1、體外診斷行業(yè)概況分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相

2、互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施

3、，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確

4、定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策的大力支持

5、作為未來重點發(fā)展的高科技服務(wù)行業(yè)，體外診斷行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢，加強原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技攻關(guān)”，以上政策為當前階段生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。從國家的迫切需要和長遠需求出發(fā)，應(yīng)集中優(yōu)勢資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病、生物安全風險防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎(chǔ)材料、油氣勘探開發(fā)等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)。該規(guī)劃將“體外診斷研發(fā)”納入“科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)”之中。相關(guān)醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)政策的密集出臺，推動了體外診斷市場持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形勢整體向好的背景下，分子診斷行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中獲益。2022年

6、以來，針對境外輸入和變異毒株傳播等因素引發(fā)的局部地區(qū)疫情反彈情況，國內(nèi)各省市持續(xù)動態(tài)地調(diào)整防疫政策，按需確定實施核酸檢測的范圍、頻率，以力求盡早發(fā)現(xiàn)并及時切斷新冠疫情的傳播。（2）“精準醫(yī)療”理念的不斷普及精準醫(yī)療是現(xiàn)代醫(yī)療手段與傳統(tǒng)醫(yī)療方式的整合應(yīng)用，科學了解人體功能及疾病性質(zhì)，旨在系統(tǒng)地優(yōu)化人體保健、疾病預(yù)防及治療。隨著生物醫(yī)藥技術(shù)的不斷發(fā)展，精準醫(yī)療已成為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的組成部分。2022年5月，國家發(fā)展改革委印發(fā)“十四五”生物經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，文件指出：著眼提高人民群眾健康保障能力，重點圍繞藥品、疫苗、先進診療技術(shù)和裝備、生物醫(yī)用材料、精準醫(yī)療、檢驗檢測及生物康養(yǎng)等方向，提升原始創(chuàng)新能

7、力，加強藥品監(jiān)管科學研究，增強生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品及設(shè)備供應(yīng)鏈保障水平，有力支撐疾病防控救治和應(yīng)對人口老齡化，建設(shè)強大的公共衛(wèi)生體系和深入實施健康中國戰(zhàn)略，更好保障人民生命健康。隨著技術(shù)的不斷提升，分子診斷在精確度、靈敏度、操作便捷度和應(yīng)用場景等方面都有所突破，可根據(jù)患者的特點制定個體化的診療方案，實現(xiàn)精準醫(yī)療。因此隨著精準醫(yī)療需求的增加，分子診斷行業(yè)也將實現(xiàn)快速發(fā)展。PCR檢測作為初步診斷方法，能高效快速地發(fā)現(xiàn)及確定病因，進而為后續(xù)診斷提供支持及保證，在“精準醫(yī)療”過程中發(fā)揮著重要作用。因此實行精準醫(yī)療政策將對PCR檢測的發(fā)展形成重大利好。（3）人口老齡化趨勢及人均醫(yī)療消費支出增長人口老齡化趨勢

8、已經(jīng)成為一項全球性的問題，老齡化社會將導致患糖尿病、高血壓、心腦血管、肝腎等慢性病、多發(fā)病和常見病的人越來越多，將在一定程度上帶來促進分子診斷產(chǎn)品需求的增長。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平和醫(yī)療保健意識的提高，以及“預(yù)防為主，防治結(jié)合”理念逐漸深入人心，多種因素均推動了醫(yī)療診斷和預(yù)防需求的大幅增加。近年來，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年至2020年，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出從912.0元增加至1,843.1元，年復合增長率為10.57%，保持較快的增長速度。2020年我國居民人均醫(yī)療保健消費支出占居民人均總消費支出的比重為8.69%，但與發(fā)達國家相比

9、仍存在較大的差距，因此，隨著我國醫(yī)療水平逐步與國際接軌，未來將釋放巨大的分子診斷市場空間。（4）重大公共衛(wèi)生安全事件的影響2018年8月開始，非洲豬瘟在國內(nèi)快速擴散，動物疫病檢測、海關(guān)檢測的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴發(fā)并持續(xù)至今，疫情相關(guān)檢測需求爆發(fā)式增長；2022年7月，世界衛(wèi)生組織宣布，在多個國家和地區(qū)發(fā)生的猴痘疫情構(gòu)成“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，引發(fā)國內(nèi)外廣泛關(guān)注。從非洲豬瘟到新冠肺炎疫情的暴發(fā)再到猴痘疫情的出現(xiàn)，國內(nèi)政策和執(zhí)行層面的快速響應(yīng)能體現(xiàn)出我國在突發(fā)公共衛(wèi)生安全領(lǐng)域應(yīng)對能力的提升，同時也反映出我國對體外診斷儀器的需求量仍然較大。在過往數(shù)十年內(nèi)，PCR技

10、術(shù)已為多種疾病建立標準診斷方法，憑借其高敏感度、特異性及方便的特點，PCR檢測已成為主流診斷技術(shù)。在新冠疫情發(fā)生和持續(xù)期間，PCR技術(shù)亦獲認可為診斷方法中的“黃金標準”，PCR技術(shù)的市場認可度及檢測基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面于疫情期間得到提升，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)出一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度亦得到提升。在此背景下，預(yù)期PCR技術(shù)的臨床應(yīng)用進一步普及也將為分子診斷行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端市場被國外龍頭壟斷，國內(nèi)市場競爭加劇經(jīng)過多年的發(fā)展，國外分子診斷行業(yè)不斷并購整合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度較高，羅氏、賽默飛等公司作為分子診斷行業(yè)龍頭，憑借其強大的資本實力、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量

11、、行業(yè)領(lǐng)先的科研水平和通暢的營銷渠道等優(yōu)勢，在國內(nèi)高端市場長期占據(jù)壟斷地位，國內(nèi)分子診斷企業(yè)與其存在較大差距。同時，隨著國內(nèi)一批技術(shù)實力強勁企業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)分子診斷行業(yè)的市場競爭將進一步加劇。（2）分子診斷在臨床應(yīng)用中的挑戰(zhàn)分子診斷技術(shù)具有靈敏度高、特異性好、針對性強等優(yōu)勢，但是其操作復雜、質(zhì)量控制較為困難，因此在臨床檢測中對檢測環(huán)境、技術(shù)人員都存在較高的要求，檢測實驗室建設(shè)、運營成本較高，在一定程度上阻礙了分子診斷在欠發(fā)達地區(qū)的普及和應(yīng)用。我國體外診斷市場發(fā)展1、我國體外診斷市場情況我國體外診斷行業(yè)起步于20世紀70年代末，經(jīng)過長期的發(fā)展和技術(shù)革新，如今已逐步建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。受益于人

12、口老齡化、衛(wèi)生費用支出逐年上升，以及創(chuàng)新標志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)更新迭代等利好因素驅(qū)動，體外診斷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，保持著良好的發(fā)展勢頭。在新冠疫情發(fā)生前，我國體外診斷市場規(guī)模已從2016年的430億元增長至2019年的716億元，年均復合增長率達到18.53%，增速較快。而新冠疫情全球大流行兩年多來，新冠病毒檢測市場增長較快，2021年，德爾塔、奧密克戎等變異毒株持續(xù)流行，大規(guī)模核酸檢測需求強勁，成為拉動體外診斷市場的重要增長點，2021年體外診斷市場規(guī)模已經(jīng)達到1,042億元，2019年至2021年的復合增長率為20.64%，該行業(yè)市場規(guī)模增速進一步提升。綜上，我國體外診斷行業(yè)處于快速成長階段，

13、新冠疫情的發(fā)生客觀上促進了我國體外診斷行業(yè)，尤其是分子診斷細分領(lǐng)域的發(fā)展。2、我國體外診斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2019年中國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出為535.13美元，遠低于美國的10,921.01美元、日本的4,360.47美元和韓國的2,624.53美元，表明我國的醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模仍有較大的提升空間。隨著我國醫(yī)療保險制度改革的深入與完善，以及人口老齡化、技術(shù)進步、政策鼓勵等多重因素的影響下，政府和個人對醫(yī)療健康事業(yè)的投入力度將進一步加大，醫(yī)療機構(gòu)和大眾對體外診斷的需求將持續(xù)增加，我國體外診斷的市場將不斷擴大。3、我國體外診斷行業(yè)細分市場分布情況根據(jù)臨床醫(yī)學檢驗項目所用技術(shù)原理和方法的

14、不同，體外診斷產(chǎn)品可分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液診斷和微生物診斷等多種類型，其中生化診斷、免疫診斷和分子診斷是目前體外診斷最主要的三大領(lǐng)域。2021年度，在我國體外診斷市場中，免疫診斷約占36%，分子診斷約占22%，生化診斷約占16%，上述三類合計占據(jù)了超70%的市場份額；其中免疫診斷是目前規(guī)模最大的細分市場，而分子診斷則是增速最快的細分市場。全球體外診斷市場發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來醫(yī)療市場活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)

15、逐步形成一個規(guī)模龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場規(guī)模從2018年的144.2億美元增長至2020年的160.6億美元，預(yù)計2022年將達到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長、體外診斷檢測技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國家市場醫(yī)療需求持續(xù)增長都是驅(qū)動體外診斷市場不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來醫(yī)療器械市場發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達國家與新興市場國家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對完

16、善，因此，以美國為首的發(fā)達國家占據(jù)了全球體外診斷市場的大部分份額，而新興國家占據(jù)的份額則相對較小。近年來，中國、印度、巴西等新興市場國家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費支出持續(xù)增長，對醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟發(fā)展速度較快、人口老齡化進程加速等因素的綜合影響，預(yù)計新興市場蘊含的巨大潛在需求將成為推動全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強勁驅(qū)動力。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細分領(lǐng)域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準、快速、

17、簡便等特點，可用于幫助臨床多種疾病的預(yù)警、篩查、早診、指導治療、療效監(jiān)測和預(yù)后判斷等，有助于精準醫(yī)療的實現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應(yīng)用最廣泛以及市場份額最大的類型。隨著醫(yī)療保健意識的增強和醫(yī)療保障范圍的擴大，人們?nèi)找骊P(guān)注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對健康的影響，對于各類已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。自2011年以來，我國分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長，隨著國家未來精準醫(yī)療體系建設(shè)和分級診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實現(xiàn)進一步的發(fā)展。體外診斷行業(yè)概況體外診斷，即IVD（In

18、VitroDiagnosis），是指在人體之外，通過對人體血液、體液、組織等樣本進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的診斷服務(wù)。目前，體外診斷已經(jīng)成為人類進行疾病預(yù)防、診斷、治療所必不可少的醫(yī)學手段，是臨床診斷信息的重要來源，能夠為醫(yī)生制定治療及用藥方案提供重要參考指標，是保證人類健康的醫(yī)療體系中不可或缺的一環(huán)。此外，體外診斷在優(yōu)生優(yōu)育、公共衛(wèi)生、疾病預(yù)防等領(lǐng)域也起到了舉足輕重的作用。目前，體外診斷產(chǎn)業(yè)已成為當今世界上最活躍、發(fā)展最快的行業(yè)之一。體外診斷行業(yè)是醫(yī)療行業(yè)的一個重要分支，體外診斷產(chǎn)品由相應(yīng)的儀器、試劑和相關(guān)耗材組成完整的體系。其中，體外診斷儀器歸屬于醫(yī)療器械二級分類下

19、的臨床檢驗分析儀器，而診斷試劑則屬于生物醫(yī)藥制品中的生物制品大類。全球體外診斷市場目前以生化診斷、免疫診斷和分子診斷三大類別為主，各類體外診斷技術(shù)的檢測原理和所檢測的指標存在區(qū)別，應(yīng)用領(lǐng)域也有所不同，實際醫(yī)療過程中，需要對不同診斷技術(shù)所形成的多種指標進行綜合分析判斷才能確診相應(yīng)疾病。雖然在不同疾病的診斷過程中，某項診斷方法所測定指標的參考意義可能更大，但總體而言，不同診斷方法之間是互補關(guān)系而不是替代關(guān)系。分子診斷除了用于臨床診斷外，還可進行疾病預(yù)測，應(yīng)用領(lǐng)域相對更廣。分子診斷技術(shù)未來發(fā)展趨勢1、目前及未來一段時間內(nèi)PCR仍為臨床分子診斷主流技術(shù)分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因

20、芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR是目前應(yīng)用最廣泛的技術(shù)。由于PCR檢測試劑盒的上市產(chǎn)品數(shù)量最多、技術(shù)應(yīng)用最成熟，并且具有靈敏度高、特異性好、及時方便等優(yōu)點，因此，PCR在短期內(nèi)仍是分子診斷的主流技術(shù)平臺，同時也是醫(yī)院對傳染病診斷的“金標準”。PCR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到傳染性疾病檢測、腫瘤個體化診療、血液篩查、藥物代謝基因組學等領(lǐng)域。開發(fā)新型的多重PCR實時多靶點檢測體系，提高實時PCR的檢測通量，以實現(xiàn)多靶點的實時監(jiān)測，是未來PCR技術(shù)開發(fā)的一個關(guān)鍵方向，此體系可為復合型基因檢測提供快速、高效的檢測工具。新冠疫情的發(fā)生，客觀上加速了國內(nèi)分子診斷行業(yè)的發(fā)展，隨著簡便的提取技術(shù)的成熟，高通量、高效

21、率核酸提取系統(tǒng)應(yīng)用的普及，PCR技術(shù)應(yīng)用范圍會更加廣闊，PCR未來一段時間將仍是臨床診斷技術(shù)的主流。2、PCR檢測的應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加在新冠肺炎暴發(fā)以前，PCR檢測早已成為多種疾病的標準診斷方法之一，PCR檢測也成為分子診斷領(lǐng)域的主流診斷技術(shù)。但是，感染性疾病檢測并非PCR檢測的唯一應(yīng)用場景，近年來，PCR檢測憑借其高靈敏度、高特異性、操作簡單等特點，在以下多個領(lǐng)域中已具有較大實用價值，且其應(yīng)用場景還在不斷擴大中。3、不同應(yīng)用場景對分子診斷產(chǎn)品的需求存在差異產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用場景是緊密關(guān)聯(lián)的，分子診斷行業(yè)想要真正發(fā)展起來，必須要洞察臨床應(yīng)用場景的終端需求，才能開發(fā)最符合臨床使用的產(chǎn)品形態(tài)。（1）分子

22、POCT過去的臨床分子診斷場景，因為樣本量少，檢測指標不多，醫(yī)院湊足樣本，多量少次開啟PCR儀進行集中檢測，檢測時間一般也長達一周以上。近年來，尤其是新冠肺炎爆發(fā)以后，檢測需求急劇增加，且由于感染性疾病檢測通常需要具有較高的時效性，常規(guī)小型設(shè)備則朝著小型化、快速檢測、人性化操作、移動醫(yī)療等POCT方向發(fā)展。分子POCT產(chǎn)品通常具備系統(tǒng)集成化、小巧便攜、操作簡易、快速、密閉等特點，適用快速檢測、家用等多種場景。（2）大型自動化流水線、一體化工作站小型檢測設(shè)備受制于樣本檢測通量和自動化程度，市場地位終究只是輔助。IVD行業(yè)市場主流仍將是大型自動化流水線或一體化工作站，其中分子流水線能做到隨到隨檢，

23、研發(fā)門檻最高，為行業(yè)攻堅高地。未來，我國分子診斷儀器朝著自動化、一體化的方向發(fā)展，并有望在分子診斷高端儀器市場占有一席之地。流水線、工作站產(chǎn)品具有所有操作自動化完成的特點，中間無需人工操作或干預(yù)（包括自動開閉蓋、移液分杯、提取純化、體系構(gòu)建、擴增檢測等），適用于大規(guī)模檢測、商用等高通量、高精度要求場景。分子診斷產(chǎn)品的消費者分布區(qū)域廣、數(shù)量眾多，對產(chǎn)品的需求差異大，企業(yè)若能迅速開發(fā)出順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢和滿足消費者差異化需求的產(chǎn)品，率先進入新興賽道，必將從中獲得豐厚的超額收益。4、分子診斷領(lǐng)域其他創(chuàng)新技術(shù)層出不窮自1985年Mullis發(fā)現(xiàn)體外多聚酶鏈反應(yīng)（PCR）以來，PCR技術(shù)在遺傳病、病原體、

24、癌基因等分子診斷領(lǐng)域和法醫(yī)鑒定等方面發(fā)揮了巨大作用。此外，PCR技術(shù)本身也在不斷的優(yōu)化改進，先后形成了三代PCR技術(shù)：目前在高端的dPCR儀器領(lǐng)域，國內(nèi)依然存在較大缺口。從國外的發(fā)展經(jīng)驗看，dPCR預(yù)計將成為PCR領(lǐng)域未來的主要發(fā)展方向之一。近年來，國內(nèi)分子診斷企業(yè)中加速技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，實現(xiàn)技術(shù)突破，國產(chǎn)化得到了進一步提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進一步完善、專業(yè)人才數(shù)量也進一步增加，但是，為引領(lǐng)PCR技術(shù)的進步，國內(nèi)企業(yè)尚需在dPCR領(lǐng)域取得更多進展。另一方面，分子診斷前沿的基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)也將進一步突破。多檢測位點的基因芯片技術(shù)和高通量、大規(guī)模讀取遺傳信息的基因測序技術(shù)將持續(xù)實現(xiàn)突破和進步

25、，隨著技術(shù)的成熟及成本的降低，有望在臨床中得到更多的應(yīng)用?；蛐酒夹g(shù)在國內(nèi)市場尚處于起步階段，主要應(yīng)用于消費級基因檢測、病毒分型、耐藥突變位點檢測、遺傳基因和腫瘤基因檢測等領(lǐng)域；基因測序則是未來分子診斷的重點發(fā)展方向，主要應(yīng)用于癌癥早篩、產(chǎn)前篩查、傳染病和遺傳病等領(lǐng)域。這些新技術(shù)與PCR技術(shù)優(yōu)勢互補，可滿足不同應(yīng)用場景的檢測需求，多技術(shù)共存將引領(lǐng)分子診斷行業(yè)的快速發(fā)展。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體

26、驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活

27、動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來

28、激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的

29、發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效

30、地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而

31、進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也

32、會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高

33、地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格

34、、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)

35、品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)

36、一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力

37、的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減

38、。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙

39、”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為

40、其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人

41、們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想

42、要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持

43、促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售

44、、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市

45、場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一

46、行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制

47、的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所

48、期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，

49、提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

50、及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，

51、而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形