第十一講媒介產(chǎn)品與價(jià)格第十一講媒介產(chǎn)品與價(jià)格1一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析、產(chǎn)品組合分析。（一）產(chǎn)品的定位分析1、定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位（1）定位：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位、人物在組織中的定位、物品在某一地理位置的定位等。一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)2（2）所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以確定在消費(fèi)者心中的特定地位的行為。企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的特定位置，使消費(fèi)者能將本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。市場(chǎng)定位的“位”不是地理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶感覺(jué)中所處的地位，是一種抽象的心理位置。（2）所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，設(shè)計(jì)3①市場(chǎng)定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)合適的位置，是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)--這是市場(chǎng)定位概念的核心觀點(diǎn)。②市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。定位是"攻心之戰(zhàn)"，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖鴺?biāo)位置。①市場(chǎng)定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的4市場(chǎng)定位，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。市場(chǎng)定位，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；5媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價(jià)格[精]課件6媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價(jià)格[精]課件7《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“鎖定中國(guó)商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過(guò)高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對(duì)一個(gè)部門的運(yùn)作全權(quán)負(fù)責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)心工商資訊和國(guó)家-經(jīng)濟(jì)政策。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》明確其讀者群為高端受眾即收入較高，知識(shí)層次較高的“細(xì)分化”了的人群?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則向我們勾勒了一幅有財(cái)富、-有權(quán)力、有理想、有未來(lái)的"四有新人"的讀者肖像。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“鎖定中國(guó)商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城8（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開(kāi)始，經(jīng)過(guò)快速成長(zhǎng)、爬上銷售量的高峰(成熟)而后銷售量減少終至退出市場(chǎng)為止，也就是產(chǎn)品從引入到回收的期間。（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開(kāi)始9階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)衰退利潤(rùn)易變動(dòng)頂峰下降低或無(wú)顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者競(jìng)爭(zhēng)者稀少漸多最多漸少策略策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品偏好品牌忠誠(chéng)度選擇性營(yíng)銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用追求最大市場(chǎng)占有率追求最大利潤(rùn)或保持市場(chǎng)占有率減少支出及增加利潤(rùn)回收價(jià)格成本加成法策略滲透性價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略削價(jià)策略產(chǎn)品基本型為主改進(jìn)品，增加產(chǎn)品種類及服務(wù)保證差異化、多樣化的產(chǎn)品及品牌剔除弱勢(shì)產(chǎn)品及項(xiàng)目廣告爭(zhēng)取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度大量營(yíng)銷建立產(chǎn)品差異及利益維持品牌忠誠(chéng)度階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)10滲透定價(jià)法：滲透定價(jià)法又稱為低價(jià)法，它采用低價(jià)策略，將產(chǎn)品的價(jià)格盡量定的低一些，以達(dá)到打進(jìn)市場(chǎng)或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業(yè)往往采用這種定價(jià)方法。

滲透定價(jià)法：滲透定價(jià)法又稱為低價(jià)法，它采用低價(jià)策略，將產(chǎn)品的11（三）媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析1、市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略2、產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)策略3、產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)策略4、單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略5、產(chǎn)品集群化開(kāi)發(fā)策略（三）媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析1、市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略12經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價(jià)格彈性指數(shù)的幾大因素：（1）要看這個(gè)商品是必需品還是奢侈品。必需品傾向于需求缺乏彈性，奢侈品富有彈性。都市報(bào)可看作必需品。（2）還要看相近替代品的可獲得程度如何。替代品多的會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向消費(fèi)替代商品，其價(jià)格彈性就大。都市報(bào)存在較多的替代品，需求的價(jià)格彈性比較高。二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價(jià)格彈性指數(shù)13（3）商品的價(jià)格彈性還取決于市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)大，眾人分而食之，各得其所，價(jià)格彈性?。环粗?，市場(chǎng)小，則眾人爭(zhēng)而食之，弱肉強(qiáng)食，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶，彈性自然加大。（4）商品競(jìng)爭(zhēng)周期的長(zhǎng)短也會(huì)影響價(jià)格的彈性。有些商品，由于絕對(duì)價(jià)格不高，可降價(jià)的空間相對(duì)較小，短期內(nèi)不會(huì)引起人們的興致，但長(zhǎng)期則會(huì)激發(fā)人們的熱情。如電費(fèi)降價(jià)；報(bào)紙也同屬一類產(chǎn)品。（3）商品的價(jià)格彈性還取決于市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)大，眾人分而食之14怎樣做到媒介的定價(jià)既科學(xué)又合理，這是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，甚至是報(bào)紙生存的生命線。1、成本費(fèi)用

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

3、目標(biāo)受眾的行為因素

4、媒體的定位及發(fā)行方式

怎樣做到媒介的定價(jià)既科學(xué)又合理，這是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，甚至是報(bào)151、成本費(fèi)用一家報(bào)刊的成本費(fèi)用一般包括印刷成本、發(fā)行成本、采編成本、管理成本和其他成本費(fèi)用。按照財(cái)務(wù)管理學(xué)的理論，又可分為固定成本和變動(dòng)成本：

變動(dòng)成本是指印刷、發(fā)行等成本，它是隨著報(bào)刊的銷售數(shù)量變化而變化的；

固定成本是在一段時(shí)期內(nèi)基本固定不變的成本，如采編成本、管理成本等，這也是媒體成本控制的重點(diǎn)。

1、成本費(fèi)用162、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

媒體應(yīng)針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況采取不同的定價(jià)策略。任何媒體都有自己的目標(biāo)受眾群，也有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，特別是對(duì)于大眾化報(bào)刊而言，同一市場(chǎng)上存在著多個(gè)針對(duì)同樣讀者群體的競(jìng)爭(zhēng)者。它們所針對(duì)的受眾在多數(shù)情況下具有高度的重合性。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況17以北京都市報(bào)市場(chǎng)為例，面向普通大眾同時(shí)存在著《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》等六七家報(bào)紙。各個(gè)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因而產(chǎn)品之間具有相當(dāng)?shù)目商娲?，任何?bào)紙都無(wú)法控制整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊前，曾為定價(jià)問(wèn)題爭(zhēng)論不休。當(dāng)時(shí)有兩派意見(jiàn)。一種是出4開(kāi)24版，賣0.5元/份，或出4開(kāi)32版，賣1元。完全從節(jié)省成本考慮，有其道理。另一派是出4開(kāi)32版，賣0.5元/份。因?yàn)閺谋本┑木C合性日?qǐng)?bào)市場(chǎng)來(lái)看，4開(kāi)32版基本上與《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》現(xiàn)有版面相近。這兩張報(bào)紙都賣0.5元/份。《京華時(shí)報(bào)》作為新辦的報(bào)紙要盡快贏得市場(chǎng)，定價(jià)一定要保守，最后定為0.5元/份。實(shí)踐證明符合市場(chǎng)規(guī)律，《京華時(shí)報(bào)》迅猛發(fā)展與明智的定價(jià)有關(guān)系。案例：《京華時(shí)報(bào)》定價(jià)策略以北京都市報(bào)市場(chǎng)為例，面向普通大眾同時(shí)存在著《北京晚183、目標(biāo)受眾的行為因素（1）目標(biāo)人群的購(gòu)買意愿首先取決于報(bào)刊內(nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值。有的報(bào)紙定價(jià)上根據(jù)其發(fā)行對(duì)象，通過(guò)提高價(jià)格來(lái)提高知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。如《粵港信息報(bào)》在1994年和1996年作了兩次大膽的嘗試。3、目標(biāo)受眾的行為因素19（2）目標(biāo)人群購(gòu)買意愿還來(lái)自于價(jià)格與自身收入的比較。有研究表明，報(bào)紙定價(jià)占月收入的1/30-1/50是讀者可以接受的定價(jià)區(qū)間。（3）目標(biāo)人群自身也有對(duì)報(bào)刊價(jià)格的心理期望。

在考慮定價(jià)的需求時(shí)，一個(gè)重要的影響因素是性價(jià)比。如《廣州日?qǐng)?bào)》版多價(jià)平；《南方周末》溢價(jià)銷售。（2）目標(biāo)人群購(gòu)買意愿還來(lái)自于價(jià)格與自身收入的比較。20

1872年前的上海，《上海新報(bào)》一支獨(dú)秀。英國(guó)商人創(chuàng)辦了《申報(bào)》?！渡虾Ｐ聢?bào)》當(dāng)時(shí)的售價(jià)為每份30文，《申報(bào)》為了快速搶占市場(chǎng),定價(jià)為銅錢8文?！渡虾Ｐ聢?bào)》無(wú)奈之中，以每份8文應(yīng)對(duì)，但5個(gè)月之后便關(guān)張大吉。在消滅了對(duì)手之后，《申報(bào)》將售價(jià)提高到每份10文，彌補(bǔ)成本虧空。20年后，新創(chuàng)刊的《新聞報(bào)》以其人之道，還制其人之身。以每份7文的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，并且給攤販更高的折扣價(jià)。發(fā)行量一路攀升，很短的時(shí)間就成為和《申報(bào)》并駕齊驅(qū)的大報(bào)?！渡陥?bào)》身前身后的價(jià)格戰(zhàn)，是中國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)歷史上，最早也是最成功的案例。案例：1872年《申報(bào)》案1872年前的上海，《上海新報(bào)》一支獨(dú)秀。英國(guó)商人創(chuàng)辦了214、媒體的定位及發(fā)行方式

報(bào)紙定位有個(gè)系統(tǒng)性，包括確定報(bào)紙的讀者層、發(fā)行的地域范圍、報(bào)紙的功能、報(bào)紙的版式以及報(bào)紙的價(jià)格等。（1）“帶腿的發(fā)行”：受市場(chǎng)干擾弱，價(jià)格對(duì)發(fā)行影響小。（2）以零售為主或者說(shuō)市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙大致有兩類情況：零售為主的周報(bào)一般定價(jià)偏高，發(fā)行本身就賺錢，發(fā)行多賺得多，定價(jià)原則是剔除紙張印刷、發(fā)行等成本之外，有錢賺就行；面向市場(chǎng)的日?qǐng)?bào)定價(jià)偏低，靠廣告收入來(lái)填補(bǔ)虧損，定價(jià)要十分謹(jǐn)慎，不宜偏高，否則對(duì)發(fā)行不利。4、媒體的定位及發(fā)行方式22

1、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法

2、滲透定價(jià)法

3、比照定價(jià)法

4、理解價(jià)值定價(jià)法

三、媒介定價(jià)的主要方法

1、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法

2、滲透定價(jià)法

3、比照231、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法

所謂盈虧臨界點(diǎn)（也叫損益兩平點(diǎn)或保平點(diǎn)），是指在一定的銷售量上，企業(yè)的銷售收入和銷售成本相等，不盈利也不虧損。

盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法的公式：

盈虧損益點(diǎn)＝固定成本（1+變動(dòng)成本費(fèi)用率）1、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法242、滲透定價(jià)法這是媒體以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、本報(bào)刊在市場(chǎng)中的地位以及企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為依據(jù)來(lái)制定的一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法。比較常見(jiàn)的是力圖打破市場(chǎng)平衡的在辦媒體或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者。

2、滲透定價(jià)法25案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報(bào)》2004年10月26日創(chuàng)辦的《新周報(bào)》，定位是一份嚴(yán)肅的綜合性主流新聞周報(bào)，以深度報(bào)道和犀利的評(píng)論來(lái)吸引關(guān)注國(guó)計(jì)民生的具有相當(dāng)知識(shí)水平的受眾。報(bào)紙內(nèi)容、版式編排與《南方周末》風(fēng)格相似。由于新競(jìng)爭(zhēng)者總是力圖盡快在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)，以站穩(wěn)腳跟，所以它采取了滲透定價(jià)的方法，沒(méi)有采用等同于《南方周末》的２元售價(jià)，而是制定出1.5元的具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。雖只存在了45天，但留下了《南京師范大學(xué)女生停課陪舞事件調(diào)查》、《女播音員死在副市長(zhǎng)家床上》等重磅新聞。案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報(bào)》263、比照定價(jià)法

是一種根據(jù)市場(chǎng)上同類型報(bào)刊的售價(jià)來(lái)作為自己定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。一般采用社會(huì)流行水準(zhǔn)定價(jià)法，即以發(fā)行范圍相近，讀者群類似，開(kāi)張、版數(shù)相同的同類報(bào)刊的平均定價(jià)作為自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。最常見(jiàn)的是充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的都市類報(bào)紙市場(chǎng)。3、比照定價(jià)法274、理解價(jià)值定價(jià)法

是指某種產(chǎn)品在一定的質(zhì)量、功能、用途、服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)組合因素的條件下，能給顧客帶來(lái)的形象和觀念。這種定價(jià)方法的依據(jù)是決定產(chǎn)品價(jià)格的主要因素不是成本,而是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的理解水平。4、理解價(jià)值定價(jià)法28案例：《世界時(shí)裝之苑—ELLE》定價(jià)其目標(biāo)讀者是受過(guò)高等教育的女性，她們普遍擁有一份理想的工作并有高于平均水平的家庭收入?！妒澜鐣r(shí)裝之苑》充分意識(shí)到這些讀者對(duì)保持良好的生活情趣和女性氣質(zhì)的追求，在雜志內(nèi)容上以介紹世界時(shí)尚服飾為主，率先進(jìn)行高檔銅版紙彩色印刷以保證視覺(jué)效果和收藏價(jià)值。在明確了讀者群體和精美印刷之后，該雜志制定了２０元的高價(jià)，并很快吸引了一批追求時(shí)尚的知識(shí)女性，確立了在高檔女性生活雜志的領(lǐng)先地位。案例：《世界時(shí)裝之苑—ELLE》定價(jià)29案例：鳳凰衛(wèi)視搶灘內(nèi)地調(diào)整價(jià)格近年來(lái)，以鳳凰衛(wèi)視為代表的香港華文媒體以新鮮、新銳的特色成功登陸內(nèi)地，發(fā)展迅猛，吸引了海內(nèi)外不少?gòu)S商。鳳凰衛(wèi)視在2004年11月8日開(kāi)始全面調(diào)整中文臺(tái)的廣告價(jià)格，加價(jià)幅度從5%至20%不等，此次調(diào)整平均漲幅11%，調(diào)整后的價(jià)值仍偏低于內(nèi)地上海、北京、湖南等省級(jí)上星頻道的價(jià)格。據(jù)央視市場(chǎng)調(diào)查研究公司的數(shù)據(jù)，在中國(guó)大陸所有衛(wèi)星頻道中，2004年觀眾滿意度，鳳凰中文臺(tái)由2003年下半年的排名第二前進(jìn)為排名第一。同時(shí)，香港華文媒體也以特有的特區(qū)特色引人注目。一直以來(lái)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《時(shí)事直通車》等多個(gè)欄目的廣告時(shí)段呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。案例：鳳凰衛(wèi)視搶灘內(nèi)地調(diào)整價(jià)格近年來(lái)，以鳳凰30三、媒介主要的價(jià)格策略1、折扣價(jià)格2、降價(jià)3、價(jià)格維持4、提價(jià)三、媒介主要的價(jià)格策略1、折扣價(jià)格31案例：《南方都市報(bào)》調(diào)價(jià)1997年至1998年的《南方都市報(bào)》報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低0.10元/份。所以在辦報(bào)質(zhì)量較弱的情況下仍有生存空間，穩(wěn)定發(fā)展。2000年，發(fā)行良好的《南方都市報(bào)》突然提價(jià)1元/份，比《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》高出0.20元/份，比《新快報(bào)》高出0.40元/份。結(jié)果，年初慘跌6萬(wàn)份，使自己處于被動(dòng)局面，不得不采取增版來(lái)穩(wěn)住發(fā)行量。

案例：《南方都市報(bào)》調(diào)價(jià)1997年至1998年的《南32五、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略運(yùn)用原則1、相對(duì)穩(wěn)定的原則2、確保利潤(rùn)的原則3、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則4、綜合平衡的原則5、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的原則五、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略運(yùn)用原則1、相對(duì)穩(wěn)定的原則33第十一講媒介產(chǎn)品與價(jià)格第十一講媒介產(chǎn)品與價(jià)格34一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析、產(chǎn)品組合分析。（一）產(chǎn)品的定位分析1、定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位（1）定位：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位、人物在組織中的定位、物品在某一地理位置的定位等。一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)35（2）所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以確定在消費(fèi)者心中的特定地位的行為。企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的特定位置，使消費(fèi)者能將本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。市場(chǎng)定位的“位”不是地理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶感覺(jué)中所處的地位，是一種抽象的心理位置。（2）所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，設(shè)計(jì)36①市場(chǎng)定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)合適的位置，是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)--這是市場(chǎng)定位概念的核心觀點(diǎn)。②市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。定位是"攻心之戰(zhàn)"，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖鴺?biāo)位置。①市場(chǎng)定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的37市場(chǎng)定位，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。市場(chǎng)定位，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；38媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價(jià)格[精]課件39媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價(jià)格[精]課件40《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“鎖定中國(guó)商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過(guò)高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對(duì)一個(gè)部門的運(yùn)作全權(quán)負(fù)責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)心工商資訊和國(guó)家-經(jīng)濟(jì)政策?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》明確其讀者群為高端受眾即收入較高，知識(shí)層次較高的“細(xì)分化”了的人群?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則向我們勾勒了一幅有財(cái)富、-有權(quán)力、有理想、有未來(lái)的"四有新人"的讀者肖像?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“鎖定中國(guó)商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城41（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開(kāi)始，經(jīng)過(guò)快速成長(zhǎng)、爬上銷售量的高峰(成熟)而后銷售量減少終至退出市場(chǎng)為止，也就是產(chǎn)品從引入到回收的期間。（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開(kāi)始42階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)衰退利潤(rùn)易變動(dòng)頂峰下降低或無(wú)顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者競(jìng)爭(zhēng)者稀少漸多最多漸少策略策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品偏好品牌忠誠(chéng)度選擇性營(yíng)銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用追求最大市場(chǎng)占有率追求最大利潤(rùn)或保持市場(chǎng)占有率減少支出及增加利潤(rùn)回收價(jià)格成本加成法策略滲透性價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略削價(jià)策略產(chǎn)品基本型為主改進(jìn)品，增加產(chǎn)品種類及服務(wù)保證差異化、多樣化的產(chǎn)品及品牌剔除弱勢(shì)產(chǎn)品及項(xiàng)目廣告爭(zhēng)取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度大量營(yíng)銷建立產(chǎn)品差異及利益維持品牌忠誠(chéng)度階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)43滲透定價(jià)法：滲透定價(jià)法又稱為低價(jià)法，它采用低價(jià)策略，將產(chǎn)品的價(jià)格盡量定的低一些，以達(dá)到打進(jìn)市場(chǎng)或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業(yè)往往采用這種定價(jià)方法。

滲透定價(jià)法：滲透定價(jià)法又稱為低價(jià)法，它采用低價(jià)策略，將產(chǎn)品的44（三）媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析1、市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略2、產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)策略3、產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)策略4、單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略5、產(chǎn)品集群化開(kāi)發(fā)策略（三）媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析1、市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略45經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價(jià)格彈性指數(shù)的幾大因素：（1）要看這個(gè)商品是必需品還是奢侈品。必需品傾向于需求缺乏彈性，奢侈品富有彈性。都市報(bào)可看作必需品。（2）還要看相近替代品的可獲得程度如何。替代品多的會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向消費(fèi)替代商品，其價(jià)格彈性就大。都市報(bào)存在較多的替代品，需求的價(jià)格彈性比較高。二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價(jià)格彈性指數(shù)46（3）商品的價(jià)格彈性還取決于市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)大，眾人分而食之，各得其所，價(jià)格彈性小；反之，市場(chǎng)小，則眾人爭(zhēng)而食之，弱肉強(qiáng)食，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶，彈性自然加大。（4）商品競(jìng)爭(zhēng)周期的長(zhǎng)短也會(huì)影響價(jià)格的彈性。有些商品，由于絕對(duì)價(jià)格不高，可降價(jià)的空間相對(duì)較小，短期內(nèi)不會(huì)引起人們的興致，但長(zhǎng)期則會(huì)激發(fā)人們的熱情。如電費(fèi)降價(jià)；報(bào)紙也同屬一類產(chǎn)品。（3）商品的價(jià)格彈性還取決于市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)大，眾人分而食之47怎樣做到媒介的定價(jià)既科學(xué)又合理，這是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，甚至是報(bào)紙生存的生命線。1、成本費(fèi)用

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

3、目標(biāo)受眾的行為因素

4、媒體的定位及發(fā)行方式

怎樣做到媒介的定價(jià)既科學(xué)又合理，這是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，甚至是報(bào)481、成本費(fèi)用一家報(bào)刊的成本費(fèi)用一般包括印刷成本、發(fā)行成本、采編成本、管理成本和其他成本費(fèi)用。按照財(cái)務(wù)管理學(xué)的理論，又可分為固定成本和變動(dòng)成本：

變動(dòng)成本是指印刷、發(fā)行等成本，它是隨著報(bào)刊的銷售數(shù)量變化而變化的；

固定成本是在一段時(shí)期內(nèi)基本固定不變的成本，如采編成本、管理成本等，這也是媒體成本控制的重點(diǎn)。

1、成本費(fèi)用492、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

媒體應(yīng)針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況采取不同的定價(jià)策略。任何媒體都有自己的目標(biāo)受眾群，也有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，特別是對(duì)于大眾化報(bào)刊而言，同一市場(chǎng)上存在著多個(gè)針對(duì)同樣讀者群體的競(jìng)爭(zhēng)者。它們所針對(duì)的受眾在多數(shù)情況下具有高度的重合性。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況50以北京都市報(bào)市場(chǎng)為例，面向普通大眾同時(shí)存在著《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》等六七家報(bào)紙。各個(gè)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因而產(chǎn)品之間具有相當(dāng)?shù)目商娲裕魏螆?bào)紙都無(wú)法控制整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊前，曾為定價(jià)問(wèn)題爭(zhēng)論不休。當(dāng)時(shí)有兩派意見(jiàn)。一種是出4開(kāi)24版，賣0.5元/份，或出4開(kāi)32版，賣1元。完全從節(jié)省成本考慮，有其道理。另一派是出4開(kāi)32版，賣0.5元/份。因?yàn)閺谋本┑木C合性日?qǐng)?bào)市場(chǎng)來(lái)看，4開(kāi)32版基本上與《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》現(xiàn)有版面相近。這兩張報(bào)紙都賣0.5元/份。《京華時(shí)報(bào)》作為新辦的報(bào)紙要盡快贏得市場(chǎng)，定價(jià)一定要保守，最后定為0.5元/份。實(shí)踐證明符合市場(chǎng)規(guī)律，《京華時(shí)報(bào)》迅猛發(fā)展與明智的定價(jià)有關(guān)系。案例：《京華時(shí)報(bào)》定價(jià)策略以北京都市報(bào)市場(chǎng)為例，面向普通大眾同時(shí)存在著《北京晚513、目標(biāo)受眾的行為因素（1）目標(biāo)人群的購(gòu)買意愿首先取決于報(bào)刊內(nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值。有的報(bào)紙定價(jià)上根據(jù)其發(fā)行對(duì)象，通過(guò)提高價(jià)格來(lái)提高知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。如《粵港信息報(bào)》在1994年和1996年作了兩次大膽的嘗試。3、目標(biāo)受眾的行為因素52（2）目標(biāo)人群購(gòu)買意愿還來(lái)自于價(jià)格與自身收入的比較。有研究表明，報(bào)紙定價(jià)占月收入的1/30-1/50是讀者可以接受的定價(jià)區(qū)間。（3）目標(biāo)人群自身也有對(duì)報(bào)刊價(jià)格的心理期望。

在考慮定價(jià)的需求時(shí)，一個(gè)重要的影響因素是性價(jià)比。如《廣州日?qǐng)?bào)》版多價(jià)平；《南方周末》溢價(jià)銷售。（2）目標(biāo)人群購(gòu)買意愿還來(lái)自于價(jià)格與自身收入的比較。53

1872年前的上海，《上海新報(bào)》一支獨(dú)秀。英國(guó)商人創(chuàng)辦了《申報(bào)》?！渡虾Ｐ聢?bào)》當(dāng)時(shí)的售價(jià)為每份30文，《申報(bào)》為了快速搶占市場(chǎng),定價(jià)為銅錢8文?！渡虾Ｐ聢?bào)》無(wú)奈之中，以每份8文應(yīng)對(duì)，但5個(gè)月之后便關(guān)張大吉。在消滅了對(duì)手之后，《申報(bào)》將售價(jià)提高到每份10文，彌補(bǔ)成本虧空。20年后，新創(chuàng)刊的《新聞報(bào)》以其人之道，還制其人之身。以每份7文的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，并且給攤販更高的折扣價(jià)。發(fā)行量一路攀升，很短的時(shí)間就成為和《申報(bào)》并駕齊驅(qū)的大報(bào)。《申報(bào)》身前身后的價(jià)格戰(zhàn)，是中國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)歷史上，最早也是最成功的案例。案例：1872年《申報(bào)》案1872年前的上海，《上海新報(bào)》一支獨(dú)秀。英國(guó)商人創(chuàng)辦了544、媒體的定位及發(fā)行方式

報(bào)紙定位有個(gè)系統(tǒng)性，包括確定報(bào)紙的讀者層、發(fā)行的地域范圍、報(bào)紙的功能、報(bào)紙的版式以及報(bào)紙的價(jià)格等。（1）“帶腿的發(fā)行”：受市場(chǎng)干擾弱，價(jià)格對(duì)發(fā)行影響小。（2）以零售為主或者說(shuō)市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙大致有兩類情況：零售為主的周報(bào)一般定價(jià)偏高，發(fā)行本身就賺錢，發(fā)行多賺得多，定價(jià)原則是剔除紙張印刷、發(fā)行等成本之外，有錢賺就行；面向市場(chǎng)的日?qǐng)?bào)定價(jià)偏低，靠廣告收入來(lái)填補(bǔ)虧損，定價(jià)要十分謹(jǐn)慎，不宜偏高，否則對(duì)發(fā)行不利。4、媒體的定位及發(fā)行方式55

1、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法

2、滲透定價(jià)法

3、比照定價(jià)法

4、理解價(jià)值定價(jià)法

三、媒介定價(jià)的主要方法

1、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法

2、滲透定價(jià)法

3、比照561、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法

所謂盈虧臨界點(diǎn)（也叫損益兩平點(diǎn)或保平點(diǎn)），是指在一定的銷售量上，企業(yè)的銷售收入和銷售成本相等，不盈利也不虧損。

盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法的公式：

盈虧損益點(diǎn)＝固定成本（1+變動(dòng)成本費(fèi)用率）1、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法572、滲透定價(jià)法這是媒體以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、本報(bào)刊在市場(chǎng)中的地位以及企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為依據(jù)來(lái)制定的一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法。比較常見(jiàn)的是力圖打破市場(chǎng)平衡的在辦媒體或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者。

2、滲透定價(jià)法58案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報(bào)》2004年10月26日創(chuàng)辦的《新周報(bào)》，定位是一份嚴(yán)肅的綜合性主流新聞周報(bào)，以深度報(bào)道和犀利的評(píng)論來(lái)吸引關(guān)注國(guó)計(jì)民生的具有相當(dāng)知識(shí)水平的受眾。報(bào)紙內(nèi)容、版式編排與《南方周末》風(fēng)格相似。由于新競(jìng)爭(zhēng)者總是力圖盡快在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)，以站穩(wěn)腳跟，所以它采取了滲透定價(jià)的方法，沒(méi)有采用等同于《南方周末》的２元售價(jià)，而是制定出1.5元的具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。雖只存在了45天，但留下了《南京師范大學(xué)女生停課陪舞事件調(diào)查》、《女播音員死在副市長(zhǎng)家床上》等重磅新聞。案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報(bào)》593、比照定價(jià)法

是一種根據(jù)市場(chǎng)上同類型報(bào)刊的售價(jià)來(lái)作為自己定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。一般采用社會(huì)流行水準(zhǔn)定價(jià)法，即以發(fā)行