市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試復(fù)習(xí)資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試復(fù)習(xí)資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試復(fù)習(xí)資料資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試復(fù)習(xí)資料版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：名詞解釋：市場(chǎng)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和?！笆袌?chǎng)”往往等同于需求。顧客滿意：所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客讓渡價(jià)值：所謂顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。營(yíng)銷(xiāo)組合：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)深入，也叫“市場(chǎng)滲透”。是指實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：可在現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。亞文化：亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部分，通?？梢园捶N族、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育的程度等因素將消費(fèi)者分為不同的亞文化群。選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度相關(guān)和信念相符的信息。市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)潛量是指市場(chǎng)需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的商品總量。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。整體產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品：無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的，包括可以使顧客的心里產(chǎn)生滿足感、信任感以及各種售后支持和服務(wù)保證等，具有無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存的特點(diǎn)。品牌：品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。推式策略：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱人員推銷(xiāo)策略。拉式策略：拉式策略也稱非人員推銷(xiāo)策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。問(wèn)答題：1、市場(chǎng)“三要素”和形成市場(chǎng)的三個(gè)條件是什么？*市場(chǎng)“三要素”是指消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望。形成市場(chǎng)的三個(gè)條件：（1）存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供應(yīng)者）一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障，交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。2、試比較生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的差異。（1）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：酒好不怕巷子深。（2）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。（3）推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。3、描述“BCG”矩陣，如何進(jìn)行初步的投資組合規(guī)劃。*（1）增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣法(BCG法)波士頓咨詢集團(tuán)公司(BostonConsultingGroup)60年代提出，又稱“發(fā)展—份額矩陣”、“四象限法”。確定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃必需對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資分配，BCG法是對(duì)影響資金分配的各項(xiàng)因素進(jìn)行綜合考慮和統(tǒng)籌安排的方法之一。橫縱坐標(biāo)及圓圈橫坐標(biāo):相對(duì)市場(chǎng)占有率=(本企業(yè)的市場(chǎng)占有額)÷(最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有額)×100%縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率=(當(dāng)年市場(chǎng)需求量－去年市場(chǎng)需求)÷(去年市場(chǎng)需求)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率決定，圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)所占有的資金量四象限分析問(wèn)號(hào)類：有較高增長(zhǎng)率，較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。明星類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率都很高。奶牛類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率在10%以下，但有較高相對(duì)市場(chǎng)占有率。瘦狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或產(chǎn)品。（2）規(guī)劃投資組合①發(fā)展：以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)．甚至不惜放棄短期收益。要是金牛類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”，就要增加資金投入。②保持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份傾、對(duì)于較大的“金?！笨梢源藶槟繕?biāo)，以使它們產(chǎn)生更多的收益。③收割：這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對(duì)處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。④放棄：目標(biāo)在于清理和撤銷(xiāo)某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。一個(gè)公司必須對(duì)其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。4、各舉一例說(shuō)明什么是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。*（1）市場(chǎng)滲透：例如，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客“倒戈”,吸引新顧客——使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：①在現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)：如小客車(chē)、投影機(jī)、和攝像機(jī)，原來(lái)常以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入家庭、個(gè)人市場(chǎng)；②進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)：如電腦、手機(jī)等，銷(xiāo)售從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求，如推出帶有影像拍攝和更多功能的手機(jī)。（4）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略①后向一體化——收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)（如……）②前向一體化——收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商。如從生產(chǎn)電腦芯片到制造電腦，從制造小型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)到直接生產(chǎn)手扶拖拉機(jī)和農(nóng)用車(chē)，從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品等。③水平一體化——爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括哪四個(gè)方面的要素并舉例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可控性和整體性*（1）產(chǎn)品（Product）②價(jià)格（Price）③渠道（Place）④促銷(xiāo)（Promotion）（2）①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可控性：②整體性：6、識(shí)別宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境變量宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。公司必須監(jiān)視六種主要力量：①人口；②經(jīng)濟(jì)；③自然環(huán)境；④科學(xué)技術(shù)；⑤政治法律；⑥社會(huì)文化。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：①企業(yè)內(nèi)部；②營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)：供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商中間商：包括代理商與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體分配公司：包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：包括營(yíng)銷(xiāo)研究公司、廣告公司、傳播公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)③顧客：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)利者市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)）、非營(yíng)利者市場(chǎng)（政府市場(chǎng)、教育著市場(chǎng)）；④競(jìng)爭(zhēng)者；⑤公眾。7、SWOFT分析：外部機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)WeaknessStrengthsOpportunitiesWeaknessStrengthsWO戰(zhàn)略（利用外部機(jī)會(huì)客服內(nèi)部弱點(diǎn)）WT戰(zhàn)略（減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部威脅）SO戰(zhàn)略（以強(qiáng)項(xiàng)抓住機(jī)會(huì)）ST戰(zhàn)略（以強(qiáng)項(xiàng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）8、從顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者（書(shū)上有5種P88））①愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（很少見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，不激烈）②一般競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（不常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，如航運(yùn)、路運(yùn)與海運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)）③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。（較長(zhǎng)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，黑白、彩電的競(jìng)爭(zhēng)較激烈）④品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（是最長(zhǎng)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹、康佳的競(jìng)爭(zhēng)，最激烈）9消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？*消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。其特點(diǎn)有：范圍廣；②需求復(fù)雜；③零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；④需求彈性大；⑤非專家購(gòu)買(mǎi)；⑥購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大。10、影響消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？并舉例說(shuō)明亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。*（1）影響消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有：文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素，心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化相關(guān)群體年齡與生命周期階段動(dòng)機(jī)亞文化家庭職業(yè)知覺(jué)社會(huì)階層身份與地位經(jīng)濟(jì)狀況后天經(jīng)驗(yàn)

生活方式信念與態(tài)度

性格與自我觀念

（2）亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。例如：不同國(guó)家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，美國(guó)有感恩節(jié)，愚人節(jié)，中國(guó)有春節(jié)，中秋節(jié)等；（可自己舉例說(shuō)明）11、簡(jiǎn)述預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論和與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。*（1）預(yù)期滿意理論這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后的滿意程度取決于購(gòu)買(mǎi)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在商品宣傳上應(yīng)事實(shí)求是、不夸大其詞，以免造成顧客購(gòu)前期望高于可覺(jué)察性能。（答案不確定）（2）認(rèn)識(shí)差距理論這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距兩種。營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)的產(chǎn)品的信息，密切注意消費(fèi)者的購(gòu)后感受，定期與顧客聯(lián)系、溝通。（答案不確定）12、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（見(jiàn)書(shū)P111）（案例分析）確認(rèn)問(wèn)題——信息收集——備選產(chǎn)品評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)后過(guò)程（1）確認(rèn)問(wèn)題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段的任務(wù)是了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終促成人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（2）信息收集：營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段的任務(wù)是了解消費(fèi)者信息來(lái)源；信息來(lái)源有四種：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源。了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響態(tài)度。設(shè)計(jì)信息傳播策略。（3）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及4個(gè)方面：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評(píng)價(jià)模式。（4）購(gòu)買(mǎi)決策：（5）購(gòu)后過(guò)程：13、組織者市場(chǎng)相比消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)影響生產(chǎn)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的人有哪幾類影響因素有哪幾個(gè)方面*組織者市場(chǎng)的特點(diǎn)：①派生需求；②需求彈性較?。虎奂夹g(shù)要求高，購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜；④顧客數(shù)目較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大；⑤顧客的地理位置相對(duì)較為集中；⑥供需雙方關(guān)系密切。應(yīng)向生產(chǎn)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的人有：①發(fā)起者。②使用者。③影響者。④決策者。⑤批準(zhǔn)者。⑥采購(gòu)者。⑦信息控制者。影響因素：環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、人際、個(gè)人、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。14、什么是市場(chǎng)細(xì)分、什么是市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果有哪三類*市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位見(jiàn)名詞解釋。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果有：（見(jiàn)書(shū)P198）（1）同質(zhì)偏好。市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。（2）分散偏好。分散性偏好表示市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。（3）集群偏好。市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。15、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？*地理環(huán)境因素:地區(qū)、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等。人口因素：年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、收入、教育程度民族等心理因素：性格、動(dòng)機(jī)和生活方式行為因素：使用情況、使用率、忠誠(chéng)度等。16、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？*無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。17、處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者其各自采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)在哪里？*（案例）根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。（3）市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。（4）市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額40%30%20%10%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。②攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。③攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。（2）選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻；②側(cè)翼進(jìn)攻；③包抄進(jìn)攻；④迂回進(jìn)攻；⑤游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：①緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。②距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。③選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷(xiāo)售渠道專業(yè)化18、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義。①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。⑤整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。19、什么是產(chǎn)品生命周期其各階段各有哪些特征

產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。開(kāi)發(fā)期:對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研制和試生產(chǎn)，無(wú)收入，利潤(rùn)為負(fù)。引入期：商業(yè)化，試銷(xiāo)，有收入，利潤(rùn)仍為負(fù)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率不穩(wěn)定。成長(zhǎng)期：示范影響，競(jìng)爭(zhēng)者加入，仿制品出現(xiàn)，消費(fèi)人數(shù)劇增，增長(zhǎng)率約在10%以上，利潤(rùn)達(dá)到最高。成熟期：競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念成熟，收入達(dá)到最大，但增長(zhǎng)率大體穩(wěn)定在1%~10%之間衰退期：新產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，技術(shù)突破，市場(chǎng)銷(xiāo)售劇減。簡(jiǎn)述產(chǎn)品引入期的主要營(yíng)銷(xiāo)策略?？焖俾尤∵m用條件:目標(biāo)市場(chǎng)絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并且有能力支付較高的價(jià)格要對(duì)付可能多潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，加快建立品版偏好慢速掠?。哼m用條件：總體規(guī)模有限，較低的促銷(xiāo)就能打動(dòng)消費(fèi)者絕大部分市場(chǎng)消費(fèi)者都已知曉該產(chǎn)品愿意支付高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者加入有一定的難度快速滲透策略適用條件：市場(chǎng)規(guī)模較大絕大部分不熟悉該產(chǎn)品絕大部分消費(fèi)者為價(jià)格敏感型潛在的競(jìng)爭(zhēng)者較多具有陡削的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線慢速滲透適用條件：市場(chǎng)規(guī)模較大絕大部分熟悉該產(chǎn)品絕大部分消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型只有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者21、什么是商標(biāo)，商標(biāo)與品牌有什么區(qū)別與聯(lián)系*商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。聯(lián)系：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。區(qū)別：（1）品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分是沒(méi)有專用權(quán)的。對(duì)沒(méi)有專用權(quán)的品牌部分，別人可以任意用，不視為侵權(quán)，而在實(shí)際運(yùn)用中，由于絕大部分情況下，都不是將品牌的全部?jī)?nèi)容用于進(jìn)行商標(biāo)登記注冊(cè)，因此，品牌與商標(biāo)是不同的。（2）商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的