1、Email營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題盡管很多市場(chǎng)研究公司都認(rèn)為Email營(yíng)銷前景非常樂觀，但到目前為止這個(gè)被廣為看好的市場(chǎng)并沒有真正繁榮起來，很多公司并不了解Email營(yíng)銷的含義和基本方法，甚至 HYPERLINK xxsearch.hc360 x/cgi-bin/ls?c=%b9%a9%d3%a6%d0%c5%cf%a2&i=&s=&w=%b0%fc&d=&k=0&z=&a=&j=&f= 包括許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)，Email營(yíng)銷還遠(yuǎn)沒有成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。本文分析Email營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題。這包含著兩方面的含義：一方面是企業(yè)對(duì)利用Email開展?fàn)I銷還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有掌握Email營(yíng)銷的

2、正確方法；另一方面，提供Email營(yíng)銷專業(yè) HYPERLINK xxsearch.hc360 x/cgi-bin/ls?c=%b9%a9%d3%a6%d0%c5%cf%a2&i=&s=&w=%b7%fe%ce%f1&d=&k=0&z=&a=&j=&f= 服務(wù)的市場(chǎng)還沒有真正形成，而且現(xiàn)有的一些公司在市場(chǎng)培育和推廣方面還存在很多問題。這種情況在國(guó)內(nèi) HYPERLINK xxsearch.hc360 x/cgi-bin/ls?c=%b9%a9%d3%a6%d0%c5%cf%a2&i=&s=&w=%b1%ed&d=&k=0&z=&a=&j=&f= 表現(xiàn)得更為突出。正是由于這些原因，對(duì)Email營(yíng)銷的

3、認(rèn)識(shí)和操作手段是否能夠得到發(fā)展，決定了Email營(yíng)銷在未來的整體發(fā)展水平。對(duì)上網(wǎng)用戶來說，Email對(duì)生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網(wǎng)的人口擴(kuò)散，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中， HYPERLINK xxec.hc360 x/ 電子郵件一直占據(jù)第一位，這正是開展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此似乎也沒有必要為Email營(yíng)銷下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，從字面上就已經(jīng)反映出足夠的信息。正是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，由于其中包含著巨大的商機(jī)，因而讓無數(shù)直復(fù)營(yíng)銷商向往和憧憬，也讓許多企業(yè)驚嘆互聯(lián)網(wǎng)的神奇，可以在極短的時(shí)間內(nèi)以幾乎可以忽略不計(jì)的成本向數(shù)以萬計(jì)的用戶發(fā)送信息，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為濫發(fā)郵件就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一

4、些國(guó)際著名的咨詢公司的研究報(bào)告也都表明Email是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，甚至估計(jì)Email營(yíng)銷的反饋率高達(dá)5-一五%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò) HYPERLINK xxad.hc360 x/ 廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。但事實(shí)上，Email營(yíng)銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，不過我們也不能因?yàn)樽约旱腅mail營(yíng)銷效果不佳而否定這種研究結(jié)果，因?yàn)楸仨毲宄@種調(diào)查的結(jié)論是有條件的，即在正確利用Email營(yíng)銷的前提下。一些企業(yè)正是由于忽視了正確的營(yíng)銷方法，或者說將Email營(yíng)銷想像得過于簡(jiǎn)單了。這一點(diǎn)可以從許多公司常用的Email營(yíng)銷手段中看出。常見的做法包括：自行收集或者向第三

5、方購(gòu)買Email地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件；對(duì)自己網(wǎng)站的注冊(cè)用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；雖然根據(jù)基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù)量的用戶，但是郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率并不高。此外，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少，受眾面小，也是制約Email營(yíng)銷效果的重要原因。這里所講的Email營(yíng)銷所存在的問題，都是針對(duì)一些企業(yè)自行利用Email開展?fàn)I銷的時(shí)所反映出來的，但是，Email營(yíng)銷并不僅僅局限于此。Email營(yíng)銷的內(nèi)涵，除了針對(duì)自己的用戶開展?fàn)I銷以外，利用專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)也是Email營(yíng)銷的常用方式，當(dāng)然，企業(yè)要為此付費(fèi)，正如在網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體投放廣告一樣，E

6、mail也是一種有效的廣告媒體。然而，國(guó)內(nèi)的企業(yè)似乎還沒有普遍形成利用電子郵件做廣告的觀念，尤其是付費(fèi)的郵件廣告，這仍然是對(duì)于Email營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)所致，也許是覺得Email營(yíng)銷就是發(fā)電子郵件，既然自己就可以發(fā)送，何必花錢請(qǐng)別人來做呢？這些企業(yè)通常忽視了另外一些問題，那就是專業(yè)服務(wù)商擁有更廣泛的潛在用戶資源，有專業(yè)的發(fā)送和跟蹤技術(shù)和手段，因而可能有更好的營(yíng)銷效果。專業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷商通常提供某些類型的網(wǎng)絡(luò)雜志、新聞郵件、商業(yè)信息等吸引用戶參與，然后在郵件內(nèi)容中投放廣告主的商業(yè)信息?，F(xiàn)在的問題是，各類郵件列表數(shù)量不少，訂閱者也很多，但真正有企業(yè)愿意在郵件列表中投放廣告的并不多，而且國(guó)內(nèi)的專業(yè)直復(fù)營(yíng)

7、銷服務(wù)市場(chǎng)還不完善，電子郵件廣告也和網(wǎng)站標(biāo)志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，似乎比門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告更為尷尬。我們通常還可以在一些大型網(wǎng)站看到不少的BANNER或各種類型的BUTTON或者其他形式的廣告（不排除其中某些是互換廣告），卻很少在郵件列表中看到豐富的廣告信息。造成這種狀況如果僅僅歸結(jié)于用戶對(duì)Email營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)是不公正的，因?yàn)猷]件廣告是一個(gè)新興市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的培育是一個(gè)復(fù)雜但卻是必不可少的過程，但是在這方面，現(xiàn)有的一些服務(wù)商顯然并沒有做太多努力。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務(wù)商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有哪個(gè)公司利用自己的網(wǎng)站或者郵件列表提供有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，讓更多的企

8、業(yè)了解Email營(yíng)銷的真正含義和價(jià)值。 此外，從客觀環(huán)境來看，由于沒有規(guī)范的管理制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)而造成 HYPERLINK xxtele.hc360 x/subject/laj.html 垃圾郵件泛濫，也直接影響到正統(tǒng)Email營(yíng)銷的發(fā)展，缺乏權(quán)威的第三方郵件廣告監(jiān)測(cè)也是主要的制約因素。淺析電子郵件營(yíng)銷提起電子郵件營(yíng)銷（EDM），在營(yíng)銷人士眼中，認(rèn)為是前景無限；但在網(wǎng)民眼中，卻是不厭其煩。同樣的事物為什么會(huì)有截然不同的觀點(diǎn)的呢？ 一、EDM現(xiàn)狀 要談EDM不可不談DM，DM是direct marketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為direct mail.。作為營(yíng)

9、銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)廣告市場(chǎng)占有20%的份額。目前DM在國(guó)內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。 那么為什么這么有前景的營(yíng)銷方式會(huì)被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)對(duì)“垃圾郵件”的定義通常包含三個(gè)要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實(shí)1和3兩個(gè)要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會(huì)被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準(zhǔn)而著稱，但如果廣告接受者不是其目標(biāo)受眾，不但浪

10、費(fèi)了廣告費(fèi)用，更違背了DM的宗旨及意義。 我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們?cè)诰W(wǎng)站上自己注冊(cè),或者為了獲得獎(jiǎng)品等自己主動(dòng)留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動(dòng)收集的。通過特定的程序，自動(dòng)的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動(dòng)編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如sinax，.而x前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡(jiǎn)拼，或英文名字，所以盡管對(duì)方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個(gè)字母，10個(gè)數(shù)字排列出來。 與垃圾郵件相對(duì)應(yīng)的就是“許可

11、郵件營(yíng)銷”，顧名思義，“許可郵件營(yíng)銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們?cè)谧?cè)會(huì)員或申請(qǐng)禮品的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)可選項(xiàng)，一個(gè)是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營(yíng)銷”。第二，被迫的許可。大家在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候，“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，如果你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此我們申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請(qǐng)三大門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊模踔潦翘摷俚?。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊(cè)的郵件地址。這些用戶所接受的到E

12、DM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊(cè)，很明顯，是喜歡旅游的，因此會(huì)喜歡旅游方面的信息。當(dāng)這個(gè)旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊(cè)用戶沒同意，但至少不會(huì)不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營(yíng)銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價(jià)值。目前世界各國(guó)包括我國(guó)都在大力整頓郵件市場(chǎng)，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時(shí)也讓EDM恢復(fù)原由的功能。 二、EDM的注意事項(xiàng) 第一，投放的時(shí)候，必須要認(rèn)真選擇精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。正如前面所說，精確的數(shù)據(jù)庫(kù)決定了是否垃圾郵件，您的廣告費(fèi)用是否被浪費(fèi)。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，相反，

13、如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營(yíng)銷商所提供的， 恐怕很難保證它的精確性。 第二，在制作的時(shí)候，電子郵件標(biāo)題要引起用戶注意或突出主題。因?yàn)殡娮余]件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動(dòng)，那么標(biāo)題最好帶“免費(fèi)，大獎(jiǎng)”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護(hù)或新品推出，那么標(biāo)題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標(biāo)題了，完成了傳達(dá)信息的作用。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標(biāo)題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標(biāo)題雖然打開率較高，但建議最好別使用。 另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)

14、容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會(huì)瀏覽過長(zhǎng)時(shí)間。 第三，后期的維護(hù)和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗(yàn)，同時(shí)是無法互動(dòng)的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標(biāo)受眾充分便利地溝通，及時(shí)了解第一手準(zhǔn)確信息，以便對(duì)廣告，產(chǎn)品，公司策略進(jìn)行修整。 從美國(guó)早期的“綠卡”事件，還有我國(guó)早些年的一些電子郵件營(yíng)銷案列看，都是很成功的。但是隨著最近垃圾郵件及病毒郵件的泛濫，大家對(duì)陌生的電子郵件已經(jīng)厭煩，或很警惕，因此郵件的打開率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至對(duì)電子郵件這個(gè)載體已經(jīng)害怕或不信任。換句話說，現(xiàn)在的EDM市場(chǎng)已經(jīng)被做亂了，所以現(xiàn)在的EDM效果已經(jīng)不

15、如以前了。但隨著各國(guó)法規(guī)政策的出臺(tái)，電子郵件市場(chǎng)也會(huì)逐步規(guī)范，垃圾郵件會(huì)逐步減少，EDM會(huì)恢復(fù)本來面目，顯示原有的功能。 正所謂：“青山遮不住，畢竟東流去” 電子郵件營(yíng)銷的兩大法律障礙電子郵件營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點(diǎn)被廣泛采用，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用行業(yè)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner的研究，電子郵件營(yíng)銷方式比直接郵件更快、更便宜并且更有效率，它最終將取代直接郵件營(yíng)銷，我國(guó)眾多的企業(yè)和商家也采用了這種營(yíng)銷方式，但由于我國(guó)的法律缺位，使得電子郵件營(yíng)銷的發(fā)展出現(xiàn)了不健康態(tài)勢(shì)。眾多的企業(yè)和商家在利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)走進(jìn)了誤區(qū)，使得電子郵件營(yíng)銷的發(fā)送

16、垃圾郵件混為一談，嚴(yán)重破壞了正規(guī)的Email營(yíng)銷的名譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。電子郵件營(yíng)銷的健康發(fā)展在我國(guó)現(xiàn)行法律之下必須突破兩大障礙。 一、垃圾郵件的法律定位 垃圾郵件已經(jīng)成為包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。國(guó)外與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的大量法律，都集中在垃圾郵件領(lǐng)域。我國(guó)尚沒有打擊垃圾郵件的明確法律規(guī)定，從而造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營(yíng)銷相混淆。電子郵件營(yíng)銷的規(guī)范發(fā)展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍。 對(duì)于垃圾郵件的定義，在整個(gè)世界范圍內(nèi)還存在有爭(zhēng)議。主要有兩種觀點(diǎn)： 第一、采取“Opt-in”直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡(jiǎn)單的用戶

17、許可方式，即用戶主動(dòng)輸入自己的Email地址，加入到一個(gè)郵件列表中。“Opt-in”通常又可分為兩種形式，一種是用戶在網(wǎng)頁(yè)上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網(wǎng)站無需給予Email通知，是否加入成功要等正常收到郵件列表的內(nèi)容才知道；另一種是在用戶輸入Email地址并點(diǎn)擊“確認(rèn)”之后，網(wǎng)站會(huì)立即發(fā)出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯(cuò)誤或者惡作劇），可以按照確認(rèn)郵件里的說明來退出列表，可能是點(diǎn)擊某個(gè)URL，或者是回復(fù)確認(rèn)郵件來完成。 “Opt-in”觀點(diǎn)之下，垃圾郵件認(rèn)定的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，企業(yè)和商家直到得到你同意才被允許發(fā)送郵件給你。未經(jīng)請(qǐng)求所發(fā)

18、送的郵件就為垃圾郵件，業(yè)內(nèi)大部分是采取的這種觀點(diǎn)。 第二、采取“Opt-out”觀點(diǎn)：“Opt-out”直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點(diǎn)奇怪，這出從字面意思即可看出使用“Opt-out”的用戶許可方式顯得不正規(guī)?！癘pt-out”的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來的用戶Email地址加入某個(gè)郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些網(wǎng)站會(huì)在將用戶加入之后向用戶發(fā)一封Email，告訴他已經(jīng)被加入郵件列表。

19、 “Opt-out”觀點(diǎn)之下，接受郵件的選擇權(quán)在選擇權(quán)在商人手里，市場(chǎng)商人可以一直發(fā)垃圾郵件給你，直到你要求停止發(fā)送。這種理論之下的垃圾郵件的范圍將會(huì)大大縮減。 我國(guó)制定相關(guān)反垃圾郵件的法律，應(yīng)該采取何種觀念適宜呢？我國(guó)從立法到實(shí)踐應(yīng)該堅(jiān)定的采取“Opt-in”的觀點(diǎn)來定位垃圾郵件。原因如下：（1）從立法的目的出發(fā)。制定反垃圾郵件法律的目的在于保護(hù)消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)及消費(fèi)者的通信自由權(quán)。從美國(guó)、日本到歐盟的立法都以此為出發(fā)點(diǎn)。大量的垃圾郵件給消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)帶來了極大的損害。在收大未經(jīng)請(qǐng)求的、無用的郵件時(shí)，收件人及ISP會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間來下載、清除，同時(shí)會(huì)浪費(fèi)大量的金

20、錢。歐盟最近公布的一個(gè)調(diào)查報(bào)告未經(jīng)許可的商業(yè)信件和數(shù)據(jù)保護(hù)顯示，“如果再不對(duì)未經(jīng)許可發(fā)送的商業(yè)信件（一般稱為垃圾郵件）予以控制，不出多久，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的郵箱就會(huì)被這些垃圾信息填滿。拋開這些不請(qǐng)自來的垃圾郵件給人產(chǎn)帶來的憤慨不說，單是下載它們所花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)就將花費(fèi)全球網(wǎng)民94億美元”。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，就置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，把商家利益放到首位，大量的垃圾郵件必將充斥消費(fèi)者的郵箱，廣大消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)利仍然不法得到保護(hù)。（2）從垃圾郵件產(chǎn)生的根源來看。1994年的綠卡事件，是垃圾郵件的起源。美國(guó)一對(duì)律師夫婦，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上大量散發(fā)一條內(nèi)容相同的虛假

21、廣告，稱他們可以幫助新移民申請(qǐng)綠卡，成功率達(dá)到100%。綠卡事件引起了網(wǎng)民的極大憤慨，這種憤怒主要不是針對(duì)假?gòu)V告，而是沖著這對(duì)律師夫婦胡亂發(fā)送垃圾郵件。從此垃圾郵件登上了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺(tái)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，實(shí)際上就是認(rèn)為1994年的綠卡事件根本就不是垃圾郵件，也就是否認(rèn)了目前我們郵箱中90%以上的垃圾郵件不是“垃圾郵件”，也就沒有治理的必要。（3）從反垃圾郵件的法律救濟(jì)來看。立法打擊垃圾郵件，必定會(huì)賦予消費(fèi)者反垃圾郵件的法律救濟(jì)手段。無論哪一種法律救濟(jì)手段，都必須重證據(jù)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，選擇權(quán)在商家手中，就必然帶來消費(fèi)者舉證的困難，不利于打擊垃圾郵件。

22、因此，我國(guó)在目前這個(gè)階段為了更好地打擊垃圾郵件，應(yīng)該采取“Opt-in”觀點(diǎn)，消費(fèi)者利益優(yōu)先。垃圾郵件即未經(jīng)請(qǐng)求大量發(fā)送的電子郵件。這樣才能讓電子郵件營(yíng)銷回歸到許可營(yíng)銷上來.二、個(gè)人資料的法律保護(hù) 在電子郵件營(yíng)銷中必然用到大量的個(gè)人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個(gè)人資料的一種，在使用中又要強(qiáng)調(diào)保護(hù)個(gè)人人格權(quán)，問題就在于這種利用應(yīng)當(dāng)在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展為商家合法或非法收集、復(fù)制個(gè)人資料以及將收集來的個(gè)人資料加以商業(yè)化利用提供了非常方便的條件。因此使得個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)問題變得更為突出。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，大量的個(gè)人電子郵件地址在被作為商品在網(wǎng)上

23、被叫賣。我國(guó)尚沒有相關(guān)法律出臺(tái)，僅有民法通則對(duì)隱私權(quán)的籠統(tǒng)性規(guī)定。而對(duì)于個(gè)人郵件地址的保護(hù)并不局限于隱私權(quán)的保護(hù)。 個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定應(yīng)該置于個(gè)人資料的法律保護(hù)規(guī)定之下。在不少國(guó)家都有個(gè)人資料的法律保護(hù)相關(guān)規(guī)定，象我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)就有電腦處理個(gè)人資料保護(hù)法等等。 對(duì)于個(gè)人資料保護(hù)的法律規(guī)定至少應(yīng)該包括個(gè)人資料的不當(dāng)利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規(guī)則三個(gè)方面。 1、個(gè)人資料的不當(dāng)利用 法律應(yīng)該明確規(guī)定哪些行為屬于個(gè)人資料的不正當(dāng)利用。一般來說，對(duì)個(gè)人資料的不當(dāng)利用主要有下列情形：（1）未經(jīng)當(dāng)事人知曉或同意收集個(gè)人資料。（2）個(gè)人數(shù)據(jù)二次開發(fā)利用。商家利用自己所收集掌握的個(gè)

24、人資料建立起種種類型的資料庫(kù)，從中分析出一些個(gè)人并未透露的信息，進(jìn)而指導(dǎo)其營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）個(gè)人數(shù)據(jù)交易。個(gè)人數(shù)據(jù)交易有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者說是與合作伙伴共享信息。這種共享使個(gè)人數(shù)據(jù)用于交易以外的目的，使個(gè)人數(shù)據(jù)有可能被更多的商家知曉和利用，無異于變相侵害個(gè)人隱私。另一種是將個(gè)人數(shù)據(jù)作為“信息產(chǎn)品”銷售于第三人或轉(zhuǎn)讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。由于將個(gè)人資料商品化，這是對(duì)個(gè)人隱私侵犯最為嚴(yán)重的一種侵權(quán)行為。在電子郵件營(yíng)銷中，這是最典型的個(gè)人資料的不當(dāng)利用，將電子郵件地址以商品的行為轉(zhuǎn)讓他人。 2、個(gè)人資料收集和使用的基本原則 個(gè)人資料收集和使用規(guī)范相當(dāng)復(fù)雜

25、，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)成為一個(gè)世界性的課題。我國(guó)目前漢有明確的法律規(guī)定，但是一些國(guó)際組織的提出了的相關(guān)建設(shè)性的基本原則，如經(jīng)合組織1980年頒布的隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南。其中一些基本原則，值得我們借鑒和參照。 隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南確立的要求成員國(guó)在保護(hù)個(gè)人資料方面遵循的8項(xiàng)原則是：（1）收集限制原則。個(gè)人資料收集應(yīng)存在限制，獲得資料的手段必須合法和公平，且需經(jīng)資料享有人知曉或同意。（2）資料定性原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)與使用的目的有關(guān)，且適用于該目的的資料應(yīng)當(dāng)正確、完全、有效。（3）目的特定化原則。資料收集的目的應(yīng)當(dāng)在收集時(shí)確定，隨后的使用限制在該目的的實(shí)現(xiàn)，或者用于其他與該目的不

26、相沖突的目的和每次目的的實(shí)現(xiàn)。（4）使用限制原則。個(gè)人資料為不得被公開、被利用于或被使用于超出根據(jù)前項(xiàng)原則確定的目的，除非資料主體同意或法律有如此的授權(quán)。（5）安全原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)?shù)玫桨踩Ｗo(hù)，防止丟失或未經(jīng)授權(quán)的接觸、毀壞、使用、修改或公開。（6）開放原則。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)提供現(xiàn)實(shí)可行的手段證實(shí)個(gè)人資料的存在和性質(zhì)、被使用的目的以及資料持有人身份和住址。（7）個(gè)人參與原則。個(gè)人有以下權(quán)利：要求資料持有人或其他什么人確認(rèn)資料持有人是否持有有關(guān)資料；在合理的時(shí)間內(nèi)、以不過分的費(fèi)用（如果有的話）、以合

27、理的方式、以可辯識(shí)的形式向個(gè)人通告與他有關(guān)的信息；如果上述兩項(xiàng)要求被拒絕，那么可要求說明理由且對(duì)拒絕可以提出反對(duì)意見；對(duì)有關(guān)他的資料正當(dāng)性提出質(zhì)疑；如果正確，可刪除、校正、完善或修改該資料。（8）可解釋原則。資料持有人應(yīng)當(dāng)對(duì)是否遵守了上述原則做出說明。 3、個(gè)人資料收集和利用的規(guī)則 對(duì)于企業(yè)和商家收集和利用個(gè)人資料應(yīng)該遵循下列規(guī)則：（1）目的特定化原則。企業(yè)和商家在收集個(gè)人資料時(shí)必須明確并限定其用途或目的。（2）公告或告知原則。個(gè)人資料受法律保護(hù)，收集他人信息者應(yīng)當(dāng)向被征集人明示為什么要收集該信息，該信息將用于何處，將采取哪些步驟來保護(hù)信息的秘密性、完整性和質(zhì)量等。（3）當(dāng)事人事先同意。世界各

28、國(guó)對(duì)于個(gè)人資料的收集大多要求實(shí)現(xiàn)征得當(dāng)事人的同意或者讓當(dāng)事人知道其個(gè)人資料被收集用于特定目的。為防止當(dāng)事人反言或以后難以舉證其同意，這里的同意應(yīng)當(dāng)理解為事先書面同意。（4）合理、合法使用個(gè)人數(shù)據(jù)對(duì)于收集的個(gè)人資料，資料收集者應(yīng)當(dāng)按照明確的目的和范圍使用，并履行法律規(guī)定的義務(wù)。而且，除非經(jīng)實(shí)現(xiàn)授權(quán)或同意，不得將資料轉(zhuǎn)讓他人為商業(yè)利用。Email行銷的發(fā)展現(xiàn)狀和意義隨著Internet的迅速普及，Email已成為了人與人溝通的主要手段，越來越成為生活中不可缺少的一部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年7月發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截止到2002年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用

29、戶人數(shù)達(dá)4580萬人，與去年同期相比增長(zhǎng)了72.8%，對(duì)大多數(shù)用戶來說，電子郵箱是他們最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，中國(guó)網(wǎng)民人均擁有1.6個(gè)Email帳號(hào)。除了利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送電子郵件外，隨著通訊技術(shù)的快速發(fā)展，用手機(jī)發(fā)送電子郵件也正在迅速的變成現(xiàn)實(shí)，每天收發(fā)Email已經(jīng)成為我們?cè)S多人生活中不可缺少的一部分。在Email為我們生活帶來便捷的同時(shí)，它也為我們企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機(jī)會(huì)，一種嶄新的行銷模式Email行銷正在迅猛的發(fā)展起來。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營(yíng)銷工具，使廣告、營(yíng)銷、CRM等更有效果。美國(guó)Emarket的資深分析家David Hallerman在其2002年

30、的新作Email行銷：策略、技術(shù)和工具中認(rèn)為“不斷的調(diào)查顯示，email行銷正在健康的發(fā)展著，在一個(gè)蕭條的市場(chǎng)環(huán)境中，這是一個(gè)非常好的消息”。同時(shí)來自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年6月的報(bào)告也顯示，用于Email行銷的預(yù)算在2002年將會(huì)增長(zhǎng)17%，幾乎是其他類型網(wǎng)上行銷預(yù)算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預(yù)算將會(huì)下降，報(bào)告同時(shí)顯示有61%的廠家計(jì)劃在2002年加大其Email行銷的預(yù)算，34%的廠家預(yù)算會(huì)維持不變，而僅僅只有5%的廠家打算縮減其Email行銷的預(yù)算。美國(guó)研究公司Forrester Research估計(jì)美國(guó)在今年底用于Email行銷的費(fèi)用將達(dá)到20億美元，而

31、2006年將會(huì)達(dá)到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。Email行銷為什么會(huì)被如此看好和關(guān)注呢？我想有以下原因：1、Email行銷是一種新型的交互式營(yíng)銷工具，而交互式營(yíng)銷方式在今天已經(jīng)顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。Email行銷與其他交互式營(yíng)銷工具相比，具有其他交互式營(yíng)銷方式無可比擬的優(yōu)越性。Email行銷能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應(yīng)商和潛在的消費(fèi)者建立長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以將自己的個(gè)性化需求及時(shí)反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據(jù)消

32、費(fèi)者的反饋立即作出相應(yīng)的調(diào)整措施；同時(shí)消費(fèi)者還認(rèn)為Email比其他郵件或電話聯(lián)系的方式更好，來自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2001年10月份的調(diào)查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費(fèi)者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費(fèi)者認(rèn)同郵局郵寄的方式，2%的消費(fèi)者認(rèn)同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調(diào)查中沒有人認(rèn)同電話推銷和個(gè)人推銷，這表明Email行銷比其他的交互式營(yíng)銷方式更被人們所接受。2、成本也是促使Email行銷迅速發(fā)展的主要因素。美國(guó)研究公司Forrester2002年的數(shù)據(jù)表明，4300億封用于行銷的Email花費(fèi)只有20億美元，平均發(fā)送一封E

33、mail不足半分錢，并且成本會(huì)越來越小。不論是對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè)，他們都可以使用Email行銷。3、Email行銷還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個(gè)角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動(dòng)性最好的新興媒體，Email行銷對(duì)眾多的商家來說將是一個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。4、Email行銷具有很強(qiáng)的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業(yè)發(fā)布促銷廣告、新產(chǎn)品信息和緊急通知，只要有了廣告內(nèi)容，無論寄給一人或一萬人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到信息，對(duì)于促銷廣告、新

34、產(chǎn)品發(fā)表，或新聞性消息來說，這是最適合不過的信息傳播方式。5、Email行銷反饋迅速，非常適合于期待有客戶直接反應(yīng)的行銷目標(biāo)。Email行銷不但是一種交互式的營(yíng)銷工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標(biāo)客戶在通過Email得到信息后，可以根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對(duì)于企業(yè)往往是非常重要的。6、Email行銷有能力使一些在傳統(tǒng)大眾媒體上不便公開傳播而又倍受大眾關(guān)心的隱秘的東西變?yōu)榭赡?。比如一些涉及性和特殊疾病方面的產(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，人們不愿意公開表達(dá)自己的需求，而更愿意以一種一對(duì)一的方式來進(jìn)行溝通，同時(shí)企業(yè)也不便于在傳統(tǒng)的大眾媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，而Emai

35、l行銷正好可以滿足消費(fèi)者和企業(yè)這方面的需求。7、利用Email行銷還能達(dá)到“病毒傳銷”的功能。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當(dāng)郵件收件人在收到有用的信息時(shí)，通常會(huì)將它轉(zhuǎn)送給親朋好友，而他們一看是熟識(shí)朋友寄來的信件，也會(huì)打開來閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計(jì)算的附加效果。由于是自己熟識(shí)的朋友所寄來的信件，傳播的可信度無疑會(huì)大大的增加，這也將大大的提高Email行銷的傳播效果。盡管Email行銷具有以上所述的種種優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展勢(shì)頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前Email行銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、首先是來自垃圾郵件的困擾。真正

36、意義上的Email行銷是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重的傷害了Email行銷的聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)Email廣告的態(tài)度，大家對(duì)于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對(duì)Email廣告的信心，這無疑會(huì)大大的影響Email行銷的發(fā)展。2、其次是測(cè)量Email行銷的廣告效果還很困難，這個(gè)問題其實(shí)也一直是困擾其他廣告形式的老問題。

37、美國(guó)e-Dialog2002年4月的一項(xiàng)調(diào)查表明：有50%的利用Email的行銷的被調(diào)查者對(duì)廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)Email廣告運(yùn)動(dòng)的成績(jī)報(bào)告，Email行銷提供者的承諾更多是潛在的而不是現(xiàn)實(shí)的。人們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點(diǎn)進(jìn)率（點(diǎn)進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）等。e-Dialog2002年4月的調(diào)查顯示，64%的營(yíng)銷者利用總點(diǎn)進(jìn)率作為衡量Email行銷的廣告效果，但這并不是非?？茖W(xué)的。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)次數(shù)有毛點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和凈點(diǎn)進(jìn)次數(shù)之分，毛點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是用來衡量總的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)，甚至里面許多點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是同一個(gè)人完成的，而凈點(diǎn)進(jìn)次

38、數(shù)是僅僅用來統(tǒng)計(jì)有多少個(gè)不同的個(gè)體點(diǎn)進(jìn)過，而不管他們每人到底點(diǎn)進(jìn)過多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時(shí)點(diǎn)進(jìn)率也不能很好的說明Email廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買能起到多大作用，也可能是一個(gè)誤導(dǎo)，因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)Email有直接有效的回應(yīng)。如何更為科學(xué)的測(cè)量Email行銷的廣告效果，是擺在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和廣告研究者面前一個(gè)亟待解決的問題。3、Email行銷對(duì)品牌的作用還值得商榷，而這對(duì)于利用Email的營(yíng)銷者來說是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗麄兿Ｍx擇的行銷模式與他們的廣告活動(dòng)的目的是要一致的。來自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年7月的調(diào)查表明，建立品牌知名度對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷

39、者來說是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費(fèi)者，占59%；立即拉動(dòng)銷售，占43%；增強(qiáng)記憶度，占40%；與現(xiàn)有消費(fèi)者或顧客建立更強(qiáng)的關(guān)系，占40%；提供公司或產(chǎn)品信息和使現(xiàn)有顧客購(gòu)買量增加分別占38%和28%。但有人對(duì)此持不同的意見，他們認(rèn)為Email拉動(dòng)銷售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數(shù)據(jù)支持，他們認(rèn)為Email行銷的目的是得到顧客直接的反應(yīng)，比建立品牌知名度更重要，Email對(duì)品牌的作用更多的是體現(xiàn)在來進(jìn)行品牌定位和加強(qiáng)AIDA的四個(gè)過程：知曉、興趣、欲望和行動(dòng)，Email更多的是用來發(fā)布時(shí)事通訊、促銷信息、事件通知、產(chǎn)品聲明、消費(fèi)者服務(wù)信息等，從而不斷保持與

40、消費(fèi)者的聯(lián)系和提高他們的忠誠(chéng)度，這有助于加強(qiáng)AIDA的四個(gè)過程。Email行銷究竟是對(duì)建立品牌知名度有效，還是對(duì)拉動(dòng)銷售的效果更好，這個(gè)問題目前仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法，還有待進(jìn)一步的研究證實(shí)。在明確了Email行銷的優(yōu)勢(shì)和局限性后，要使Email行銷成為企業(yè)營(yíng)銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實(shí)施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:1、只針對(duì)目標(biāo)客戶寄件,同時(shí)提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權(quán)利。針對(duì)目標(biāo)客戶寄件的廣告服務(wù)收費(fèi)雖比較昂貴，但效果也會(huì)相對(duì)提高。只有目標(biāo)客戶明確了，發(fā)出的信息才會(huì)受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個(gè)人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶

41、自由選擇加入或退出郵寄名單是對(duì)客戶基本的尊重，在目標(biāo)客戶確認(rèn)愿意加入某類主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶發(fā)送電子郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對(duì)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。2、Email行銷要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點(diǎn)。廣告主應(yīng)將電子郵件建設(shè)成和客戶間的溝通管道，而非超級(jí)大賣場(chǎng)，使用戶產(chǎn)生反感。3、Email郵件要個(gè)性化。個(gè)性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時(shí)針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)廣告郵件時(shí)要不同的對(duì)待，針對(duì)個(gè)人時(shí)，內(nèi)容要吸引人，而針對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個(gè)性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語(yǔ)和客套話。4、郵件標(biāo)題要主題突出,郵件內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅?，F(xiàn)代社會(huì)大

42、部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應(yīng)避免再對(duì)潛在客戶進(jìn)行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡(jiǎn)短清晰的內(nèi)容概要取代長(zhǎng)篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。5、慎選郵件檔案格式。消費(fèi)者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業(yè)LOGO或產(chǎn)品的圖片，內(nèi)容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時(shí)間較長(zhǎng)，且有時(shí)不容易打開，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶大量的郵箱空間，看起來也更像垃圾郵件，這個(gè)就更可怕了，須謹(jǐn)慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶節(jié)約時(shí)間，但傳達(dá)的形象性不足。因此，采取什么樣的E

43、mail形式，要根據(jù)不同的行銷目的和產(chǎn)品特征而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，往往這些細(xì)節(jié)性的工作就會(huì)決定Email行銷的成敗。6、要及時(shí)更新目標(biāo)客戶郵件地址。許多郵件地址時(shí)日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費(fèi)者會(huì)不定期的更換電子郵箱地址或者長(zhǎng)時(shí)間不用而被電子郵件服務(wù)提供商終止，如不及時(shí)更新消費(fèi)者郵件地址，會(huì)使得電子行銷效果大打折扣，郵件系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)的消除無效郵件地址，以免造成浪費(fèi)。7、要設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門及時(shí)的處理顧客的回信，反饋應(yīng)該越快越好，這時(shí)可以借用客戶自動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)銷售管理軟件來協(xié)助客戶服務(wù)部的工作，并且盡量以個(gè)人化的口吻提供事先規(guī)劃好的產(chǎn)品說明和建議，從而達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。8、發(fā)函時(shí)機(jī)，

44、根據(jù)統(tǒng)計(jì)，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)橹芤粚?duì)上班族來說通常屬于“調(diào)適期”，大多數(shù)人心理上還沒有從休假中完全恢復(fù)，同時(shí)辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時(shí)您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因?yàn)榻咏偃?，收件者就算看了廣告并打算有所回應(yīng)，卻往往因?yàn)闆]有充份時(shí)間思考或與相關(guān)部門研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時(shí)在郵件的發(fā)布頻率上也應(yīng)適當(dāng)，對(duì)客戶要適時(shí)的進(jìn)行回訪，因?yàn)橛袝r(shí)并非客戶對(duì)您的服務(wù)項(xiàng)目不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信，而回訪可以很好的避免此類事件的發(fā)生。9、最后，廣告公司和企業(yè)要提高行業(yè)自律，真誠(chéng)地對(duì)待客戶，

45、以便取得客戶相對(duì)的信任和尊重，逐步恢復(fù)和提高Email行銷的聲譽(yù)，這樣才能使Email行銷持續(xù)、健康的發(fā)展下去。在傳播媒介越來越發(fā)達(dá)的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，利用Email進(jìn)行促銷、廣告和品牌構(gòu)筑，也已經(jīng)漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷成為企業(yè)營(yíng)銷、廣告、CRM的有利武器，這也是當(dāng)今人們關(guān)注Email行銷的意義所在。然而，像任何其他的新生事物一樣，Email行銷的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續(xù)、健康的發(fā)展下去。Email

46、營(yíng)銷的問題與對(duì)策研究 摘 要: 隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，也為企業(yè)的營(yíng)銷增加了新的渠道，Email營(yíng)銷逐漸的被企業(yè)所應(yīng)用，而且市場(chǎng)潛力巨大。但Email營(yíng)銷存在著很多急需解決的問題，在很大程度上制約了Email營(yíng)銷的發(fā)展。這就需要針對(duì)這些問題對(duì)癥下藥，采取一些有力措施促進(jìn)Email營(yíng)銷的發(fā)展。因?yàn)殡娮余]件營(yíng)銷正成為一種發(fā)現(xiàn)并留住顧客的有效手段。充分開發(fā)和利用電子郵件營(yíng)銷就能讓商家始終處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。關(guān)鍵詞：Email營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 對(duì)策引言現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化工具電子郵件已逐漸開始體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，由于其具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，正開始像雨后春筍般成長(zhǎng)起來。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種方式，

47、據(jù)IDC公司統(tǒng)計(jì)，2005年平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電子郵件開始成為企業(yè)營(yíng)銷的最佳手段之一。但幸福背后也會(huì)有很多問題，Email營(yíng)銷在快速興起的同時(shí)也有很多的不足之處，例如垃圾郵件就是其弊端之一。針對(duì)這些問題進(jìn)行研究，找出行之有效的解決方法，那么Email營(yíng)銷就真正會(huì)成為最佳的企業(yè)營(yíng)銷手段。 1.我國(guó)Email營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始的比較晚，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要手段之一的Email營(yíng)銷起步相對(duì)也比較晚，但其發(fā)展的速度卻很快，取得的成效也是很大的。也許正是因?yàn)镋mail營(yíng)銷發(fā)展的速度太快了，以至于人們還沒有充分認(rèn)識(shí)它，更進(jìn)一步說就是還沒有從E

48、mail營(yíng)銷中得到好處，就已經(jīng)開始排斥它了。這其中有很多方面的原因。1.1 社會(huì)各界對(duì)電子郵件營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)Email營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用行業(yè)。在國(guó)內(nèi),許多企業(yè)利用Email開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)存在大量的誤區(qū),其中包括不少著名的大型企業(yè),甚至一些從事Email營(yíng)銷服務(wù)的人員對(duì)Email營(yíng)銷也是一知半解。很多企業(yè)對(duì)Email營(yíng)銷的基本概念和方法相當(dāng)不清楚,甚至誤以為購(gòu)買郵件地址、發(fā)送垃圾郵件,或者讓垃圾郵件發(fā)送者代發(fā)廣告就是Email營(yíng)銷了。一些企業(yè)正是由于對(duì)Email營(yíng)銷缺乏基本的了解而發(fā)送垃圾郵件,或者委托垃圾郵件發(fā)送者發(fā)送廣告信息,也有一些企業(yè)盡管從本意上并非發(fā)送

49、垃圾郵件,但由于不了解專業(yè)的Email營(yíng)銷方法而形成了事實(shí)上的垃圾郵件效果。Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。E-mail營(yíng)銷有三個(gè)基本因素:基于用戶許可,通過電子郵件傳遞信息,信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。以上三個(gè)因素缺少一個(gè),都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。1.2 企業(yè)缺乏有效用戶資料目前大多數(shù)網(wǎng)站所謂的Email資源,其實(shí)只是利用一些諸如搜索引擎一樣的東西從網(wǎng)上搜羅下來的。這樣的地址,從數(shù)量上來說自然是上了規(guī)模,然而當(dāng)前建一個(gè)網(wǎng)站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都擁有網(wǎng)站,并且在網(wǎng)上留的Email地址通常都是公司的備

50、用地址,這些企業(yè)并未把互聯(lián)網(wǎng)作為一種每天都在使用的工具。因此,這些地址的真實(shí)性、有效性就大打折扣了。另外一方面,這些Email地址連公司名稱都沒有,怎么讓使用商能有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷,就好像搞房地產(chǎn)的發(fā)了半天原來發(fā)的郵箱全是食品飲料行業(yè)的;也有一些分了行業(yè)的,但是同樣良莠不分,發(fā)了一大堆出去,人家一看根本與自己無關(guān),喀嚓一下就刪掉了,自然沒有任何營(yíng)銷效果。1.3 營(yíng)銷定制化程度不夠由于資料數(shù)多繁雜,分析人員很難精確地對(duì)資料分類。在這種情況下,許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營(yíng)銷郵件,根本無法達(dá)到定制化的目標(biāo)。用戶將該類郵件視作垃圾郵件,將郵件丟入了“垃圾筒”。如果公司仍然繼續(xù)給他發(fā)送類似的郵

51、件,該用戶可能還要將其地址列入拒收郵件列表,這家公司也許就此永遠(yuǎn)地丟失了一位潛在客戶。1.4 對(duì)垃圾郵件缺乏有效的監(jiān)管在幾個(gè)月前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布的垃圾郵件調(diào)查報(bào)告中,垃圾郵件的危害被提升到了一個(gè)新的高度:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶每年收到的垃圾郵件共計(jì)470億封,浪費(fèi)中國(guó)網(wǎng)民的時(shí)間達(dá)到一五萬億小時(shí),給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的損失達(dá)到48億元。很多郵件服務(wù)提供商對(duì)垃圾郵件發(fā)送者表達(dá)了“切齒”的痛恨。從企業(yè)角度來說,很多郵件服務(wù)提供商為處理過濾垃圾郵件要專門設(shè)置十幾臺(tái)服務(wù)器,這意味著幾百萬元的設(shè)備投入和相關(guān)的大量人力資源浪費(fèi)。垃圾郵件的產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng)民而言,不僅是一件浪費(fèi)時(shí)間、錢以及精力的事情,而且大部分網(wǎng)民收到垃圾郵件后

52、,會(huì)有種隱私受到侵害的感覺。當(dāng)前,全球垃圾郵件泛濫不止,用戶早已厭倦了郵箱中出現(xiàn)的各種公司發(fā)來的郵件,往往看也不看,輕易就將郵件刪除。2. Email營(yíng)銷問題的對(duì)策Email營(yíng)銷雖然存在著很多問題，但是其優(yōu)勢(shì)也是很明顯的。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,有2/3公司報(bào)告稱他們的電子郵件戰(zhàn)略獲得了成功,銷售額明顯增加,電子郵件營(yíng)銷將成為市場(chǎng)行銷主體。電子郵件營(yíng)銷方式得到推廣,主要是因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民每天都要接收電子郵件,因此電子郵件具備了直接的溝通的能力,只要商品的指向性明確,就能達(dá)到一定的親和力。我國(guó)企業(yè)及社會(huì)必須共同努力營(yíng)造良好的郵件使用環(huán)境,走出郵件營(yíng)銷誤區(qū),才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中充分挖掘郵件營(yíng)銷的巨大潛力。

53、2.1 Email營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)Email營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)如下：無時(shí)空限制性. 傳統(tǒng)媒體的傳播通常具有一定的地域的限制,即便是國(guó)家級(jí)電視、報(bào)紙媒體也僅僅只能覆蓋一個(gè)國(guó)家的大部分地區(qū),更不用說地方性的電視、報(bào)紙、雜志等媒體了。同時(shí)傳統(tǒng)媒體廣告具有一定的時(shí)效性,只能在某一時(shí)間段才能進(jìn)行，而電子郵件則不同,它不受時(shí)間和空間的限制,可通過Internet每年365天,每天24小時(shí)不間斷地把廣告?zhèn)魉徒o目標(biāo)用戶，只要具有上網(wǎng)條件的目標(biāo)用戶就可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)隨時(shí)閱讀。非強(qiáng)迫性. 傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接傳播顯然帶有強(qiáng)迫性,致使受眾處于被動(dòng)地位,甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來反感。造成這

54、種結(jié)果的主要原因,它在人們看電視或聽廣播時(shí)把廣告往往是在你最不愿意的時(shí)候，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕难矍蚝湍X海中。由于這種強(qiáng)制性,使受眾處于一種被動(dòng)和被迫的地位，而營(yíng)銷電子郵件則不然,它屬于按需營(yíng)銷形式,只有你需要才會(huì)有營(yíng)銷郵件出現(xiàn)在你的郵箱之中,而且這些郵件也不會(huì)象電視廣告、廣播廣告那樣強(qiáng)迫你去閱讀他們,你可根據(jù)你自己的需求在任何時(shí)間、以任何方式進(jìn)行閱讀。交互反饋性. 對(duì)于營(yíng)銷人員來說至關(guān)重要的事就是反饋，只有通過反饋才能使?fàn)I銷人員知道自己有多少?gòu)V告進(jìn)入目標(biāo)客戶，通過反饋信息制定營(yíng)銷策略。電子郵件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的人機(jī)交互性，電子郵件的發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信

55、息反饋方面。傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)銷是一對(duì)多的營(yíng)銷,而電子郵件的營(yíng)銷是一對(duì)一的營(yíng)銷這種一對(duì)一的互動(dòng)性營(yíng)銷,不會(huì)把信息強(qiáng)行推給消費(fèi)者,相反人們通過電子郵件營(yíng)銷的互動(dòng)平臺(tái),可以把所需信息主動(dòng)拉出來為自己服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者可以圍繞著商品,與商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng),通過這種互動(dòng)達(dá)到了信息的反饋。針對(duì)性強(qiáng). 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷媒體的信息傳遞是一種撒網(wǎng)捕魚的方法，受眾的針對(duì)性含糊不清,載體發(fā)送的目的與受眾接受的目的不能及時(shí)達(dá)成一致,造成發(fā)送與接受的錯(cuò)位。而電子郵件營(yíng)銷卻克服了這種局限，電子郵件營(yíng)銷的針對(duì)性體現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,將恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)送給恰當(dāng)人群。而且電子郵件營(yíng)銷系統(tǒng)還可以通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)δ繕?biāo)客戶

56、進(jìn)行細(xì)分,使企業(yè)能真正意義上進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。例如:當(dāng)你感興趣的主題的書出版時(shí),亞馬遜會(huì)用電子郵件通知你，通過這種針對(duì)性的營(yíng)銷,提高顧客的忠誠(chéng)度,降低公司的營(yíng)銷費(fèi)用。廉價(jià)性. 只要在Internet上申請(qǐng)一個(gè)電子郵箱就可以發(fā)送電子郵件了,因此電子郵件營(yíng)銷是任何企業(yè)均能使用的通信方式。無論是資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè),還是資產(chǎn)微薄的中小企業(yè),只要能接入Internet就可以開展電子郵件營(yíng)銷業(yè)務(wù)。另外,電子郵件促銷成本與傳統(tǒng)的通訊(電話、傳真、郵寄、快遞等)相比其成本非常低廉,對(duì)于企業(yè)只需付一些網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。Email營(yíng)銷的機(jī)會(huì)如下：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及. 截止到2006年6月30日,中國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1

57、2300萬人,與去年同期相比增加了2000萬人,增長(zhǎng)率為1914%,同1997年10月第一次調(diào)查的62萬網(wǎng)民人數(shù)相比,現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的19814倍。中國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)5450萬臺(tái),與去年同期相比,增加了890萬臺(tái),增長(zhǎng)率為19一五%,是1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果2919萬臺(tái)的一八2一三倍。數(shù)字顯示我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)穩(wěn)步上升,進(jìn)入了快速發(fā)展的新階段?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變. 據(jù)eMarketer估計(jì),美國(guó)有61%的中等規(guī)模公司經(jīng)常運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。電子郵件作為一種重要的網(wǎng)上廣告形式,在另一份調(diào)查報(bào)告中得到了很好的說明,這份報(bào)告顯示,現(xiàn)在有70%的市場(chǎng)經(jīng)理認(rèn)為電子郵件很重要。

58、據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2005年l2月31日,我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1111億,比2004年末增加了1700萬,網(wǎng)民普及率達(dá)到8一五%,而目前全球網(wǎng)民約917億,平均普及率為一五12，其中收發(fā)郵件的使用率達(dá)到了6417%。由此可見,電子郵箱正日益成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ撸娮余]件營(yíng)銷的興起正為企業(yè)的這種需求提供可以信賴的營(yíng)銷方式。目前越來越多的知名企業(yè)已經(jīng)開始使用電子郵件營(yíng)銷方式來進(jìn)行其營(yíng)銷業(yè)務(wù)。年輕一代消費(fèi)觀念的改變. 隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展,人們消費(fèi)觀念也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,尤其是年輕一代網(wǎng)民的年齡分布如下表1:表1 網(wǎng)民的年齡分布一八歲以下 一八2

59、4歲 2530歲 3135歲 3640歲 4150歲 5160歲 60歲以上14.9% 38.9% 一八.4% 10.1% 7.5% 7.0% 2.4% 0.8%由表中我們可以看出一八到40歲年齡段人口占到74.9%,這一大批人往往處于高收入水平之列,追求時(shí)尚而流行的消費(fèi)方式將成為一種熱潮,諸如:郵購(gòu)消費(fèi)、信用卡消費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物等一系列消費(fèi)方式必將給電子郵件營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。反垃圾郵件法規(guī)的正式確立. 正如在廣告法、相關(guān)法規(guī)及相關(guān)管理部門的規(guī)范下,電視、報(bào)紙、雜志及戶外廣告的行為變得越來越規(guī)范。隨著電子郵件法規(guī)的建立及社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的完善，電子郵件營(yíng)銷人員的行為也必將越來越規(guī)范,非法電子

60、郵件營(yíng)銷者也將越來越無機(jī)可乘,電子郵件營(yíng)銷市場(chǎng)也必將越來越成熟。2.2 Email營(yíng)銷問題的對(duì)策Email營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)促使著我們?nèi)ふ矣行У姆椒▉斫鉀Q其存在的問題，以便更好的充分的利用Email營(yíng)銷，而從中獲取利益。2.2.1 .培養(yǎng)專業(yè)化郵件營(yíng)銷人員,進(jìn)行專業(yè)化電子郵件營(yíng)銷企業(yè)有效開展郵件營(yíng)銷,需要一批具備專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人員。沒有專業(yè)的營(yíng)銷人員,沒有足夠的前期投入,便無法進(jìn)行真正意義的電子郵件營(yíng)銷。許多企業(yè)不了解如何正確利用用戶資料進(jìn)行營(yíng)銷,正是缺乏專業(yè)人員的典型表現(xiàn),即使擁有幾萬甚至上百萬用戶的注冊(cè)信息,卻不知道如何有效地發(fā)揮其作用。有時(shí)每天將大量的商業(yè)信息強(qiáng)行發(fā)送給用戶,有時(shí)在很