第2章-市場營銷策劃方法論第2章-市場營銷策劃方法論一、概念、主題、時空策劃法

（一）產(chǎn)品概念的挖掘1.什么是產(chǎn)品概念——是用有意義的消費術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思，或者說，是能夠滿足消費者某種需求的產(chǎn)品特征。（策劃的核心）EG：手機一、概念、主題、時空策劃法

（一）產(chǎn)品概念的挖掘（一）產(chǎn)品概念的挖掘

2.概念分析的原則（1）要能為消費者所接受（2）要建立在客觀實際的基礎(chǔ)上EG：莊臣公司的新型打光蠟（一）產(chǎn)品概念的挖掘

2.概念分析的原則（一）產(chǎn)品概念的挖掘

3.產(chǎn)品概念的挖掘——是連續(xù)運用創(chuàng)造性思維和分析性思維的過程創(chuàng)造性思維系統(tǒng)目標(biāo)→策劃前提→策劃構(gòu)想↓

概念←策劃印象←策劃輪廓

分析性思維EG：食品加工商的粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品的設(shè)想（一）產(chǎn)品概念的挖掘

3.產(chǎn)品概念的挖掘——是連續(xù)運用創(chuàng)造性（二）策劃主題的開發(fā)1.策劃主題的含義——是策劃的中心思想，是策劃的靈魂，統(tǒng)帥著整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個要素。EG：《走遍美國》的電視英語教材策劃主題的三要素：（1）策劃者的策劃目標(biāo)——EG：德國大眾金龜車廣告主題“這是一輛誠實的車子”（2）策劃者提供給參與者策劃對象的信息個性——EG：美國M&M’s糖果公司的“只溶在口，不溶在手”（3）參與者的心理需求——EG：駱駝香煙的“駱駝世界任我闖蕩”（二）策劃主題的開發(fā)1.策劃主題的含義（二）策劃主題的開發(fā)2.策劃主題的特點（1）吸引注意（2）通俗易懂（3）強烈刺激（4）別具一格（5）簡潔明快（二）策劃主題的開發(fā)2.策劃主題的特點3.策劃主題的開發(fā)主題的開發(fā)要在概念的基礎(chǔ)上進行，其過程與概念的挖掘過程類似，即首先運用創(chuàng)造性思維，發(fā)揮豐富的想象力，得到多個構(gòu)思；然后再運用分析性思維進行篩選，依據(jù)主題的特點來確定主題。在此階段，發(fā)揮想象力非常重要，要注意：（1）去掉為自己想象所設(shè)置的障礙（2）以概念作為發(fā)揮想象的支點（3）重新組合不同元素3.策劃主題的開發(fā)（三）時空策劃的規(guī)劃審時度勢，在時間和空間上巧妙運籌EG：諸葛亮在隆中運籌帷幄“取荊州、奪四川、成鼎足、圖中原”1.時間運籌——是指策劃者根據(jù)勢態(tài)的發(fā)展變化，分步驟有條理地安排一系列的活動，使“系統(tǒng)力量的重心與最主要的、最有決定意義的那部分任務(wù)、目標(biāo)在時間上保持一致”。應(yīng)遵循“輕重相權(quán)選其重、急緩相權(quán)選其急、優(yōu)優(yōu)相權(quán)取其重，劣劣相權(quán)取其輕”EG：臺灣三陽工業(yè)公司的摩托車促銷方案（三）時空策劃的規(guī)劃審時度勢，在時間和空間上巧妙運籌（三）時空策劃的規(guī)劃2.空間運籌——策劃時要把策劃的重心與策劃目標(biāo)保持一致，考慮整個策劃活動在空間范圍內(nèi)的運作狀態(tài)和策略安排。EG：遼沈戰(zhàn)役啟示：在事物的運行空間中，由于各要素占據(jù)的位置不同，要素之間的關(guān)系也不盡一致，有許多相互連接的構(gòu)成點，這些點有關(guān)鍵和非關(guān)鍵之分，關(guān)鍵點往往是決定“勢”發(fā)展變化的決定性因素。因此，抓住關(guān)鍵點是空間運籌的主要環(huán)節(jié)。（三）時空策劃的規(guī)劃2.空間運籌——策劃時要把策劃的重心與策（四）概念、主題、時空的綜合策劃策劃的思路是一個從現(xiàn)實到抽象，再從抽象返回現(xiàn)實的過程。環(huán)境→前提→輪廓→概念→主題→時空運籌↓策劃方案（四）概念、主題、時空的綜合策劃策劃的思路是一個從現(xiàn)實到抽象二、金三角策劃方法（一）金三角策劃模式——是孫黎在1993年任深圳市新天方企業(yè)策劃有限公司總策劃師時提出來的，是正確地運“勢”、駕“時”、使“術(shù)”的策劃方法，符合道家“三生萬物”的機理。謀略空間“勢”▽謀略時間“時

謀略方式“術(shù)”二、金三角策劃方法（一）金三角策劃模式二、金三角策劃方法（二）金三角的三個角1.金三角之一角——“勢”（1）勢——指事物力量表現(xiàn)出來的趨勢。EG：1993年的職業(yè)拳擊賽（2）勢的增長鏈——是指在策劃中，不斷尋求環(huán)境中各種因素的支持，使“勢”出于周而復(fù)始、循環(huán)增長的過程。尋求（建立）優(yōu)勢→發(fā)揮優(yōu)勢→保持和強化優(yōu)勢↓再尋求新的優(yōu)勢二、金三角策劃方法（二）金三角的三個角（二）金三角的三個角

2.金三角之二角——“時”（1）時——是指策劃的時機，社會重大事件發(fā)生和發(fā)展的時刻，在時機點上推行策劃活動，以使其獲得最大成功。（2）時機的特點：不可逆性、不確定性、均等性、可預(yù)測性。（3）時機策劃——“知”先、“算”先、“勝”先，是捕捉策劃時機的三大秘訣，也是時間運籌的前提。（二）金三角的三個角

2.金三角之二角——“時”（二）金三角的三個角

3.金三角之三角——“術(shù)”術(shù)——招數(shù)和方法術(shù)無定術(shù)原則：新穎別致、貼近顧客、攬勢用時、不拘任何框架與教條模式（二）金三角的三個角

3.金三角之三角——“術(shù)”三、Ok策劃決策模式（一）OK策劃決策模型（圖示）（二）關(guān)于O1.思維環(huán)路——決策目標(biāo)、決策點、決策環(huán)決策環(huán)：從因果鏈條邏輯體系中能分割出來的、有明確目的的、相對獨立的邏輯體系。EG：農(nóng)民實踐總結(jié)的規(guī)律：豐收→育種→選地→施肥→澆水經(jīng)驗對外推廣時：育種→選地→施肥→澆水→豐收我們的決策思維往往要進行從目的到手段，再從手段到目的的雙循環(huán)，目的既是思維邏輯的起點也是思維邏輯的終點。三、Ok策劃決策模式（一）OK策劃決策模型（圖示）（二）關(guān)于O

2.思維往返——正環(huán)與反環(huán)（圖示）正環(huán)（逆時針方向）——決策者從初始條件出發(fā)，按照因果邏輯鏈條，推導(dǎo)出最終決策目標(biāo)的過程。（推理環(huán)，主要用于企業(yè)發(fā)展方向預(yù)測，是制定決策方案的闡述順序）反環(huán)（順時針方向）——決策者先提出一個決策目標(biāo)，然后按照因果思維邏輯鏈條，推導(dǎo)出一系列完成行為，即由決策目標(biāo)推導(dǎo)決策點。（論證環(huán)，主要用于決策方案的可行性分析，是決策執(zhí)行過程的監(jiān)督程序）（二）關(guān)于O

2.思維往返——正環(huán)與反環(huán)（圖示）（二）關(guān)于O

3.思維網(wǎng)路——交環(huán)與選環(huán)（圖示）交環(huán)——共有決策目標(biāo)或者共有決策點的覺得環(huán)間的關(guān)系。選環(huán)——在多個決策環(huán)中進行選擇選擇要遵循的原則：（1）為達到一定目的所投入的資源（含時間）最少；（2）投入一定資源（含時間）所達到的目的最有意義。（二）關(guān)于O

3.思維網(wǎng)路——交環(huán)與選環(huán)（圖示）（二）關(guān)于O

4.思維體系——決策環(huán)系（圖示）5.思維原則——變環(huán)與環(huán)變決策者的創(chuàng)新一般圍繞兩個思路展開：變環(huán)——把決策點進行新的排列組合，通過與其他決策環(huán)嫁接，實現(xiàn)新的更有價值的決策目標(biāo)。環(huán)變——改善子環(huán)，使母環(huán)決策目標(biāo)更快更省地實現(xiàn)。6.思維萌芽——殘環(huán)殘環(huán)——那些雖有一些決策點支持一個決策目標(biāo)，但決策點不足的決策環(huán)尚未完全形成，決策者還不能在決策中使用，這種正在形成過程中的決策環(huán)成為殘環(huán)。決策者的決策環(huán)持有量是決策者決策水平的重要標(biāo)志，而決策者的殘環(huán)持有量是決策者發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。（二）關(guān)于O

4.思維體系——決策環(huán)系（圖示）（三）關(guān)于L1.決策基因——決策者的決策思維能力狀況。其決定了決策者的綜合決策水平。由四部分組成：經(jīng)驗、知識、信息、思維。2.決策基礎(chǔ)——決策的信息來源構(gòu)成決策基礎(chǔ)，包括兩方面：決策對象的外部信息和內(nèi)部信息。（三）關(guān)于L1.決策基因——決策者的決策思維能力狀況。（四）關(guān)于K決策基因經(jīng)驗、知識、信息、思維的四個構(gòu)成相互作用，外化出兩個功能：判斷和創(chuàng)新。1.判斷功能——它的目標(biāo)是使決策模式正確，使決策對象處于非劣勢狀態(tài)。四條判斷線索——物質(zhì)性判斷、利益性判斷、信息性判斷、時間性判斷2.創(chuàng)新功能（1）兩大任務(wù)——使決策目標(biāo)優(yōu)化；在既定決策目標(biāo)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)、改進、增減決策點，使決策目標(biāo)實現(xiàn)得更加多快好省。（2）四大方向——物質(zhì)性創(chuàng)新、利益性創(chuàng)新、信息性創(chuàng)新、時間性創(chuàng)新（3）一系列方式方法（四）關(guān)于K決策基因經(jīng)驗、知識、信息、思維的四個構(gòu)成相互作用此課件下載可自行編輯修改，僅供參考！

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（一）產(chǎn)品概念的挖掘1.什么是產(chǎn)品概念——是用有意義的消費術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思，或者說，是能夠滿足消費者某種需求的產(chǎn)品特征。（策劃的核心）EG：手機一、概念、主題、時空策劃法

（一）產(chǎn)品概念的挖掘（一）產(chǎn)品概念的挖掘

2.概念分析的原則（1）要能為消費者所接受（2）要建立在客觀實際的基礎(chǔ)上EG：莊臣公司的新型打光蠟（一）產(chǎn)品概念的挖掘

2.概念分析的原則（一）產(chǎn)品概念的挖掘

3.產(chǎn)品概念的挖掘——是連續(xù)運用創(chuàng)造性思維和分析性思維的過程創(chuàng)造性思維系統(tǒng)目標(biāo)→策劃前提→策劃構(gòu)想↓

概念←策劃印象←策劃輪廓

分析性思維EG：食品加工商的粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品的設(shè)想（一）產(chǎn)品概念的挖掘

3.產(chǎn)品概念的挖掘——是連續(xù)運用創(chuàng)造性（二）策劃主題的開發(fā)1.策劃主題的含義——是策劃的中心思想，是策劃的靈魂，統(tǒng)帥著整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個要素。EG：《走遍美國》的電視英語教材策劃主題的三要素：（1）策劃者的策劃目標(biāo)——EG：德國大眾金龜車廣告主題“這是一輛誠實的車子”（2）策劃者提供給參與者策劃對象的信息個性——EG：美國M&M’s糖果公司的“只溶在口，不溶在手”（3）參與者的心理需求——EG：駱駝香煙的“駱駝世界任我闖蕩”（二）策劃主題的開發(fā)1.策劃主題的含義（二）策劃主題的開發(fā)2.策劃主題的特點（1）吸引注意（2）通俗易懂（3）強烈刺激（4）別具一格（5）簡潔明快（二）策劃主題的開發(fā)2.策劃主題的特點3.策劃主題的開發(fā)主題的開發(fā)要在概念的基礎(chǔ)上進行，其過程與概念的挖掘過程類似，即首先運用創(chuàng)造性思維，發(fā)揮豐富的想象力，得到多個構(gòu)思；然后再運用分析性思維進行篩選，依據(jù)主題的特點來確定主題。在此階段，發(fā)揮想象力非常重要，要注意：（1）去掉為自己想象所設(shè)置的障礙（2）以概念作為發(fā)揮想象的支點（3）重新組合不同元素3.策劃主題的開發(fā)（三）時空策劃的規(guī)劃審時度勢，在時間和空間上巧妙運籌EG：諸葛亮在隆中運籌帷幄“取荊州、奪四川、成鼎足、圖中原”1.時間運籌——是指策劃者根據(jù)勢態(tài)的發(fā)展變化，分步驟有條理地安排一系列的活動，使“系統(tǒng)力量的重心與最主要的、最有決定意義的那部分任務(wù)、目標(biāo)在時間上保持一致”。應(yīng)遵循“輕重相權(quán)選其重、急緩相權(quán)選其急、優(yōu)優(yōu)相權(quán)取其重，劣劣相權(quán)取其輕”EG：臺灣三陽工業(yè)公司的摩托車促銷方案（三）時空策劃的規(guī)劃審時度勢，在時間和空間上巧妙運籌（三）時空策劃的規(guī)劃2.空間運籌——策劃時要把策劃的重心與策劃目標(biāo)保持一致，考慮整個策劃活動在空間范圍內(nèi)的運作狀態(tài)和策略安排。EG：遼沈戰(zhàn)役啟示：在事物的運行空間中，由于各要素占據(jù)的位置不同，要素之間的關(guān)系也不盡一致，有許多相互連接的構(gòu)成點，這些點有關(guān)鍵和非關(guān)鍵之分，關(guān)鍵點往往是決定“勢”發(fā)展變化的決定性因素。因此，抓住關(guān)鍵點是空間運籌的主要環(huán)節(jié)。（三）時空策劃的規(guī)劃2.空間運籌——策劃時要把策劃的重心與策（四）概念、主題、時空的綜合策劃策劃的思路是一個從現(xiàn)實到抽象，再從抽象返回現(xiàn)實的過程。環(huán)境→前提→輪廓→概念→主題→時空運籌↓策劃方案（四）概念、主題、時空的綜合策劃策劃的思路是一個從現(xiàn)實到抽象二、金三角策劃方法（一）金三角策劃模式——是孫黎在1993年任深圳市新天方企業(yè)策劃有限公司總策劃師時提出來的，是正確地運“勢”、駕“時”、使“術(shù)”的策劃方法，符合道家“三生萬物”的機理。謀略空間“勢”▽謀略時間“時

謀略方式“術(shù)”二、金三角策劃方法（一）金三角策劃模式二、金三角策劃方法（二）金三角的三個角1.金三角之一角——“勢”（1）勢——指事物力量表現(xiàn)出來的趨勢。EG：1993年的職業(yè)拳擊賽（2）勢的增長鏈——是指在策劃中，不斷尋求環(huán)境中各種因素的支持，使“勢”出于周而復(fù)始、循環(huán)增長的過程。尋求（建立）優(yōu)勢→發(fā)揮優(yōu)勢→保持和強化優(yōu)勢↓再尋求新的優(yōu)勢二、金三角策劃方法（二）金三角的三個角（二）金三角的三個角

2.金三角之二角——“時”（1）時——是指策劃的時機，社會重大事件發(fā)生和發(fā)展的時刻，在時機點上推行策劃活動，以使其獲得最大成功。（2）時機的特點：不可逆性、不確定性、均等性、可預(yù)測性。（3）時機策劃——“知”先、“算”先、“勝”先，是捕捉策劃時機的三大秘訣，也是時間運籌的前提。（二）金三角的三個角

2.金三角之二角——“時”（二）金三角的三個角

3.金三角之三角——“術(shù)”術(shù)——招數(shù)和方法術(shù)無定術(shù)原則：新穎別致、貼近顧客、攬勢用時、不拘任何框架與教條模式（二）金三角的三個角

3.金三角之三角——“術(shù)”三、Ok策劃決策模式（一）OK策劃決策模型（圖示）（二）關(guān)于O1.思維環(huán)路——決策目標(biāo)、決策點、決策環(huán)決策環(huán)：從因果鏈條邏輯體系中能分割出來的、有明確目的的、相對獨立的邏輯體系。EG：農(nóng)民實踐總結(jié)的規(guī)律：豐收→育種→選地→施肥→澆水經(jīng)驗對外推廣時：育種→選地→施肥→澆水→豐收我們的決策思維往往要進行從目的到手段，再從手段到目的的雙循環(huán)，目的既是思維邏輯的起點也是思維邏輯的終點。三、Ok策劃決策模式（一）OK策劃決策模型（圖示）（二）關(guān)于O

2.思維往返——正環(huán)與反環(huán)（圖示）正環(huán)（逆時針方向）——決策者從初始條件出發(fā)，按照因果邏輯鏈條，推導(dǎo)出最終決策目標(biāo)的過程。（推理環(huán)，主要用于企業(yè)發(fā)展方向預(yù)測，是制定決策方案的闡述順序）反環(huán)（順時針方向）——決策者先提出一個決策目標(biāo)，然后按照因果思維邏輯鏈條，推導(dǎo)出一系列完成行為，即由決策目標(biāo)推導(dǎo)決策點。（論證環(huán)，主要用于決策方案的可行性分析，是決策執(zhí)行過程的監(jiān)督程序）（二）關(guān)于O

2.思維往返——正環(huán)與反環(huán)（圖示）（二）關(guān)于O

3.思維網(wǎng)路——交環(huán)與選環(huán)（圖示）交環(huán)——共有決策目標(biāo)或者共有決策點的覺得環(huán)間的關(guān)系。選環(huán)——在多個決策環(huán)中進行選擇選擇要遵循的原則：（1）為達到一定目的所投入的資源（含時間）最少；（2）投入一定資源（含時間）所達到的目的最有意義。（二）關(guān)于O

3.思維網(wǎng)路——交環(huán)與選環(huán)（圖示）（二）關(guān)于O

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