以全局眼光打造康緣包裝梳理產(chǎn)品構(gòu)架，塑造康緣品牌2009-11-23以全局眼光打造康緣包裝梳理產(chǎn)品構(gòu)架，塑造康緣品牌2009-1123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的目錄Beijing1.梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的：通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，使得各產(chǎn)品線在作包裝設(shè)計時，可直接在系統(tǒng)中找到自己使用的基本模板、應(yīng)依循的基本原則，為產(chǎn)品包裝信息層級設(shè)置提供依據(jù)。通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，為康緣品牌旗下的產(chǎn)品線規(guī)劃一個自上而下，由總到分的產(chǎn)品系統(tǒng)。通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，將康緣品牌的核心信息有秩序地、相互協(xié)同地、精準(zhǔn)地傳遞給我們的消費者。從而在消費者心目中塑造一個可信賴的成功品牌。深層目的：(指導(dǎo)品牌塑造)中層目的：(指導(dǎo)產(chǎn)品管理)淺層目的：(指導(dǎo)包裝設(shè)計)Beijing1.梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的：通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，使123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的目錄Beijing2.工作方法：為實現(xiàn)這三層目的，我們將如何梳理產(chǎn)品構(gòu)架深層目的—指導(dǎo)品牌塑造中層目的—指導(dǎo)產(chǎn)品管理淺層目的—指導(dǎo)包裝設(shè)計我們需要思考的問題：1.品牌定位：根據(jù)內(nèi)部調(diào)研，明確康緣的核心定位主張，并發(fā)展完整的品牌特征模型，將成為接下來梳理品牌構(gòu)架的重要原則與依據(jù)，也是未來品牌對內(nèi)、外溝通的最基本的指導(dǎo)原則。2.品牌構(gòu)架：從品牌定位出發(fā)，對康緣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行清晰的分類，分類方式要對塑造品牌具有深遠意義。并以相互協(xié)同的方式搭建起品牌信息無障礙溝通的構(gòu)架。我們需要思考的問題：3.劃分原則：根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)品構(gòu)架找到合理的在上而下、由總到分的劃分原則，為康緣理清品牌與各產(chǎn)品線之間的關(guān)系，界定一個規(guī)范、同時有彈性的結(jié)構(gòu)，形成系統(tǒng)有效的管理原則。4.新的產(chǎn)品構(gòu)架：根據(jù)詳細的劃分原則，為康緣梳理的全新產(chǎn)品構(gòu)架。我們需要思考的問題：5.設(shè)計模板：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的基本信息和視覺元素的安排作出原則性、模塊化的規(guī)范，作為各類/各個產(chǎn)品包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。6.信息層級：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的各類信息層級關(guān)系進行規(guī)范，以便向消費者傳達重點明確的品牌信息。這些信息可能包括：主品牌信息子品牌或產(chǎn)品名稱或特征利益點說明影像或插畫Beijing2.工作方法：為實現(xiàn)這三層目的，我們將如何梳Beijing我們的思考工具品牌定位的重點在于形成一個能長期經(jīng)營、打動人心的主張。這個主張可以源自非常具體的組織資源實力特質(zhì)（光譜的左端），或者源自比較抽象的組織遠景或信念（光譜的右端）。透過定位光譜，我們分析康緣在每一定位區(qū)間的可能訴求與優(yōu)缺點，逐步明確康緣的最佳定位方向。2.1品牌定位思考品牌定位的分析工具品牌定位光譜Beijing我們的思考工具品牌定位的重點在于形成一個能長期Beijing2.1品牌定位明確康緣品牌的核心定位區(qū)間通過調(diào)研，我們了解到“創(chuàng)新”已滲透到企業(yè)的各個層面，基于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)“創(chuàng)新中藥”我們明確了“創(chuàng)新”是康緣最具競爭力的核心定位主張。創(chuàng)新中藥充滿活力的創(chuàng)新型企業(yè)，堅持體制創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，以“創(chuàng)新中藥、健康人類”為宗旨，先后開發(fā)國家級新藥47個。創(chuàng)新Beijing2.1品牌定位明確康緣品牌的核心定位區(qū)間通過Beijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述品牌核心品牌承諾品牌特質(zhì)我們處在什么商業(yè)領(lǐng)域中品牌的核心概念與關(guān)注焦點品牌向人們承諾了什么引導(dǎo)外界認(rèn)識我們個性特征的要素，人們?nèi)绾蚊枋鑫覀兤放铺卣髂Ｐ虰eijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述Beijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述品牌核心品牌承諾品牌特質(zhì)繼承中醫(yī)藥的衣缽，創(chuàng)新、發(fā)展，使中藥現(xiàn)代化、國際化?？稻壷铝τ谶\用現(xiàn)代科技闡明中藥復(fù)雜體系的物質(zhì)基礎(chǔ)和作用機理，使中藥真正得到現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系認(rèn)可。創(chuàng)新中藥創(chuàng)新>標(biāo)準(zhǔn)化>明確的>安全放心藥現(xiàn)代的氣質(zhì)，中國文化的靈魂，明快的風(fēng)格品牌特征模型Beijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述合理的產(chǎn)品構(gòu)架Beijing康緣品牌特征2.1品牌定位通過合理的產(chǎn)品構(gòu)架，將品牌特征延伸到包裝系統(tǒng)中，使各產(chǎn)品線相互協(xié)同、共同支撐起康緣品牌。合理的產(chǎn)品構(gòu)架Beijing康緣品牌特征2.1品牌定位通過Beijing品牌構(gòu)架的目的從品牌定位出發(fā)，對康緣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行清晰的分類，分類方式要對塑造品牌具有深遠意義。并以相互協(xié)同的方式搭建起品牌信息無障礙溝通的構(gòu)架。2.2品牌構(gòu)架工作方法架構(gòu)準(zhǔn)則：確定康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間要以什么樣的原則來進行分類。對這些類別之間的關(guān)系進行思考。架構(gòu)模式：康緣品牌與已劃分的各個類別之間，是什么樣的親疏遠近關(guān)系？什么樣的基本架構(gòu)形式能夠包容這些不同的關(guān)系？如何實際應(yīng)用于康緣品牌？Beijing品牌構(gòu)架的目的從品牌定位出發(fā)，對康緣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)Beijing2.2品牌構(gòu)架幾種基本的品牌構(gòu)架模式Beijing2.2品牌構(gòu)架幾種基本的品牌構(gòu)架模式Beijing2.2品牌構(gòu)架更復(fù)雜的情況Beijing2.2品牌構(gòu)架更復(fù)雜的情況Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架準(zhǔn)則—雀巢關(guān)注各品類、主業(yè)與品牌核心的關(guān)系Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架準(zhǔn)則—雀巢關(guān)注Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架模式—混合主品牌模式能夠容納這些復(fù)雜的關(guān)系。Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架模式—混合主品Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則思考：下面四種劃分原則，哪種能夠從最大程度上(第一層級)對康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間進行清晰的分類，并對塑造品牌具有深遠意義。也是決定包裝區(qū)別最大化的原則。以渠道劃分分為藥店、醫(yī)院、小終端/經(jīng)銷商以治療方向劃分婦科、骨科、心腦、抗腫瘤、抗感染、其他以產(chǎn)品劃分創(chuàng)新中藥、傳統(tǒng)中藥、化學(xué)藥品牌核心以人群劃分成人、婦女、兒童品牌核心品牌核心品牌核心ABCDBeijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則思考：下面四種劃分原Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分是個好主意以產(chǎn)品大類劃分康緣的品牌和各產(chǎn)品線，關(guān)系很清晰，品牌核心可以順利地通過創(chuàng)新中藥的業(yè)務(wù)塑造起來，可以作為包裝最大差異的原則。A創(chuàng)新中藥品牌核心“創(chuàng)新”化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥能夠傳遞康緣品牌核心的重要業(yè)務(wù)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分是個好主意Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以銷售渠道劃分有問題以渠道劃分，品牌和各產(chǎn)品線的關(guān)系有交叉，也有重復(fù)。以這個原則做包裝最大化差異無法有效區(qū)分產(chǎn)品大類，創(chuàng)新中藥的優(yōu)勢和品牌核心都無法很好得體現(xiàn)出來。小終端/經(jīng)銷商藥店雙跨醫(yī)院品牌核心“創(chuàng)新”傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥BBeijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以銷售渠道劃分有問題抗感染Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以治療方向劃分也有問題以治療方向劃分品牌和各產(chǎn)品線的關(guān)系，雖然可以以最直接的方式滿足消費者的需求，但同樣無法清晰地區(qū)分產(chǎn)品大類，品牌核心的輸出也是無路可走，或路徑狹窄、分散。婦科骨科心腦品牌核心“創(chuàng)新”抗腫瘤其他創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥C抗感染Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以治療方向劃分Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以人群劃分還是有問題以人群劃分，存在的問題和前面一樣。D婦女品牌核心“創(chuàng)新”兒童成人創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以人群劃分還是有問題Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分，能夠從最大程度上對康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間進行清晰的分類，并對塑造品牌具有深遠意義。也是決定包裝區(qū)別最大化的原則。以渠道劃分分為藥店、醫(yī)院、小終端/經(jīng)銷商以治療方向劃分婦科、骨科、心腦、抗腫瘤、抗感染、其他以產(chǎn)品劃分創(chuàng)新中藥、傳統(tǒng)中藥、化學(xué)藥品牌核心以人群劃分成人、婦女、兒童品牌核心品牌核心品牌核心ABCD√Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分，能夠從最Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則創(chuàng)新中藥對塑造康緣品牌具有深遠意義。創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥關(guān)系思考雖然這三大業(yè)務(wù)板塊具有不同的品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)涵，品牌的核心內(nèi)涵也無法涵蓋所有業(yè)務(wù)，但創(chuàng)新中藥是塑造康緣品牌的重要途徑。品牌核心“創(chuàng)新”能夠傳遞康緣品牌核心的重要業(yè)務(wù)傳遞康緣品牌其他信息的相關(guān)業(yè)務(wù)傳遞康緣品牌其他信息的相關(guān)業(yè)務(wù)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則創(chuàng)新中藥對塑造康緣品Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥模式思考我們目前的品牌構(gòu)架是單一品牌模式，這已不能滿足我們的需求，傳統(tǒng)中藥和化學(xué)藥兩大業(yè)務(wù)無法傳遞品牌核心，我們需要一個新的品牌構(gòu)架模式來相互協(xié)同地傳遞康緣品牌的其他信息品牌核心“創(chuàng)新”Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式確定康緣品牌與三大業(yè)務(wù)之間是什么樣的親疏遠近關(guān)系？思考什么樣的架構(gòu)模式能夠滿足這些關(guān)系？打造康緣品牌的核心業(yè)務(wù)，能夠強力輸出品牌的核心主張與品牌核心較不相關(guān)的傳統(tǒng)中藥業(yè)務(wù)，強調(diào)產(chǎn)品價值與品牌核心較不相關(guān)的化學(xué)藥業(yè)務(wù)，強調(diào)產(chǎn)品特性創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥品牌的核心定位“創(chuàng)新”Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式確定康緣品牌與三大業(yè)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式我們建議康緣采用主品牌模式。主品牌模式母子品牌子母品牌子母品牌傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥主品牌Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式我們建議康緣采用主品Beijing2.3康緣產(chǎn)品構(gòu)架劃分原則根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)品構(gòu)架找到自上而下的、由總到分的劃分原則，形成系統(tǒng)有效的產(chǎn)品管理原則。包裝設(shè)計會根據(jù)層級關(guān)系遞進式的改變區(qū)分方式。說明新的產(chǎn)品構(gòu)架，劃分原則為七個層級。這是一個有彈性的構(gòu)架，每個產(chǎn)品在家族中都會有一個清晰的位置。當(dāng)有新的產(chǎn)品加入時，也會輕松地找到自己的位置，包裝也會依循模板迅速地被設(shè)計出來。第一層級第二層級第三層級第四層級主品牌子品牌或產(chǎn)品名稱治療方向劃分產(chǎn)品劃分劑型劃分第五層級主品牌構(gòu)架模式更加詳細的劃分原則由總到分的產(chǎn)品構(gòu)架第六層級包裝材質(zhì)包裝規(guī)格第六層級自上而下的產(chǎn)品構(gòu)架Beijing2.3康緣產(chǎn)品構(gòu)架劃分原則根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)Beijing2.4全新的產(chǎn)品構(gòu)架第七層級132種規(guī)格產(chǎn)品90種規(guī)格產(chǎn)品45種規(guī)格產(chǎn)品包裝規(guī)格第一層級主品牌創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥第二層級子品牌第四層級37種產(chǎn)品56種產(chǎn)品32種產(chǎn)品產(chǎn)品第五層級37種劑型產(chǎn)品56種劑型產(chǎn)品32種劑型產(chǎn)品劑型第六層級62種不同材質(zhì)產(chǎn)品76種不同材質(zhì)產(chǎn)品35種不同材質(zhì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)第三層級治療方向婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染其他婦科解表清熱扶正其他婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染神經(jīng)腸胃平喘止血祛瘀腸胃..理氣消導(dǎo)..肝Beijing2.4全新的產(chǎn)品構(gòu)架第七層級132種規(guī)格產(chǎn)品Beijing2.5設(shè)計模板根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的基本信息和視覺元素的安排作出原則性、模塊化的規(guī)范，作為各類/各個產(chǎn)品包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。KANION()MasterbrandKANIONProductBrandProductinformationKANIONProductBrandProductinformationKANIONProductBrandProductinformationLabel（示例，設(shè)計部分會詳細演示）創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥Beijing2.5設(shè)計模板根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的基Beijing2.5設(shè)計模板渠道思考：雖然渠道不能作為梳理產(chǎn)品架構(gòu)的方法，但在影響購買、塑造品牌等方面具有重要的影響力，我們將在第一層級的風(fēng)格設(shè)計中注入渠道的要求。KANIONProductBrandProductinformationKANIONProductBrandProductinformationKANIONProductBrandProductinformationLabel創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥渠道要求藥店的要求院線、雙跨渠道的要求雙跨、院線渠道的要求Beijing2.5設(shè)計模板渠道思考：雖然渠道不能作為梳理Beijing2.6信息層級根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的各類信息層級關(guān)系進行規(guī)范，以便向消費者傳達重點明確的品牌信息。（示例，設(shè)計部分會詳細演示）Beijing2.6信息層級根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的各123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的目錄Beijing3.全新的產(chǎn)品構(gòu)架：更詳細的產(chǎn)品構(gòu)架見附件第七層級132種規(guī)格產(chǎn)品90種規(guī)格產(chǎn)品45種規(guī)格產(chǎn)品包裝規(guī)格第一層級主品牌創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥第二層級子品牌第四層級37種產(chǎn)品56種產(chǎn)品32種產(chǎn)品產(chǎn)品第五層級37種劑型產(chǎn)品56種劑型產(chǎn)品32種劑型產(chǎn)品劑型第六層級62種不同材質(zhì)產(chǎn)品76種不同材質(zhì)產(chǎn)品35種不同材質(zhì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)第三層級治療方向婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染其他婦科解表清熱扶正其他婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染神經(jīng)腸胃平喘止血祛瘀腸胃..理氣消導(dǎo)..肝Beijing3.全新的產(chǎn)品構(gòu)架：更詳細的產(chǎn)品構(gòu)架見附件第謝謝！如需更多信息或解釋，請聯(lián)絡(luò):王亞京T.01058257155-6602Myj@謝謝！如需更多信息或解釋，請聯(lián)絡(luò):以全局眼光打造康緣包裝梳理產(chǎn)品構(gòu)架，塑造康緣品牌2009-11-23以全局眼光打造康緣包裝梳理產(chǎn)品構(gòu)架，塑造康緣品牌2009-1123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的目錄Beijing1.梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的：通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，使得各產(chǎn)品線在作包裝設(shè)計時，可直接在系統(tǒng)中找到自己使用的基本模板、應(yīng)依循的基本原則，為產(chǎn)品包裝信息層級設(shè)置提供依據(jù)。通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，為康緣品牌旗下的產(chǎn)品線規(guī)劃一個自上而下，由總到分的產(chǎn)品系統(tǒng)。通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，將康緣品牌的核心信息有秩序地、相互協(xié)同地、精準(zhǔn)地傳遞給我們的消費者。從而在消費者心目中塑造一個可信賴的成功品牌。深層目的：(指導(dǎo)品牌塑造)中層目的：(指導(dǎo)產(chǎn)品管理)淺層目的：(指導(dǎo)包裝設(shè)計)Beijing1.梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的：通過梳理產(chǎn)品構(gòu)架，使123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的梳理產(chǎn)品構(gòu)架的方法全新的產(chǎn)品構(gòu)架目錄123梳理產(chǎn)品構(gòu)架的目的目錄Beijing2.工作方法：為實現(xiàn)這三層目的，我們將如何梳理產(chǎn)品構(gòu)架深層目的—指導(dǎo)品牌塑造中層目的—指導(dǎo)產(chǎn)品管理淺層目的—指導(dǎo)包裝設(shè)計我們需要思考的問題：1.品牌定位：根據(jù)內(nèi)部調(diào)研，明確康緣的核心定位主張，并發(fā)展完整的品牌特征模型，將成為接下來梳理品牌構(gòu)架的重要原則與依據(jù)，也是未來品牌對內(nèi)、外溝通的最基本的指導(dǎo)原則。2.品牌構(gòu)架：從品牌定位出發(fā)，對康緣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行清晰的分類，分類方式要對塑造品牌具有深遠意義。并以相互協(xié)同的方式搭建起品牌信息無障礙溝通的構(gòu)架。我們需要思考的問題：3.劃分原則：根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)品構(gòu)架找到合理的在上而下、由總到分的劃分原則，為康緣理清品牌與各產(chǎn)品線之間的關(guān)系，界定一個規(guī)范、同時有彈性的結(jié)構(gòu)，形成系統(tǒng)有效的管理原則。4.新的產(chǎn)品構(gòu)架：根據(jù)詳細的劃分原則，為康緣梳理的全新產(chǎn)品構(gòu)架。我們需要思考的問題：5.設(shè)計模板：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的基本信息和視覺元素的安排作出原則性、模塊化的規(guī)范，作為各類/各個產(chǎn)品包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。6.信息層級：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)架，為包裝上出現(xiàn)的各類信息層級關(guān)系進行規(guī)范，以便向消費者傳達重點明確的品牌信息。這些信息可能包括：主品牌信息子品牌或產(chǎn)品名稱或特征利益點說明影像或插畫Beijing2.工作方法：為實現(xiàn)這三層目的，我們將如何梳Beijing我們的思考工具品牌定位的重點在于形成一個能長期經(jīng)營、打動人心的主張。這個主張可以源自非常具體的組織資源實力特質(zhì)（光譜的左端），或者源自比較抽象的組織遠景或信念（光譜的右端）。透過定位光譜，我們分析康緣在每一定位區(qū)間的可能訴求與優(yōu)缺點，逐步明確康緣的最佳定位方向。2.1品牌定位思考品牌定位的分析工具品牌定位光譜Beijing我們的思考工具品牌定位的重點在于形成一個能長期Beijing2.1品牌定位明確康緣品牌的核心定位區(qū)間通過調(diào)研，我們了解到“創(chuàng)新”已滲透到企業(yè)的各個層面，基于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)“創(chuàng)新中藥”我們明確了“創(chuàng)新”是康緣最具競爭力的核心定位主張。創(chuàng)新中藥充滿活力的創(chuàng)新型企業(yè)，堅持體制創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，以“創(chuàng)新中藥、健康人類”為宗旨，先后開發(fā)國家級新藥47個。創(chuàng)新Beijing2.1品牌定位明確康緣品牌的核心定位區(qū)間通過Beijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述品牌核心品牌承諾品牌特質(zhì)我們處在什么商業(yè)領(lǐng)域中品牌的核心概念與關(guān)注焦點品牌向人們承諾了什么引導(dǎo)外界認(rèn)識我們個性特征的要素，人們?nèi)绾蚊枋鑫覀兤放铺卣髂Ｐ虰eijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述Beijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述品牌核心品牌承諾品牌特質(zhì)繼承中醫(yī)藥的衣缽，創(chuàng)新、發(fā)展，使中藥現(xiàn)代化、國際化?？稻壷铝τ谶\用現(xiàn)代科技闡明中藥復(fù)雜體系的物質(zhì)基礎(chǔ)和作用機理，使中藥真正得到現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系認(rèn)可。創(chuàng)新中藥創(chuàng)新>標(biāo)準(zhǔn)化>明確的>安全放心藥現(xiàn)代的氣質(zhì)，中國文化的靈魂，明快的風(fēng)格品牌特征模型Beijing2.1品牌定位發(fā)展完整的品牌特征模型商業(yè)描述合理的產(chǎn)品構(gòu)架Beijing康緣品牌特征2.1品牌定位通過合理的產(chǎn)品構(gòu)架，將品牌特征延伸到包裝系統(tǒng)中，使各產(chǎn)品線相互協(xié)同、共同支撐起康緣品牌。合理的產(chǎn)品構(gòu)架Beijing康緣品牌特征2.1品牌定位通過Beijing品牌構(gòu)架的目的從品牌定位出發(fā)，對康緣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行清晰的分類，分類方式要對塑造品牌具有深遠意義。并以相互協(xié)同的方式搭建起品牌信息無障礙溝通的構(gòu)架。2.2品牌構(gòu)架工作方法架構(gòu)準(zhǔn)則：確定康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間要以什么樣的原則來進行分類。對這些類別之間的關(guān)系進行思考。架構(gòu)模式：康緣品牌與已劃分的各個類別之間，是什么樣的親疏遠近關(guān)系？什么樣的基本架構(gòu)形式能夠包容這些不同的關(guān)系？如何實際應(yīng)用于康緣品牌？Beijing品牌構(gòu)架的目的從品牌定位出發(fā)，對康緣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)Beijing2.2品牌構(gòu)架幾種基本的品牌構(gòu)架模式Beijing2.2品牌構(gòu)架幾種基本的品牌構(gòu)架模式Beijing2.2品牌構(gòu)架更復(fù)雜的情況Beijing2.2品牌構(gòu)架更復(fù)雜的情況Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架準(zhǔn)則—雀巢關(guān)注各品類、主業(yè)與品牌核心的關(guān)系Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架準(zhǔn)則—雀巢關(guān)注Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架模式—混合主品牌模式能夠容納這些復(fù)雜的關(guān)系。Beijing2.2品牌構(gòu)架以雀巢為例：構(gòu)架模式—混合主品Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則思考：下面四種劃分原則，哪種能夠從最大程度上(第一層級)對康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間進行清晰的分類，并對塑造品牌具有深遠意義。也是決定包裝區(qū)別最大化的原則。以渠道劃分分為藥店、醫(yī)院、小終端/經(jīng)銷商以治療方向劃分婦科、骨科、心腦、抗腫瘤、抗感染、其他以產(chǎn)品劃分創(chuàng)新中藥、傳統(tǒng)中藥、化學(xué)藥品牌核心以人群劃分成人、婦女、兒童品牌核心品牌核心品牌核心ABCDBeijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則思考：下面四種劃分原Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分是個好主意以產(chǎn)品大類劃分康緣的品牌和各產(chǎn)品線，關(guān)系很清晰，品牌核心可以順利地通過創(chuàng)新中藥的業(yè)務(wù)塑造起來，可以作為包裝最大差異的原則。A創(chuàng)新中藥品牌核心“創(chuàng)新”化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥能夠傳遞康緣品牌核心的重要業(yè)務(wù)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分是個好主意Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以銷售渠道劃分有問題以渠道劃分，品牌和各產(chǎn)品線的關(guān)系有交叉，也有重復(fù)。以這個原則做包裝最大化差異無法有效區(qū)分產(chǎn)品大類，創(chuàng)新中藥的優(yōu)勢和品牌核心都無法很好得體現(xiàn)出來。小終端/經(jīng)銷商藥店雙跨醫(yī)院品牌核心“創(chuàng)新”傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥BBeijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以銷售渠道劃分有問題抗感染Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以治療方向劃分也有問題以治療方向劃分品牌和各產(chǎn)品線的關(guān)系，雖然可以以最直接的方式滿足消費者的需求，但同樣無法清晰地區(qū)分產(chǎn)品大類，品牌核心的輸出也是無路可走，或路徑狹窄、分散。婦科骨科心腦品牌核心“創(chuàng)新”抗腫瘤其他創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥C抗感染Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以治療方向劃分Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以人群劃分還是有問題以人群劃分，存在的問題和前面一樣。D婦女品牌核心“創(chuàng)新”兒童成人創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥創(chuàng)新中藥化學(xué)藥傳統(tǒng)中藥Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以人群劃分還是有問題Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分，能夠從最大程度上對康緣的品牌與各產(chǎn)品線之間進行清晰的分類，并對塑造品牌具有深遠意義。也是決定包裝區(qū)別最大化的原則。以渠道劃分分為藥店、醫(yī)院、小終端/經(jīng)銷商以治療方向劃分婦科、骨科、心腦、抗腫瘤、抗感染、其他以產(chǎn)品劃分創(chuàng)新中藥、傳統(tǒng)中藥、化學(xué)藥品牌核心以人群劃分成人、婦女、兒童品牌核心品牌核心品牌核心ABCD√Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則以產(chǎn)品劃分，能夠從最Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則創(chuàng)新中藥對塑造康緣品牌具有深遠意義。創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥關(guān)系思考雖然這三大業(yè)務(wù)板塊具有不同的品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)涵，品牌的核心內(nèi)涵也無法涵蓋所有業(yè)務(wù)，但創(chuàng)新中藥是塑造康緣品牌的重要途徑。品牌核心“創(chuàng)新”能夠傳遞康緣品牌核心的重要業(yè)務(wù)傳遞康緣品牌其他信息的相關(guān)業(yè)務(wù)傳遞康緣品牌其他信息的相關(guān)業(yè)務(wù)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架準(zhǔn)則創(chuàng)新中藥對塑造康緣品Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥模式思考我們目前的品牌構(gòu)架是單一品牌模式，這已不能滿足我們的需求，傳統(tǒng)中藥和化學(xué)藥兩大業(yè)務(wù)無法傳遞品牌核心，我們需要一個新的品牌構(gòu)架模式來相互協(xié)同地傳遞康緣品牌的其他信息品牌核心“創(chuàng)新”Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式確定康緣品牌與三大業(yè)務(wù)之間是什么樣的親疏遠近關(guān)系？思考什么樣的架構(gòu)模式能夠滿足這些關(guān)系？打造康緣品牌的核心業(yè)務(wù)，能夠強力輸出品牌的核心主張與品牌核心較不相關(guān)的傳統(tǒng)中藥業(yè)務(wù)，強調(diào)產(chǎn)品價值與品牌核心較不相關(guān)的化學(xué)藥業(yè)務(wù)，強調(diào)產(chǎn)品特性創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥品牌的核心定位“創(chuàng)新”Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式確定康緣品牌與三大業(yè)Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式我們建議康緣采用主品牌模式。主品牌模式母子品牌子母品牌子母品牌傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥創(chuàng)新中藥主品牌Beijing2.2康緣的品牌構(gòu)架模式我們建議康緣采用主品Beijing2.3康緣產(chǎn)品構(gòu)架劃分原則根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)品構(gòu)架找到自上而下的、由總到分的劃分原則，形成系統(tǒng)有效的產(chǎn)品管理原則。包裝設(shè)計會根據(jù)層級關(guān)系遞進式的改變區(qū)分方式。說明新的產(chǎn)品構(gòu)架，劃分原則為七個層級。這是一個有彈性的構(gòu)架，每個產(chǎn)品在家族中都會有一個清晰的位置。當(dāng)有新的產(chǎn)品加入時，也會輕松地找到自己的位置，包裝也會依循模板迅速地被設(shè)計出來。第一層級第二層級第三層級第四層級主品牌子品牌或產(chǎn)品名稱治療方向劃分產(chǎn)品劃分劑型劃分第五層級主品牌構(gòu)架模式更加詳細的劃分原則由總到分的產(chǎn)品構(gòu)架第六層級包裝材質(zhì)包裝規(guī)格第六層級自上而下的產(chǎn)品構(gòu)架Beijing2.3康緣產(chǎn)品構(gòu)架劃分原則根據(jù)品牌構(gòu)架，為產(chǎn)Beijing2.4全新的產(chǎn)品構(gòu)架第七層級132種規(guī)格產(chǎn)品90種規(guī)格產(chǎn)品45種規(guī)格產(chǎn)品包裝規(guī)格第一層級主品牌創(chuàng)新中藥傳統(tǒng)中藥化學(xué)藥第二層級子品牌第四層級37種產(chǎn)品56種產(chǎn)品32種產(chǎn)品產(chǎn)品第五層級37種劑型產(chǎn)品56種劑型產(chǎn)品32種劑型產(chǎn)品劑型第六層級62種不同材質(zhì)產(chǎn)品76種不同材質(zhì)產(chǎn)品35種不同材質(zhì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)第三層級治療方向婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染其他婦科解表清熱扶正其他婦科骨科心腦血管抗腫瘤抗感染神經(jīng)腸胃平喘止血祛瘀