家電行業(yè)研究：“小”家電，“大”未來(lái)1

中國(guó)小家電業(yè)的趨勢(shì)大家電以換置需求為主推動(dòng)力傳統(tǒng)家電在中國(guó)的滲透率已經(jīng)接近飽和，數(shù)據(jù)顯示2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售冰箱4,338萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)4,504萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)9,216萬(wàn)臺(tái)。城鎮(zhèn)家庭冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的滲透率已經(jīng)分別達(dá)到103.1%、99.7%和149.6%；農(nóng)村家庭的滲透率分別為100.1%、92.6%和73.8%。2009-2011年，為擴(kuò)大內(nèi)需，財(cái)政部和商務(wù)部推出

“家電下鄉(xiāng)”

政策直接拉動(dòng)當(dāng)年的家電銷(xiāo)量。我們認(rèn)為近年冰箱和洗衣機(jī)的新銷(xiāo)售主要由當(dāng)年新購(gòu)入家電的換置和升級(jí)需求所推動(dòng)。空調(diào)的銷(xiāo)量增速高于冰箱和洗衣機(jī)，由于一個(gè)家庭可以擁有多于一部家用空調(diào)，所以近年的空調(diào)銷(xiāo)量中有小部分來(lái)自于增量市場(chǎng)。近年大家電銷(xiāo)售的另一個(gè)趨勢(shì)是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)高于中低端產(chǎn)品，例如，海爾智家(6690

HK)旗下的卡薩帝的線下銷(xiāo)售在高端冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)中分別占市場(chǎng)份額76.7%和37.1%，并且每年還在提升中。我們認(rèn)為這趨勢(shì)將在未來(lái)3-5年內(nèi)持續(xù)。小家電增長(zhǎng)高于大家電小家電包括小型烹飪電器（電飯煲、烤箱、咖啡壺等）、食物料理電器（豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)等）、小型家居環(huán)境電器（吸塵器、空氣凈化器、電扇等）和個(gè)人護(hù)理電器（吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)剃須刀等）。

根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)情況來(lái)看，小家電市場(chǎng)的總規(guī)模雖然比大家電小，但未來(lái)幾年的復(fù)合增速大于大家電和廚房電器市場(chǎng)。按零售額計(jì)算，全球小家電的市場(chǎng)規(guī)模從2014年的779億美元增至2018年的983億美元，CAGR6.0%，增速高于大家電市場(chǎng)的3.7%。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，全球小家電市場(chǎng)的零售額2023年將達(dá)至1,446億美元，2018年至2023年的CAGR為8.0%，均高于大家電市場(chǎng)的2.5%

和廚房電器行業(yè)的7.3%。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，中國(guó)小家電零售額從2014年的162億美元增長(zhǎng)到2019年的250億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.1%，且預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)至409億美元，2018-2023的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.6%。

我們認(rèn)為小家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)仍處于成長(zhǎng)期，例如家用清潔電器只占全球小家電銷(xiāo)售額的12%。歐睿預(yù)計(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家，每個(gè)家庭平均約擁有30件小家電。中國(guó)城鎮(zhèn)家庭擁有的小家電數(shù)量少于10件，農(nóng)村家庭的數(shù)量更低。中國(guó)每100個(gè)家庭中，擁有攪拌機(jī)和吸塵器分別僅7件和12件，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)和英國(guó)及相鄰國(guó)韓國(guó)，攪拌機(jī)和吸塵器的滲透率均是中國(guó)的5倍左右。因此推斷中國(guó)小家電市場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。小家電增長(zhǎng)迅速的主要原因小家電行業(yè)增速迅猛的原因有以下幾個(gè)方面：1）小家電具有產(chǎn)品單價(jià)較低以及更新?lián)Q代較快的特點(diǎn)，而且終端客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低，大大增加了小家電的購(gòu)買(mǎi)頻率；2）線上購(gòu)買(mǎi)的便捷性大幅提升，放大了沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，直接導(dǎo)致小家電產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)快速；3）隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及社交媒體更容易直達(dá)終端消費(fèi)者。小家電通過(guò)新媒體、網(wǎng)紅帶貨等形式被更多消費(fèi)者熟知；4）一場(chǎng)疫情引發(fā)“宅生活”和“宅經(jīng)濟(jì)”的盛行，年輕人在家不愿意花費(fèi)更多時(shí)間去處理家務(wù)雜事，小廚房家電例如料理機(jī)，以及掃地機(jī)器人的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)輕松便捷生活的需求?！罢?jīng)濟(jì)”的消費(fèi)需求帶動(dòng)小家電市場(chǎng)快速發(fā)展。5）“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行。隨著消費(fèi)水平提升以及追求更優(yōu)質(zhì)生活方式，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，還對(duì)產(chǎn)品外觀提出更高要求，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人的需求。小家電具備多樣化和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，創(chuàng)新品牌加快推出“爆款”產(chǎn)品吸引眼球。從家電市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期看，大家電已經(jīng)進(jìn)入成熟期，行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性升級(jí)，高端、智能化產(chǎn)品占比提升，如中央空調(diào)滲透率提升；滾筒洗衣機(jī)占比提升；大容量冰箱得到消費(fèi)者的青睞等。由于干衣機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，因此干衣機(jī)在中國(guó)還處于成長(zhǎng)期。小家電市場(chǎng)，例如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、按摩椅、女性護(hù)理類產(chǎn)品等，正處于成長(zhǎng)周期，將涌現(xiàn)大量細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)公司標(biāo)的。技術(shù)提升改善產(chǎn)品使用體驗(yàn)的特點(diǎn)，使得這些產(chǎn)品具備滲透率提升的潛力。憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，家電品牌出海銳不可擋中國(guó)許多家電廠商都是以O(shè)EM業(yè)務(wù)起家，早期依賴海外廠家的訂單、設(shè)計(jì)和技術(shù)，后來(lái)隨著國(guó)內(nèi)研發(fā)技術(shù)水平的不斷提升，許多廠家開(kāi)始向ODM業(yè)務(wù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年業(yè)務(wù)累積，國(guó)內(nèi)家電廠家從上游零部件到下游整機(jī)制造都擁有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和完整的制造能力。從技術(shù)角度來(lái)看，中國(guó)家電全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)儲(chǔ)備完善，通過(guò)自主研發(fā)或收購(gòu)的方式，基本擁有所有家電產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)。中國(guó)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)升級(jí)下，與全球其他公司比較，優(yōu)勢(shì)不再局限于成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、零售效率優(yōu)勢(shì)。自2018年起，中國(guó)企業(yè)在貿(mào)易摩擦中已經(jīng)展現(xiàn)出了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)能力。2020年，中國(guó)家電業(yè)在疫情中依靠自身完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)能充足，不僅滿足國(guó)內(nèi)需求，還消化了由海外轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)的訂單，直接拉動(dòng)2020下半年出口業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)。這都說(shuō)明中國(guó)家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)得起各種考驗(yàn)，不是其他國(guó)家可以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的。以往，許多以出口為主的家電企業(yè)受限于渠道，無(wú)法快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)也少有方法打開(kāi)自主品牌海外市場(chǎng)知名度。近年跨境電商體系的完備和普及，為中國(guó)家電企業(yè)出海提供了更為便捷的渠道。出海業(yè)務(wù)占比較高的公司有海爾智家（6690

HK）（海外收入占比50%）、JS環(huán)球生活（1691

HK）（海外收入占比60%），以及美的集團(tuán)（000333

CH）（海外營(yíng)收占比達(dá)43%，在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心和34個(gè)主要生產(chǎn)基地）。美的在海外的自有品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)。Vesync（2148

HK）則利用跨境電商的蓬勃發(fā)展，依托亞馬遜全球站點(diǎn)的區(qū)域擴(kuò)張、加速線下滲透的渠道擴(kuò)張以及針對(duì)B端用戶的品類擴(kuò)張為公司帶來(lái)增量空間。中國(guó)家電企業(yè)品牌出海時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟，未來(lái)中國(guó)家電行業(yè)將從“家電產(chǎn)品中國(guó)造”邁入“家電品牌中國(guó)造”的新時(shí)期。中國(guó)智能家電有望實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)智能化家居開(kāi)始普及后，家電產(chǎn)品智能化速度大幅提升。智能家居產(chǎn)品衍生出來(lái)的智能單品、智能化場(chǎng)景應(yīng)用、以及后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)服務(wù)都為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和引領(lǐng)市場(chǎng)提供條件和空間。中國(guó)企業(yè)在智能化產(chǎn)品方面的鉆研領(lǐng)先全球，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)正在當(dāng)下。例如，中國(guó)企業(yè)將極光導(dǎo)航的掃地機(jī)器人性能優(yōu)化、降低成本，帶動(dòng)掃地機(jī)器人從隨機(jī)碰撞產(chǎn)品為主升級(jí)為以全局規(guī)劃產(chǎn)品為主。智慧家庭可以看作是智慧城市理念在家庭層面的體現(xiàn)，是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的新興信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家刺激消費(fèi)升級(jí)政策的重點(diǎn)領(lǐng)域。政府部門(mén)也在近年頒布了與智慧家庭行業(yè)相關(guān)的利好政策，提出推進(jìn)發(fā)展智能建造技術(shù)，推廣智能家居、智能辦公等；強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步培育壯大各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，研發(fā)消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域智能化產(chǎn)品等。在抓住中國(guó)智能家居家電發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)紛紛出海搶占國(guó)外智能家居產(chǎn)品市場(chǎng)。海爾智家（6690

HK）通過(guò)收購(gòu)海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)仄放?，已?jīng)實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，以多品類差異化覆蓋全球消費(fèi)者，旗下高端智能家電在環(huán)球各個(gè)市場(chǎng)取得市場(chǎng)龍頭地位。海爾智家在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)智能化場(chǎng)景銷(xiāo)售的賽道，顛覆家電行業(yè)。JS環(huán)球生活（1691

HK）通過(guò)收購(gòu)SharkNinja籠絡(luò)了北美、歐洲和其他地區(qū)的市場(chǎng)。2014年Shark產(chǎn)品進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，在2019年成為英國(guó)吸塵器市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌，2015-2018連續(xù)四年在美國(guó)地板護(hù)理產(chǎn)品品類綜合銷(xiāo)售額排名第一。Vesync

（2148

HK）則憑借其對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的洞察力，智能產(chǎn)品長(zhǎng)期在亞馬遜排行中領(lǐng)先。海爾智家（6690

HK）和Vesync(2148

HK)

都建立起智能家居平臺(tái)，率先戰(zhàn)略布局物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，引領(lǐng)AI+IoT新時(shí)代，并已取得顯著成績(jī)。2

美國(guó)小家電市場(chǎng)概況根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)小家電市場(chǎng)按零售額計(jì)算為250億美元，規(guī)模與中國(guó)小家電市場(chǎng)接近。到2023年，預(yù)測(cè)美國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至323億美元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%。美國(guó)小家電主要靠進(jìn)口輸入，2018年本地生產(chǎn)的產(chǎn)品只占零售總額的20%，從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品占零售總額的60%，中國(guó)是美國(guó)小家電的最大進(jìn)口國(guó)。2018年家居環(huán)境電器是美國(guó)小家電市場(chǎng)中的第二大細(xì)分市場(chǎng)，總零售額79億美元，占32%（個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模最大的類別，總零售額83億美元占33%）。但家居環(huán)境電器是美國(guó)小家電市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的類別，預(yù)計(jì)2018

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2023年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.2%。吸塵器是美國(guó)家居環(huán)境市場(chǎng)中的最大產(chǎn)品類別，2018年的市場(chǎng)份額為40.4%（零售額32億美元）。預(yù)期到2023年吸塵器市場(chǎng)將達(dá)至37億美元，2018至2023的平均復(fù)合年增長(zhǎng)率3.1%，主要受到小居家單位數(shù)量上升、對(duì)多功能產(chǎn)品的需求提升及無(wú)繩推式吸塵器普及的推動(dòng)。另外，掃地機(jī)器人在美國(guó)的滲透率較低，且能夠?qū)⑾M(fèi)者從地面清潔家務(wù)中解放出來(lái)，預(yù)計(jì)未來(lái)銷(xiāo)售將有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，掃地機(jī)器人的零售額將從2018年的9.4億美元增長(zhǎng)至2023年的23億美元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率19.8%，遠(yuǎn)高于整體吸塵器市場(chǎng)。烹飪電器規(guī)模是美國(guó)小家電市場(chǎng)中位居第三大的市場(chǎng)，2018年總零售額46億美元。千禧代對(duì)健康飲食的關(guān)注、體驗(yàn)、社交及個(gè)人喜好已成為家庭烹飪的重要?jiǎng)恿ΑｋS著單身家庭數(shù)量增加，多動(dòng)能烹飪電器預(yù)期將成為烹飪電器增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。預(yù)期烹飪電器的市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)至59億美元，2018-2023平均復(fù)合年增長(zhǎng)為4.9%。在美國(guó)，2020年智能家居設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到233億美元，智能家居行業(yè)也已進(jìn)入快速發(fā)展階段。市場(chǎng)的快速發(fā)展以智能控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量為主要標(biāo)志。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年美國(guó)智能家居設(shè)備出貨量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2017年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，由2016年的950萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至288萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2020年美國(guó)智能家居設(shè)備出貨量為352萬(wàn)臺(tái)。3

兩大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

打造全球小家電龍頭JS環(huán)球生活是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新型小家電的龍頭，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)全球備受信賴的品牌，包括九陽(yáng)、Shark及Ninja。九陽(yáng)集團(tuán)成立于1994

年，由王旭寧先生透過(guò)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)的研發(fā)而成立，于2008

年在深圳證券交易所上市。2017

年集團(tuán)與EasyHome共同收購(gòu)SharkNinja，從此九陽(yáng)聯(lián)手SharkNinjia，從廚房走進(jìn)客廳，從國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)步入全球化擴(kuò)張的道路。2019

年，JS環(huán)球生活登陸港股市場(chǎng)。兩大板塊，各司其職。九陽(yáng)主要供應(yīng)廚房小家電，主要產(chǎn)品包括豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)和電飯煲等，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，九陽(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品品類中均保持第一的市場(chǎng)份額。SharkNinja主要在北美、歐洲、日本及全球多個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售，Shark專注于家居環(huán)境清潔電器，包括吸塵器、蒸汽拖把和掃地機(jī)器人等；Ninja主打廚房烹飪小家電，包括空氣烤箱、攪拌機(jī)和空氣炸鍋等。Shark和Ninja品牌在許多產(chǎn)品品類及多個(gè)國(guó)家也都保持著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。截止2020年，按品牌劃分，九陽(yáng)產(chǎn)品收入14.3億美元，占總收入34.0%；Shark產(chǎn)品產(chǎn)生收入17.1億美元，占收入40.7%；Ninja收入10.6億美元，占比25.3%。2020年公司總收入同比增長(zhǎng)39.1%。按地區(qū)劃分，北美地區(qū)對(duì)公司總收入的占比最大（52.7%），其次為中國(guó)地區(qū)（34.3%）。投資亮點(diǎn)強(qiáng)研發(fā)能力：洞察需求，創(chuàng)造新賽道九陽(yáng)以發(fā)明第一代豆?jié){機(jī)起家，創(chuàng)新基因深植其中。公司通過(guò)三級(jí)研發(fā)體系，從制度上保證源源不斷的創(chuàng)新力。公司的創(chuàng)新能力源自對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷和對(duì)產(chǎn)品的及時(shí)、高性能、功能性及別具創(chuàng)意且吸引眼球的設(shè)計(jì)的不斷追求。公司不斷將創(chuàng)新概念轉(zhuǎn)化為造型時(shí)尚且能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的家電產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品可分為三大類：原創(chuàng)類產(chǎn)品

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基于原創(chuàng)和深挖消費(fèi)者需求，市場(chǎng)首次推出的產(chǎn)品。1994年九陽(yáng)發(fā)明第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，開(kāi)創(chuàng)豆?jié){機(jī)賽道；

2018年公司將Ninja品牌的顛覆性產(chǎn)品Foodi引入美國(guó)和加拿大市場(chǎng)。Foodi是市場(chǎng)上首款將加壓蒸煮及空氣油炸兩種流行烹飪方法結(jié)合在一起的多功能烹飪煲，并迅速成為美國(guó)和加拿大市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。創(chuàng)新類產(chǎn)品

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利用新穎概念和技術(shù)，通過(guò)提供更多創(chuàng)新元素優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品系列，并基于公司對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的消費(fèi)者痛點(diǎn)的理解而開(kāi)發(fā)。公司一直為豆?jié){機(jī)引入革命性的功能改進(jìn)。例如2009年推出的免洗泡豆?jié){機(jī)，到2014年推出免過(guò)濾豆?jié){機(jī)，再到2017年推出加熱、靜音及免手洗自動(dòng)智能豆?jié){機(jī)等。2016年九陽(yáng)又推出全新系列的破壁機(jī)，并不斷延伸定制化產(chǎn)品功能，包括加熱、靜音、免清洗功能，成功開(kāi)辟了破壁機(jī)市場(chǎng)，并在兩年后迅速達(dá)至銷(xiāo)售額1.9億美元。在吸塵器品類中，2010年公司推出Shark自動(dòng)清潔輥刷的吸塵器和聲控掃地機(jī)器人等。更新迭代類產(chǎn)品

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公司亦會(huì)定期對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以推出滿足更廣泛的消費(fèi)者群體需求的強(qiáng)化設(shè)計(jì)和功能的更新迭代類產(chǎn)品。Shark吸塵器自推出以來(lái)也進(jìn)行了不斷升級(jí)，不斷推出新增功能，例如新一代Life-Away、PoweredLift-Away、DuoClean及ZeroM等系列產(chǎn)品?？茖W(xué)高效的研發(fā)平臺(tái)是產(chǎn)品取得成功的重要原因。公司打造了分布于中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)具備研發(fā)設(shè)施和工程人才的研發(fā)中心，建立了全天候運(yùn)轉(zhuǎn)的研究創(chuàng)新平臺(tái)。整個(gè)研發(fā)過(guò)程包括產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)階段。在產(chǎn)品規(guī)劃階段，公司專注于消費(fèi)者洞察和新技術(shù)開(kāi)發(fā)，預(yù)測(cè)未來(lái)一到五年的產(chǎn)品路線圖。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，專注開(kāi)發(fā)未來(lái)六個(gè)月到三年內(nèi)推出的產(chǎn)品，在大約3-6個(gè)月時(shí)間里完成從產(chǎn)品藍(lán)圖到生產(chǎn)樣機(jī)用于各種測(cè)試及樣機(jī)反饋。在產(chǎn)品正式推出后，不斷改良產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者反饋改進(jìn)設(shè)計(jì)。自九陽(yáng)豆?jié){機(jī)面世以來(lái)，公司更專注于產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)，不斷推陳出新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2020年研發(fā)成本為1.6億美元，占收入接近4%；2016-2020的研發(fā)成本的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為48.6%。相比較其他小家電公司，JS環(huán)球的研發(fā)開(kāi)支占收入3.8%，高于同業(yè)平均水平。強(qiáng)銷(xiāo)售能力：線上線下全方位打造明星產(chǎn)品JS環(huán)球打造了覆蓋全線產(chǎn)品的全通路銷(xiāo)售渠道。在國(guó)內(nèi)，九陽(yáng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立起全面的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)各地?fù)碛屑s40,000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，包括百貨公司、專賣(mài)店、超市/大型綜合超市等。Shark品牌也擁有接近200個(gè)線下銷(xiāo)售點(diǎn)，大部分位于中高端商場(chǎng)。公司還與經(jīng)銷(xiāo)商合作，在特定區(qū)域開(kāi)設(shè)品牌店，提升品牌知名度和消費(fèi)者參與度。線上銷(xiāo)售方面，公司的電商優(yōu)勢(shì)不斷放大，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為營(yíng)收的主要組成部分。公司不僅通過(guò)天貓和京東(9618

HK)電商平臺(tái)進(jìn)行分銷(xiāo)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋主要的電商平臺(tái)。公司還在天貓上直接經(jīng)營(yíng)九陽(yáng)品牌旗艦店、Shark品牌旗艦店及Ninja品牌旗艦店并通過(guò)微信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)“九陽(yáng)商城”。在保持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，九陽(yáng)積極推進(jìn)新媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)。特別是疫情期間，公司及時(shí)抓住了在線直播的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，包括明星/達(dá)人直播、Boss直播、店鋪直播、員工/導(dǎo)購(gòu)員直播等多種模式融合，全方位提高公司產(chǎn)品的曝光頻次。公司進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，通過(guò)微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、銷(xiāo)售終端、售后網(wǎng)點(diǎn)等渠道集合了2000多萬(wàn)名的用戶，搭建全通路的傳播，利用公域

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私域流量做推廣，擴(kuò)大品牌影響力。2019年品牌簽約一線明星鄧倫為品牌代言人，充分利用粉絲效應(yīng)，將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。與此同時(shí)，九陽(yáng)與高流量品牌IP跨界合作產(chǎn)品，主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在美國(guó)、加拿大及英國(guó)市場(chǎng)，公司已經(jīng)形成DTC（直接面向終端客戶）和DTR（直接面向經(jīng)銷(xiāo)商）的銷(xiāo)售模式。對(duì)于DTC模式，由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，公司會(huì)通過(guò)SharkNinja網(wǎng)站或電視購(gòu)物平臺(tái)直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，并收到消費(fèi)者行為的第一手資料。在DTR模式中，公司通過(guò)大型零售商（包括沃爾瑪、塔吉特（Target）、Costco、亞馬遜、Kohl’s、BedBath&

Beyond和山姆會(huì)員店）的線上線下渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在其他市場(chǎng)，公司會(huì)因地制宜的采取較受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的營(yíng)銷(xiāo)策略，以協(xié)助品牌和產(chǎn)品快速滲透，最終根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髮?duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。在疫情期間，公司憑借自身全渠道分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、對(duì)供應(yīng)鏈模式及消費(fèi)者行為變化的迅速應(yīng)變能力，成功把握住了銷(xiāo)售從線下向線上轉(zhuǎn)移的契機(jī)，各零售商線上平臺(tái)的銷(xiāo)售占比逐步提升。強(qiáng)協(xié)同能力：海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)提升運(yùn)營(yíng)效率九陽(yáng)與SharkNinja之間的協(xié)同作用在未來(lái)提升利潤(rùn)率的過(guò)程中扮演了重要角色。公司2017年收購(gòu)SharkNinja后，在2019年公司兩大事業(yè)部門(mén)（九陽(yáng)和SharkNinja）間的協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，Shark和

Ninja品牌相繼迎來(lái)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。SharkNinja可利用九陽(yáng)在中國(guó)的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)資源在中國(guó)進(jìn)行拓展，九陽(yáng)也可以借助SharkNinja與國(guó)際零售商的關(guān)系更好的向外拓展，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化。Shark已經(jīng)連續(xù)多年在美國(guó)占據(jù)家居環(huán)境清潔電器市場(chǎng)份額第一的位置。近年在品牌區(qū)域拓張方面取得進(jìn)一步成果，2019年在英國(guó)也獲得市場(chǎng)份額第一，并正在有序進(jìn)入日本、德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)?？紤]到國(guó)內(nèi)清潔電器行業(yè)的發(fā)展空間較大，特別在掃地機(jī)器人市場(chǎng)，中國(guó)的滲透率還有提升空間。公司從2018年底開(kāi)始將Shark品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，在渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面正加大投入，Shark品牌可復(fù)制在海外成功的經(jīng)驗(yàn)，并積極加強(qiáng)與九陽(yáng)之間的合作和協(xié)同，有望在中國(guó)取得較快增長(zhǎng)。兩個(gè)部門(mén)的協(xié)同中，Shark品牌主要受益于加快區(qū)域性擴(kuò)張帶來(lái)的增量效應(yīng)，而Ninja品牌則受益于與九陽(yáng)間的研發(fā)協(xié)同，例如開(kāi)發(fā)了Foodi系列新品；令廚房品類產(chǎn)品技術(shù)水平提升、且縮短了新品推出周期。在供應(yīng)鏈端，隨著兩個(gè)業(yè)務(wù)分部的深入融合，九陽(yáng)與SharkNinja的協(xié)同效應(yīng)也將體現(xiàn)在成本端。SharkNinja在中國(guó)區(qū)的原材料采購(gòu)可與九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同，通過(guò)集中批量采購(gòu)實(shí)現(xiàn)較低的成本。此外，兩大分部共用終端供應(yīng)商，供應(yīng)商的訂單總量增加將有助于打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商格局。得益于兩大業(yè)務(wù)部門(mén)的合作和協(xié)同，帶領(lǐng)成本逐步優(yōu)化，SharkNinja分部收入和毛利率顯著提升，2019-2020年間，SharkNinja的收入分別同比增長(zhǎng)118.3%和51.9%；毛利率從2018年的39.4%提升至2020年的46.3%。4

“小而美”的跨境家電品牌Vesync憑借卓越的研發(fā)實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，利用亞馬遜的線上渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌影響力。未來(lái)的主要增長(zhǎng)策略：1）開(kāi)拓新市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售正在提升中，公司正積極開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)；2）開(kāi)辟新渠道。2021上半年線下渠道共有銷(xiāo)售門(mén)店7500家，收入占比5.4%。隨著進(jìn)入歐洲線下渠道，線下收入占比將繼續(xù)提升，形成線上線下全通路銷(xiāo)售；2）新產(chǎn)品投放。2021四季度和2022上半年將是新產(chǎn)品投放旺季，利于提升收入。預(yù)測(cè)公司FY21E和FY22E年收入將擴(kuò)大至4.8億和6.2億美元，分別同比增長(zhǎng)36.7%

和30.8%。公司規(guī)模較小，仍處于高速增長(zhǎng)期，預(yù)測(cè)2020-2023E的收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為30.7%。目標(biāo)價(jià)16.10港元，對(duì)應(yīng)25倍FY22E市盈率。通過(guò)亞馬遜VendorCentral擴(kuò)大品牌影響力Vesync線上銷(xiāo)售深度綁定亞馬遜。產(chǎn)品長(zhǎng)期位于亞馬遜暢銷(xiāo)排行榜中。在亞馬遜的VendorCentral計(jì)劃下，Vesync可享受優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源，幫助提升了產(chǎn)品的曝光率。FY20

VendorCentral銷(xiāo)售占比67%。對(duì)于Vesync而言，利用亞馬遜流量可增加銷(xiāo)售額，并節(jié)省后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)亞馬遜而言，有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商入駐也相對(duì)提升平臺(tái)的知名度。中、美研發(fā)團(tuán)隊(duì)+中國(guó)制造

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Vesync爆款Vesync美國(guó)團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)專注于技術(shù)層面的設(shè)計(jì)。公司采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，制造部分交給外包商。結(jié)合“美國(guó)思維”和中國(guó)工程師紅利和完善的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，Vesync可獲得智能小家電市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。小家電產(chǎn)品生命周期短，需要高效的供應(yīng)鏈做支撐，輕資產(chǎn)模式有助于減輕公司負(fù)擔(dān)，提升周轉(zhuǎn)效率。1H21

收入同比上升25.8%2021上半年收入2.0億美元。公司在拓展渠道方面取得突破，線下銷(xiāo)售占比提升至5.4%。歐洲和亞洲地區(qū)的銷(xiāo)售也顯著增長(zhǎng)。在成本上升的趨勢(shì)下，毛利率穩(wěn)定在44.4%。凈利潤(rùn)3200萬(wàn)美元，增長(zhǎng)42.3%。5

成立于美國(guó)，扎根于亞馬遜Vesync于2011年在美國(guó)成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)為通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售小家電產(chǎn)品。公司旗下?lián)碛腥齻€(gè)子品牌，分別是以健康檢測(cè)、智能小家電為主的

“Etekcity”；以家居環(huán)境電器為主的“Levoit”；以及以廚房電器和餐飲用具為主的“Cosori”。公司以亞馬遜為主要銷(xiāo)售渠道和以美國(guó)市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，并依托亞馬遜滲透至全球其他市場(chǎng)，相繼入駐加拿大、日本等國(guó)家。2017年之前，公司主要透過(guò)亞馬遜旗下的SellerCentral計(jì)劃銷(xiāo)售產(chǎn)品。在SellerCentral計(jì)劃下，消費(fèi)者通過(guò)線上交易直接向公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。公司向亞馬遜單獨(dú)支付服務(wù)費(fèi)（平臺(tái)服務(wù)、履約及倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等）。2017年，Vesync被邀請(qǐng)成為亞馬遜旗VendorCentral計(jì)劃下的供應(yīng)商。在VendorCentral計(jì)劃下，亞馬遜先以批量?jī)r(jià)格（平均折扣和回扣約為32.0%

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42.0%）向公司買(mǎi)斷產(chǎn)品，然后以自身的名義在線上銷(xiāo)售給消費(fèi)者。2020年，通過(guò)SellerCentral和VendorCentral產(chǎn)生的收入分別占總收入的29%和67%。投資亮點(diǎn)：歐美線上銷(xiāo)售占比走高，亞馬遜占領(lǐng)高地全球電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，歐美市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及第三方支付普及率不斷增長(zhǎng)，全球電子商務(wù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，由2015年的約1.7萬(wàn)億美元增加至2019年的約3.8萬(wàn)億美元，CAGR約23.1%；并相信未來(lái)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)于2024年前，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)至約7.0萬(wàn)億美元，2020-2024間的CAGR為11.7%。智能手機(jī)和移動(dòng)支付的發(fā)展助推美國(guó)電商業(yè)的發(fā)展。2015-2019年間，美國(guó)電商市場(chǎng)的規(guī)模由3,804億增加至約6,595億美元，期間的CAGR為14.7%。普及率于同期由8.0%增加至12.2%。隨著美國(guó)零售巨頭（如亞馬遜、沃爾瑪以及家得寶）不斷改善物流和線上購(gòu)物體驗(yàn)，美國(guó)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2021年達(dá)至約11505億美元，2020-2024年間的CAGR為11.3%。期內(nèi)的普及率也將上升至18.4%。受疫情影響，消費(fèi)逐漸移向線上。根據(jù)Statista的調(diào)查，疫情期間在美國(guó)有64%的人將消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上，有7%的人在線上消費(fèi)了電子產(chǎn)品，家居電器等設(shè)備。隨著線上購(gòu)物的深入的影響，家用小電器線上市場(chǎng)滲透率將逐步提升。前文已經(jīng)介紹過(guò)，到2023年，預(yù)測(cè)美國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至323億美元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%。按渠道劃分，美國(guó)線上小家電市場(chǎng)規(guī)模2019年達(dá)到49.5億美元，行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)到2024年美國(guó)線上小家電市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)75億美元，2019-2024年間的CAGR為9.2%，遠(yuǎn)高于線下渠道小家電市場(chǎng)同期CAGR4.1%的增長(zhǎng)率。美國(guó)小家電主要靠進(jìn)口輸入，2018年本地生產(chǎn)的產(chǎn)品只占零售總額的20%，從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品占零售總額的60%，中國(guó)是美國(guó)小家電的最大進(jìn)口國(guó)。美國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)高度集中于三大公司，占美國(guó)2019年整個(gè)市場(chǎng)的68.0%，分別是亞馬遜（約58%）、Ebay

（約6%）和沃爾瑪（約4%）。此格局已保持一段時(shí)間，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)生變化的可能性不大。專注于在亞馬遜的SellerCentral和VendorCentral上銷(xiāo)售，有亞馬遜作為平臺(tái)為品牌背書(shū)，有利于Vesync提升在線上小家電業(yè)內(nèi)的知名度。輕身上陣，用中國(guó)供應(yīng)鏈，造歐美爆款產(chǎn)品Vesync產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)有賴與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的緊密合作。公司在產(chǎn)品研發(fā)上設(shè)立“雙團(tuán)隊(duì)”的結(jié)構(gòu)，在美國(guó)和中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專門(mén)從事不同的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)職能。公司是將對(duì)歐美消費(fèi)者的洞察力與中國(guó)供應(yīng)鏈相結(jié)合的典型案例。美國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，專注于了解當(dāng)?shù)乜蛻舻纳盍?xí)慣，判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，基于用戶體驗(yàn)、用戶偏好、市場(chǎng)洞察及客戶反饋的美學(xué)、創(chuàng)新及工業(yè)設(shè)計(jì)，把握“歐美思維”，緊抓前沿需求。而中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專注于考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及產(chǎn)品功能可行性層面以進(jìn)一步修改設(shè)計(jì)。兩地團(tuán)隊(duì)緊密合作及交流可發(fā)揮較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，以優(yōu)化美觀及提升產(chǎn)品的功能，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。Vesync采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品主要由國(guó)內(nèi)的代工廠生產(chǎn)，公司的東莞生產(chǎn)基地只生產(chǎn)小部分遙控插座、WiFi插座和野營(yíng)燈等產(chǎn)品。中、美兩國(guó)是智能家居發(fā)展最快的市場(chǎng)。利用美國(guó)思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再用中國(guó)的工程師紅利和完善的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，Vesync可獲得智能小家電市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。小家電產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快，需要高效的供應(yīng)鏈做支撐，輕資產(chǎn)模式有助于減輕公司負(fù)擔(dān)，提升周轉(zhuǎn)效率，保持盈利持續(xù)增長(zhǎng)。Vesync旗下品牌中的產(chǎn)品SKU數(shù)不是最多的，但公司擅長(zhǎng)出產(chǎn)爆款產(chǎn)品。根據(jù)管理層介紹，美國(guó)NPD（NationalPurchaseDiary）調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，2019年

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2020年公司的Levoit空氣凈化器銷(xiāo)量按數(shù)量計(jì)算在行業(yè)內(nèi)排第一，按銷(xiāo)售額計(jì)算排名第二，僅落后于Dyson.就2019年的銷(xiāo)售而言，Levoit的空氣凈化器銷(xiāo)售在亞馬遜同類別的產(chǎn)品中位列第一；而Cosori的空氣炸鍋在同類別的產(chǎn)品中排名第二。在亞馬遜實(shí)時(shí)排名的最暢銷(xiāo)空氣炸鍋前五名中，Cosori的產(chǎn)業(yè)占了兩席；最暢銷(xiāo)空氣凈化器前十位的排名中，其中四個(gè)是Levoit