1、國際市場營銷戰(zhàn)略1第一節(jié)、營銷戰(zhàn)略概述1.什么是營銷戰(zhàn)略 一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。具有全局性、長期性、適應性。22.怎么管理營銷戰(zhàn)略 一般來說，營銷戰(zhàn)略管理應包括營銷戰(zhàn)略研制、實施和控制三個部分。研制：分析內外環(huán)境，抓住機會，量力而行。實施：依計行事，懂得變通控制：糾正偏差，言行一致3營銷戰(zhàn)略管理（1）尋找市場機會。（2）選擇目標市場（3）市場進入決策（4）選擇市場營銷戰(zhàn)略組合（5）制定市場營銷計劃（6）實施市場營銷計劃大量的分析研究：市場營銷不等于銷售管理技能4確定進入國際市場方式選擇目標市場企業(yè)市場細分國際市場營銷機會企業(yè)的資源條件5一、寶潔公司及其產品介

2、紹（一）寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普羅克（Procter）和詹姆斯甘波爾（Gamble）創(chuàng)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，經過150年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業(yè)中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)。 6寶潔公司發(fā)展歷程1890-1945年 創(chuàng)新與發(fā)展 寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度；在加拿大的安

3、大略省設立第一個美國境外工廠；1995年10月18日，美國總統(tǒng)克林頓授予寶潔公司國家技術獎章；1890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了第一個分析實驗室；1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區(qū)建立第一個運作機構，向國際化大公司發(fā)展 。1945-1980 嶄新的領域 迅猛的發(fā)展 在這一時期，寶潔公司開始向洗衣粉、幫寶適、織物柔順劑、洗發(fā)露、個人健康用品系列以及生活用品等領域發(fā)展。1980至今 跨國公司 在這一時期，寶潔推行其全球化戰(zhàn)略，已經成為全美最大的跨國公司之一?！柏敻浑s志”全球五百強企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列。7寶潔公司現在的董事長兼首席執(zhí)行官是雷富

4、禮(A.G.Lafley)。目前，寶潔公司有十多個品牌年銷售超過10億美元。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強排行榜中寶潔名列第三十七。在巴倫周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度財富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 。雷富禮(A.G.Lafley)8（二）寶潔公司產品簡介 寶潔公司是產品多元化的典型代表，它經營300多個品牌的產品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。9OLAYSK-II飄柔沙宣 伊卡璐 伊奈美 潘婷

5、海飛絲威娜 舒膚佳 10吉列 博朗 護舒寶 佳潔士 幫寶適歐樂-B 11汰漬蘭諾金霸王碧浪品客 12那些我們最熟悉的13那么多女孩喜歡的14二、寶潔公司在中國的營銷戰(zhàn)略（一）寶潔中國公司概況“圖”（二）寶潔在中國的營銷策略15（一）寶潔中國公司概況1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔有限公司，這是公司在這一世界上最大的消費市場建立的第一間公司。從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的21年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。1621年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”

6、的企業(yè)宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。在2001年2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達到760億美元。 172007年的洗發(fā)水行業(yè)調查報告顯示，飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水的市場份額分別為19.92%、13.48%、11.41%；產品忠誠指數分別為 62.75%、49.86%、38.98%；這兩個指標均高于其他洗發(fā)產品所占比例。而08年洗發(fā)水行業(yè)調查報告顯示僅寶潔公司就占據了市場份額的60% 。18汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36。國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經

7、驗和高效的營銷模式，占據了洗發(fā)護發(fā)行業(yè)的大半個江山。 19旗下的中國品牌美容時尚OLAY SK-II 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 舒膚佳 健康吉列 護舒寶 佳潔士 幫寶適 家居汰漬 碧浪 20（二）寶潔的營銷策略第一：大品牌策略第二：階段營銷策略第三：廣告營銷策略第四：差異化營銷第五：注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 21大品牌策略品牌多樣化基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 22階段營銷策略市場導入期：寶潔公司采取了快速掠

8、取策略，即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。針對飄柔塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。” 23市場成熟期：擴大品牌優(yōu)勢，搶占消費群。寶潔公司升級飄柔從2000年8月2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的

9、市場份額，同時繼續(xù)搶占關聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。24廣告營銷策略1.產品定位策略，給每類產品以明確的市場定位，確定服務人群及服務理念OLAY的產品定位就是要讓自己的消費者由內而外更美好，生活的更好。采取了魅力引導從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”。 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實現完美秀發(fā)終極渴求，-完美女神！”252.市場定位，對確定的市場進行產品的明確定位中國市場定位于中高檔的日用產品，其消費者多是1640歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。玉蘭油定位為百姓化產品，最實際的

10、就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產品平民化”的主張夯實建筑著女性魅力王國。 潘婷產品的目標消費群1835歲女性，263.定位訴求對象，明確消費人群寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。274.名人效應潘婷使用章自怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。OLAY以張曼玉、林志玲、宋慧喬等最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現在大眾視線中。劉嘉玲、鄭秀文代言 SK-II郭冬臨代言汰漬285.表現策略廣告多運用示范式，采用消費者

11、的現身說法。廣告片一般采用現身說法，讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直接了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。 296.投放策略在長年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產

12、品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。 30差異化營銷 差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，不同的品牌之間既競爭又互補。31不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需

13、要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。32注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內最大的技術中心。在洗發(fā)水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發(fā)洗護的學問。332.持續(xù)創(chuàng)新 企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強跨技術、跨學科、跨地域

14、和跨業(yè)務部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進了一些新產品的成功開發(fā)，包括佳潔士凈白牙貼、玉蘭油品牌的數個護膚品；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進行全方位創(chuàng)新。343.SWOT分析S：StrengthsW：WeaknessO：OpportunityT：Threats內在環(huán)境外在環(huán)境 內外條件外部環(huán)境 SWOSOWOTSTWT3536STARBUCKS SWOT分析Strengths(優(yōu)勢)星巴克公司是一個盈利能力很強的組織，通過提供聲譽良好的產品和服務，它已經成長為一個全球性的咖啡品牌。他在全世界的40個主要國家已經有了大約9000個咖啡店。在2005年星巴克就是財

15、富100強公司之一。星巴克重視員工，被認為是一個值得尊敬的雇主。該組織具有很強的道德價值觀念和道德使命，星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者。Weaknesses(劣勢)星巴克在新產品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽。然而，隨著時間的推移，他們創(chuàng)新仍有容易受到動搖可能。它對于美國市場的依存度過高，超過四分三的咖啡店都開在自己的老家。有人認為他們需要尋求一個投資組合的國家，用來分散經營風險。該組織依賴于一個主要的競爭優(yōu)勢，即零售咖啡。這可能使它們在進入其他相關領域的時候行動緩慢。3738STARBUCKS SWOT分析Opportunities(機會).星巴克非常善于利用機遇。在2004年公司和惠普共同創(chuàng)建了CD刻錄服

16、務，在圣莫尼卡（美國加州）咖啡館，顧客可以制作他們自己的音樂CD 。在它的咖啡店里提供新的產品和服務，如平價產品。該公司有機會擴大其全球業(yè)務。新的咖啡市場，如印度和太平洋地區(qū)的國家都開始出現。為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經營權的制造商的其他商品和服務都具有的潛力。Threats(威脅)：誰知道在未來，咖啡市場會增長并且保有客戶，還是會出現新品種飲料或休閑活動從而取代咖啡？.星巴克面對著咖啡原料和乳制品成本上升的局面。由于其概念被市場認可，在1971年西雅圖，星巴克的成功吸引許多競爭對手紛紛進入市場或復制品牌，從而構成潛在威脅星巴克使命是建立星巴克為世界上最優(yōu)秀的咖啡，同時保持我

17、們成長的原則。3940第二節(jié)、國際市場進入戰(zhàn)略 一般來說，從事國際市場營銷的企業(yè)可以采取三種基本模式進入國際市場：出口進入模式、合同進入模式和投資進入模式。41出口進入模式優(yōu)點：資本投入少；可以幫助企業(yè)實現區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)模經濟優(yōu)勢；具有靈活性Eg.汽車出口缺點：關稅與非非關稅壁壘增加出口成本；高額輸出成本；產品到達當地市場的時間過長，可能會錯過機會；難以保持對當地代理商和當地視察需求的檢測Eg.美國對于中國制造的食品、日用品征收反傾銷稅42出口進入模式1.間接出口：通過國內的經銷商、代理商或其它機構實現商品出口Eg.環(huán)球市場集團Global Manufacturer Certificate（GM

18、C）是一家專業(yè)的國際營銷機構，致力于為中國制造商打造優(yōu)質群體品牌GMC，并通過全球展會、網絡、買家匹配等國際營銷方式，幫助GMC會員在國際市場推廣品牌，攝取商機，緊握市場脈搏。43出口進入模式Eg.環(huán)球市場集團Global Manufacturer Certificate（GMC）長期客戶包括美的、TCL、格蘭仕、志高、蘇泊爾、高飛電子、堅美鋁材、健威家具等中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表。環(huán)球市場下一個五年目標是：聯(lián)合10萬中國優(yōu)質制造商，建立全球最可信的國際電子商務平臺。 戰(zhàn)略目標:為優(yōu)質產品締造最好的跨國交易市場! (公司戰(zhàn)略層次)44出口進入模式環(huán)球市場嚴格貫徹GMC 8大標準，通過審核篩選出優(yōu)秀

19、的中國制造商，共同代表“中國制造”的真正實力，提升整體美譽度，使其成為值得國際買家和消費者信賴的優(yōu)質標志。國際買家顧問：1. 聯(lián)系激活展會積累的海外買家資源，獲取并跟進買家的對華采購需求 2. 和營銷服務團隊緊密合作，為買家匹配推薦環(huán)球市場的優(yōu)質中國制造商，舉辦采購見面會，并對采購活動數量負責3. 策劃組織各種大型采購沙龍或大型國際采購事件4. 有機會參加針對80萬海外買家的市場推廣項目5. 有機會參加海外展會45出口進入模式2.直接出口：企業(yè)主動開展出口業(yè)務，直接與國外客戶聯(lián)系，實現商品出口。利用國外中間商或者在國外設立辦事處或分支結構，通過別人了解或者自己派人了解市場信息之后進行出口銷售。

20、同間接出口相比，風險大，利益高。美國金融危機爆發(fā)后，美國經濟下滑，需求下降，貿易壁壘被人為增加，許多對美出口的制造商都出現了巨大損失。46合同進入模式企業(yè)通過與目標市場國家的企業(yè)訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合同 而進入目標國家市場。沒有實際產品的跨國際輸出，僅僅提供技術以生產盈利。Eg.麥當勞，麥當勞公司的收入主要來源于房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分無形資產：專利、商標、技術管理訣竅、工藝技能、營銷技能等工業(yè)產權和版權47合同進入模式1.許可貿易：許可方與被許可方簽訂許可協(xié)議，授權對方使用本企業(yè)的專利權、商標權等工業(yè)產權和版權從事生產和銷售，然后向對方收取許可費

21、?？煽诳蓸饭就ㄟ^銷售糖漿和商標許可費盈利。不足之處：需要一定的條件、產品質量可能受到影響、可能為本企業(yè)日后開拓國際市場培育競爭對手48合同進入模式2.特許經營：特許經營基本上是一種專業(yè)化的許可協(xié)議，在該協(xié)議中，特許方不僅把自己的無形資產提供給特許方，而且還要求被特許方遵守嚴格的經營規(guī)則。在許可貿易向直接投資的過度，但又不同于兩者，對特許經營者的掌控力和盈利能力也是介于兩者之間的。49合同進入模式麥當勞特許經營人的投資通常會在330萬400萬人民幣左右，主要用于設備、店標、桌椅和裝修，而擁有250萬元人民幣才可獲得特許經營候選人的資格，并要接受培訓一年左右的時間，而麥當勞是通過特許經營人支付其營業(yè)額的一定百分比而獲利的。50合同進入模式3.合同制造：企業(yè)在簽訂合同后，向外國企業(yè)提供原材料進行加工生產