第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程是消費心理的重要組成部分。是指消費者在購買過程中心理活動的發(fā)生、發(fā)展和完成的全過程。它包括認識過程、情感過程和意志過程。盡管消費者的個性千差萬別，但都以某些共同的心理活動為基礎(chǔ)的。第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程是消費心理的重1第一節(jié)消費者心理活動的認識過程從一般意義上講，對商品的認識過程，即指消費者對商品信息的接收、分析和理解過程。從心理學(xué)角度看，這個過程包括了消費者對商品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。一、感覺過程的心理活動二、消費者的知覺三、想象與購買行為四、思維與購買行為第一節(jié)消費者心理活動的認識過程2感覺列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形式。”（見《列寧選集》第2卷第308頁）感覺列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實物的任何3一、感覺過程的心理活動（一）概念：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物刺激的個別屬性的反映。感覺是認識的起點，是知識的源泉。入耳才能入腦。一、感覺過程的心理活動4在消費活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品的初步印象。硬！紅！甜！蘋果（感覺）=紅或甜或硬或……感覺在消費活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺5（二）感覺的基本特性S---R，刺激、反射。即感覺是由刺激引起的。1.適宜刺激：是指對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。P312.感覺閾限：指能夠引起感覺持續(xù)到一定時間的刺激量。（不能太小或太大）辣---微辣（1）絕對感覺閾限：指剛剛能引起感覺的最小的刺激強度。在生產(chǎn)中，許多產(chǎn)品的設(shè)計與感覺閾限有關(guān)。例如家庭照明用的燈泡至少要多少瓦，人的眼睛才是適宜的？（二）感覺的基本特性6（2）差別閾限：能覺察的刺激物的最小的差異量。例如汽車漲跌100元和汽油漲跌1元在生產(chǎn)或營銷中的應(yīng)用：商家希望自己的產(chǎn)品質(zhì)量上的改動能引起消費者注意，但成本不能提的太高；原材料漲價，零售價不變；防止名牌產(chǎn)品被假冒；廣告、包裝、商標(biāo)設(shè)計；價格變動策略。（2）差別閾限：能覺察的刺激物的最小的差異量。例如汽車漲跌173.感覺的舒適性與敏感性（1）感覺的舒適性P33A.人的情緒、情感的好壞（心境的好壞）是產(chǎn)生是否舒適的主要原因。B.刺激的強度：一般而言，中等強度而又適度的刺激，會產(chǎn)生較為舒適的感覺。C.追求舒適，是消費者的一種原則。當(dāng)然舒適感因人而異。3.感覺的舒適性與敏感性8（2）感覺的敏感性A.定義：是指消費者對于商品某一種屬性進行辨別的能力。B.消費者的經(jīng)驗和訓(xùn)練影響敏感性C.范圍：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價格和商品的質(zhì)量。（2）感覺的敏感性94.感覺的適應(yīng)性（1）定義：是指人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短而發(fā)生變化。入蘭芝之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭。（2）類別：適應(yīng)性可以提高也可以降低。（3）應(yīng)用：感覺的適應(yīng)性會造成消費者對新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動消費者進行下一次消費行為的動力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。4.感覺的適應(yīng)性105.感覺的對比:俗話說：“有比較，才有鑒別”，“不怕不識貨，就怕貨比貨”（1）定義：是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（2）同時對比和繼時對比P355.感覺的對比:116.感覺的相互作用：（1）定義：是指各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象。（2）特點：一般而言，一種感覺器官受到弱的刺激，則另一種感覺的感受性提高；反之，則相反。（3）應(yīng)用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過改善購物環(huán)境，適應(yīng)消費者的主觀狀態(tài)。思考：怎么利用？6.感覺的相互作用：12（三）感覺與消費者購物1.感覺使消費者獲得對商品的第一印象，而第一印象的好壞直接決定消費者是否購買某種商品。P35—36五種感官（三）感覺與消費者購物13附錄：俗話說，“耳聽為虛、眼見為實”對商品的認識和評價，消費者首先相信是自己對該商品的感覺正因為如此，有經(jīng)驗的工商企業(yè)，在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己商品與眾不同的差別和特點；在出售散裝或小件商品（尤其是水果或糕點）時，總是將最好的擺在最引人注目之處，有時還會請您“先嘗后買”?！跋葒L后買”即試吃，近幾年來，這在香港和臺灣已逐漸風(fēng)行，更成為一種流行的促銷手法。他們將銷售的大多數(shù)“新面孔”食品均可任君品嘗，因為一些食品由于采取不透明包裝，消費者無法了解內(nèi)里，更不知道好不好吃，而試吃可以解決消費者的疑慮。他們認為，以“試吃”推銷新食品，業(yè)績往往可以增加五、六倍，并能馬上得知產(chǎn)品被接受的程度。附錄：14國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級市場，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。正因為如此，商店的布置、陳設(shè)、清潔衛(wèi)生、營業(yè)員的儀表、態(tài)度和語言，給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時會給消費者產(chǎn)生“先入為主”的效果。國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級市場152.對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限。3.感覺是引起消費者某些情緒的通道。4.營業(yè)員職業(yè)的感覺基本要求。最佳感覺界限是什么2.對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限。16一、什么是知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。你如何解釋他的這種表情？一、什么是知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物17二、知覺（一）知覺的概念：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。它不是一個單純的物理過程，而是一個主動反映過程。即在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對大量的信息進行選擇、組織、解釋的過程。二、知覺18

知覺是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。球是園的，天是藍的、孩子是可愛的一個又甜又硬的紅蘋果！蘋果（知覺）=紅+甜+硬+……知覺知覺是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。一19（二）知覺的基本特性1.知覺的主觀性2.知覺的整體性3.知覺的選擇性4.知覺的理解性5.知覺的恒常性（二）知覺的基本特性201.知覺的主觀性：消費者在消費過程中，總是習(xí)慣把知覺到的客觀事物與本人的主觀期望，自我想象以及態(tài)度、評價等混淆在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多的主觀成分。（4個腿、2個腿、1個腿）知覺的主觀性影響消費者對商品的購買決策和購買行為。1.知覺的主觀性：消費者在消費過程中，總是習(xí)慣把知覺到的客觀21100元錢引發(fā)的思考家政服務(wù)公司的小王在領(lǐng)取工資時，發(fā)現(xiàn)雇主張奶奶給自己的報酬比雙方的約定多了100元而未做任何說明。對這個難以理解的現(xiàn)象，小王作了如下四種解釋：◆張奶奶數(shù)錯了錢；◆張奶奶在故意考驗自己是否貪財；◆張奶奶對自己的工作不滿意所作出的辭退前的準(zhǔn)備；◆張奶奶對自己工作的額外獎勵。100元錢引發(fā)的思考22A.父親對孩子的繼母說：請你注意這個全省最壞的孩子，他已經(jīng)讓我無可奈何，說不定明天早晨以前，他就會做出你完全想不到的壞事。B.性格孤僻，曾經(jīng)被學(xué)校開除，多次被流放到沙漠地區(qū)C.篤信巫醫(yī)，有多年的吸煙歷史，而且嗜酒如命。D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白蘭地，有吸毒記錄，曾經(jīng)兩次被趕出辦公室。E.曾經(jīng)是一名軍人，一直保持素食的習(xí)慣，偶然喝點酒，年輕的時候從未做過違法的事情。F.在學(xué)校一直品學(xué)兼優(yōu)，數(shù)學(xué)成績尤其突出，熱愛科學(xué)，喜歡體育，中學(xué)時一次被五人毆打，從此感悟集體的力量，進而發(fā)奮攻讀軍事。問其中2人成為眾人敬仰的人。誰？6個人今后的人生命運如何？斯大林\卡耐基\東條英機\羅斯福\丘吉爾\希特勒?A.父親對孩子的繼母說：請你注意這個全省最壞的孩子，他已經(jīng)讓232.知覺的整體性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。2.知覺的整體性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知243.知覺的選擇性：（1）概念：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對外來刺激物有選擇地作為知覺的對象進行組織加工的過程。雞尾酒會效應(yīng)：在各種聲音嘈雜的雞尾酒會上，有音樂聲、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當(dāng)某人的注意力集中于別人的談話時，他對周圍的嘈雜聲會充耳不聞，但若另一處有人提到他的名字，他會立即有所反應(yīng)，或者朝說話人望去，或者注意說話人下面說的話。3.知覺的選擇性：25（2）知覺的選擇性取決于三個因素：A.消費者的敏度功能：一方面消費者對自認為有興趣或有價值的東西表現(xiàn)出較高的感受性；另一方面，市場信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會影響消費者。B.消費者知覺的負荷功能7+2；工冰、師森卜電程羅機臺魚箱149162536496481C.知覺的防御性：（2）知覺的選擇性取決于三個因素：26二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征27二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征28二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征29消費者的心理活動過程課件30消費者的心理活動過程課件31二、知覺的整體性二、知覺的整體性324.知覺的理解性：是指個體能利用已有的知識經(jīng)驗去解釋知覺的對象。圖2—2不完整圖形資料來源：Dember19794.知覺的理解性：是指個體能利用已有的知識經(jīng)驗去解釋知覺的對335.知覺的恒常性:指在知覺的過程中，盡管對象發(fā)生了變化，而人們知覺事物本身特征保持相對穩(wěn)定性。消費者的心理活動過程課件34（三）影響知覺的因素

知覺者知覺對象知覺發(fā)生的情境（三）影響知覺的因素

知覺者35（三）影響知覺的因素1.主觀因素：（1）知識和經(jīng)驗：對同一個對象，由于知識經(jīng)驗的不同而有不同的知覺，提供速度和準(zhǔn)確性，（2）態(tài)度：例如對物價的態(tài)度、新產(chǎn)品的態(tài)度（肯定或否定、滿意或不滿意）直接影響到知覺的印象。（3）期待：是一種潛在的需要（4）需要與動機（三）影響知覺的因素362.客觀因素：P41例如知覺對象與背景的差別越大越容易被選擇；運動著的知覺對象；有明顯特征的對象。（四）知覺的類型1.空間知覺：指知覺到他人或者其他事物離自己的遠近。在消費過程中消費者的購物環(huán)境、休息、娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等均與消費者的心理空間發(fā)生聯(lián)系。例如在購物環(huán)境中人太多或人太少會怎么樣2.客觀因素：P41372.時間知覺通常消費者的時間滿意度可以分為三種：（1）消費者對可用服務(wù)時間的滿意度。（2）消費者對服務(wù)流程的滿意度。包括接待的時間.消費者等候的時間、解決問題的時間、上門服務(wù)的時間，其共性是愈短愈好。具體措施：增加流程中的服務(wù)內(nèi)容，制定規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。（3）消費者在使用、享受過程中的時間滿意度。越長越好3.消費者其他方面的知覺：音樂的作用2.時間知覺38（五）錯覺P411.定義:人們對客觀事物的不正確的或歪曲的知覺。其中最為常見的視覺方面的錯覺。2.錯覺的利用：錯覺可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計、櫥窗布置及貨架排列等營銷活動中加以運用。生活中，店家在營業(yè)廳的墻壁上安裝鏡面，能使消費者產(chǎn)生面積錯覺，覺得營業(yè)廳很寬敞，起美化購物環(huán)境的作用。在水果、糕點柜臺上斜置鏡子，可以使商品顯得豐富。胖人最好不選白色或色彩鮮艷的面料，而瘦人不要選黑色等偏深色面料。（五）錯覺P4139日本大阪府的淀川大橋長750米且寬闊，過去因為事故不斷被稱為“殺人橋”，以后被漆上箭型圖案后，該橋變成了安全橋。因為箭型圖案會給駕駛員造成一種錯覺，誤認為橋面及行車道變窄了，自己與其前后車輛之間的空間距離變小了。在這種錯覺效果下，駕駛員不由自主地放慢了車速，從而產(chǎn)生了零車禍的奇特效果。日本大阪府的淀川大橋長750米且寬闊，過去因為事故不斷被稱為40（五）、錯覺

（五）、錯覺

41消費者的心理活動過程課件42消費者的心理活動過程課件43四、錯覺韓紅、劉德華演唱的殘奧會主題歌《和夢一起飛》四、錯覺韓紅、劉德華演唱的殘奧會主題歌《和夢一起飛》44消費者的心理活動過程課件45（六）、消費者購買風(fēng)險的知覺：包括不確定性和后果兩方面。1.生理風(fēng)險：即購物所危及消費者安全與健康的風(fēng)險。通常是由于對產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、制造商、銷售缺乏足夠的了解，特別是對產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的性能、安全性、適用性不能準(zhǔn)確把握，人們在選擇時往往首先考慮是否對自己的安全健康帶來威脅。2.性能風(fēng)險：是指商品的性能能否達到期望標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險。常常是因為消費者購買時擔(dān)心新產(chǎn)品的性能和品質(zhì)達不到期望的水平，而產(chǎn)生購買的疑慮。如不用洗衣粉的洗衣機。（六）、消費者購買風(fēng)險的知覺：包括不確定性和后果兩方面。463.經(jīng)濟風(fēng)險：即購物某種商品是否在經(jīng)濟上值得甚至蒙受損失的風(fēng)險。消費者的支付能力總是有限的，因此，消費者都力求達到最大程度的滿足。如以偏高的價格或商品質(zhì)量出現(xiàn)明顯問題而又得不到維修保障。（網(wǎng)上購買）4.社會風(fēng)險：即購買某商品可能影響其社會地位的風(fēng)險。如購買的商品能否得到所屬群體的認可。3.經(jīng)濟風(fēng)險：即購物某種商品是否在經(jīng)濟上值得甚至蒙受損失的風(fēng)475.心理風(fēng)險：即因購物某種商品可能引起消費者滿意與否以及心理承受能力程度的風(fēng)險。購買了劣質(zhì)產(chǎn)品，在蒙受經(jīng)濟損失的同時，對消費者的心理也會產(chǎn)生挫折感，如果消費者的購買行為不能得到周圍親友的贊賞，也會降低購買者的滿足程度。甚至自責(zé)自棄，擔(dān)心別人看不起自己?；蛘邠?dān)心別人會認為自己購買能力低下。6.預(yù)防和減少購物風(fēng)險的措施：P425.心理風(fēng)險：即因購物某種商品可能引起消費者滿意與否以及心理48三、想象與購買行為愛因斯坦說：想象比知識還重要，因為知識是有限的，而想象力是概括著世界上的一切，推動著社會的進步，是知識的源泉，想象力是創(chuàng)造發(fā)明中實在的因素。（一）定義：想象是人腦對已有的表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象=感知過的東西+改造+新的形象三、想象與購買行為49（二）想象的分類1、無意想象：指當(dāng)意識減弱到人們不由自主地產(chǎn)生的想象（夢）或者是沒有特定目的、不自覺的的想象（隨機發(fā)生的：看風(fēng)景，看云彩所發(fā)生的想象）2、有意想象：有預(yù)定目的的、自覺進行的，的想象。3.再造性想象：指自己沒有遇到過，而根據(jù)別人的描述或者圖表的描繪，在人腦中產(chǎn)生新的表象的過程。（二）想象的分類50（4）創(chuàng)造想象：指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，在頭腦中獨立創(chuàng)造新的形象的過程，具有首創(chuàng)性和獨立性的特點。（三）引起消費者想象的方法（1）形象比喻，激發(fā)想象：運用消費者熟悉的形象，來比喻商品或勞務(wù)的特點，以引起消費者想象并產(chǎn)生情感的方法。（4）創(chuàng)造想象：指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，在頭腦中獨立創(chuàng)造新的形象51（2）暗示默化、啟發(fā)想象：通過廣告語言、畫面、或?qū)嵕鞍凳旧唐焚|(zhì)量、勞務(wù)的效果啟發(fā)消費者的想象，默化情感的手法。（3）對照比較、誘發(fā)想象：通過使用某種商品或接受某種勞務(wù)前后不同的效果加以對照比較，從而對商品勞務(wù)產(chǎn)生想象。（4）設(shè)問解疑，引發(fā)想象：廣告中提出問題，又解答問題或不直接解答問題，引起消費者的想象。（2）暗示默化、啟發(fā)想象：52技能訓(xùn)練1.利用形象比喻，激發(fā)想象的原理，為某品牌的鉛筆設(shè)計一幅廣告畫。2.利用設(shè)問解疑，引發(fā)想象的原理，為某品牌的鋼筆設(shè)計廣告畫，并配上相應(yīng)的廣告詞。技能訓(xùn)練53四、思維和購買行為P44（一）思維的概念與特點（1）概念：是對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映。（2）特點：間接性和概括性。2.思維的分類（1）動作思維：也叫實踐思維，是以實際動作來解決直觀的、具體的問題，它是在實際活動中進行的。四、思維和購買行為P4454（2）形象思維：是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、抽象、概括等內(nèi)部的加工，進而解決問題（3）邏輯思維：也叫抽象思維，是利用抽象的概念、判斷、推理的方式解決問題的思維。3.思維的形式：分析、比較、綜合、抽象、判斷等。4.思維的特點與購買行為：即購買前的決策。（1）思維的獨立性。是否容易受廣告的影響。（2）思維的靈活性。能否及時變通？（3）思維的敏捷性：是否果斷？（2）形象思維：是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、抽象551.想當(dāng)年，我綠衣婆娑，看今朝，我卻成了個黃臉婆，自從嫁與郎君手，傷心事，莫提起，一提起淚滿江河。2.在《三國演義》第七十一回曹操帶兵過陜西藍田在蔡邕之女蔡琰家小住，看見：黃娟幼婦，外孫薺臼。曹操不明，請教。1.想當(dāng)年，我綠衣婆娑，看今朝，我卻成了個黃臉婆56第二節(jié)消費者心理活動的情感過程消費者的心理活動過程既是一個認識過程，也是一個復(fù)雜的情感活動過程，消費者的情感對購物行為起著促進或者障礙作用。一、情緒、情感的概念二、情緒、情感的類型三、情緒、情感的外部表現(xiàn)四、影響消費者情感的因素第二節(jié)消費者心理活動的情感過程57七情六欲。七情：儒家，喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲佛教：喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲中醫(yī)：喜、怒、憂、思、悲、恐、驚六欲：生、死、耳、目、口、鼻。風(fēng)、寒、暑、濕燥、火。內(nèi)憂外患：內(nèi)憂指的是七情，外患指的是六欲。生氣水的試驗?！饵S帝·內(nèi)經(jīng)》就曾指出：“怒傷肝”、“喜傷心”、“思傷脾”、“憂傷肺”、“恐傷腎”等。七情六欲。58一、情緒、情感的概念（一）情緒、情感的概念（七情六欲）1.定義：是指人對外界事物是否滿足自己的需要之間而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系（1）引起情感和情緒的需要性質(zhì)不同。情緒：生理需要，由特定條件引起的，是較低級的心理現(xiàn)象。情感：社會性的需要，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。一、情緒、情感的概念59（2）在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、沖動性、短暫性和不穩(wěn)定情感：穩(wěn)定性、長期性和深刻性。（3）兩者的聯(lián)系：情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（2）在穩(wěn)定性上的差別60（二）消費者的情緒與情感1.定義：是指在消費活動中，消費者對特定的消費品所持有的態(tài)度與體驗的表現(xiàn)形式。2.意義：消費者的情緒與情感對于消費者的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響著消費者的購買決策。3.產(chǎn)生的原因：人的需要是否得到滿足是產(chǎn)生的主觀原因。（二）消費者的情緒與情感61實例：美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長時間沒有來購買東西了？該顧客說，在最后一次購物的過程中因為一件小事與營業(yè)員發(fā)生了爭執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。該總經(jīng)理回店后，查閱了該消費者的歷年的購物記錄，然后召開了會議。說了下面的一番話：一次爭執(zhí)，使我們的店損失了多少美金？即使我們再有道理，或者贏了，實際上還是輸了，很難想像，一個受到難堪的消費者下次還會光顧。實例：62二、情緒、情感的類型（一）根據(jù)其性質(zhì)、強度以及持續(xù)時間的長短分類：1.心境：即心情，是一種比較微弱而平靜又在較長時間里持續(xù)存在的狀態(tài)。開心、郁悶2.特點：它具有廣延、彌散的特點。在心境產(chǎn)生的狀態(tài)下，它能影響著人的整個的行為表現(xiàn)，使一切染上某種情緒色彩，并會影響對周圍的判斷。3.意義：消費者心境的好壞對他的購買行為具有重要的作用。改善營銷環(huán)境，建立輕松愉快氣氛。營業(yè)員的心境的好壞也會直接影響他的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量。培養(yǎng)樂觀的性格、并以此感染消費者4.產(chǎn)生的原因：P48二、情緒、情感的類型632.激情：（1）定義：是一種迅速、強烈地爆發(fā)而時間短暫的情緒體驗。例如絕望、痛苦、狂喜、恐懼等。2.產(chǎn)生的原因：是由對人具有重大意義的強烈刺激所產(chǎn)生的過度興奮或抑制所引起的（范進中舉）3.意義：對于消費者來說，激情的產(chǎn)生通常是由于購買活動中的重大刺激所引起的。積極的激情往往使消費者迅速做出購買決策，相反，終止購買行為。例如面對營業(yè)員的不同態(tài)度：發(fā)怒或感激涕零2.激情：643.熱情（1）定義是一種強而有力的、穩(wěn)定而深刻的情緒。表現(xiàn)出主體被一種力量所征服，以堅定的努力去達到某個目的。（2）意義及措施：消費者的熱情總是指向某一個具體的目標(biāo)，進而購買商品。例如：球迷。因此企業(yè)要充分利用各種手段與方法，提供消費者所需要的商品和服務(wù)，喚起消費者的熱情。3.熱情654.應(yīng)激（1）定義：是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。（2）產(chǎn)生的原因：在面對突如其來的事件、比較危急的情況、必須立即采取的選擇行動之時如“武松打虎”四女跳樓”（3）意義：在營銷過程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)急狀態(tài)出現(xiàn)，出現(xiàn)時保持冷靜的頭腦。4.應(yīng)激66（二）根據(jù)其社會性的內(nèi)容分類：1.道德感（1）定義是個人根據(jù)社會道德準(zhǔn)則評價自己或者別人言行舉止時產(chǎn)生的情感。（2）營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德對于消費者購買活動的影響。（二）根據(jù)其社會性的內(nèi)容分類：67（2）理智感：是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。在購買活動中，消費者求知欲得到了滿足，就會產(chǎn)生理智感，這對消費者的購物活動起著重要的推動作用。因此要求營業(yè)員應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)?shù)亟忉屔唐返奶攸c，充分展示商品，給消費者當(dāng)好參謀，消除消費者對對商品的疑慮和猶豫感，促使?fàn)I銷活動順利進行。（2）理智感：是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。683.美感（1）定義是指人們根據(jù)美的需要，對自然、社會生活和它們在藝術(shù)上反映進行評價時產(chǎn)生的情感體驗。（2）審美標(biāo)準(zhǔn)的差異性和共同性A.“仁者樂山，智者樂水”個體受到主體的美學(xué)修養(yǎng)、愛好情操、社會地位的影響而出現(xiàn)差別。B.同一群體中往往有基本相同的審美標(biāo)準(zhǔn)。例如：法國的貝雷帽、美國的牛仔服等。3.美感69（3）意義：消費者對某一個商品產(chǎn)生美感時，就會對此商品抱有肯定的態(tài)度，并以積極的情感色彩表現(xiàn)出來。相反則表現(xiàn)否定的態(tài)度，并以消極的情感色彩表現(xiàn)出來。而且這種美感程度的高低，也會直接影響消費者情緒的強弱變化。產(chǎn)品設(shè)計、包裝、擺放如何突出美感？（3）意義：消費者對某一個商品產(chǎn)生美感時，就會對此商品抱有肯70三、情緒、情感的外部表現(xiàn)1.面部表情：主要是指目光和眼神，瞳孔的大小，2.聲調(diào)表情：說話的語調(diào).聲音的強弱以及速度的變化例如：你買什么？快速、激昂的語調(diào)----熱烈或急噪、惱怒，低沉緩慢的語調(diào)----誠懇或畏懼、悲哀。3.動作表現(xiàn)：遇見喜歡的東西時點頭、贊不絕口。否則，不屑一顧。4.類型：積極的、消極的、雙重的三、情緒、情感的外部表現(xiàn)71四、影響消費者情感變化的外部因素（一）購物環(huán)境影響1.商店的建筑設(shè)計：要引起消費者的積極情感，給消費者以美的感覺。2.門面設(shè)計：要與消費者的購買動機、商店的經(jīng)營性質(zhì)相一致。3.招牌設(shè)計；應(yīng)該具有高度的概括力、強烈的吸引力，還要在命名方面多下工夫，使之更有吸引力。四、影響消費者情感變化的外部因素724.櫥窗和柜臺的設(shè)計（二）商品影響：包括外觀、質(zhì)量、數(shù)量、命名、功能、價格以及消費者對商品的認識程度。（三）服務(wù)的影響：商品是通過營業(yè)員的的手完成交易的，營業(yè)員是最后一道關(guān)口，營業(yè)員的態(tài)度好壞直接影響到消費者的情感變化。4.櫥窗和柜臺的設(shè)計73第三節(jié)消費者的意志過程一、概念與特征（一）概念：是人特有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的的調(diào)節(jié)支配自身的活動，以排除干擾克服困難，達到預(yù)定目的的心理過程。P55第三節(jié)消費者的意志過程74（二）意志過程的特征1.自覺目的性：意志和人的行動目的相聯(lián)系。離開自覺的目的，就沒有意志而言。購買什么？盲目的、沖動的行動？人情消費？備課。2.選擇性：動機---行為，動機的斗爭時。雙趨斗爭、雙避斗爭、趨避斗爭。3.行動性：目的是主觀的，要使主觀的目的實現(xiàn)，必須付諸行動。而且往往與克服困難相聯(lián)系。包括內(nèi)部困難和外部干擾。（二）意志過程的特征75二、消費者的意志實現(xiàn)過程：三個階段，（一）購買決策階段這個階段消費者考慮的是購買什么？資金的籌措，排除干擾，如何實施購買。（二）購買實施階段------消費者意志行動的高峰資金不足；其他成員的異議、營業(yè)員的態(tài)度、無貨、貨比三家（三）評價購買決策階段商品使用的體會與預(yù)期目標(biāo)進行比較，結(jié)果有兩種一致，對意志行動的肯定，（表現(xiàn)出滿意）不一致，對意志行動的否定。二、消費者的意志實現(xiàn)過程：三個階段，76三.消費者的意志品質(zhì)1.意志的自覺性：目標(biāo)明確，頭腦清醒、自我約束。相反：盲目性，固執(zhí)性2.意志的果斷性：迅速而合理地采取決定相反是優(yōu)柔寡斷、草率決定3.意志的堅韌性、即毅力，指消費者善于克服困難，以提高購買活動的效率和成功率。相反的是見異思遷。頑固。4.意志的自制性：指消費者善于支配、控制自己的情緒，約束自己的言行，使購物活動順利進行。三.消費者的意志品質(zhì)77第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程是消費心理的重要組成部分。是指消費者在購買過程中心理活動的發(fā)生、發(fā)展和完成的全過程。它包括認識過程、情感過程和意志過程。盡管消費者的個性千差萬別，但都以某些共同的心理活動為基礎(chǔ)的。第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程是消費心理的重78第一節(jié)消費者心理活動的認識過程從一般意義上講，對商品的認識過程，即指消費者對商品信息的接收、分析和理解過程。從心理學(xué)角度看，這個過程包括了消費者對商品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。一、感覺過程的心理活動二、消費者的知覺三、想象與購買行為四、思維與購買行為第一節(jié)消費者心理活動的認識過程79感覺列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形式。”（見《列寧選集》第2卷第308頁）感覺列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實物的任何80一、感覺過程的心理活動（一）概念：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物刺激的個別屬性的反映。感覺是認識的起點，是知識的源泉。入耳才能入腦。一、感覺過程的心理活動81在消費活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品的初步印象。硬！紅！甜！蘋果（感覺）=紅或甜或硬或……感覺在消費活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺82（二）感覺的基本特性S---R，刺激、反射。即感覺是由刺激引起的。1.適宜刺激：是指對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。P312.感覺閾限：指能夠引起感覺持續(xù)到一定時間的刺激量。（不能太小或太大）辣---微辣（1）絕對感覺閾限：指剛剛能引起感覺的最小的刺激強度。在生產(chǎn)中，許多產(chǎn)品的設(shè)計與感覺閾限有關(guān)。例如家庭照明用的燈泡至少要多少瓦，人的眼睛才是適宜的？（二）感覺的基本特性83（2）差別閾限：能覺察的刺激物的最小的差異量。例如汽車漲跌100元和汽油漲跌1元在生產(chǎn)或營銷中的應(yīng)用：商家希望自己的產(chǎn)品質(zhì)量上的改動能引起消費者注意，但成本不能提的太高；原材料漲價，零售價不變；防止名牌產(chǎn)品被假冒；廣告、包裝、商標(biāo)設(shè)計；價格變動策略。（2）差別閾限：能覺察的刺激物的最小的差異量。例如汽車漲跌1843.感覺的舒適性與敏感性（1）感覺的舒適性P33A.人的情緒、情感的好壞（心境的好壞）是產(chǎn)生是否舒適的主要原因。B.刺激的強度：一般而言，中等強度而又適度的刺激，會產(chǎn)生較為舒適的感覺。C.追求舒適，是消費者的一種原則。當(dāng)然舒適感因人而異。3.感覺的舒適性與敏感性85（2）感覺的敏感性A.定義：是指消費者對于商品某一種屬性進行辨別的能力。B.消費者的經(jīng)驗和訓(xùn)練影響敏感性C.范圍：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價格和商品的質(zhì)量。（2）感覺的敏感性864.感覺的適應(yīng)性（1）定義：是指人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短而發(fā)生變化。入蘭芝之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭。（2）類別：適應(yīng)性可以提高也可以降低。（3）應(yīng)用：感覺的適應(yīng)性會造成消費者對新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動消費者進行下一次消費行為的動力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。4.感覺的適應(yīng)性875.感覺的對比:俗話說：“有比較，才有鑒別”，“不怕不識貨，就怕貨比貨”（1）定義：是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（2）同時對比和繼時對比P355.感覺的對比:886.感覺的相互作用：（1）定義：是指各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象。（2）特點：一般而言，一種感覺器官受到弱的刺激，則另一種感覺的感受性提高；反之，則相反。（3）應(yīng)用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過改善購物環(huán)境，適應(yīng)消費者的主觀狀態(tài)。思考：怎么利用？6.感覺的相互作用：89（三）感覺與消費者購物1.感覺使消費者獲得對商品的第一印象，而第一印象的好壞直接決定消費者是否購買某種商品。P35—36五種感官（三）感覺與消費者購物90附錄：俗話說，“耳聽為虛、眼見為實”對商品的認識和評價，消費者首先相信是自己對該商品的感覺正因為如此，有經(jīng)驗的工商企業(yè)，在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己商品與眾不同的差別和特點；在出售散裝或小件商品（尤其是水果或糕點）時，總是將最好的擺在最引人注目之處，有時還會請您“先嘗后買”?！跋葒L后買”即試吃，近幾年來，這在香港和臺灣已逐漸風(fēng)行，更成為一種流行的促銷手法。他們將銷售的大多數(shù)“新面孔”食品均可任君品嘗，因為一些食品由于采取不透明包裝，消費者無法了解內(nèi)里，更不知道好不好吃，而試吃可以解決消費者的疑慮。他們認為，以“試吃”推銷新食品，業(yè)績往往可以增加五、六倍，并能馬上得知產(chǎn)品被接受的程度。附錄：91國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級市場，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。正因為如此，商店的布置、陳設(shè)、清潔衛(wèi)生、營業(yè)員的儀表、態(tài)度和語言，給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時會給消費者產(chǎn)生“先入為主”的效果。國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級市場922.對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限。3.感覺是引起消費者某些情緒的通道。4.營業(yè)員職業(yè)的感覺基本要求。最佳感覺界限是什么2.對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限。93一、什么是知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。你如何解釋他的這種表情？一、什么是知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物94二、知覺（一）知覺的概念：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。它不是一個單純的物理過程，而是一個主動反映過程。即在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對大量的信息進行選擇、組織、解釋的過程。二、知覺95

知覺是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。球是園的，天是藍的、孩子是可愛的一個又甜又硬的紅蘋果！蘋果（知覺）=紅+甜+硬+……知覺知覺是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。一96（二）知覺的基本特性1.知覺的主觀性2.知覺的整體性3.知覺的選擇性4.知覺的理解性5.知覺的恒常性（二）知覺的基本特性971.知覺的主觀性：消費者在消費過程中，總是習(xí)慣把知覺到的客觀事物與本人的主觀期望，自我想象以及態(tài)度、評價等混淆在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多的主觀成分。（4個腿、2個腿、1個腿）知覺的主觀性影響消費者對商品的購買決策和購買行為。1.知覺的主觀性：消費者在消費過程中，總是習(xí)慣把知覺到的客觀98100元錢引發(fā)的思考家政服務(wù)公司的小王在領(lǐng)取工資時，發(fā)現(xiàn)雇主張奶奶給自己的報酬比雙方的約定多了100元而未做任何說明。對這個難以理解的現(xiàn)象，小王作了如下四種解釋：◆張奶奶數(shù)錯了錢；◆張奶奶在故意考驗自己是否貪財；◆張奶奶對自己的工作不滿意所作出的辭退前的準(zhǔn)備；◆張奶奶對自己工作的額外獎勵。100元錢引發(fā)的思考99A.父親對孩子的繼母說：請你注意這個全省最壞的孩子，他已經(jīng)讓我無可奈何，說不定明天早晨以前，他就會做出你完全想不到的壞事。B.性格孤僻，曾經(jīng)被學(xué)校開除，多次被流放到沙漠地區(qū)C.篤信巫醫(yī)，有多年的吸煙歷史，而且嗜酒如命。D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白蘭地，有吸毒記錄，曾經(jīng)兩次被趕出辦公室。E.曾經(jīng)是一名軍人，一直保持素食的習(xí)慣，偶然喝點酒，年輕的時候從未做過違法的事情。F.在學(xué)校一直品學(xué)兼優(yōu)，數(shù)學(xué)成績尤其突出，熱愛科學(xué)，喜歡體育，中學(xué)時一次被五人毆打，從此感悟集體的力量，進而發(fā)奮攻讀軍事。問其中2人成為眾人敬仰的人。誰？6個人今后的人生命運如何？斯大林\卡耐基\東條英機\羅斯福\丘吉爾\希特勒?A.父親對孩子的繼母說：請你注意這個全省最壞的孩子，他已經(jīng)讓1002.知覺的整體性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。2.知覺的整體性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知1013.知覺的選擇性：（1）概念：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對外來刺激物有選擇地作為知覺的對象進行組織加工的過程。雞尾酒會效應(yīng)：在各種聲音嘈雜的雞尾酒會上，有音樂聲、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當(dāng)某人的注意力集中于別人的談話時，他對周圍的嘈雜聲會充耳不聞，但若另一處有人提到他的名字，他會立即有所反應(yīng)，或者朝說話人望去，或者注意說話人下面說的話。3.知覺的選擇性：102（2）知覺的選擇性取決于三個因素：A.消費者的敏度功能：一方面消費者對自認為有興趣或有價值的東西表現(xiàn)出較高的感受性；另一方面，市場信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會影響消費者。B.消費者知覺的負荷功能7+2；工冰、師森卜電程羅機臺魚箱149162536496481C.知覺的防御性：（2）知覺的選擇性取決于三個因素：103二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征104二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征105二、知覺的基本特征二、知覺的基本特征106消費者的心理活動過程課件107消費者的心理活動過程課件108二、知覺的整體性二、知覺的整體性1094.知覺的理解性：是指個體能利用已有的知識經(jīng)驗去解釋知覺的對象。圖2—2不完整圖形資料來源：Dember19794.知覺的理解性：是指個體能利用已有的知識經(jīng)驗去解釋知覺的對1105.知覺的恒常性:指在知覺的過程中，盡管對象發(fā)生了變化，而人們知覺事物本身特征保持相對穩(wěn)定性。消費者的心理活動過程課件111（三）影響知覺的因素

知覺者知覺對象知覺發(fā)生的情境（三）影響知覺的因素

知覺者112（三）影響知覺的因素1.主觀因素：（1）知識和經(jīng)驗：對同一個對象，由于知識經(jīng)驗的不同而有不同的知覺，提供速度和準(zhǔn)確性，（2）態(tài)度：例如對物價的態(tài)度、新產(chǎn)品的態(tài)度（肯定或否定、滿意或不滿意）直接影響到知覺的印象。（3）期待：是一種潛在的需要（4）需要與動機（三）影響知覺的因素1132.客觀因素：P41例如知覺對象與背景的差別越大越容易被選擇；運動著的知覺對象；有明顯特征的對象。（四）知覺的類型1.空間知覺：指知覺到他人或者其他事物離自己的遠近。在消費過程中消費者的購物環(huán)境、休息、娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等均與消費者的心理空間發(fā)生聯(lián)系。例如在購物環(huán)境中人太多或人太少會怎么樣2.客觀因素：P411142.時間知覺通常消費者的時間滿意度可以分為三種：（1）消費者對可用服務(wù)時間的滿意度。（2）消費者對服務(wù)流程的滿意度。包括接待的時間.消費者等候的時間、解決問題的時間、上門服務(wù)的時間，其共性是愈短愈好。具體措施：增加流程中的服務(wù)內(nèi)容，制定規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。（3）消費者在使用、享受過程中的時間滿意度。越長越好3.消費者其他方面的知覺：音樂的作用2.時間知覺115（五）錯覺P411.定義:人們對客觀事物的不正確的或歪曲的知覺。其中最為常見的視覺方面的錯覺。2.錯覺的利用：錯覺可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計、櫥窗布置及貨架排列等營銷活動中加以運用。生活中，店家在營業(yè)廳的墻壁上安裝鏡面，能使消費者產(chǎn)生面積錯覺，覺得營業(yè)廳很寬敞，起美化購物環(huán)境的作用。在水果、糕點柜臺上斜置鏡子，可以使商品顯得豐富。胖人最好不選白色或色彩鮮艷的面料，而瘦人不要選黑色等偏深色面料。（五）錯覺P41116日本大阪府的淀川大橋長750米且寬闊，過去因為事故不斷被稱為“殺人橋”，以后被漆上箭型圖案后，該橋變成了安全橋。因為箭型圖案會給駕駛員造成一種錯覺，誤認為橋面及行車道變窄了，自己與其前后車輛之間的空間距離變小了。在這種錯覺效果下，駕駛員不由自主地放慢了車速，從而產(chǎn)生了零車禍的奇特效果。日本大阪府的淀川大橋長750米且寬闊，過去因為事故不斷被稱為117（五）、錯覺

（五）、錯覺

118消費者的心理活動過程課件119消費者的心理活動過程課件120四、錯覺韓紅、劉德華演唱的殘奧會主題歌《和夢一起飛》四、錯覺韓紅、劉德華演唱的殘奧會主題歌《和夢一起飛》121消費者的心理活動過程課件122（六）、消費者購買風(fēng)險的知覺：包括不確定性和后果兩方面。1.生理風(fēng)險：即購物所危及消費者安全與健康的風(fēng)險。通常是由于對產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、制造商、銷售缺乏足夠的了解，特別是對產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的性能、安全性、適用性不能準(zhǔn)確把握，人們在選擇時往往首先考慮是否對自己的安全健康帶來威脅。2.性能風(fēng)險：是指商品的性能能否達到期望標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險。常常是因為消費者購買時擔(dān)心新產(chǎn)品的性能和品質(zhì)達不到期望的水平，而產(chǎn)生購買的疑慮。如不用洗衣粉的洗衣機。（六）、消費者購買風(fēng)險的知覺：包括不確定性和后果兩方面。1233.經(jīng)濟風(fēng)險：即購物某種商品是否在經(jīng)濟上值得甚至蒙受損失的風(fēng)險。消費者的支付能力總是有限的，因此，消費者都力求達到最大程度的滿足。如以偏高的價格或商品質(zhì)量出現(xiàn)明顯問題而又得不到維修保障。（網(wǎng)上購買）4.社會風(fēng)險：即購買某商品可能影響其社會地位的風(fēng)險。如購買的商品能否得到所屬群體的認可。3.經(jīng)濟風(fēng)險：即購物某種商品是否在經(jīng)濟上值得甚至蒙受損失的風(fēng)1245.心理風(fēng)險：即因購物某種商品可能引起消費者滿意與否以及心理承受能力程度的風(fēng)險。購買了劣質(zhì)產(chǎn)品，在蒙受經(jīng)濟損失的同時，對消費者的心理也會產(chǎn)生挫折感，如果消費者的購買行為不能得到周圍親友的贊賞，也會降低購買者的滿足程度。甚至自責(zé)自棄，擔(dān)心別人看不起自己?；蛘邠?dān)心別人會認為自己購買能力低下。6.預(yù)防和減少購物風(fēng)險的措施：P425.心理風(fēng)險：即因購物某種商品可能引起消費者滿意與否以及心理125三、想象與購買行為愛因斯坦說：想象比知識還重要，因為知識是有限的，而想象力是概括著世界上的一切，推動著社會的進步，是知識的源泉，想象力是創(chuàng)造發(fā)明中實在的因素。（一）定義：想象是人腦對已有的表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象=感知過的東西+改造+新的形象三、想象與購買行為126（二）想象的分類1、無意想象：指當(dāng)意識減弱到人們不由自主地產(chǎn)生的想象（夢）或者是沒有特定目的、不自覺的的想象（隨機發(fā)生的：看風(fēng)景，看云彩所發(fā)生的想象）2、有意想象：有預(yù)定目的的、自覺進行的，的想象。3.再造性想象：指自己沒有遇到過，而根據(jù)別人的描述或者圖表的描繪，在人腦中產(chǎn)生新的表象的過程。（二）想象的分類127（4）創(chuàng)造想象：指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，在頭腦中獨立創(chuàng)造新的形象的過程，具有首創(chuàng)性和獨立性的特點。（三）引起消費者想象的方法（1）形象比喻，激發(fā)想象：運用消費者熟悉的形象，來比喻商品或勞務(wù)的特點，以引起消費者想象并產(chǎn)生情感的方法。（4）創(chuàng)造想象：指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，在頭腦中獨立創(chuàng)造新的形象128（2）暗示默化、啟發(fā)想象：通過廣告語言、畫面、或?qū)嵕鞍凳旧唐焚|(zhì)量、勞務(wù)的效果啟發(fā)消費者的想象，默化情感的手法。（3）對照比較、誘發(fā)想象：通過使用某種商品或接受某種勞務(wù)前后不同的效果加以對照比較，從而對商品勞務(wù)產(chǎn)生想象。（4）設(shè)問解疑，引發(fā)想象：廣告中提出問題，又解答問題或不直接解答問題，引起消費者的想象。（2）暗示默化、啟發(fā)想象：129技能訓(xùn)練1.利用形象比喻，激發(fā)想象的原理，為某品牌的鉛筆設(shè)計一幅廣告畫。2.利用設(shè)問解疑，引發(fā)想象的原理，為某品牌的鋼筆設(shè)計廣告畫，并配上相應(yīng)的廣告詞。技能訓(xùn)練130四、思維和購買行為P44（一）思維的概念與特點（1）概念：是對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映。（2）特點：間接性和概括性。2.思維的分類（1）動作思維：也叫實踐思維，是以實際動作來解決直觀的、具體的問題，它是在實際活動中進行的。四、思維和購買行為P44131（2）形象思維：是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、抽象、概括等內(nèi)部的加工，進而解決問題（3）邏輯思維：也叫抽象思維，是利用抽象的概念、判斷、推理的方式解決問題的思維。3.思維的形式：分析、比較、綜合、抽象、判斷等。4.思維的特點與購買行為：即購買前的決策。（1）思維的獨立性。是否容易受廣告的影響。（2）思維的靈活性。能否及時變通？（3）思維的敏捷性：是否果斷？（2）形象思維：是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、抽象1321.想當(dāng)年，我綠衣婆娑，看今朝，我卻成了個黃臉婆，自從嫁與郎君手，傷心事，莫提起，一提起淚滿江河。2.在《三國演義》第七十一回曹操帶兵過陜西藍田在蔡邕之女蔡琰家小住，看見：黃娟幼婦，外孫薺臼。曹操不明，請教。1.想當(dāng)年，我綠衣婆娑，看今朝，我卻成了個黃臉婆133第二節(jié)消費者心理活動的情感過程消費者的心理活動過程既是一個認識過程，也是一個復(fù)雜的情感活動過程，消費者的情感對購物行為起著促進或者障礙作用。一、情緒、情感的概念二、情緒、情感的類型三、情緒、情感的外部表現(xiàn)四、影響消費者情感的因素第二節(jié)消費者心理活動的情感過程134七情六欲。七情：儒家，喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲佛教：喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲中醫(yī)：喜、怒、憂、思、悲、恐、驚六欲：生、死、耳、目、口、鼻。風(fēng)、寒、暑、濕燥、火。內(nèi)憂外患：內(nèi)憂指的是七情，外患指的是六欲。生氣水的試驗。《黃帝·內(nèi)經(jīng)》就曾指出：“怒傷肝”、“喜傷心”、“思傷脾”、“憂傷肺”、“恐傷腎”等。七情六欲。135一、情緒、情感的概念（一）情緒、情感的概念（七情六欲）1.定義：是指人對外界事物是否滿足自己的需要之間而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系（1）引起情感和情緒的需要性質(zhì)不同。情緒：生理需要，由特定條件引起的，是較低級的心理現(xiàn)象。情感：社會性的需要，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。一、情緒、情感的概念136（2）在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、沖動性、短暫性和不穩(wěn)定情感：穩(wěn)定性、長期性和深刻性。（3）兩者的聯(lián)系：情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（2）在穩(wěn)定性上的差別137（二）消費者的情緒與情感1.定義：是指在消費活動中，消費者對特定的消費品所持有的態(tài)度與體驗的表現(xiàn)形式。2.意義：消費者的情緒與情感對于消費者的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響著消費者的購買決策。3.產(chǎn)生的原因：人的需要是否得到滿足是產(chǎn)生的主觀原因。（二）消費者的情緒與情感138實例：美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長時間沒有來購買東西了？該顧客說，在最后一次購物的過程中因為一件小事與營業(yè)員發(fā)生了爭執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。該總經(jīng)理回店后，查閱了該消費者的歷年的購物記錄，然后召開了會議。說了下面的一番話：一次爭執(zhí)，使我們的店損失了多少美金？即使我們再有道理，或者贏了，實際上還是輸了，很難想像，一個受到難堪的消費者下次還會光顧。實例：139二、情緒、情感的類型（一）根據(jù)其性質(zhì)、強度以及持續(xù)時間的長短分類：1.心境：即心情，是一種比較微弱而平靜又在較長時間里持續(xù)存在的狀態(tài)。開心、郁悶2.特點：它具有廣延、彌散的特點。在心境產(chǎn)生的狀態(tài)下，它能影響著人的整個的行為表現(xiàn)，使一切染上某種情緒色彩，并會影響對周圍的判斷。3.意義：消費者心境的好壞對他的購買行為具有重要的作用。改善營銷環(huán)境，建立輕松愉快氣氛。營業(yè)員的心境的好壞也會直接影響他的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量。培養(yǎng)樂觀的性格、并以此感染消費者4.產(chǎn)生的原因：P48二、情緒、情感的類型1402.激情：（1）定義：是一種迅速、強烈地爆發(fā)而時間短暫的情緒體驗。例如絕望、痛苦、狂喜、恐懼等。2.產(chǎn)生的原因：是由對人具有重大意義的強烈刺激所產(chǎn)生的過度興奮或抑制所引起的（范進中舉）3.意義：對于消費者來說，激情的產(chǎn)生通常是