服務營銷第三章消費者決策過程服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!滿意度評價刺激發(fā)現(xiàn)問題信息搜索替代品評價選擇購后階段商業(yè)暗示生理暗示社會暗示短缺未滿足欲望內(nèi)部的外部的多屬性模型購買使用處置購前階段消費階段購后階段消費者決策過程一消費者決策過程服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!商業(yè)暗示生理暗示社會暗示向消費者提供刺激和部分作為廣告公司促銷努力的事件或動機，它是促銷努力的結(jié)果。向消費者提供刺激的動機，包括口渴、饑餓或其他生理暗示。向消費者提供刺激、從所屬團體或其他有顯著作用的個人獲取的事件或動機服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!3.信息搜索（一）購前階段內(nèi)部搜索外部搜索收集信息的一種積極的途徑，其中消費者的記憶是主要的產(chǎn)品信息來源。例如，自己早期積累的知識等從消費者自身經(jīng)驗以外的信息源搜索信息的一種途徑。例如，他人、新聞媒體信息服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!備選方案（學校1，學校2……）重要性標準/屬性學校1(CSU)學校2(OSU)學校3(UK)學校4(MSU)權(quán)重地理位置10(10)8(10)8(10)7(10)10學費9(10)7(10)7(10)8(10)10入學要求8(8)8(8)8(8)8(8)8學術(shù)聲譽9(9)10(9)8(9)8(9)9學位計劃8(9)9(9)9(9)8(9)9文體設施7(8)10(8)10(8)8(8)8總分463465447422得分1(最低)–10(最高)括號內(nèi)部的數(shù)字為每一項標準的權(quán)重多屬性選擇矩陣（以擇校選擇為例）服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（三）購后階段購后評價－判斷所做決策是否正確

認知差距：顧客在購買、使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的主觀評價和產(chǎn)品的客觀實際之間存在的差距。

正差距（顧客對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際或生產(chǎn)者預期）

負差距（顧客對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際或生產(chǎn)者預期）

服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!二服務消費者在購前/中/后階段的有關(guān)假設（一）感知風險—服務與有形產(chǎn)品評價差異之一

與產(chǎn)品消費者相比，服務消費者在購買決策階段感到更大的風險（結(jié)果/不確定性）。因為……服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!風險類型：財務風險：由于顧客決策失當而帶來的金錢損失績效風險：所購項目或服務不能執(zhí)行所購買的功能，無法達到顧客要求的水準物質(zhì)/身體風險：服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位心理風險：由于購買某項服務對個體自尊的影響服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!搜索信息渠道：人員信息渠道（口碑傳播、意見權(quán)威/領(lǐng)袖等）非人員信息渠道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等）

服務消費者更依賴人員信息，因為……服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!服務提供者往往為獨立機構(gòu)，不會專為生產(chǎn)者產(chǎn)品做體驗特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會專門為服務做廣告；對廣告使用的專業(yè)性限制（如，服務提供者規(guī)模小、無足夠的資源或知識）或消極態(tài)度（如，缺少營銷知識等）使獲取非人員信息來源不可行。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!轉(zhuǎn)換成本(SwitchingCost)搜索成本－尋找新的備選方案的事件成本。交易成本－次/重新購買的成本。學習成本－學習使用新的系統(tǒng)增加的事件和資金成本。忠誠顧客折扣－維持長期服務所給予的折扣。消費者習慣－改變已建立的行為模式的成本。情感成本－與服務提供商保持長期關(guān)系所經(jīng)歷的情感波動。認知成本－僅僅考慮更換服務提供商就會帶來事件耗費成本。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（五）可選形式的自助服務－服務與有形產(chǎn)品差異之五購買專業(yè)性服務之間，消費者經(jīng)常需決定是否需要購買，還是采取自我供應的形式。消費者也是服務企業(yè)的競爭對手（例如，自己做飯vs.餐館用餐；

幼托服務vs.家人看護）服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!但是，由于服務的特性，消費者接受服務創(chuàng)新的能力相對較困難，因為……無形性—不易向消費者傳遞有效信息（介紹、顯示或比較各種服務特點）不可分離性—消費者無法試用或檢驗異質(zhì)性—消費者每次消費經(jīng)歷不可能完全相同需根據(jù)不同顧客的要求提供不同的服務某些新的服務與消費者現(xiàn)有的價值觀、行為方式不兼容。如果新服務要求消費者改變服務習慣、行為方式、價值觀念，消費者可能會拒絕使用。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!（八）服務性企業(yè)應該采取的營銷策略：分小組討論……服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!向消費者提供真實的信息：更多使用個人信息來源，利用廣告刺激口頭宣傳（例如，使用堅定性廣告），或在廣告中模仿口頭宣傳（例如，使用談話式廣告），或根據(jù)消費者需要在售后及時向消費者提供有關(guān)信息服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!減少消費者感覺中的購買風險盡可能保證服務質(zhì)量。強調(diào)員工培訓和服務程序，并在可能的范圍之內(nèi)提供標準化服務，以便消費者對服務質(zhì)量形成合理的期望。增強顧客品牌忠誠度采取各種措施，增強現(xiàn)有顧客忠誠感，同時盡量爭取競爭對手的顧客。向競爭對手的顧客體提供各種信息，強調(diào)本企業(yè)服務的屬性和優(yōu)點，指出競爭對手無法提供同樣的服務，促使其改變消費習慣而轉(zhuǎn)購本企業(yè)的服務。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（二）服務消費者評價消費經(jīng)歷與購后經(jīng)歷的方法：多種屬性評估模式&期望不一致模型

1.在消費階段和購后階段，消費者就會對服務質(zhì)量進行評價。感覺中的服務由以下十個因素決定：

服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!溝通：服務性企業(yè)使用顧客能力理解的語言提供信息，并認真聽取顧客的意見?？尚牛悍招云髽I(yè)關(guān)心顧客的利益，使顧客覺得可以信賴。安全：顧客的人身安全和財產(chǎn)安全。移情：服務人員設身處地為顧客著想，理解顧客的需要，對顧客關(guān)心。有形證據(jù)：服務環(huán)境和服務過程中的各種有形證據(jù)。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!服務質(zhì)量的決定性因素可靠敏感能力方便禮貌溝通可信安全移情有形證據(jù)預期的服務(期望)感覺中的服務(感知)感覺中的服務質(zhì)量口頭宣傳個人需要以往經(jīng)驗圖：決定顧客感覺中服務質(zhì)量的因素服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（三）心理控制論1.社會心理學、環(huán)境心理學角度：行為控制－交易雙方通過控制力的較量和交易，以消費者付出貨幣和控制權(quán)而換得服務企業(yè)的服務為目標。感知控制－消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。是控制的感覺，而不是真的控制。

服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!在服務體驗過程中，消費者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強，則對服務越滿意。接觸人員/服務企業(yè)員工的感知控制能力與其工作的滿意度具有正向關(guān)系，也與消費者滿意度具有同樣的正向關(guān)系。從本質(zhì)上來講，服務交易的成敗，消費者滿意度的高低，主要取決于服務企業(yè)對感知控制的能力和舉措。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!（四）戲劇觀點－角色理論&劇本理論

用戲劇術(shù)語解釋面對面服務過程：服務經(jīng)歷與演戲相似，服務過程和消費過程可看成一批演員在舞臺上表演。

舞臺表演具備一下三個基本條件：演員布景，即背景和舞臺設計演出效果管理，使每位演員在正確的時間和正確的地點扮演好各自的角色服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!角色期望人們對某種社會角色扮演者的特權(quán)、職責和義務的期望。角色期望影響服務績效評估服務過程中/后，消費者是否滿意，是由顧客和員工的實際行為是否與期望的角色相一直決定（角色匹配）。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!牙醫(yī)服務劇本基本結(jié)構(gòu)意圖記憶（去牙科醫(yī)院就診目的有關(guān)信息）牙病看醫(yī)生情境記憶（與牙醫(yī)服務具體情況的一般性信息）去診所、掛號、候診、進入牙科門診室、就診、付款、拔牙、離開診所一般性事件記憶（對事件共同點進行抽象概括）牙醫(yī)服務包括：拔牙－－牙醫(yī)檢查牙齒、打止痛針、用鉗子拔牙、用紗布和藥水棉花止血等此外：牙醫(yī)扮演保健專家角色事件記憶（每次牙醫(yī)服務）我上周去看牙科醫(yī)生我坐公共汽車去牙科診所我看了一會兒《健康與長壽雜志》我走進牙科門診室牙醫(yī)檢查我的大牙牙醫(yī)用鉗子拔我的大牙我痛的大喊大叫牙醫(yī)說我像小孩子服務劇本由儲存在各個記憶層次的服務信息組成：服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!（一）購前階段1.刺激Stimulus-thought,action,ormotivationthatincitesapersontoconsideraservice

商業(yè)暗示生理暗示社會暗示刺激—促使個體開始考慮購買某種服務/產(chǎn)品的想法、動機或鼓勵服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!（一）購前階段2.發(fā)現(xiàn)問題短缺（需要need）未滿足的欲望（欲望want）若未發(fā)現(xiàn)短缺或未滿足的欲望，決策過程就此停止；否則，決策過程繼續(xù)……服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!（一）購前階段4.評價備選服務非系統(tǒng)性評價按照隨機模式按照“本能感覺”在可選項中進行選擇系統(tǒng)性評價線性補償法多屬性模型詞典編纂法服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!（二）消費階段購買服務特定渠道非店鋪渠道（遠程交易：網(wǎng)絡、郵購等）使用/消費服務處置服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!為減少購后階段的認知差距，企業(yè)可以：售后與顧客的接觸產(chǎn)品包裝上提供確認信提供授權(quán)書和擔保書通過企業(yè)廣告服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!服務無形性特征決定顧客在購買之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風險越大；服務質(zhì)量難以標準化導致顧客在購買服務過程中不確定性增強，即時顧客在消費過程中或消費后感到不滿意，也無法重新更改或更換；許多服務具有較強的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時即使在享用過服務之后，顧客也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗來對其進行評價。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!（二）信息—服務與有形產(chǎn)品評價差異之二服務與產(chǎn)品共享三種特征：搜尋/可尋找特征：在購買前就能確定的特征，如款式、硬度、氣味、價格等。服務具有很少的搜尋特征

體驗特征：只有在生產(chǎn)時或結(jié)束后才能評價的特征信任特征：在購買并享用之后仍然很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實具有為自己帶來期望獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務特征服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!大眾媒體多適用于傳遞有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，服務產(chǎn)品多為體驗特征和信任特征，只適合于消費者向相關(guān)群體獲??；消費者在購買服務之前很難了解服務的特征，為避免購買風險，樂意接受相關(guān)群體口頭傳播的信息，并認為這樣的信息可靠性更強。意見權(quán)威被視為降低社會風險的來源；(continuted…)服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!（三）品牌忠誠度—服務與有形產(chǎn)品差異之三是顧客在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。顧客購買服務較之購買產(chǎn)品對品牌忠誠度更高。這取決于以下因素：轉(zhuǎn)換成本替代品的適用性購買風險以往的經(jīng)驗服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!（四）服務消費者備選服務數(shù)量少—服務與有形產(chǎn)品差異之四因為……服務提供商只提供單一/有限數(shù)量的品牌在一定地區(qū)/范圍內(nèi)，服務供應機構(gòu)的數(shù)量有限購買前，消費者缺乏可用的、足夠的信息服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!（六）接受創(chuàng)新過程—服務與有形產(chǎn)品差異之六消費者接受新產(chǎn)品創(chuàng)新過程與新產(chǎn)品相對優(yōu)越性、兼容性、信息傳播可能性、分離可能性、復雜性等五方面特點有關(guān)。如果新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品優(yōu)越，與消費者生活方式、價值觀念、行為準則相兼容，能向消費者傳遞信息，可以分離（消費者可少量試用或檢驗），消費者接受新產(chǎn)品的過程就較短。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!（七）對不滿意的歸咎—服務與有形產(chǎn)品差異之七對購買的產(chǎn)品不滿意，消費者將之歸咎于生產(chǎn)廠商購買服務時，消費者更可能認為自己對不滿意負責

因為……服務的不可分離性特征，消費者參與服務生產(chǎn)過程，不滿意可能來源于消費者未充分履行自己的職責，例如，草率選擇對象；沒有向服務提供者說明要求；未與服務提供者配合好。等原因服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!樹立質(zhì)量形象：

價格和有形設施可能是服務質(zhì)量的象征，服務性企業(yè)應充分利用有形證據(jù)。例如，制定高于競爭對手的售價，并設法使有形設施符合其相應的高服務質(zhì)量的要求服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!顧客是競爭對手：

消費者經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務，對此類型服務的要求較高。服務深入了解消費者的期望和要求。加速消費者接受新服務過程：推出新服務項目時，營銷人員應集中精力鼓勵消費者試用，加速消費者接受的過程，提供例如折扣券、免費服務等，鼓勵消費者試用

服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!三服務消費者的消費經(jīng)歷與購后評價（一）購買、使用、處置服務的獲取和使用之間無清晰的界限或順序，因為在此過程中沒有發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務過程是消費者和服務者相互接觸、相互交往、相互影響的過程，對消費者而言，銷售、服務和消費表現(xiàn)為一個完整的過程。因為服務的無形性和體驗性的本質(zhì)，服務消費不存在“處置”階段。服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!決定顧客感覺中服務質(zhì)量的十大因素：可靠：服務人員為顧客提供正確、可靠的服務。敏感：服務人員愿意幫助顧客，根據(jù)顧客的特殊要求，靈活地提供各種服務。能力：服務人員具有必要的知識和技能。方便：顧客容易接觸服務人員，容易到達服務目的地，容易接受服務，容易與服務性企業(yè)聯(lián)系。禮貌：服務人員有禮貌，尊重顧客，為顧客著想，熱情友好。(Contunited…)服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!2.評價：感知感知感知期望期望期望消費者：滿意消費者：不滿意消費者：非常滿意/驚喜服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!3.服務性企業(yè)應該采取的營銷策略：提高顧客感知中的服務質(zhì)量在不改變實際交付服務質(zhì)量的情況下，管理顧客期望服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!企業(yè)（服務操作程序和服務環(huán)境）接觸人員消費者接觸人員自主權(quán)和控制感與服務性企業(yè)工作效率之間的矛盾消費者滿意感和控制感與服務性企業(yè)工作效率之間的矛盾服務接觸中的感知行為控制沖突服務營銷第三章消費者決策過程共48頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!2.增強消費者和接觸人員/服務人員的感知控制為消費者提供足夠的信