服裝商品企劃的概述蔣德韞2010年9月你們喜歡什么樣的服裝品牌？

什么樣的品牌會吸引你們？

品牌：源于英文“brand”，“trademark”意為：制造商或經(jīng)銷商家在商品上的、用以區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標志，具有強化商品的特征性的作用。服裝品牌：服裝品牌是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內在質量和外在特征的綜合反映。它是具有一定市場認知度，形象較為完整的，形成一定商業(yè)信譽的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)。服裝品牌的定義1商標：為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標志。2品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)形象系統(tǒng)營銷系統(tǒng)服務系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運作理念符號外延商標品牌品牌的內涵核心價值：意識的價值---形象、定位、評價、信譽表示的價值：品牌定位、品牌宣傳、店面設計物的價值：產(chǎn)品設計、顧客服務核心價值狀態(tài)內涵風格產(chǎn)品（面料、款式、版型、包裝）支撐點市場細分服裝品牌的構成

識別性、規(guī)范性、權威性、價值性品牌的特征品牌建立要素分析1品牌的構成要素品牌構成的顯性要素---品牌名稱、標識與圖標（標記、標志字、標志色）、標志包裝、廣告曲……品牌構成的隱性要素---品牌承諾、品牌個性、品牌體驗2品牌的構建法則產(chǎn)品/服務品質是品牌的永恒核心品牌成功必須要系統(tǒng)構筑品牌的文化內涵

定位---明確目標市場

傳播---利用必要、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音

內部認同---讓內部員工首先對品牌的定位和文化產(chǎn)生認同感品牌名稱和標識設計是形象表征什么是服裝商品企劃？美國市場協(xié)會AMA在1948年對商品企劃的定義為：為了在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，向市場提供適當數(shù)量的商品而進行的策劃。此定義60年代修改為：企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，采用最為有利的場所，時間，價格，數(shù)量，將特定商品推向市場所進行的計劃和管理。服裝商品產(chǎn)生的流程：纖維——紗線——胚布——織物——款式圖——樣板——樣衣——生產(chǎn)任務書——服裝廠生產(chǎn)——成衣——批發(fā)商——零售商——賣場——消費者以服裝的商品屬性來系統(tǒng)的研究服裝商品的企劃、設計、開發(fā)、運作管理規(guī)律的學科。商品品企企劃劃解解決決的的問問題題：：如何何為為消消費費者者提提供供什什么么樣樣的的商商品品服裝裝商商品品企企劃劃的的內內容容1品牌牌命命名名2目標標市市場場設設定定3環(huán)境境分分析析與與流流行行預預測測4品牌牌理理念念風風格格設設定定5服裝裝總總體體設設計計6服裝裝品品類類組組合合構構成成7服裝裝銷銷售售策策略略8財務務計計劃劃一.市場場營營銷銷與與商商品品企企劃劃的的關關聯(lián)聯(lián)市場場營營銷銷是是：：計計劃劃和和執(zhí)執(zhí)行行關關于于商商品品、、服服務務和和創(chuàng)創(chuàng)意意的的觀觀念念、、定定價價、、促促銷銷和和分分銷銷，，以以創(chuàng)創(chuàng)造造能能符符合合個個人人和和組組織織目市場機會目標消費者者產(chǎn)品價格渠道促銷服裝商品企企劃是以服服裝品牌為為單位進行行的市場營營銷活動分析階段市場機會計劃階段企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷計劃管理階段市場營銷實施市場營銷管理一.市場營銷與與商品企劃劃的關聯(lián)二.高感度個性性化服裝市市場及商品品企劃戰(zhàn)略略感性感知刺激性性服裝的感性性由輪廓、、細部結構構、