第頁建材超市被網(wǎng)絡(luò)改變的營銷模式由互聯(lián)網(wǎng)興起的團(tuán)購行為,和建材領(lǐng)域向網(wǎng)絡(luò)營銷的滲透,正在從兩個方向催生著建材零售業(yè)的新模式。

20**年，不少團(tuán)購組織的身影紛紛活躍在**的***家園、百安居、家福特等建材超市，以集體的力量向賣家“殺價”，而這些團(tuán)購組織成員正是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)走在了一起。

據(jù)**知名的團(tuán)購組織“裝修大學(xué)”相關(guān)人士介紹，由他們在網(wǎng)絡(luò)論壇上組織的團(tuán)購人數(shù)常常到達(dá)四五百人，每次的購買量就能到達(dá)數(shù)百萬元。這樣驚人的購買力已經(jīng)引起不少建材超市的強(qiáng)大興趣。***家園建材超市營銷總監(jiān)張森向記者證實(shí)，目前團(tuán)購業(yè)務(wù)已占到其總營業(yè)額的20%以上，***家園為此設(shè)立了專門的團(tuán)購洽談室接待團(tuán)購組織。盡管不少團(tuán)購組織會要求***家園降低產(chǎn)品單價，但大宗采購能夠減緩產(chǎn)品庫存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，顯然讓***家園更為看重。

目前看來，幾乎所有上規(guī)模的建材零售企業(yè)對這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的團(tuán)購力量都不敢忽略。而在這之外，電子商務(wù)向建材領(lǐng)域的滲透正在催生建材網(wǎng)購的商業(yè)模式，網(wǎng)上選擇、線下購買的形式正面臨升級，對于不少建材賣場來說，網(wǎng)上銷售模式的建立已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

建材賣場的附庸

早在1999年，***家園就在考慮建材電子商務(wù)的問題。也正是在這一年，***家園網(wǎng)絡(luò)信息公司成立，并開始成為***家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要運(yùn)營方。而直到20**年，***家園網(wǎng)絡(luò)商城在業(yè)界的影響力才逐漸顯現(xiàn)。

“網(wǎng)上建材銷售最大的起步點(diǎn)就是抓住了網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購的主題。”一個知情人士告訴記者，直到現(xiàn)在，網(wǎng)上團(tuán)購仍是***家園網(wǎng)絡(luò)商城的一個重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

而在***家園網(wǎng)絡(luò)公司一位市場推廣經(jīng)理看來，***家園很早就看到由互聯(lián)網(wǎng)而興起的建材團(tuán)購行為所帶來的時機(jī)，作為實(shí)體店補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)商城從網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)入手應(yīng)該說把握了商機(jī)。

但依附在零售實(shí)體上的***家園網(wǎng)絡(luò)商城，在很長一段時間之內(nèi)都只是***家園銷售渠道的補(bǔ)充部分。在***家園統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營的模式下，很大程度上，網(wǎng)絡(luò)公司的工作只是將實(shí)體店內(nèi)的商品圖片搬到網(wǎng)上，針對網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購建立起來的銷售模式也一度模糊。

結(jié)算方式一直是困擾***家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要問題?！耙瓿烧嬲木W(wǎng)上交易，支付模式首先要解決?！蹦臣揖泳W(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者。而到目前為止，盡管網(wǎng)上支付的方式在***家園網(wǎng)絡(luò)商城開始應(yīng)用，但更多的交易還是貨到付款和現(xiàn)金預(yù)付的結(jié)算方式。這也意味著，相對實(shí)體店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇商品到付款的過程，只是少了去建材市場這一環(huán)節(jié)，在這樣的支付模式下，網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店團(tuán)購業(yè)務(wù)之間其實(shí)沒有多大區(qū)別。但要解決這一問題，還將牽扯到***家園網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店之間的內(nèi)部結(jié)算關(guān)系?！斑@也是不少建材賣場網(wǎng)絡(luò)商城普遍面對的一個現(xiàn)實(shí)問題?！边@位負(fù)責(zé)人表示。

從20**年開始，隨著***家園實(shí)體店的全國性擴(kuò)張，其電子商務(wù)站點(diǎn)也跟著南下北上，但一直沒有擺脫充當(dāng)賣場附庸的角色。

線上零售商轉(zhuǎn)型

而與此同時，由網(wǎng)絡(luò)而興起的團(tuán)購行為，已經(jīng)開始吸引互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人士的關(guān)注。20**年2月底，“家居易站”建材網(wǎng)絡(luò)銷售體驗(yàn)中心開業(yè)，作為國內(nèi)首家專業(yè)的家居建材行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，家居易站從20**年創(chuàng)立開始就在研究建材的網(wǎng)上銷售模式。

據(jù)家居易站企劃總監(jiān)殷小萌介紹，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外設(shè)立實(shí)體的體驗(yàn)中心，主要是向人們展示建材網(wǎng)上交易的真實(shí)性和可靠性。此前，不少消費(fèi)者對建材網(wǎng)購缺乏信任，多數(shù)網(wǎng)上社區(qū)組織的團(tuán)購行為也更愿意采取網(wǎng)上選貨、線下支付的方式。

很明顯，家居易站試圖以此舉將購買力拉回到線上。在殷小萌看來，相對于線下團(tuán)購，由于省去了店面租金等運(yùn)營成本，建材網(wǎng)購能夠進(jìn)一步表達(dá)價格優(yōu)勢。

過去兩年來，在建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)潮下應(yīng)運(yùn)而生的家居易站，一直將小區(qū)業(yè)主自助團(tuán)購作為其業(yè)務(wù)主要模塊。截止到目前，這家網(wǎng)上建材超市已經(jīng)整合了近百家建材廠商的資源，而在團(tuán)購之外向更多的個人消費(fèi)者延伸，開始成為他們急需突破的地方。

但由于中國普通消費(fèi)者對建材的直觀感受要求較高，缺乏實(shí)體店面支撐，單純的網(wǎng)上銷售顯然難以滿足這一要求。在**某家居網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人看來，家居易站成立體驗(yàn)中心是他們不得不采取的舉措。

然而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這個調(diào)整過程對于這些面向建材零售的網(wǎng)絡(luò)公司而言并非易事。從成立到現(xiàn)在，包括其對注冊用戶的分級管理以及設(shè)立“易幣”和“積分”兩種工具刺激網(wǎng)上消費(fèi)等促銷手段，家居易站采用的運(yùn)營方式一直都是在線上開展。對于這家線上零售商來說，建立體驗(yàn)中心僅是開始，對線下供給商的控制能力和物流配送體系的建立才是考驗(yàn)其能否繼續(xù)做大的關(guān)鍵。

打破模式界限

線上零售商開展線下活動的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始在業(yè)內(nèi)蔓延，據(jù)**某家居網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，其所在的公司也正在嘗試與傳統(tǒng)建材賣場開展合作。與此同時，在***家園自建網(wǎng)絡(luò)商城的模式之外，其他規(guī)模較小、起步較晚的傳統(tǒng)建材賣場和建材廠商也在與線上零售商積極接觸。

在殷小萌看來，家居易站除了能幫助消費(fèi)者“花更少的精力，享受更好的購物體驗(yàn)”之外，還能為建材廠商和一些合作的建材賣場帶來更多、更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者，降低運(yùn)營和銷售成本，減緩現(xiàn)金流壓力。

來自傳統(tǒng)群體的消費(fèi)態(tài)度說明，在他們眼中，這種建在互聯(lián)網(wǎng)上的建材超市值得一試。但對于家居易站這樣的虛擬超市來說，來自消費(fèi)者群體的疑惑才是其面對的首要問題。

與一些建材網(wǎng)購普及的國家和地區(qū)相比，中國建材產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，同類產(chǎn)品之間的差異過大，使得消費(fèi)者難以從一個圖片樣品就做出選擇。與此同時，商家在網(wǎng)上登載的產(chǎn)品圖片也往往失真。而在售后服務(wù)上，相比直接面對建材實(shí)體店和廠家，虛擬化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境顯然難以支撐人們的信任度。

***家園網(wǎng)絡(luò)公司一位市場推廣經(jīng)理認(rèn)為，目前看來，家居易站這樣的線上零售商與不少建材廠商之間的合作還只是一種松散性的同盟關(guān)系，雙方需要進(jìn)一步明確各自的權(quán)利與責(zé)任。“與***家園和供給商的談判能力相比，家居易站顯然還有所欠缺?！边@位經(jīng)理表示。而這也直接關(guān)系到建材產(chǎn)品的售后服務(wù)?！耙患伊闶燮髽I(yè)要做成功，與供給商之間的商業(yè)合作能否順利是關(guān)鍵?！痹谒磥?，如果將家居易站看成一家零售企業(yè)的話，它顯然還缺乏商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

比較而言，依附在零售實(shí)體的***家園網(wǎng)絡(luò)商城在供給商關(guān)系層面不用花費(fèi)過多精力，而更多的偏重在市場運(yùn)作上。但在某家居網(wǎng)站人士看來，***家園網(wǎng)絡(luò)商城的模式同樣存在隱患，從線下向網(wǎng)上轉(zhuǎn)化的過程一直深受實(shí)體店面的影響，難以培養(yǎng)出真正的市場能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，家居易站所采取的銷售模式和從建材零售企業(yè)衍生出來的網(wǎng)購模