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第一章旅游市場營銷概述

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

1、市場營銷的相關(guān)概念

2、營銷觀念的演變過程

3、學(xué)習(xí)市場營銷的意義與方法第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)的含義

1.需要、欲望、

需求：有支付能力并愿意購買的愿望

欲望：需要的具體滿足方式

2.效用、價(jià)值

對產(chǎn)品滿足需求

的整體能力的評價(jià)

3.產(chǎn)品：

能夠用以滿足人類各種需要或欲望的任何東西.

營銷近視--------營銷遠(yuǎn)視

重視現(xiàn)實(shí)際上購買者,忽視潛在購買者;

重視有形產(chǎn)品,忽視消費(fèi)者需要;

重視占領(lǐng)市場,忽視開發(fā)市場.

案例:坐困愁城的發(fā)明家

4.市場：

市場是由潛在購買者與現(xiàn)實(shí)購買者的需求總和構(gòu)成。站在經(jīng)營者角度:賣者總匯(行業(yè))買者總匯(市場)

5、市場營銷

（一）市場營銷的含義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，使個(gè)人或群體滿

足欲望和需要的社會(huì)管理過程。

其職能是：

1、識(shí)別未滿足的需求

2、確定需求量的大小

3、選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場

4、決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，

為目標(biāo)市場服務(wù)

市場營銷過程包括:

市場調(diào)查與預(yù)測

選定目標(biāo)市場

產(chǎn)品開發(fā)

定價(jià)

促銷

分銷

售后服務(wù)

第二節(jié)旅游市場營銷

一、旅游市場營銷學(xué)

是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科,是運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論和方法,研究旅游經(jīng)營主體

的行為,即如何適應(yīng)不斷發(fā)展變化的旅游市場,滿足旅游者的需求和欲望,以實(shí)現(xiàn)

自己的目標(biāo),以及在實(shí)施這些行為中的運(yùn)行手段和管理過程的一門學(xué)科.

二.旅游產(chǎn)品與旅游市場:

1.旅游產(chǎn)品特點(diǎn):

2.旅游市場

旅游市場=人口+購買能力+購買欲望

1、是由消費(fèi)者構(gòu)成的

2、有購買能力的消費(fèi)者構(gòu)成的

3、有購買欲望的消費(fèi)者構(gòu)成的

三.旅游市場營銷觀念的演變

市場經(jīng)營觀念經(jīng)過了以下幾個(gè)發(fā)展階段：

（一）以企業(yè)為中心的營銷觀念

1、生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20

年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加

銷售量。

典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么，重生產(chǎn)，輕市場

福特汽車公司說：“不管你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的車！”

2、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量

最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改

進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。

典型思想是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝.

口號是：酒香不怕巷子深

不足是：輕視市場的需求，營銷近視癥

3、推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。

其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。旅游產(chǎn)品越來越豐富,旅游企業(yè)競爭越來越激

烈。

我們賣什么，就讓人們買什么，強(qiáng)力推銷，破壞企業(yè)整體形象

（二）以消費(fèi)者為中心的觀念

4、營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵

在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。"顧客

需要什么，就生產(chǎn)什么"。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。

口號是：消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么

產(chǎn)品或服務(wù)行動(dòng)是：一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧客不是工作中的

麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服

務(wù)的機(jī)會(huì)。

（三）以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念

5、社會(huì)營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。

社會(huì)要求企業(yè)還要考慮社會(huì)長遠(yuǎn)利益與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利與社會(huì)和諧發(fā)展。

四.旅游市場營銷組合

傳統(tǒng)4P策略

4P策略:

產(chǎn)品:Product

價(jià)格:Price

銷售渠道:Place

促銷:Promotion

6P策略:

權(quán)力:Power

公共關(guān)系:Publicrelations

4C策略

消費(fèi)者Consumer

成本Cost

方便性Convenience

溝通Communication

“4P”轉(zhuǎn)向“4C”

多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)

品”(Product)；

多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不

只是“價(jià)格”(Price)；

多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地

點(diǎn)”(Place)銷