寫字樓市場分析Rel2006A001一、市場概述經(jīng)過幾年的發(fā)展，南京市的寫字樓市場呈現(xiàn)三足鼎立”之勢：即主城區(qū)板塊、河西板塊、江寧板塊。主城區(qū)板塊辦公均價9262X/m2,江寧板塊辦公均價3749元/褶。河西板塊辦公均價5462元/m2o二、供銷情況2005年南京市全市總供應(yīng)量為436258",總銷售量為65358m%成交均價為8449元/疔。主城區(qū)具體分布情況如圖：南京市200叫寫字樓供銷圖示成交面積I1總供應(yīng)量一A均價2005年上半年，南京市寫字樓的成交均價為7296元/褶，而年底的成交均價為8449元/疔，環(huán)比增長14%。隨著城中板塊多個寫字樓的熱銷，寫字樓投資出現(xiàn)了罕見的熱潮。一方面隨著土地成本的增加，新材料、新技術(shù)的運(yùn)用，建筑成本不斷提高，加上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展激發(fā)了中小企業(yè)對辦公物業(yè)的需求，全市寫字樓價格的上漲很大程度是由成本和需求的推動而引起；另一方面，自新政實施以來，對高檔住房的沖擊也波及到了寫字樓、辦公物業(yè)，購房者的持幣待購心理加強(qiáng)，交易的活躍程度明顯降低。四、06年供應(yīng)量預(yù)測預(yù)測南京市寫字樓未來兩年的供應(yīng)量，可以從以下兩個方面計算：1、存量面積據(jù)RE!＞據(jù)庫計算所得今年全市寫字樓的存量面積結(jié)轉(zhuǎn)到06年可達(dá)36.24萬m202、新增面積05年全市成交的土地中，辦公用地的總建筑面積約為65萬褶，若按兩年的開發(fā)周期計算，

在未來兩年，平均每年的新增寫字樓面積約為32.5萬褶，加上04年成交土地中寫字樓部分分?jǐn)傇?6年的面積（11萬nf/2年），如若再考慮將要上市南京國際金融中心的寫字樓部分（10萬m2/2年），河西CB函字樓將要上市的部分（30萬m2/2年），預(yù)計06年全市新增寫字樓面積約為59萬m2因此，從以上分析中可以得出，06年全市寫字樓的供應(yīng)量約為95.24萬itf,市場競爭激烈五、商務(wù)區(qū)板塊格局A山西路一湖南路板塊B珠江路一廣州路板塊C新街口二長江路一大行宮板塊五、商務(wù)區(qū)板塊格局A山西路一湖南路板塊B珠江路一廣州路板塊C新街口二長江路一大行宮板塊?800。元以下9000-10000元?10000H3000元?13000元以上1、板塊劃分南京的寫字樓目前可以分為三大成熟板塊A、山西路-湖南路板塊。代表樓盤有銀河國際、宏圖大廈、金山大廈、天星翠瑯、壹空間、南京國際廣場等，建筑面積超過35萬平方米鼓樓、山西路地區(qū)原有不少中高檔寫字樓，但隨著時間的推移，這些寫字樓在硬件配置及功能定位上都不再適應(yīng)使用者的要求。在此區(qū)域辦公的企業(yè)相對較少。不過最近這一區(qū)域推出了一些定位高檔的寫字樓，像南京國際廣場及蘇寧銀河大廈，使該區(qū)域?qū)懽謽堑男蜗蠛蜋n次有所提升。B、珠江路—廣州路板塊。代表項目有未來城、新世界中心、谷陽大廈、君臨國際等，總建筑面積超過20萬平方米。該板塊近年來非?；钴S，是極具特色的IT商務(wù)圈。隨著珠江路科技一條街的大規(guī)模改造整治，廣州路高校科技園的逐漸興起，使該地區(qū)充分具備了商務(wù)辦公的氣氛，加之珠江路具有著濃郁的行業(yè)及時代氣息，在此安家扎戶的企業(yè)大都是以IT、廣告、貿(mào)易類先銳型中小企業(yè)為主。在此地段的寫字樓大都以中小戶型為主，因為總價低，較受市場上投資客的追捧。C、新街口-長江路-大行宮板塊。代表樓盤有金鷹、商茂、華泰、置地廣場、長發(fā)CFC德基大廈、新世紀(jì)廣場等，總面積超過150萬平米。該板塊是南京寫字樓最集中、最成熟的辦公區(qū)域，是南京頂級寫字樓云集之地。但由于市場原因及地區(qū)交通問題，一些中高檔寫字樓銷售情況并不理想。在此區(qū)域辦公的往往都是大型外資企業(yè)，上市公司等一些實力較為雄厚的大企業(yè)。2、板塊特點分析A、山西路-湖南路板塊該板塊具有優(yōu)良的文化底蘊(yùn)，會聚了眾多品牌服裝、文化書店、出版社、文化傳播、藝術(shù)公司，彰顯新儒商商務(wù)辦公文化；商務(wù)配套成熟，擁有聞名的湖南路商業(yè)街和獅子橋美食一條街，周邊政府機(jī)關(guān)、銀行、證券、通訊、餐飲、星級飯店林立，形成了別具特色的5分鐘商務(wù)圈；交通便利，三縱三橫”主干道勾勒出湖南路山西路板塊的輪廓，與新街口板塊相比，解決了人欲行而車不動”的煩惱，同時隨著地鐵一號線和玄武湖隧道的即將開通，更增加了出行的便利性。該板塊目前純寫字樓有六家，加上其它綜合商用項目總計近20家，項目的檔次跨度較大，良莠不齊。在售項目主力戶型以1501tf以上為主，價格也由7000元/nf-20000元/nf不等。甲級寫字樓的租金一般在2.0-2.5元/天?%按投資回報率8%推算，現(xiàn)售價應(yīng)為9125-1140元/小B、珠江路—廣州路板塊產(chǎn)業(yè)支撐使得珠江路一帶的寫字樓呈現(xiàn)相對集中的特色，與此相應(yīng)，該板塊的商務(wù)項目也大多直接定位于IT界人士和中小企業(yè)。于此同時，定位相對明確，企業(yè)層次集中，入住門檻不是很高等原因，從投資角度看風(fēng)險有所降低，加之配套較好的寫字樓入住率也相當(dāng)高，從而吸引拉動了投資者的關(guān)注。但是該板塊綜合類商業(yè)項目較多，一些地段較好的主流項目所包含的辦公面積不是很大，同時，珠江路上的車流量也隨著一些大賣場的陸續(xù)開業(yè)迅猛增長，交通瓶頸逐漸顯露，這些對商務(wù)氛圍的進(jìn)一步完善都會產(chǎn)生影響。該板塊在售樓盤的價位基本上還在萬元以內(nèi)，主流價位落于7000-8000元/褶之間，租金回報率在8%左右，出租率及入租率都在90%以上。主流寫字樓的租金價格在1.5—2.0元/天?nf左右，部分高檔項目達(dá)到2.5元/天?褶。按投資回報率推算，現(xiàn)售價應(yīng)為6840-9125元/褶。C、新街口-長江路-大行宮板塊入世之后，由于大量外資企業(yè)的進(jìn)入和中小企業(yè)數(shù)量的不斷增長，對寫字樓的需求也日益增多，南京近期新建的寫字樓數(shù)量明顯較往年增多，尤其是在新街口周邊區(qū)域一帶，云集著大量寫字樓盤，在建項目已達(dá)10余家，其CBD勺區(qū)位優(yōu)勢更加凸顯。從目前的售價上來看，大行宮一帶在建期項目大都突破了萬元大關(guān)。從客戶選擇的角度來看，大行宮一帶的寫字樓適合形象要求高的大型外資企業(yè)和國內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)，但是由于南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，外資企業(yè)中智力型企業(yè)較少，生產(chǎn)型企業(yè)較多，相應(yīng)地市場對高檔寫字樓的需求量就少，這就是造成高檔寫字樓空置率居高不下的原因。該板塊的寫字樓大都以150nl2以上的大戶型為主，樓盤檔次較高，有多家甲級寫字樓，其租金一般在2.0-3.0元/天?褶左右。據(jù)市政府不久前出臺的新街口商圈發(fā)展總體規(guī)劃，未來5—6年，由洪武路到大行宮以及長江路西段兩側(cè)將成為高端商務(wù)集中的核心區(qū)域，重點打造高端項目，吸納大公司總部或區(qū)域總部，形成集中的商務(wù)圈層，頂級寫字樓的建設(shè)規(guī)模將達(dá)到百萬平方米以上。該區(qū)擁有南京最成熟的商業(yè)配套設(shè)施，是買樓辦公人士的首選地段。但大量的人流、車流嚴(yán)重影響了該區(qū)的交通狀況；同時該區(qū)車位嚴(yán)重不足，新建樓盤的停車問題必須自己解決。按8%的投資回報率推算，該板塊售價應(yīng)為9125—13687元/m203、南京寫字樓三大板塊沿革A、啟動南京寫字樓市場真正意義上的啟動并規(guī)模化發(fā)展起始于上世紀(jì)九十年代初。在此之前，南京尚無真正的寫字樓，很多公司都選擇在一些大酒店的套房中辦公，如當(dāng)時古南都飯店的套房就常常為一些公司的首選辦公地點。直到1992年，長江貿(mào)易大樓的建成才填補(bǔ)了南京寫字樓的空白。形成進(jìn)入九十年代中期，隨著南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速和市政府”年初見成效，三年面貌大變”的發(fā)展目標(biāo)的提出，使新街口核心商圈的整體形像得到了極大的整固和提升，湖南路和珠江路科技街也在這一時期完成了集約化發(fā)展，在2000年前后，南京出現(xiàn)了金鷹國際商城、商貿(mào)世紀(jì)廣場、華泰證券大廈、百腦匯、蘇寧環(huán)球大廈等一批高規(guī)格、標(biāo)志性的寫字樓項目，同時，這一時期，南京寫字樓開始在新街口、山西潞、珠江路三個地帶逐步聚集，南京寫字樓三大板塊初步形成。B、發(fā)展隨著2002—200成房地產(chǎn)大潮的興起，以及新街口、珠江路、山西路、三大商圈的擴(kuò)容，新街口寫字樓板塊的范圍開始延伸至洪武路、大行宮一帶、同時，珠江路開始向南北方向延進(jìn)呈現(xiàn)羋”字形擴(kuò)張，山西路商圈的范圍也向南、北、東擴(kuò)展至鼓樓、中山北路，玄武門。這一時期，南京的外貿(mào)、咨詢、軟件、商業(yè)零售等行業(yè)得到了極大的發(fā)展，涌現(xiàn)了眾多中小型的公司，他們對于辦公用房的需求出現(xiàn)了跳躍式的增長，因此，這一時期成為南京寫字樓發(fā)展的黃金時期，一批融合現(xiàn)代建筑技術(shù)的高品質(zhì)寫字樓大規(guī)模的出現(xiàn)，南京三大板塊的寫字樓群在質(zhì)量、數(shù)量上都得到了進(jìn)一步的提升，其地位也更加穩(wěn)固。六、三大板塊分述1、新街口—大行宮板塊：發(fā)展一一遭遇瓶頸：中央商務(wù)區(qū)的形成是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和結(jié)果，帶有自然進(jìn)化的的性質(zhì)。新街口作為南京目前公認(rèn)的中心商務(wù)區(qū)，依靠的是紛至沓來的商業(yè)。繁榮的商業(yè)也聚集了巨大的人氣。從最早的新百、中央、蘇寧、金鷹、，到后來的大洋、東方、沃爾碼、國美，一個個商業(yè)實體的形成帶動了新街口商務(wù)圈的整體擴(kuò)容，與此同時，寫字樓、酒店、商住樓也不斷的充實著新街口CBD的內(nèi)涵。但隨著新街口的快速發(fā)展，其可建用地逐年縮小，環(huán)境承載力越發(fā)薄弱，因此，相應(yīng)的帶來了一些負(fù)面效應(yīng)：如交通的擁堵：據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，新街口地區(qū)與商貿(mào)功能無關(guān)的交通所占比例已超過50%,另外大量的車流又加重了該地區(qū)的交通擁擠狀況，車輛圍堵，人流擁擠，直接影響了該地區(qū)的便捷與舒適性。暴露出來的問題還有，機(jī)動車停車難，出租車停靠點少等等；交通的擁堵加上零售大賣場眾多的現(xiàn)狀，也使該地區(qū)空氣、噪聲污染較重，客觀上也使新街口的向外擴(kuò)容成為必然。擴(kuò)容一一向東、北延進(jìn)鑒于種種弊端，相關(guān)政府部門對新街口的規(guī)劃也陸續(xù)出臺。在總體的規(guī)劃上，南為商貿(mào)金融商務(wù)區(qū)，北片為休閑文化區(qū)。在2010年前，新街口的地理范圍將從現(xiàn)有的0.5平方公里的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大至北起珠江路、廣州路，南至白下路、建鄴路，東到太平南路、太平北路，西到莫愁路、上海路，面積約4.1平方公里的范圍內(nèi)。而從寫字樓發(fā)展的角度看，早期，洪武路金融街的形成是新街口寫字樓向東擴(kuò)張的第一步，而近一年里，大行宮寫字樓群的興起也拉開了新街口東擴(kuò)的骨架，另外，隨著德基廣場的出新，置地廣場的建成、以及鄧府巷項目的啟動，新街口向北拓展的腳步也將逐漸加快，未來，新街口向東、北部延進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢將成為必然，（而漢府街位處新街口商圈東北部，受其輻射發(fā)展?jié)摿薮螅?、山西路板塊一一將日益鞏固其第二商圈的地位隨著山西路商圈陸續(xù)涌現(xiàn)的大中型百貨店，山西路作為南京市第二商圈的地位日益突顯，南有新街口，北有山西路的格局將成為南京商圈發(fā)展的主基調(diào)。依托享譽(yù)國內(nèi)的湖南路商業(yè)街而形成的山西路商圈目前商務(wù)樓開發(fā)較為集中，已交付及在建的百米以上的商務(wù)樓有金山大廈、銀河國際廣場、龍吟廣場、天星翠瑯等十多幢。其定位檔次不斷提高，開發(fā)理念不斷創(chuàng)新。如190米高、總建筑面積近11萬平方米的銀河國際廣場目標(biāo)客群直指國際級大企業(yè)。銀河國際廣場連同位于鼓樓廣場的南京金融國際中心和玄武門的南京國際廣場，三個高檔產(chǎn)品構(gòu)成了山西路板塊的金三角”格局。再加上山西路是鼓樓區(qū)著力打造的經(jīng)濟(jì)中心，商業(yè)繁榮程度僅次于新街口，而交通、環(huán)境、人文氛圍等方面更有優(yōu)勢，未來商務(wù)前景十分看好。從深層次來看：最關(guān)鍵的因素是山西路商圈強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)能夠支撐商務(wù)樓市。山西路是南京迅速崛起的商圈，在短短幾年的發(fā)展中，山西路的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，而山西路周邊又有匯林綠洲、金陵大公館等相當(dāng)一批城中高端住宅物業(yè)，強(qiáng)大的消費力撐起了整個山西路商圈。而整個山西路商務(wù)樓市又在南京經(jīng)濟(jì)、科技、教育最為發(fā)達(dá)的鼓樓區(qū)，強(qiáng)大的支撐使商務(wù)樓市有著更快的發(fā)展。3、珠江路——非”字型擴(kuò)張南京市玄武區(qū)將以珠江路為主軸，向南北延伸，成羋”字形發(fā)展，最終構(gòu)成南起長江路，北至北京東路，西起中山路，東至北安門街，穿過312國道，連接紫金山北麓江蘇軟件園徐莊規(guī)模發(fā)展基地。屆時，以南京市區(qū)龍蟠中路口為中心的東片，將是珠江路發(fā)展的智密區(qū)和動力源泉。以珠江路軟件產(chǎn)業(yè)園、江蘇軟件園為重點，與周邊的新銳科技園共同成為以軟件企業(yè)為主導(dǎo)的研發(fā)、孵化區(qū)，建成江蘇省軟件產(chǎn)業(yè)的中心。以浮橋路口為中心的中段將形成珠江路市場的高潮，電腦、OA、公及外圍設(shè)備銷售最為繁華的地段。形成以未來城、雄獅國際、華海資訊廣場、谷陽四大商城為中心，東方、腦海等較小規(guī)模賣場相配合，O刖界”等專業(yè)賣場協(xié)同發(fā)展的市場格局，建成我國南部規(guī)模最大、輻射力最強(qiáng)、企業(yè)最集中的IT集散地。因此，珠江路非”字型的發(fā)展格局，向東南延伸將可輻射到本案，使本案得到新街口東北向擴(kuò)張和珠江路非字型延伸的雙重輻射。七、客群分析南京目前在使用的寫字樓共有三種，包括純寫字樓、商住樓、以及由住宅改成的寫字樓，這三種寫字樓由于成本和區(qū)域的不同，適合不同的人投資和使用。純寫字樓，一般是國內(nèi)外大企業(yè)駐寧辦事處以及其它各類企業(yè)辦公為主，他們看中地理條件便利、硬件設(shè)施好、形象優(yōu)越，甚至細(xì)微到停車是否方便，電梯等候時間，空調(diào)效果等。所以資金實力雄厚的投資者，應(yīng)該選擇投資高檔的寫字樓。這樣往往能夠獲得一些大企業(yè)的長期租賃。商住樓，對于自己開公司的投資者來說，是比較適合的。因為商住樓價格相對便宜，經(jīng)濟(jì)壓力小。投資者可進(jìn)可退，既可以自己開公司，也可以租給別人，實在不行的話，還能自己居住。1、客群界定從本案的定位看，項目處于高品質(zhì)高價位，目標(biāo)客群主要為跨國公司、有實力的國內(nèi)企業(yè)及少部分投資客。我們主要根據(jù)以下因素結(jié)合本案的實際情況，判斷寫字樓的最終客戶類型。一般來看，總共有七個因素決定不同客戶對寫字樓的選擇：行業(yè)景氣程度，人數(shù)規(guī)模及組織架構(gòu)，對價格/租金的接受程度及敏感程度，對客戶及下游資源供應(yīng)商的依賴程度，員工居住地點與辦公場所的通勤成本（對交通的要求），形象要求，政策影響等（優(yōu)惠、稅務(wù)）。從需要辦公場所的單個企業(yè)的角度出發(fā)，價格承受能力、辦公物業(yè)所處的地段氛圍、對面積的需求、對配套設(shè)施服務(wù)功能的要求、企業(yè)形象的要求等是選擇的辦公場所的基本因素。不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同實力的企業(yè)在選擇辦公場所時，各種因素所占的權(quán)重不同。第一、行業(yè)景氣程度企業(yè)對寫字樓的購買能力很大程度上取決于行業(yè)的景氣程度，行業(yè)景氣程度分為兩個層次：第一，是不同行業(yè)之間的景氣程度；第二，是同一行業(yè)之內(nèi)不同企業(yè)景氣程度。行業(yè)及企業(yè)的景氣程度決定了企業(yè)對寫字樓市場的需求強(qiáng)度和需求能力，尤其是表現(xiàn)在對價格承受能力，以及對高檔次物業(yè)的需求。從行業(yè)來看，房地產(chǎn)、汽車貿(mào)易、制造、外貿(mào)、服務(wù)、信息等行業(yè)景氣指數(shù)較好，這些行業(yè)的企業(yè)對高檔次物業(yè)的需求相對較大。不同景氣程度的行業(yè)對于寫字樓的需求存在較大差異，一般來講景氣程度高的行業(yè)對寫字樓的需求會高于景氣程度低的行業(yè)；其次，對于同一行業(yè)而言，景氣的企業(yè)對寫字樓的需求高于不景氣的行業(yè)。第二、人數(shù)規(guī)模及組織架構(gòu)人員規(guī)模與辦公面積息息相關(guān)。當(dāng)然，不同行業(yè)性質(zhì)的人均辦公面積需求存在較大的差別，同一行業(yè)當(dāng)中不同規(guī)模和等級的公司其人均辦公面積也會存在較大的差異；在這里需要指出的是，不同組織結(jié)構(gòu)及管理層次的公司對于辦公面積的需求也存在較大的差異，一般而言，管理者的人均辦公面積會大于普通員工的辦公面積。在一定范圍內(nèi)，雇員等級高低與辦公面積呈正比例關(guān)系。第三、對客戶及下游資源供應(yīng)商的依賴程度寫字樓的目標(biāo)用戶絕大部分屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)比較看重的一點就是和客戶溝通的方便程度以及溝通的成本，比如某公司的主要客戶都在CBD、公，那么該企業(yè)遲早會搬進(jìn)CB或者選擇周邊的物業(yè)。第四、形象要求企業(yè)在選擇物業(yè)時，會選擇和自身定位和形象相匹配的項目，所謂物以類聚，人以群分”,對于寫字樓市場，這一法則同樣適用。企業(yè)對辦公物業(yè)形象的需求包括以下3個層次：區(qū)域形象：存在若干個區(qū)域的城市，不同區(qū)域之間特點和形象存在巨大差異，企業(yè)在選擇辦公地點時，首先會考慮區(qū)域形象，國際性跨國公司對區(qū)域形象非常重視；物業(yè)自身形象：物業(yè)自身的形象對于寫字樓用戶選擇項目的影響程度也非常大，同時區(qū)域形象最終由具體的物業(yè)項目來體現(xiàn)；物業(yè)內(nèi)部其他公司形象：同一物業(yè)的用戶其實存在一定的相似性，許多公司同樣希望和自己層次、規(guī)模、知名度相當(dāng)?shù)墓疽黄疝k公。從我們對南京市甲級寫字樓市場的現(xiàn)場調(diào)研情況看，民營企業(yè)和外企是寫字樓的主要需求者，國企和機(jī)關(guān)所占比例較小，一般會自建辦公樓作為工作場所。因此，大型民營企業(yè)和外資企業(yè)將是本案的主力客群。另外，從對南京市在售寫字樓項目的現(xiàn)場調(diào)查來看，投資客也有一定的份額。目前，國家出臺了對住宅市場的宏觀調(diào)控措施，而辦公用房則沒有受到什么影響。相反，一部分投機(jī)資金正從住宅市場轉(zhuǎn)向了政策相對平穩(wěn)的辦公用房市場，追求資金效益的最大化。這部分資金對辦公用房市場也有一定的推動作用。本案的購房客群中，也將會不乏投資客的購買，對這部分投資者也要加以重視。2、客群分布分析第一、從地域上看，能夠滿足甲級寫字樓上述定位的企業(yè)，分布具有廣泛性或跨區(qū)域性。本案在客群推廣上不能僅僅只局限于南京市地區(qū)范圍，否則客戶數(shù)量對寫字樓的供給量來說恐怕杯水車薪。于是，尋找目標(biāo)客戶則成為一個難于解決的問題。很多大公司，在一些主要城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時，在辦公用房上有資金定額，顯然，一些公司是知名品牌企業(yè)，卻難以成為甲級寫字樓的客戶。由于本案的高檔定位，因此國外的客戶以及國內(nèi)大型企業(yè)分布十分分散，在營銷推廣上也要考慮這一特點，例如可以通過航空雜志、全國性媒體等作為推廣方向，以抓住有效客群。第二、從行業(yè)分布上看，以一些行業(yè)景氣度高，效益好的行業(yè)為客群目標(biāo)，一般的中小型企業(yè)很難有這樣的資金實力成為本案的最終客戶。以德基大廈為例，該案的客群從地域上看，以本地企業(yè)為主，外企及外地企業(yè)所占比例很小。從行業(yè)分布上看，外貿(mào)企業(yè)占主導(dǎo)地位，其他主要的入駐企業(yè)有房產(chǎn)制造、金融保險、廣告等。可以看出，德基大廈入駐企業(yè)也都是行業(yè)景氣度較高的企業(yè)，但由于該案戶型分割面積相對本案較小，入駐門檻較低，與本案的客群仍具有一定的差異性。不過可以借鑒的是部分行業(yè)類型仍是本案的目標(biāo)客群，如外貿(mào)企業(yè)，金融業(yè)等。第三、從資本性質(zhì)來看，我們劃分為外資企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)。從本案的高端定位出發(fā)，同大多數(shù)普通寫字樓不同的是，本案的外資企業(yè)客戶將會占總客戶數(shù)中的相當(dāng)大比例，總體上看，應(yīng)與內(nèi)資企業(yè)平分秋色，各自撐起半壁江山。以大行宮上的新世紀(jì)廣場為例，該案同樣為五星級甲級寫字樓，在客群定位上與本案有類似之處。從我們現(xiàn)場調(diào)研的情況看，該案目前的入駐企業(yè)中，外資企業(yè)占到了很大比例，銷售人員介紹基本上是外企與國內(nèi)企業(yè)比例各半。因此，本案的客群中外資企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)均是主要目標(biāo)客群，在營銷中要加以平衡考慮。通過對部分寫字樓項目進(jìn)行了抽樣調(diào)查，并對357家客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，旨在通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析了解目前南京市寫字樓市場的客群構(gòu)成，以對本案的銷售提供參考依據(jù)，使目標(biāo)客群更為明確。以下從地區(qū)、行業(yè)分別進(jìn)行了統(tǒng)計分析：寫字樓客戶區(qū)域分布圖南京市寫字樓客戶行業(yè)分布圖南京市寫字樓檔次劃分比例圖示南京市寫字樓客戶行業(yè)分布圖南京市寫字樓檔次劃分比例圖示低檔2145%高檔49%2246%高檔■低檔2145%高檔49%2246%高檔■中檔r低檔從以上圖表所反映的情況看，目前南京市寫字樓市場客戶中本地客戶仍然占據(jù)主流，外地企業(yè)也有相當(dāng)份額。外企和港臺企業(yè)所占比例相對偏小。另外，根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查的情況了解到，約有70%的客戶辦公面積選擇在80—200nf之間，由此可見，目前南京寫字樓市場客群以本地中小型企業(yè)為主。這一方面反映了南京寫字樓市場高端客群的不足，另一方面也說明南京寫字樓市場仍然有很大的潛力可挖，隨著南京高端甲級寫字樓的增多，未來高端寫字樓市場將會不斷得以發(fā)展。3、客戶心理和行為（中領(lǐng)）特征分析客戶的最終購買決策取決于很多因素，對于寫字樓的購買客戶，他們考慮的購買依據(jù)和普通住宅有所不同。從我們對南京市甲級寫字樓市場的現(xiàn)場調(diào)研情況看，對客戶購買決策起主要作用的主要有以下幾個因素。第一、交通方便是對客戶吸引力最大因素。從對南京市在售寫字樓項目的現(xiàn)場調(diào)查來看，銷售人員都表示客戶看中并最終購買的首要考慮因素是地段，而地段中首先指的就是交通方便與否。這里的交通方便說的是公交線路的數(shù)量，通往城區(qū)各處的全面性、通達(dá)性，還有地鐵站的遠(yuǎn)近等因素，都是客戶考慮的重點。無論什么性質(zhì)的企業(yè)都需要和其相關(guān)企業(yè)進(jìn)行通暢無阻的溝通，人員上的往來決定了企業(yè)所處位置必須便于業(yè)務(wù)單位人員來往。否則，無論是公司工作人員上下班，還是其他的人員往來都受到影響，對企業(yè)的正常運(yùn)營產(chǎn)生消極因素。另外，車輛進(jìn)出的方便與否也是交通方便的標(biāo)志之一，對某些處于市中心鬧市區(qū)的寫字樓項目而言，雖然周邊配套齊全，但由于車流量和人流量巨大,經(jīng)常造成交通擁堵，也對購房決策產(chǎn)生不利影響。第二、地理位置是決定性因素。距離CBDfi和與相關(guān)企業(yè)距離近是主要考慮因素，說明了公司在辦公地段選擇上會考慮聚集效應(yīng)。由于本案的客群主要為各行業(yè)中的一流企業(yè)，他們在考慮辦公地點的選擇上會比較看重與CBD勺距離，一方面在此區(qū)域辦公可以提升公司的地位和形象，另一方面也便于滿足公司工作人員的日常需要。由于新街口地區(qū)的寫字樓聚集了大量的大型企業(yè)和優(yōu)質(zhì)企業(yè)。這些不同行業(yè)類型的企業(yè)相互之間都存在著業(yè)務(wù)往來，形成一條業(yè)務(wù)鏈。如一家貿(mào)易企業(yè)可同時與制造企業(yè)、金融企業(yè)等存在上下游企業(yè)關(guān)系，這樣相關(guān)企業(yè)距離較近，也便于企業(yè)之間的事務(wù)處理，有效的對時間成本和費用成本進(jìn)行控制。本案距離新街口商貿(mào)圈很近，便于入駐企業(yè)與相關(guān)企業(yè)之間開展工作，對辦公用房的購房決策具有一定推動作用。第三、性價比是客戶購房決策的一個重要考慮因素。對于寫字樓客群來說，性價比同樣是他們考慮的重要因素，同等級的寫字樓在品質(zhì)基本接近的情況下，價格仍然是客戶決策的重要依據(jù)。由于本案定位高端，價格相對偏高，對銷售有一定的不利影響。目前，由于南京市甲級寫字樓市場的品質(zhì)比較接近，項目之間存在著很多的同質(zhì)競爭。因此，在作包裝宣傳時，要重點突出自己項目的獨特之處，在其中找出優(yōu)勢，突出自己項目的特色以獲得客戶的心理認(rèn)同感，，以差異化競爭來削弱價格對項目的不利影響。第四、項目的形象、外立面是客戶選擇的重要因素之一。由于本案的高端定位，本案的客群無論是外企還是國內(nèi)企業(yè)都具備相當(dāng)?shù)膶嵙?，他們對樹立公司形象的要求比一般的中小型公司更?qiáng)烈，項目擁有雍容高貴、簡潔明快、富有張力的外立面對滿足客戶的心理需求具有重要意義。對外立面的喜好與否，將會對購房決策產(chǎn)生重要影響。第五、項目的硬件設(shè)施是客戶選擇寫字樓時的重要關(guān)注點。項目硬件設(shè)施中，客戶主要關(guān)注的是電梯、空調(diào)、停車位等的配置。第六、對物業(yè)管理的水平也是客戶選擇寫字樓的重要