊密型的渠道組織形式，通常包括公司型、契約型和管理型三種?；旌闲颓澜M織：也稱多渠道組織，即對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多渠道的組織系統(tǒng)。個(gè)人消費(fèi)者營(yíng)銷渠道：個(gè)人消費(fèi)者營(yíng)銷渠道主要用于組織個(gè)人消費(fèi)品的銷售與流通。四解答題1、營(yíng)銷渠道的流程與組織？答：課本p7—p92分析縱向一體化、垂直渠道組織和混合型渠道組織各自的優(yōu)勢(shì)？答案：課本p8-p9五、論述題試論述營(yíng)銷渠道的功能和作用（1）便利功能：發(fā)揮便利生產(chǎn)者和消費(fèi)者的功能。（2）調(diào)節(jié)功能：主要是指通過調(diào)節(jié)營(yíng)銷渠道，調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者在品種和數(shù)量上的差異。（3）服務(wù)功能：主要通過提供信息、物流、信用以及售后服務(wù)等方式來實(shí)現(xiàn)。材料題2004年4月，可口可樂與上海美亞企業(yè)集團(tuán)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟開始實(shí)施，美亞旗下的所有21世紀(jì)便利店機(jī)體清除百事可樂飲料，只銷售可口可樂產(chǎn)品。以“兩樂”為先鋒的飲料市場(chǎng)再創(chuàng)營(yíng)銷熱點(diǎn)。由此可見，兩樂有競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品、廣告和體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)最終轉(zhuǎn)移到終端的競(jìng)爭(zhēng)。美亞企業(yè)集團(tuán)擁有600家21世紀(jì)便利店，還包括200家21世紀(jì)便利店，規(guī)模相當(dāng)龐大，是快速消費(fèi)品尤其是飲料深度分銷的良好渠道載體，對(duì)于兩樂的中國(guó)市場(chǎng)而言，都具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略示范作用。而且美亞集團(tuán)還擁有較強(qiáng)的和生產(chǎn)企業(yè)的合作意識(shí)，曾經(jīng)與蒙牛集團(tuán)簽署過戰(zhàn)略合作協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)?？煽诳蓸吩谏虾Ｅc喜事多變利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，而此次和上美亞集團(tuán)的聯(lián)盟無疑是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速復(fù)制，也是終端壟斷的推廣。而且可口可樂在上海的營(yíng)銷一直不如百事可樂得力，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一招殺手锏。但是也可以看出，可口可樂攜手美亞只是一個(gè)短期策略，畢竟只有一年的合約，與百事的競(jìng)爭(zhēng)還還不能說誰勝誰負(fù)。百事可樂并沒有意識(shí)到這種終端搶占的重要性，只是因?yàn)轭檻]太多而導(dǎo)致行動(dòng)遲緩。誠(chéng)如美亞所言：百事不夠爽快，所以選擇了可口可樂。百事可樂的這種顧慮并不是沒有根據(jù)：和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能給整個(gè)市場(chǎng)策略帶來不要的影響。但這種顧慮影響了百事可樂的敏感性，在終端爭(zhēng)奪中輸給了可口可樂一步棋。問題：可口可樂這種占領(lǐng)終端的意義？（1）.擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售量。（2）完善企業(yè)營(yíng)銷渠道。（3）提高企業(yè)知名度。（4）提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。營(yíng)銷渠道試題及答案第二章營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略一、選擇題（每題只有一個(gè)正確答案）企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品賣給消費(fèi)者的是（A）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道由生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（B）a傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)，b垂直渠道系統(tǒng)，c水平渠道系統(tǒng)d多渠道系統(tǒng)郵購銷售上門推銷前店后廠等形式都是企業(yè)采取（C）進(jìn)行銷售的具體表現(xiàn)。A.間接渠道b雙重渠道c直接渠道d寬渠道。向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A）a零售b批發(fā)c代理d直銷通過收購若干商業(yè)企業(yè)或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化的戰(zhàn)略是(B)a后向一體化，b前向一體化c水平一體化d垂直一體化。可口可樂和雀巢公司合作,雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂去銷售，這種渠道類型叫(C)a傳統(tǒng)渠道模式b垂直渠道模式，c水平渠道模式d多渠道模式。分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的(A)a寬度，b長(zhǎng)度c深度d關(guān)聯(lián)度當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向利用(A)a,長(zhǎng)而短的渠道。b短渠道。c窄渠道。d直接渠道。在渠道設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品體積的單位價(jià)值高，技術(shù)性強(qiáng)，較為耐用的新產(chǎn)品一般采取(A)a零渠道b1級(jí)渠道，c多級(jí)渠道d寬渠道。特許經(jīng)銷屬于(B)a水平渠道系統(tǒng)b垂直渠道系統(tǒng)c緊密的產(chǎn)銷一體化d多分銷渠道系統(tǒng)。二．判斷題(AB)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的特征是指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短是指產(chǎn)品經(jīng)過多少個(gè)中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者用戶手中。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的控制主要有對(duì)渠道策略能否在實(shí)施中得到有效貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控。渠道成員的生存與發(fā)展都離不開自己的利益，利益分配是控制渠道成員最有效的辦法。渠道寬窄有三種模式：獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷答案AABBA三．名詞解釋營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)答案：營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略：制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的營(yíng)銷渠道規(guī)劃。企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃：對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的基本營(yíng)銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。營(yíng)銷渠道：由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的體系，他們承擔(dān)了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的任務(wù)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。水平營(yíng)銷系統(tǒng)：統(tǒng)一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的營(yíng)銷渠道。四．解答題一營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略調(diào)整的原因？顧客購買方式發(fā)生變化產(chǎn)品屬性及經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生變化顧客對(duì)渠道服務(wù)不滿意市場(chǎng)出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)中間商不思進(jìn)取企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)渠道提出新要求二營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略調(diào)整有哪些方式？剔除或增加渠道成員當(dāng)某一渠道成員的經(jīng)營(yíng)績(jī)效不佳或安于現(xiàn)狀或合作意愿下降時(shí)，企業(yè)就要考慮剔除此渠道成員，常用的渠道成員改進(jìn)分析方法:1邊際問題分析2中間商替換的正負(fù)面影響剔除或增加營(yíng)銷渠道信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，催生了許多新的營(yíng)銷渠道模式，剔除這些營(yíng)銷渠道是必然的改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷渠道企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)一般要結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行調(diào)整五．分析題案例分析題如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活不可分割的一行部業(yè)分，，都在哪開怕始傳思統(tǒng)考得如像何農(nóng)進(jìn)業(yè)行生網(wǎng)產(chǎn)絡(luò)這營(yíng)樣銷古和老開的展電子商務(wù)了。但傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷模式尤其是渠道模式網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的過程中卻遇到了很多麻煩。一．2010年歲末，國(guó)美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭以竄貨為由，要求其供應(yīng)商各大家電廠家，減少向網(wǎng)絡(luò)銷售商京東商城供貨，企圖“封殺圍剿”京東商城，從而使得傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的對(duì)抗公開化了。有著一60:100的銷售規(guī)模份額的京東商城也毫不示弱，指責(zé)蘇寧和國(guó)美等渠道運(yùn)作效率不高，企圖價(jià)格壟斷，要求供應(yīng)商出面協(xié)調(diào)，給個(gè)說法。一邊是新興渠道的快速增長(zhǎng)、年輕消費(fèi)族群的巨大潛力，一邊是傳統(tǒng)渠道巨大的現(xiàn)實(shí)銷量和廣闊的覆蓋面，各供應(yīng)商只能在火藥味越來越濃的兩者沖突中不斷救火，小心平衡傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺點(diǎn)？分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因？傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)：可以面對(duì)面服務(wù)和產(chǎn)品感受的體驗(yàn)式營(yíng)銷，有很好的消費(fèi)氛圍，給消費(fèi)者以增值感。缺點(diǎn)：渠道運(yùn)營(yíng)成本很高，需要排他性的產(chǎn)品代理、較高的價(jià)格空間和嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)渠道則成本低、品類多，其追求廣域覆蓋、海量分銷和低價(jià)沖擊，購買與銷售效率高，而且可以海量搜索，性能比對(duì)和價(jià)格PK缺點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)感、使用體驗(yàn)與品牌感覺卻無法實(shí)現(xiàn)，容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這是沖突的本源，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢(shì)及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有敵、、八意。由互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的價(jià)格沖擊，這是線下渠道反應(yīng)激烈的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲(chǔ)成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營(yíng)銷成本，最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜。論述題安利在中國(guó)的渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)立于1959年的美國(guó)安利公司是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷售商，業(yè)務(wù)遍及五大洲80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以安利（Amwa）y為商標(biāo)的產(chǎn)品共有5大系列、400余種，全球員工超過1.2萬人，營(yíng)銷人員超過300萬人。2002年，安利在全美500家最大私營(yíng)企業(yè)中排名第27位；50大家居與個(gè)人用品制造企業(yè)排名第4位；公司總資產(chǎn)達(dá)380億美元；在安利45年的持續(xù)增長(zhǎng)過程中，從未向銀行貸款，保持“無借款經(jīng)營(yíng)”的紀(jì)錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身，所以近五十年來直銷一直被安利公司看作是最有效的營(yíng)銷方式，然而，當(dāng)安利興沖沖地將這種營(yíng)銷模式導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)候，他們卻遇到了前所未有的尷尬。1995年，安利正式落戶中國(guó)，他們?cè)趶V州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費(fèi)品生產(chǎn)基地，欲在中國(guó)掀起一場(chǎng)安利的直銷風(fēng)暴?？墒呛芸靽?guó)內(nèi)形形色色打著直銷旗號(hào)的傳銷詐騙活動(dòng)攪亂了安利的市場(chǎng)前景。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》出臺(tái)，對(duì)傳銷（包括直銷）活動(dòng)加以全面禁止。對(duì)于安利來說，1998年無疑是它在中國(guó)的一個(gè)分水嶺，隨著這年4月在中國(guó)的業(yè)務(wù)被禁，安利開始在中國(guó)尋求新的生存方式。1998年6月18日，國(guó)家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，準(zhǔn)許部分外資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，并可以雇傭推銷員。1998年7月經(jīng)批準(zhǔn)，安利（中國(guó)）日用品有限公司正式采用新的營(yíng)銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營(yíng)模式，自此，安利40多年來在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均通過直銷員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國(guó)20多個(gè)分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價(jià)帶來的問題。新的經(jīng)營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來了新的選擇，同時(shí)也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷模式，多種銷售方式并舉，對(duì)于融入中國(guó)國(guó)情的安利來說也是一種挑戰(zhàn)?！暗赇?雇傭推銷員”模式是安利在中國(guó)渠道轉(zhuǎn)型的最主要內(nèi)容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對(duì)這一轉(zhuǎn)型直言：“這是安利41年來前所未有的革命！”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為下列三個(gè)方面：（1）保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過直銷模式，安利的消費(fèi)者基本上不會(huì)遇到假冒偽劣的產(chǎn)品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營(yíng)銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對(duì)普通消費(fèi)者，消費(fèi)者和政府都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙臃判模唬?3）這種模式可直接受益于安利（中國(guó)）積極的市場(chǎng)推廣手法。安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁BillPayne這樣總結(jié)安利的變革：“到目前為止，這種經(jīng)營(yíng)方式非常有效。其一，自設(shè)店鋪提高了公司透明度，讓消費(fèi)者有一個(gè)自愿選貨、進(jìn)貨和成為優(yōu)惠顧客的機(jī)會(huì)；其二，安利目前在全國(guó)120家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，公開的價(jià)格避免了哄抬價(jià)格的可能。此外，營(yíng)業(yè)代表的推銷彌補(bǔ)了銷售網(wǎng)點(diǎn)的不足，提升了服務(wù)質(zhì)素，讓消費(fèi)者享受到更直接、更親切的售前、售后服務(wù)。”“店鋪+雇傭推銷員”的新型渠道成功地推進(jìn)了安利在中國(guó)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而與此同時(shí)，安利對(duì)員工的管理整頓也在加緊進(jìn)行。從2002年1月開始，安利（中國(guó)）公司停止了新營(yíng)業(yè)代表的加入，并對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)和全面的整頓，所有營(yíng)銷人員都是安利的合約雇員，這就意味著安利必須承擔(dān)每一位推銷員的職務(wù)行為所引起的法律責(zé)任，新推銷員加入不會(huì)給任何人帶來收入。在對(duì)推銷員的管理方面，安利進(jìn)一步加大了透明度，制定了一系列精確的制度，并且十分嚴(yán)格地加以實(shí)施。從2002年1月至今，安利（中國(guó)）已清除了近600名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。它的推銷隊(duì)伍從2001年初的13萬銳減至7萬人。同時(shí)，安利（中國(guó)）還加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，通過培訓(xùn)和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度來規(guī)范其推銷員的行為。2002—2003財(cái)政年度，安利（中國(guó)）共查處各類違規(guī)行為1649起，處分營(yíng)銷人員2317人。安利的渠道轉(zhuǎn)型為其帶來了巨大的市場(chǎng)收益。公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在2002—2003財(cái)政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中國(guó)）的銷售額已超過10億美元，在公司49億美元的全球銷售額中占據(jù)二成。2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績(jī)已超過美洲地區(qū)，中國(guó)成為安利全球營(yíng)業(yè)額最大的市場(chǎng)。正如安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁BillPayne所說：“我們重視中國(guó)市場(chǎng)，我們尊重中國(guó)國(guó)情，我們遵守中國(guó)的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營(yíng)模式來適應(yīng)中國(guó)，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中國(guó)市場(chǎng)?！笨偛命S德蔭說：“經(jīng)過短短 9年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超過擁有45年歷史的美國(guó)市場(chǎng)，成為安利在全球的最大市場(chǎng)。安利（中國(guó)）的成功充分說明了規(guī)范經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上的廣泛空間?！痹?002年翰威特咨詢公司和《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的“2001年亞洲最佳雇主評(píng)選”中，安利（中國(guó)）名列榜中。在《財(cái)富》（中國(guó)版）評(píng)出的“2002年最受贊賞的50家外商投資企業(yè)”中，安利（中國(guó)）也榜上有名。根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查公司于2004年初進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，安利（中國(guó)）的知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到了93%和75%。第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)單選制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略稱為（ c）A?密集分銷E?選擇分銷 C?獨(dú)家分銷 D?多元化分銷對(duì)營(yíng)銷渠道決策起著決定性作用的是（ A）A.產(chǎn)品本身特點(diǎn)E?產(chǎn)品價(jià)格C?產(chǎn)品體積和質(zhì)量D?產(chǎn)品的服務(wù)要求制造商和消費(fèi)者之間的媒介是（ D）A.批發(fā)商E.代理商C.零售商D.中間商含有一個(gè)銷售中介組織的銷售取得稱（ C）A.二層渠道E.零層渠道C.一層渠道D.三層渠道多系渠道組合的原則不包括（D）A.用集中型組合方式滿足重要消費(fèi)者的要求 E.追求利潤(rùn)目標(biāo)C.適時(shí)采用選擇型組合方式 D.了解渠道沖突對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不常用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是（A）A.渠道通暢標(biāo)準(zhǔn)E.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)C.可控性標(biāo)準(zhǔn)D.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)直接影響甚至決定著營(yíng)銷渠道的效率的是（A）A.營(yíng)銷渠道的寬度 E.渠道的長(zhǎng)度C.渠道的深度D.渠道的關(guān)聯(lián)度在評(píng)估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（ B）A.控利性B.經(jīng)濟(jì)性C.適應(yīng)性D.可行性影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素不包括（D）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.人口環(huán)境C.法律法規(guī)D.企業(yè)因素本身負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)，同時(shí)又負(fù)責(zé)分銷活動(dòng)，其特征與狀況必然影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的是（B）A.中間商因素B.企業(yè)因素C.競(jìng)爭(zhēng)者因素D.產(chǎn)品因素判斷題對(duì)便利品要采用密集性分銷。（A）在評(píng)估渠道方案時(shí)，需考慮的因素是經(jīng)濟(jì)性。（B）連鎖專賣店、零食門市部是零層渠道。（A）在所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道中對(duì)其進(jìn)行滿足，意味著服務(wù)產(chǎn)出水平越高越好。（B）成本劣勢(shì)是指由于企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本。（A）名詞解釋營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道。服務(wù)支持:是指營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)：是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的層級(jí)數(shù)量。營(yíng)銷渠道寬度：是指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)量。多渠道組合：企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行的組合。簡(jiǎn)答題營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素中的市場(chǎng)因素有哪些？答：a.目標(biāo)市場(chǎng)范圍。b.消費(fèi)者的集中程度。c.消費(fèi)者購買習(xí)慣。d.銷售的季節(jié)性。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素有哪些？答：a.產(chǎn)品因素。b.市場(chǎng)因素。c.企業(yè)因素。d.中間商因素。e.競(jìng)爭(zhēng)者因素。f.環(huán)境因素。論述題營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？答：a.確認(rèn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需要；確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)；明確營(yíng)銷渠道任務(wù)；制定可行的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)；評(píng)估影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的因素;選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)；案例題伊人凈伊人凈的產(chǎn)品特性伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷售為好，且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，借款困難且多為自選式銷售，無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。便利店因營(yíng)業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。未來兩年渠道變化趨勢(shì)分析目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮?。伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第一年度：公司 > 區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司—尋藥店和醫(yī)院 >消費(fèi)者（連鎖藥店）第二年度以后：公司 .區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司 >藥店和醫(yī)院 >消費(fèi)者、土（商場(chǎng)和超市連鎖便利店）連鎖藥房 根據(jù)上述材料評(píng)價(jià)伊人公司的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案是否成功？并說明理由。答：伊人公司的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性， 有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的在使用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。雖然起初的銷量未能達(dá)到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司在成長(zhǎng)性的渠道上的良好印象，本方案仍不失為成功的渠道策略。第四章營(yíng)銷渠道環(huán)境分析一、選擇題。1、 下列選項(xiàng)中不是中國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷渠道環(huán)境是（C）A、商業(yè)資本崛起B(yǎng)、民營(yíng)資本的快速發(fā)展C、超級(jí)終端時(shí)代的來臨D、粗放管理時(shí)代的開始2、 下列哪些不是營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)（C）A、規(guī)模化B、微利化C、集體化D、專業(yè)化3、下列選項(xiàng)中不屬于營(yíng)銷渠道環(huán)境的是（B）A、社會(huì)文化環(huán)境B、政治環(huán)境C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境D、技術(shù)環(huán)境4、 生活方式和（A）的多元化，使人們?cè)谶x擇商品時(shí)更注重服務(wù)而不是功能A、消費(fèi)方式B、生活態(tài)度C、購物方式D、市場(chǎng)方式5、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和（A）A、生產(chǎn)率B、經(jīng)濟(jì)周期C、發(fā)展水平D、活動(dòng)水平6環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和（C）是直接影響渠道行為的因素A、市場(chǎng)因素B、經(jīng)濟(jì)因素C、社會(huì)行為因素D、技術(shù)因素7、 下列不是企業(yè)用來分析來尋求合適的渠道的是（C）A、潛在銷量比較B、分銷成本比較C、分銷報(bào)酬比較D、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)比較8、 在評(píng)估分銷渠道的指標(biāo)中，最重要的是（A）A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B、控制性標(biāo)準(zhǔn)C、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)D、靈活性標(biāo)準(zhǔn)9、 渠道管理的根本特點(diǎn)（D）A、組織內(nèi)部管理B、平行部門間的管理C、上下級(jí)間的管理D、與外部組織間的跨組織管理10、 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采取（A）A、直銷B廣泛分配路線C、密集分銷D、自動(dòng)售貨二、判斷題。1、 環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的直接因素。2、 營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)為規(guī)?；?、微利化、專業(yè)化。3、消費(fèi)者的生活態(tài)度、愛好和生活方式影響著他們選擇產(chǎn)品、服務(wù)及購物消費(fèi)的方式。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某分銷渠道施加的經(jīng)濟(jì)壓力。5、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是影響渠道行為的重要因素。1(B)2(A)3(A)4(B)5(B)三、名詞解釋。社會(huì)文化環(huán)境：包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)風(fēng)俗、生活方式、民族特性等許多元素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：是指其他企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的壓力。，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。投資報(bào)酬率：是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。轉(zhuǎn)型市場(chǎng)：是指市場(chǎng)從一個(gè)不成熟的市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)變化的過程。四、簡(jiǎn)答題。1、營(yíng)銷環(huán)境對(duì)渠道行為的影響？答：環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來說，凡能很好地認(rèn)識(shí)和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功。環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)風(fēng)尚和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀下營(yíng)運(yùn)渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營(yíng)看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。2、什么是營(yíng)銷渠道環(huán)境的特性？答：(1)復(fù)雜性與多樣性營(yíng)銷渠道環(huán)境因素既包括產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素，也包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然技術(shù)、社會(huì)文化和政治、法律制度環(huán)境等諸多因素，而且往往是眾多環(huán)境因素綜合作用于銷售活動(dòng)，所以渠道環(huán)境具有復(fù)雜性和多樣性的特征。(2)客觀性與動(dòng)態(tài)性影響營(yíng)銷渠道的環(huán)境因素是不以銷售者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己運(yùn)行的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的銷售活動(dòng)只能主動(dòng)適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背它。主觀臆斷地確定營(yíng)銷渠道環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷渠道決策的盲目與失誤，造成營(yíng)銷渠道實(shí)施策略的失敗。同時(shí)，這些營(yíng)銷渠道環(huán)境因素都是在不斷地發(fā)展變化之中，是具有動(dòng)態(tài)的性質(zhì)。例如，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在不斷發(fā)生變化；公眾文化程度在不斷提高；收入在不斷增多；科學(xué)技術(shù)在不斷發(fā)展；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命相對(duì)縮短，更新?lián)Q代加快等等。(3)不可控制性與企業(yè)的能動(dòng)性營(yíng)銷渠道環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)企業(yè)不能控制它、改變它，只能適應(yīng)它；對(duì)于營(yíng)銷渠道環(huán)境因素中的絕大多數(shù)單個(gè)的因素，企業(yè)也不可能控制，只能在基本適應(yīng)中施加一些影響。然而，企業(yè)也不是無能為力的，完全可以通過本身的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案、對(duì)渠道成員進(jìn)行撤換或激勵(lì)，科學(xué)預(yù)測(cè)或聯(lián)合多個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展等，進(jìn)而沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得銷售業(yè)績(jī)的重大突破。五、分析。【案例】上海、青島、深圳：手表定價(jià)各有高招在一般情況下，價(jià)格與市場(chǎng)需求的關(guān)系是：價(jià)格降低，需求增長(zhǎng)；價(jià)格提高，需求減少。但是在特殊情況下，也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。因此究竟怎么定價(jià)，要具體情況具體對(duì)待。20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)手表市場(chǎng)發(fā)生的一場(chǎng)史無前例的價(jià)格大戰(zhàn)，給我們留下了有益的啟示。1988年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海，紛紛探聽上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心”大家聽說上海不降，懸著的心都放下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上”。有的上海表竟然降價(jià)一半。好家伙，30%！誰賠得起？！各路廠家銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)?shì)。訂貨會(huì)后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1-2元，即使如此，要將100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來元，售出6-7萬塊表，基本上就能將100萬塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者并有意在電視上作了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)。而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在式樣上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，天霸表是相當(dāng)走俏的。案例思考題：1．上海和青島兩地廠家為什么采取了不同的價(jià)格策略？2．深圳天霸表采取的是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？這給我們哪些啟示？1、答：上海企業(yè)采取了降價(jià)的策略，青島廠家采取了維持原價(jià)不變的策略。首先，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)地位不同，上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的大哥，在定價(jià)策略的運(yùn)用上具有主動(dòng)權(quán)，通過降價(jià)，有利于企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售量，提高市場(chǎng)占有率，維護(hù)自己的領(lǐng)先地位。其次，由于當(dāng)時(shí)手表產(chǎn)品即具有同質(zhì)性的特點(diǎn)又具有一定程度的差異性。在這種情況下，青島企業(yè)采取了維持原價(jià)不變策略，顯得與眾不同，有效地維護(hù)了企業(yè)的利益和市場(chǎng)份額。2、深圳天霸表采取的是推出價(jià)格更高的新品牌攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)品牌的策略。給我們的啟示（言之有理即可。）【論述】簡(jiǎn)述企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。答：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來雙重影響作用：（1）環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來的威脅。營(yíng)銷環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，這些因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的困難，帶來威脅。為保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)見環(huán)境威脅，將危機(jī)減少到最低程度。（2）環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境也會(huì)滋生出對(duì)企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來講，環(huán)境機(jī)會(huì)是開拓經(jīng)營(yíng)新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營(yíng)銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營(yíng)銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。3、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營(yíng)銷策略去影響環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。第五章營(yíng)銷渠道布局及成員選擇選擇題營(yíng)銷渠道布局的基本參數(shù)不包括（D）點(diǎn)B.線C.面D.渠道營(yíng)銷渠道布局的決策內(nèi)容不包括（B）空間決策B.時(shí)間決策C.網(wǎng)點(diǎn)分布決策D.網(wǎng)點(diǎn)類別決策營(yíng)銷渠道成員選擇的原則不包括（C）達(dá)成共識(shí)原則B.各盡其職原則C.互幫互助原則D.形象匹配原則營(yíng)銷渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不包括（A）成員的文化水平B.中間商綜合實(shí)力C.中間商的信譽(yù)D.中間商的預(yù)期合作程度當(dāng)銷售費(fèi)用一定時(shí)，產(chǎn)品銷量越大，單位產(chǎn)品的銷售成本就越（），渠道成員的效率就越（B）A.低，低B.低，高C.高，低D.高，高營(yíng)銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)有（D）A.產(chǎn)品供應(yīng)B.價(jià)格C.銷售服務(wù)D.以上都是制造商穩(wěn)定渠道成員穩(wěn)定的策略不包括（A）擴(kuò)寬成員的招收渠道明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)提高渠道人員的素質(zhì)保障機(jī)制中間商穩(wěn)定渠道成員的策略是（D）大力發(fā)展自有品牌和努力擴(kuò)大銷售規(guī)模強(qiáng)化促銷服務(wù)和前向后向一體話策略集中采購和銷售細(xì)節(jié)選擇以上都是制造商穩(wěn)定渠道成員時(shí)應(yīng)慎重的簽訂合同，以下做法不合理的是（ A）A.廣泛的選取市場(chǎng)品種靈活的供貨價(jià)做好公關(guān)評(píng)估盈虧以下不是營(yíng)銷渠道布局基本要求的是（D）A.循序漸進(jìn)與目標(biāo)市場(chǎng)一致注重企業(yè)能力D.多元化的市場(chǎng)選擇判斷題營(yíng)銷渠道成員的選擇，就是從眾多相同類型的分銷成員中選出適合公司營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的、能有效幫助完成公司營(yíng)銷目標(biāo)的分銷伙伴的過程。（A）營(yíng)銷渠道布局決策內(nèi)容包括空間決策、網(wǎng)點(diǎn)分布決策和網(wǎng)點(diǎn)類別決策三個(gè)方面。（A）營(yíng)銷渠道布局的基本參數(shù)包括點(diǎn)、線、面和層級(jí)四個(gè)方面。（A）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù),使妥善處理制造商與中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系,建立高效渠道的基本要求.（A）督促與鼓勵(lì)營(yíng)銷渠道成員，使其最大限度的發(fā)揮銷售積極性，是營(yíng)銷渠道的重要一環(huán)。名詞解釋cis系統(tǒng)：全球外匯交易cis系統(tǒng)銷售點(diǎn)終端：銷售終端-POS是一種多功能終端，把它安裝在信用卡的特約商戶和受理網(wǎng)點(diǎn)中與計(jì)算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，就能實(shí)現(xiàn)電子資金自動(dòng)轉(zhuǎn)帳。雙變量法垂直聯(lián)絡(luò)：：“雙變量”指的是，在做出某個(gè)單一結(jié)果的預(yù)測(cè)時(shí)需要參考兩個(gè)相互影響的因素。商業(yè)銀行：是一個(gè)以營(yíng)利為目的，以多種金融負(fù)債籌集資金，多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，具有信用創(chuàng)造功能的金融機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷渠道布局：營(yíng)銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售分布。論述題什么是專營(yíng)批發(fā)，它的特點(diǎn)有哪些？答：專營(yíng)批發(fā)是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)。特點(diǎn)：它們一般大批量購進(jìn)商品并儲(chǔ)存，再把這些商品拆分、轉(zhuǎn)售給零售商或其他的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。專營(yíng)批發(fā)時(shí)批發(fā)商中最主要的類型。解答：營(yíng)銷渠道布局的基本參數(shù)答：營(yíng)銷布局的基本參數(shù)包括點(diǎn)、線、面和層級(jí)四個(gè)方面。營(yíng)銷渠道中“點(diǎn)”的布局是指企業(yè)選擇和決定未來的營(yíng)銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體地址，一是指營(yíng)銷渠道活動(dòng)的具體地址二是指營(yíng)銷渠道的活動(dòng)區(qū)域。“線”既是指營(yíng)銷渠道中點(diǎn)與點(diǎn)的結(jié)合，也包括產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的“線”?！懊妗笔怯袪I(yíng)銷渠道的線構(gòu)成主要解決市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)滲透率?！皩蛹?jí)”是指在營(yíng)銷體系中成員總存在一個(gè)功能大小及地位高低的區(qū)別。營(yíng)銷渠道成員選擇的重要性答：營(yíng)銷渠道成員選擇的重要性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。營(yíng)銷渠道成員的選擇也與企業(yè)的分銷密度緊密相關(guān)。“渠道為王”、“終端制勝”等都說明了一個(gè)問題，即渠道成員及其選擇的重要性。第六章、營(yíng)銷渠道成員之一——批發(fā)商一、選擇題1.批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)（）A.銷售對(duì)象不同B.銷售對(duì)象相同C.銷售數(shù)量不同D.售后服務(wù)不同答案（A）協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（）A.批發(fā)商B運(yùn)輸公司C.制造商代表D.代理商答案（D）不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發(fā)商是（）A.承銷批發(fā)商B.卡車批發(fā)商C.托售批發(fā)商D.現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機(jī)構(gòu)叫（）A.經(jīng)紀(jì)人B.批發(fā)商C.代理商D.制造商銷售辦事處答案（B）（）是批發(fā)商最主要的類型A.經(jīng)紀(jì)人B.商人批發(fā)商C.代理商D.制造商銷售辦事處答案（B）選擇（）分銷商時(shí)要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)運(yùn)，通常以交通樞紐為宜。A.零售B.特許C.批發(fā)D.采購答案（C）分銷渠道不包括（）A.輔助商B.生產(chǎn)者C.代理中間商D.商人中間商答案（B）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（）分銷系統(tǒng)A.管理式B.分散式C.公司式D.契約式答案（D）不擁有企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)而是通過促成交易賺取傭金的營(yíng)銷渠道成員（）A.批發(fā)商B.代理商C.經(jīng)銷商D.零售商答案（B）在一定時(shí)期內(nèi)，為委托人運(yùn)送、保管、代銷產(chǎn)品并收取傭金的代理商（）A.采購代理商B.拍賣行C.銷售代理商D.傭金商答案（D）二、判斷題1..總代理商必須是獨(dú)家代理商（）答案（T）2.一個(gè)直營(yíng)連鎖系統(tǒng)，只有一個(gè)資產(chǎn)所有者即總公司，各分店沒有資產(chǎn)所有權(quán)。（）答案（F）采購代理商只負(fù)責(zé)采購。（）答案（F）批發(fā)商既不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，也不直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。（）答案（T）代理商運(yùn)營(yíng)成本較高。（）答案（F）三、名詞解釋批發(fā)答案:批發(fā)包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)。商人批發(fā)商答案:指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)組織。代理商答案:指不擁有商品的所有權(quán)，只是替委托人批量銷售或采購商品的批發(fā)機(jī)構(gòu)。信息的非對(duì)稱性答案:指契約關(guān)系中的一方再某一方面掌握著“個(gè)人信息”，即這些信息只有他自己了解，而另一方并不了解。采購代理商答案：是一種替買主尋找貨源、采購所需物資（全部或部分）的購買性代理商。四、簡(jiǎn)答題1.企業(yè)尋找經(jīng)銷商需考慮哪幾個(gè)方面的條件？答案：（1）中間商的市場(chǎng)范圍（2）中間商的產(chǎn)品知識(shí)3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4）中間商的產(chǎn)品政策（5）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平2.試述經(jīng)銷與代理的區(qū)別？答案：在理論上，代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。（1）經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系。（2）經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售商品、簽訂銷售合同。（3）經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。五、分析案例分析深圳香雪蘭公司在全國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上為其新產(chǎn)品“美樂”洗發(fā)水制定了以下渠道策略：第一，到第二級(jí)城市爭(zhēng)市場(chǎng)?！懊罉贰毕窗l(fā)水要想占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)無疑收效甚微，而且一級(jí)市場(chǎng)有眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對(duì)新產(chǎn)品的圍攻。因此要先行進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，尋找地市級(jí)經(jīng)銷商。因?yàn)槎?jí)城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點(diǎn)，占有近可攻城市，遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一方面有利于廠家對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制，能夠迅速掌握市場(chǎng)情況，提高直面市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力，另一方面有助于提高產(chǎn)品知名度，迅速增強(qiáng)鋪貨范圍，為占領(lǐng)市場(chǎng)做充分準(zhǔn)備。在尋找代理商和零售點(diǎn)的時(shí)候也頗費(fèi)一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，很大一部分來自經(jīng)銷商的努力程度。第二，經(jīng)銷商定位于成長(zhǎng)型代理公司。“美樂”洗發(fā)水屬于新產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，知名度較低，想要有效介入市場(chǎng)，需尋找到既接受自己（愿意經(jīng)銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經(jīng)銷商。通過分析比較成長(zhǎng)型代理公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)銷心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷心理，可發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)型代理公司更符合“美樂”洗發(fā)水的市場(chǎng)要求。第三，零售點(diǎn)定位于中、小型商場(chǎng)及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的紐帶，因此需要尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市場(chǎng)地位，又能讓目標(biāo)消費(fèi)群購買方便的銷售點(diǎn)。從中小型商場(chǎng)、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中可以看出，中小型商場(chǎng)、超市是“美樂”洗發(fā)水銷售點(diǎn)的良好選擇。第四，為了提高經(jīng)銷商的熱情，公司推出一系列激勵(lì)措施：分銷技能培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；設(shè)定銷售目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)政策（用合理的《產(chǎn)品招商手冊(cè)》）；廣告宣傳支持（增

強(qiáng)經(jīng)銷商信心)；售點(diǎn)廣告支持(增強(qiáng)經(jīng)銷商信心)；參與市場(chǎng)反饋信息的分析(及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化)；參與維護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(掌握市場(chǎng)控制主動(dòng)權(quán)，鞏固市場(chǎng)銷售基礎(chǔ))；參與促銷活動(dòng)的策劃、獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突出者(鼓勵(lì)經(jīng)銷積極性，提高銷售熱情)。問題：公司無法進(jìn)軍一級(jí)城市是受()因素影響。(A)市場(chǎng) (B)企業(yè)(C)中間商(D)產(chǎn)品答案(BD)公司選擇成長(zhǎng)型代理商的原因包括()(A)產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低(A)產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低(B)公司財(cái)務(wù)能力有限，控制力弱(C)成長(zhǎng)型代理商進(jìn)取心強(qiáng)，合作意愿強(qiáng) (D)日用品需要寬分銷渠道答案(ABC)公司實(shí)行寬渠道，受()因素影響(A)市場(chǎng)(B)(A)市場(chǎng)(B)產(chǎn)品(C)購買行為(D)企業(yè)控制力答案(ABCD)公司為代理商提供分銷技能培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)，屬于()答案(ABCD)公司為代理商提供分銷技能培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)，屬于()(A)渠道成員功能調(diào)整(C)渠道成員數(shù)量調(diào)整答案(BC)(B) 渠道成員素質(zhì)調(diào)整(D) 個(gè)別分銷渠道調(diào)整公司對(duì)代理商的直接激勵(lì)包括()（C）廣告支持，促銷活動(dòng)管理 （D）幫助代理商維護(hù)客戶網(wǎng)絡(luò)答案（BC）論述相對(duì)于利用中間商銷售生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？答案：1.生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì)（1）有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略。（2）進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低，速度更快。（3）節(jié)省傭金支出（4）生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高。（5）自營(yíng)的銷售組織更具有攻擊性。（6）生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷組織更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持（7）獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。2.生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的劣勢(shì)（1） 生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷組織的組建成本很高（2） 對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高（3） 不易形成規(guī)模效益（4） 容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗（5） 售后服務(wù)和維修成本高第七章營(yíng)銷渠道成員之二——零售商一．選擇題1、某零售商為迎合狹小的細(xì)分市場(chǎng)，將有限的資源集中于某一類商品，在該類別商品中提供眾多的規(guī)格，其采取的戰(zhàn)略是 （A）A.專業(yè)化商品戰(zhàn)略B.大量商品戰(zhàn)略C.廉價(jià)戰(zhàn)略 D.集中服務(wù)戰(zhàn)略2.某零售商在制定發(fā)展策略的時(shí)候，選擇專門經(jīng)營(yíng)體育用品，該零售商采取的是（D）A.直接零售 B. 大量商品戰(zhàn)略C.集中服務(wù) D. 專業(yè)化商品戰(zhàn)略一個(gè)零售商在不同的地區(qū)有多個(gè)零售分店，零售分店銷售基本相同的商品，有相同的建筑風(fēng)格，以公司為單位集中采購與決策為模式的營(yíng)銷渠道稱為（C）A.生產(chǎn)制造的零售渠道B.采購俱樂部渠道C.零售連鎖經(jīng)營(yíng)渠道 D.零售商特許渠道4、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（B）A.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B.垂直渠道系統(tǒng)C.水平渠道系統(tǒng)D.多渠道系統(tǒng)5、在連鎖商店種類中，（（C）是指保留單個(gè)資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)A.直營(yíng)連鎖B.契約連鎖C.自由加盟連鎖D.特許加盟連鎖6、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（C）分銷模式A.公司式 B.管理式C.契約式D.多渠道工業(yè)分銷商向(B)銷售產(chǎn)品A.零售商B.制造商C.供應(yīng)商D.消費(fèi)者在渠道系統(tǒng)中，特許零售系統(tǒng)屬于(C)A多渠道系統(tǒng) B 公司式渠道系統(tǒng)C合同式渠道系統(tǒng) D 管理式渠道系統(tǒng)向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于(A)A?零售C?代理B?批發(fā)D.直銷批發(fā)商與零售商的根本區(qū)別是(C)A.看銷售數(shù)量的多少 B. 看是否是現(xiàn)貨交易C.產(chǎn)品是否是消費(fèi)品 D. 看客戶是否是個(gè)人二?判斷題專業(yè)店是專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一制造商品牌或中間商品牌商品為主( B)以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品為主的是便利店(A)連鎖經(jīng)營(yíng)按照所有權(quán)構(gòu)成不同可以劃分為正規(guī)連鎖，志愿連鎖和特許連鎖(A)將零售商分成有店商鋪零售商和無店鋪零售商是按零售業(yè)態(tài)劃分的( A)連鎖經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營(yíng)組織形式，特別適合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)(B)三?名詞解釋零售：是指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)專賣店：是指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一制造商品牌或中間商品牌商品為主的零售業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)式商店：是指以會(huì)員制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)生活資料為主，儲(chǔ)銷一體，低價(jià)銷售，提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（4）連鎖經(jīng)營(yíng)：是商業(yè)對(duì)社會(huì)化大生產(chǎn)及消費(fèi)方式變化的積極適應(yīng)（5）特許經(jīng)營(yíng)：是指特許授予人與特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌，商號(hào)，經(jīng)營(yíng)技術(shù)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利四．簡(jiǎn)答題（一）零售商的功能組合，備貨功能2.服務(wù)功能3.減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能4.商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能5.信息傳遞功能6，金融功能7.娛樂休閑功能（二）特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)將經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)降至最低受許人通常會(huì)得到全國(guó)性品牌形象的支持分享規(guī)模效益分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果加盟者還可以從總部獲得許多方面的支持與服務(wù)五．論述題其他未來五年，中國(guó)零售業(yè)可能出現(xiàn)什么趨勢(shì)？答：未來五年，中國(guó)零售業(yè)的可能趨勢(shì):零售企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。國(guó)隨著國(guó)有零售企業(yè)的戰(zhàn)略性改組，在競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的零售業(yè)領(lǐng)域，私營(yíng)、股份制、港澳臺(tái)與外商投資零售企業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)有零售企業(yè)的比重大幅下降。零售企業(yè)社會(huì)化組織化程度進(jìn)一步提高。零售業(yè)跨界多元化產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展，各種業(yè)態(tài)全面發(fā)展，新興業(yè)種不斷細(xì)分市場(chǎng)，覆蓋各層次、多方面的消費(fèi)需求。新興零售業(yè)種也將與新興業(yè)態(tài)組合后大量出現(xiàn)。零售業(yè)態(tài)專業(yè)化、創(chuàng)新化趨勢(shì)。許多大類商品群，設(shè)計(jì)元素豐富、品牌個(gè)性強(qiáng)、專業(yè)性高、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的商品將從百貨商場(chǎng)、大型綜合超市、批零專業(yè)市場(chǎng)中分離出來，以連鎖經(jīng)營(yíng)、制造商自主經(jīng)營(yíng)，特許加盟等形式，進(jìn)一步細(xì)分零售市場(chǎng)，滿足個(gè)性化、專業(yè)化、服務(wù)性消費(fèi)需求。零售業(yè)的集中化，零售企業(yè)間兼并重組與聯(lián)合的步伐加快。大型零售企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，小型零售企業(yè)逐步萎縮，不斷被兼并重組，大型綜合性購物中心最終在零售市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。連鎖經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。大中型零售企業(yè)全面進(jìn)入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展時(shí)代，出現(xiàn)前所未有大規(guī)模零售商全國(guó)性連鎖。零售業(yè)現(xiàn)代化、智能化，電子商務(wù)飛速發(fā)展。我國(guó)電子商務(wù)占社會(huì)消費(fèi)總額的比例將不斷上升，各大零售業(yè)態(tài)紛紛開啟網(wǎng)絡(luò)零售，爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，商業(yè)信息業(yè)的建設(shè)加快，管理的科技含量提高。越來越注重消費(fèi)者體驗(yàn)，并以顧客為中心，為其提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。零售企業(yè)為了出售有形商品，要以各種途徑將無形的產(chǎn)品體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者;定制化產(chǎn)品或服務(wù)也將出現(xiàn)。（答案言之有理即可）六．案例分析老百姓大藥房發(fā)展歷程老百姓大藥房集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最具影響力的藥品零售企業(yè)，系中國(guó)服務(wù)業(yè)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)連鎖百強(qiáng)企業(yè)、湖南省百強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)藥品零售企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)冠軍。自2001年創(chuàng)立以來，老百姓大藥房實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健快速發(fā)展，現(xiàn)已成功開發(fā)了湖南、陜西、浙江、江西、廣西、山東、河北、廣東、天津、上海、湖北、河南、北京、江蘇、安徽等15個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，擁有大中型門店600多家，經(jīng)營(yíng)面積10萬多平方米，擁有總資產(chǎn)近10億元，凈資產(chǎn)近5億元，年銷售額近37億元，員工1.8萬多人。已發(fā)展成為全國(guó)年銷售總額最大、利潤(rùn)最高、發(fā)展速度最快、營(yíng)業(yè)面積最大、單店平均經(jīng)營(yíng)面積最大、單店日均銷售額最大的大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)集團(tuán)，具備了規(guī)模大、品種齊、影響深、質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)好、模式新等六大特點(diǎn)，并體現(xiàn)出了規(guī)模效應(yīng)、成熟低成本運(yùn)營(yíng)、品牌影響力與完整產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢(shì)，確保了企業(yè)可持續(xù)快速發(fā)展。2001年10月，老百姓大藥房從“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動(dòng)出發(fā)，首創(chuàng)性地以超市化經(jīng)營(yíng)模式開出了長(zhǎng)沙湘雅店，并革命性地舉起了“比國(guó)家核定零售價(jià)平均低45%”的降價(jià)大旗，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎，出現(xiàn)了“提著籃子買藥，排著長(zhǎng)隊(duì)付款”的現(xiàn)象，震動(dòng)了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，也引起了政府部門高度關(guān)注與大力推廣。業(yè)內(nèi)的紛紛效仿，在全國(guó)雨后春筍般地形成了“老百姓現(xiàn)象”，而開架自選與藥品大賣場(chǎng)的開創(chuàng)，被公認(rèn)為是醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)方式最深層次的變革。其后，公司逐漸形成了以“一切為了老百姓”為內(nèi)涵的有著民生思想底蘊(yùn)的先進(jìn)企業(yè)文化，并以此為經(jīng)營(yíng)宗旨，切切實(shí)實(shí)為老百姓服務(wù)，獲得了巨大的發(fā)展。2002年4月，老百姓大藥房湖南瀏陽店開業(yè)，公司開始走向連鎖之路；2002年12月，西安新城店、杭州國(guó)都店相繼開業(yè)，成功地實(shí)現(xiàn)了西征東進(jìn)，跨省經(jīng)營(yíng)；2003年7月，西安小寨店開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了同一城市開多家門店的戰(zhàn)略舉措，開始爭(zhēng)取局部市場(chǎng)的大部分份額，確立區(qū)域品牌地位的努力；2004年底，在全國(guó)藥店半數(shù)虧損的情況下，銷售額激增至18.2億元，突破性地坐上了全國(guó)藥品零售業(yè)銷售額與利潤(rùn)的頭把交椅，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的藥品零售企業(yè)；自2004年至2007年連續(xù)四年居全國(guó)藥品零售行業(yè)銷售額排行榜第一。2008年，公司成功引入外資8200多萬美元，成立了中外合資老百姓大藥房連鎖有限公司，實(shí)現(xiàn)公司管理和經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，進(jìn)一步提升了公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2009年1月，公司斥資2000余萬元成功收購湘潭海誠(chéng)大藥房的32家藥店，打響在國(guó)內(nèi)全面挺進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的第一槍。2009年4月，老百姓大藥房加入聯(lián)合國(guó)"全球契約"，成功步入國(guó)際化的發(fā)展平臺(tái)。公司因突出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和行業(yè)貢獻(xiàn)曾被國(guó)家省市有關(guān)部門授予中國(guó)服務(wù)業(yè)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)連鎖百強(qiáng)企業(yè)、湖南省百強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)藥品零售企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)品牌力冠軍、中國(guó)藥品零售企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力冠軍、中國(guó)藥品零售企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)第一名、2009中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任孺子牛獎(jiǎng)、中國(guó)光彩事業(yè)十五周年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者、中國(guó)消費(fèi)者信得過單位、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)誠(chéng)信商業(yè)企業(yè)、湖南省誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)、湖南省重合同守信用單位等數(shù)十項(xiàng)省市級(jí)以上榮譽(yù)稱號(hào)；“老百姓”注冊(cè)商標(biāo)也被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。（1）老百姓大藥房的發(fā)展歷程反映了零售業(yè)哪些發(fā)展趨勢(shì)？答案：老百姓大藥房發(fā)展歷程所反映的趨勢(shì):）零售企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)。老百姓大藥房最初是一家單體民營(yíng)藥店，后吸收外資壯大力量，發(fā)展為中外合資大型藥品零售連鎖企業(yè)。零售企業(yè)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)?！袄习傩铡卑逊?wù)對(duì)象定位為最基層、最普通的勞動(dòng)者，把“一切為了老百姓”作為其經(jīng)營(yíng)的最高宗旨，率先舉起了“比核定零售價(jià)平均低45,”的降價(jià)旗幟，其以顧客為中心，為顧客節(jié)省成本，贏得了廣大市場(chǎng)。零售企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。老百姓大藥房首創(chuàng)了以超市化經(jīng)營(yíng)模式開設(shè)藥品零售店的模式，并集中采購，統(tǒng)一配送，節(jié)約成本，市場(chǎng)滲透，區(qū)域推進(jìn)，以連鎖店的形式拓展市場(chǎng)。零售企業(yè)服務(wù)特色化，人本化趨勢(shì)。顧客對(duì)商品的需求開始從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，老百姓大藥房根據(jù)顧客特征，針對(duì)性地提供具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得消費(fèi)者信賴。零售業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢(shì)。老百姓大藥房在掌握了大量的終端市場(chǎng)之后，向產(chǎn)業(yè)的上游延伸，建立自己的大物流中心，健全配送體系，不斷縮減成本。零售企業(yè)專業(yè)化、品牌化趨勢(shì)。老百姓大藥房是藥品企業(yè)縱向延伸向零售企業(yè)，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不斷細(xì)分，提供老百姓品牌的平價(jià)藥品，并不斷做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售以及服務(wù)專業(yè)化，擴(kuò)大品牌影響力。（2）.老百姓大藥房的成功給零售藥店經(jīng)營(yíng)者帶來了哪些啟示？答案:首先，清楚地把握藥店零售業(yè)態(tài)的概念并認(rèn)清其發(fā)展趨勢(shì)，遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，創(chuàng)新零售模式，嘗試專業(yè)化連鎖超市。其次，加強(qiáng)流程控制能力，控制從藥品制造廠到終端零售的各個(gè)供應(yīng)和渠道環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)藥品質(zhì)量，建立誠(chéng)信機(jī)制，贏得消費(fèi)者信賴。第三，整合產(chǎn)業(yè)鏈，向產(chǎn)業(yè)的上游延伸，建立自己藥品制造廠，完善商品供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建高效的物流配送體系，提高成本控制能力，提供高質(zhì)低價(jià)的藥品。第四，樹立優(yōu)秀的服務(wù)理念，努力提高對(duì)客戶的服務(wù)能力。針對(duì)不同消費(fèi)者，按照其需求，制訂出針對(duì)性的服務(wù)措施。第五，建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，以其底蘊(yùn)深厚的品牌文化熏陶其企業(yè)的顧客維護(hù)、使命、理念和愿景，保持企業(yè)上下同心。第六，要結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的特點(diǎn)，科學(xué)提高經(jīng)營(yíng)管理能力?，F(xiàn)代藥品零售企業(yè)需要建立和健全一整套適應(yīng)企業(yè)自身生存和發(fā)展的管理模式，包括對(duì)藥品的管理、服務(wù)的管理、價(jià)格的管理、現(xiàn)場(chǎng)的管理等能力第八章新型營(yíng)銷渠道的運(yùn)作與管理一．選擇題1.根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義，完整的電子網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)部分，下面不屬于其部分的是（C）A網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)B網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)C內(nèi)部接口系統(tǒng)D外部接口系統(tǒng)一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道包括三大功能，下面不屬于這三大功能的是（B）A訂貨功能B銷售功能C結(jié)算功能D配送功能3.現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)的電子網(wǎng)絡(luò)中間商的類型不包括（D）A目錄服務(wù)B搜索服務(wù)C虛擬商業(yè)街D真實(shí)商業(yè)街4.制造商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳選擇，更容易實(shí)現(xiàn)（B)A市場(chǎng)占領(lǐng)B市場(chǎng)覆蓋C市場(chǎng)營(yíng)銷D市場(chǎng)控制5.企業(yè)應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道已成為必然趨勢(shì)，找兩者平衡點(diǎn)，應(yīng)從幾個(gè)方面下手，其中包括（B)A產(chǎn)品性質(zhì)B服務(wù)性質(zhì)C市場(chǎng)性質(zhì)D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略6.無店鋪零售的三種基本類型不包括（B)A直復(fù)營(yíng)銷B直接銷售C間接銷售D自動(dòng)售貨7.直復(fù)營(yíng)銷的特征不包括（B）A互動(dòng)性B自由性C可衡量性D個(gè)性化直接銷售在臺(tái)灣被稱為“直銷”，在香港被譯為（D）A直銷B鎖鏈?zhǔn)戒N售C金字塔式銷售D傳銷實(shí)施電話營(yíng)銷成功與否不包括以下什么要素（C）A準(zhǔn)確定義企業(yè)的目標(biāo)用戶B準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫C準(zhǔn)確的營(yíng)銷方式D良好的系統(tǒng)支持國(guó)外中間商不包括（B）A進(jìn)口中間商B銷售中間商C出口中間商D良好的系統(tǒng)支持名詞解釋電子網(wǎng)絡(luò)渠道2無店鋪銷售3直復(fù)營(yíng)銷4目錄營(yíng)銷5直接銷售是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷渠道模式。他指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷方式。3是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。4是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供消費(fèi)者以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店。5是指在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的銷售。三．判斷題1.根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義，完整的電子網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和內(nèi)部接口系統(tǒng)。（）2.直復(fù)營(yíng)銷是一種受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。（）電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能有：定貨功能，結(jié)算功能，配貨功能。（）電子網(wǎng)絡(luò)雙渠道是指企業(yè)同時(shí)使用電子網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。（）一般而言，把某種特定構(gòu)成和功能組合的營(yíng)銷渠道類型稱為一種營(yíng)銷渠道模式。（）答案：四．簡(jiǎn)答題無店鋪零售業(yè)態(tài)大致有哪些類型？答案：目錄銷售，電視購物，網(wǎng)上商店，電話營(yíng)銷直接銷售的定義是什么？答案：直接銷售是指在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的銷售五．論述題談?wù)勀銓?duì)直接營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別的理解。答案：直接營(yíng)銷是銷售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營(yíng)銷則是以非個(gè)人方式（例如通過電話，目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣者之間沒有銷售人員的介入。六．分析題直復(fù)營(yíng)銷的案例花旗銀行直復(fù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)80年代初,美國(guó)法律對(duì)金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場(chǎng)。然而要設(shè)置一家分行所花費(fèi)的成本,包括資金、人力以及時(shí)間相當(dāng)可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營(yíng)銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行,無需過多的營(yíng)業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復(fù)營(yíng)銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間,一樣達(dá)到了良好的效果?；ㄆ斓淖龇ㄊ?首先成立專案小組,設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報(bào)紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳,給消費(fèi)者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信函,邀請(qǐng)消費(fèi)者“在周一至周五早上8：30—晚上7：打我們的免費(fèi)電話熱線080??您可00以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負(fù)擔(dān)??隨便您怎么用都可以?！辈?qiáng)調(diào)貸款利率富競(jìng)爭(zhēng)性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興 趣撥打電話時(shí),經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營(yíng)銷員便在電話中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請(qǐng)貸款的客戶的地址,給他寄去申請(qǐng)表,同時(shí)約好下次電話時(shí)間。在第二次電話中營(yíng)銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請(qǐng)表。填寫完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷員處由他進(jìn)行信用審核和貸款處理,一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí),另一個(gè)重要過程———數(shù)據(jù)庫的建立也在同時(shí)進(jìn)行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng) 銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對(duì)客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款興趣等進(jìn)行調(diào) 查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。因此,有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷更重要的部分。為了評(píng)價(jià)效果,花旗公司設(shè)立了三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):1、推廣達(dá)成的戶數(shù)，2、對(duì)每戶的收益，3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,符合條件的消費(fèi)者均較喜歡利用免費(fèi)電話查詢,因此直復(fù)營(yíng)銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測(cè)試還表明,將多種媒體加以組合,將會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)效果。花旗在馬里蘭本來并無知名度,由于此次運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷成功,不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營(yíng)銷渠道,成為全美銀行界營(yíng)銷成功的典范。分析：該案例采用了電話，廣告，最直接郵寄的方式。效果：讓消費(fèi)者感覺服務(wù)質(zhì)量很好，分工明確，這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味有利于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。第九章營(yíng)銷渠道關(guān)系管理一、單項(xiàng)選擇題1、新型渠道關(guān)系的具體表現(xiàn)形式不包括？答：（D）A合資B戰(zhàn)略聯(lián)盟C少量股份控制D利益相戀2、營(yíng)銷渠道沖突的類型不包括？答：（D）A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C多渠道沖突D單渠道沖突3、哪一個(gè)不是渠道沖突的原因？答：（B）A認(rèn)知差異B管理缺位C目標(biāo)不一致D角色不一致4、下列哪一個(gè)屬于竄貨行為？答：（A）A良性竄貨B突發(fā)性竄貨C中性竄貨D危害性竄貨5、國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的基本原則除了效率性原則、系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則還包括？答：（C）A服從性原則B統(tǒng)一性原則C權(quán)變性原則D變通性原則6、制造商A的一級(jí)（甲）和二級(jí)代理商（乙），甲為爭(zhēng)取更多利潤(rùn)采取直銷方式，引起乙的強(qiáng)烈不滿，這種沖突屬于 答：（A）A垂直渠道沖突B水平渠道沖突C多渠道沖突D同一層次中間商沖突7、凡是有利可圖的事情就搶著做，凡是無利可圖又難做的事情就相互推脫是引發(fā)渠道沖突的答：（A）A角色沖突B觀念上的差異C溝通上的障礙D渠道成員目標(biāo)不一致8、在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或者無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象是？ 答：（A）A良性竄貨B惡性竄貨C自然性竄貨D誘導(dǎo)性竄貨9、衡量一個(gè)渠道是否設(shè)計(jì)成功、是否可能改進(jìn)基準(zhǔn)和參考系的 答：（C）A企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分類B渠道行為規(guī)劃C渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)D企業(yè)總銷售目標(biāo)10、制造商了解渠道成員的庫存水平和自身產(chǎn)品在渠道成員存貨中的比例關(guān)系答：（D）A渠道績(jī)效評(píng)估B渠道發(fā)展評(píng)估C其他輔助評(píng)估D庫存管理評(píng)估二、判斷題{A(V)B(X)}新型渠道關(guān)系是以顧客為導(dǎo)向B渠道關(guān)系管理有利于克服過去廠商關(guān)系的隨意性A營(yíng)銷渠道沖突包括水平渠道沖突和垂直渠道沖突B渠道沖突的原因包括目標(biāo)不相容和角色不一致以及認(rèn)知差異A渠道調(diào)整與變革的主要原因包括渠道成員關(guān)系出現(xiàn)重大變化、渠道費(fèi)用持續(xù)上升以及客戶滿意度下降A(chǔ)三、名詞解釋1、渠道關(guān)系一種以最終顧客為導(dǎo)向的、基于雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系2、渠道沖突市場(chǎng)營(yíng)銷中營(yíng)銷渠道成員之間的沖突3、竄貨經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售4、渠道戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形式的變化。5、渠道變革以渠道的效率和效益為核心的，是在對(duì)渠道的市場(chǎng)交易成本和組織內(nèi)部的管理成本比較分析基礎(chǔ)上，對(duì)某種能以最低成本完成相關(guān)功能的渠道模式的動(dòng)態(tài)選擇過程。四、簡(jiǎn)答題1、渠道關(guān)系就是指工商關(guān)系？答：市場(chǎng)營(yíng)銷中，渠道和通路并非同義詞。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切商業(yè)組織和個(gè)人，二工商是促使產(chǎn)品被順利使用的一整套組織，其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費(fèi)。2、竄貨的起因有哪些？答：①多拿回扣供貨商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間轄區(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)銷售市場(chǎng)報(bào)復(fù)：目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)3、渠道調(diào)整與變革的主要路徑和方法調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員增加或減少某些渠道成員改進(jìn)和修正整個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)增加或減少某類渠道五、分析題⑴案例分析題遠(yuǎn)見卓識(shí)能締造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，戴爾就印證了這一論斷。戴爾公司120億美元的銷售額來自他的一個(gè)靈感，即改變過去那種通過零售渠道銷售銷售個(gè)人電腦的做法，直接面對(duì)顧客銷售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個(gè)人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商 ,也不用承擔(dān)巨額的庫存費(fèi)用。實(shí)際上，他實(shí)現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)；低成本高利潤(rùn)。戴爾解釋道：’事實(shí)上你的與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價(jià)值的信息，將這種信息揉進(jìn)技術(shù)之中，你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系，對(duì)通行于各大跨國(guó)公司的基本經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行變革’那么在你所學(xué)的知識(shí)中，營(yíng)銷渠道關(guān)系管理的必要性體現(xiàn)在哪些方面？1?有利于建立一種不同于傳統(tǒng)關(guān)系的新型廠商關(guān)系。2?有利于克服過去廠商關(guān)系的隨意性。3?有利于提高廠商雙方相互的信任度與依賴程度。4?有利于廠商之間形成良好的溝通機(jī)制。5?有利于廠商之間深層次的合作。（2）論述題簡(jiǎn)要回答新型渠道關(guān)系的具體表現(xiàn)形式是什么？合資，戰(zhàn)略聯(lián)盟，少量的股份控制，命運(yùn)相連第十章物流與供應(yīng)鏈管理一、選擇題物流的特點(diǎn)（）。A、信息化 B 、標(biāo)準(zhǔn)化 C、體化 D、系統(tǒng)化答（A）物流