1、極米困中求變（圖片來源：攝圖網(wǎng)）作者|王凱旋 來源|金融外參(ID：jrwaican)據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國智能投影市場（不含激光電視）銷量達到了480.3萬臺，同比增長29.0%，市場銷售額達到116.1億元，同比增長32.2%。而在這種高增長的背后，一方面是以Z世代為代表的年輕人消費觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者將智能投影儀視為電視之外的另一個選擇，近年其價格也隨著規(guī)模擴大和成本下降而下降。另一方面，是斷斷續(xù)續(xù)的也催生出了線上觀賽、遠程辦公和在線教育等新的使用場景，使用場景的多元化帶來更多需求的同時，也在持續(xù)提高消費者對智能投影的認知。但總的來看，2022年中國智能投影市場將

2、保持穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏，多重因素都在促進消費者釋放需求：在政策層面，國家號召增加內(nèi)容供應(yīng)；在供給層面，主流品牌加速產(chǎn)品迭代，新入品牌不斷為市場增添活力；在供應(yīng)鏈層面，國產(chǎn)化正有條不紊地推進；在產(chǎn)品層面，核心指標(biāo)持續(xù)升級。而市場發(fā)展中的變量則在于，在今天這樣不斷反復(fù)、世界政治局勢不斷惡化的環(huán)境中，經(jīng)濟發(fā)展和消費者情緒的不確定性大大提高了。另外，DLP芯片的供應(yīng)情況和未來不可預(yù)知的變化，仍讓人感到不安。在這樣變動的市場環(huán)境下，以極米為首的主流國產(chǎn)智能投影廠商正在不斷探索如何劈開荊棘、翻過壁壘向前發(fā)展的新道路。產(chǎn)業(yè)局勢有喜有憂極米面對的市場環(huán)境是較為復(fù)雜的，這是在中國消費電子起步晚、發(fā)展快的大背景下，由

3、先入局的國外品牌掌握技術(shù)優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，后進國產(chǎn)品牌不得不趁著投影儀“由商轉(zhuǎn)民”的東風(fēng)，從側(cè)面“突圍”導(dǎo)致的。首先，從整體來看，國內(nèi)投影儀產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢良好，在產(chǎn)品布局、全渠道、全場景觸達和供應(yīng)鏈國產(chǎn)化等各方面均有進步。數(shù)據(jù)顯示中國智能投影銷量在2015年突破50萬臺，2017年突破100萬臺，2015-2021的年復(fù)合增長率高達52%。在技術(shù)迭代和消費升級的趨勢下，智能投影市場未來成長潛力極大，但對極米來說卻要面對愈發(fā)激烈的競爭。其次，智能投影儀的主流技術(shù)也在發(fā)生巧妙的格局變化，目前看來LCD將在出貨量方面成為主流。極米是堅定的DLP支持者，但因為近年DLP芯片的短缺，致使LCD投影趁機發(fā)力

4、，僅2022年1-2月，前者市場份額就由42%萎縮至36%，后者市場份額則由58%增長至64%。同時，兩大技術(shù)流派的競爭局勢也各有特點：DLP投影市場局勢已經(jīng)明朗，極米、堅果、當(dāng)貝占領(lǐng)絕對份額，2021年CR4合計份額達到78.1%，較去年增長7.1%，其中極米獨占四成以上；而LCD投影市場依舊處于混戰(zhàn)階段，2021年CR4合計份額達到43.5%，但因為LCD投影價格較低，品牌忠誠度難以構(gòu)建，所以品牌排位相較DLP投影品牌變動更為頻繁。最后，國內(nèi)品牌與國外品牌可能將繼續(xù)維持，分別占據(jù)中低端和中高端不同價格生態(tài)位的現(xiàn)狀。國內(nèi)投影儀市場按照產(chǎn)品價格可分為高中低三檔：國外品牌因為長期浸淫投影儀市場，

5、占據(jù)高端市場的主流；國內(nèi)品牌則占據(jù)了低端和中端市場的主流，其中低端以LCP產(chǎn)品為主流，中端以DLP產(chǎn)品為主。這一方面是因為國產(chǎn)廠商選擇走DLP和LCD技術(shù)路線，必然受到國外優(yōu)勢廠商如TI、EPSON的專利限制和技術(shù)壓制；另一方面是因為國產(chǎn)廠商選擇從藍海的消費級市場“彎道超車”，就必須降低售價，并迎合消費者的需求。這樣的現(xiàn)狀就使得國內(nèi)廠商一邊追求技術(shù)進步，一邊謀求彎道超車。極米面對的三重困境在劇烈變化的市場中“一邊追求技術(shù)進步，一邊謀求彎道超車”，實際上是個“變中求變”的過程，這對極米在技術(shù)發(fā)展、市場把握、品牌宣傳和消費者認知上都提出了極高要求，所以極米承受著來自各方面的壓力。首先，極米要面對上

6、游供貨不足的問題。目前極米的主流消費級投影設(shè)備都采用了DLP投影技術(shù)，而DLP投影技術(shù)的核心專利都掌握在美國德州儀器公司（下稱“TI”），在2021整個半導(dǎo)體行業(yè)都缺“芯”的態(tài)勢預(yù)計還將持續(xù)，甚至劣化的情況下，這極有可能導(dǎo)致極米所需的核心部件無法及時供貨，毫無疑問這不利于其生產(chǎn)經(jīng)營。其次，芯片出貨量降低直接導(dǎo)致了中國投影儀市場的變動，即低價的LCD投影儀正在蠶食中等價位的DLP投影儀的市場份額。這種情形導(dǎo)致極米在迅速增長的LCD投影市場中無法分得一杯羹，其最低價的極米NEW Play特別版售價1799元，但與動輒千元以下的LCD投影儀相比，在價格上就無法形成競爭。緊接著，極米要面對頭部品牌焦灼

7、的競爭局勢。在整個智能投影儀市場中，LCD投影格局變化最快，雖然產(chǎn)生了最大的銷量，但市場認知并不強烈；國外一線大牌如索尼、愛普生等占據(jù)高端市場，素有口碑，但鮮有人光顧；中堅力量是中端DLP投影，形成了以極米、堅果和當(dāng)貝遙遙領(lǐng)先的市場格局，說起極米通常都帶著另外兩個，某種程度上來說三者實際上是綁定在一起的。也正是因為如此，極米雖然高居DLP市場份額第一，且遙遙領(lǐng)先，但仍無法獲得絕對的護城河。根據(jù)極米的招股書得知，其直接材料成本占營業(yè)成本的比例超過96%，以2019年為基準(zhǔn)，當(dāng)單位平均成本上升1%，對應(yīng)凈利潤就會下降約17.37%。因此一旦發(fā)生上游供應(yīng)商價格波動或研發(fā)方向偏離市場等變動，極米的領(lǐng)先

8、優(yōu)勢就可能大打折扣。最后，極米還要面臨消費者認知不足的問題。與電視相比，消費者對投影儀的認知還遠遠不夠，這其中既有該品類歷史較短的原因，也有廠商為競爭而刻意營造夸張話術(shù)的原因。這導(dǎo)致大量消費者對投影儀的概念還是迷茫的：購買前如何分辨產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的細微區(qū)別，購買后如何恰當(dāng)?shù)厥褂猛队皟x等等，這些都是限制極米發(fā)展的因素。極米破局的三板斧對于極米來說，產(chǎn)品、渠道和品牌是破局的關(guān)鍵，其中產(chǎn)品是根本，渠道是命脈，品牌則需要建立在二者的基礎(chǔ)上?？偨Y(jié)起來，極米在競爭中面臨的最大難題是，在相同的技術(shù)路線中無法“彎道超車”，只能以“細微”的優(yōu)勢擊敗所有對手。所以，產(chǎn)品迭代、渠道建設(shè)和品牌管理就是極米破局的三把斧

9、。作為國內(nèi)DLP投影市場的龍頭，極米在技術(shù)方面被上游供應(yīng)商和國外品牌壓制，但好在面對消費級市場，以極米為代表的中國智能投影品牌非常重視消費者的使用體驗，而使用體驗并不全由硬件決定，其中對操作系統(tǒng)的優(yōu)化、對成像系統(tǒng)的調(diào)校等細節(jié)都決定使用體驗，這也是彎道超車的機會，這就形成了極米“上游無專利，下游有優(yōu)化”的技術(shù)特點。即便存在TI和其他廠商的專利壁壘，“上游”的技術(shù)研發(fā)依舊沒有捷徑可言，必須實打?qū)嵉耐度脒M去。早在2014年時，極米就成立了光學(xué)實驗室；2019年極米科技實現(xiàn)了光機技術(shù)自主化并逐漸開始量產(chǎn)，2021年時自研光機占比已達到90%。但在“下游”，其基本邏輯是消費者使用體驗越好，對產(chǎn)品和品牌的

10、忠誠度就越高。面向消費者的技術(shù)研發(fā)有兩條路徑：一是針對使用場景進行優(yōu)化，目的是開機即用，如“六向全自動校正技術(shù)”、“全局無感對焦技術(shù)”、“熱失焦動態(tài)補償技術(shù)”、“一拍畫幕對齊技術(shù)”等，基本上能夠解決斜射和移位等普通消費者在使用時會遇到的情況。二是針對易用性進行優(yōu)化，為此極米在畫面清晰度、畫面純凈度和畫面色彩表現(xiàn)上下了功夫，這些內(nèi)容無法直接體現(xiàn)在智能投影的包裝和宣傳頁上，但卻極為考驗投影廠商對色彩調(diào)校、光路設(shè)計這些“內(nèi)功”。除此之外，極米自研的系統(tǒng)也派上了用場，既整合了部分內(nèi)容資源，又為消費者提供熟悉的操作界面。與此同時，在品牌管理上，極米不得不下大力氣。首先是在產(chǎn)品設(shè)計上保持精致，以區(qū)別于其他

11、低端產(chǎn)品；其次是與哈曼卡頓合作，幾乎所有的極米投影儀上都帶有“harman/kardon”標(biāo)識，雖然聯(lián)名早就是常規(guī)操作，但仍能與其他品牌顯示出一些差異化，同時也能起到刺激消費者的購買欲望，但這效果具體有多強就無從得知了。最后極米還在保證線上渠道安全穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進線下渠道建設(shè)。具體來說，在線下渠道中，極米主要通過136家直營店及經(jīng)銷商（截至2021.6.30）進行銷售，但這個數(shù)量對一個年出貨量上百萬的廠商來說還是太少。畢竟實體店的環(huán)境，對消費者認知的建立不是線上一兩張宣傳圖和幾個測評視頻就能比的。AIoT浪潮下的危與機中國智能投影市場作為新興市場，在快速增長的同時危機并存?！拔！敝饕从?/p>

12、自身。由于標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范還不到位，部分品牌為了吸引消費者眼球，采取了不合規(guī)的宣傳方式。這些都是智能投影廠商包括極米在內(nèi)，面對激烈競爭時通過專業(yè)的儀器和測量方法形成了一套避重就輕的“話術(shù)機制”，如夸大參數(shù)和混用概念，導(dǎo)致產(chǎn)品核心參數(shù)虛高和文字游戲等問題。還有一些取巧的方法，例如：因為使用了小尺寸DMD和低功率LED燈泡，所以不得不增加紅綠色來提升亮度，進而犧牲了畫面的整體表現(xiàn)；因為光學(xué)設(shè)計能力弱，或者說直接采購了公版光學(xué)模組的成品光機，進而無法保證對比度，不得不調(diào)整gamma值，使對比度“看”起來高，導(dǎo)致暗部沒有細節(jié)，亮部卻有了多余的細節(jié)對于那些新入坑的消費者而言，糟糕的購物體驗和使用體驗可能會直接摧毀他們對投影儀的信任，最終不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。而“機”，來自外部。目前我國現(xiàn)存“投影儀”相關(guān)企業(yè)共1.2萬家，而極米是消費級投影細分賽道下，唯一一家跑出來的上市公司。極米是中國傳統(tǒng)IC廠商中智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型代表：有深度耕耘的細分賽道，有幾項核心優(yōu)勢，研產(chǎn)一條龍，重營銷、強品牌，但商業(yè)模式靈活不足，且自身發(fā)展受限于市場整體規(guī)模，因此向外擴張的可能性很低。從整體上來看，智能投影儀是顯示生態(tài)圈的一員，在智能電視的銷量連續(xù)四年下滑、智能投影儀連連增長的情況下，作為大屏，它既是