1、PAGE 1PAGE 33第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇1定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有許多翻譯，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義：Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作。Internet Marketing 是指在Internet上開展的營(yíng)銷活動(dòng)。Network Marketing

2、是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指的是Internet，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)。e-Marketing是目前比較習(xí)慣采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場(chǎng)（e-Market）等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。2涵義（1）營(yíng)銷是實(shí)質(zhì) 盡管在電子商務(wù)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，在活動(dòng)的程序和營(yíng)銷手段上都發(fā)生了很大變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)并沒有變，即以顧客需求為中心的觀念沒有變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)能更好的掌握最終客戶的需求信息，能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。（2）技術(shù)是手段 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)無處不及的廣泛性，可以聯(lián)絡(luò)全世界的人員，且無時(shí)間

3、、地域限制，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的才能，與世界的任何地點(diǎn)、任何人員在任意時(shí)間內(nèi)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，使得企業(yè)效益最大化。3與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較（1）區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較有著很大的不同，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷的理念、溝通方式、渠道以及營(yíng)銷策略等方面。營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營(yíng)銷是把市場(chǎng)看成一個(gè)消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是把一個(gè)人看成一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。溝通方式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是依靠廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體進(jìn)行宣傳，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除借助于傳統(tǒng)四大媒體以外，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一對(duì)一的溝通和互動(dòng)。營(yíng)銷渠道的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要借助于中間商銷售商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則借助于網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品。營(yíng)銷策略的改變：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁

4、卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略使用的是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants)、便利(Convenience to buy)和溝通(Communication with consumer) 。（2）沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依靠自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷造成了一定的沖擊。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊：淡化中間人的角色作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依靠網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品，無需再象傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣

5、依賴中間商來完成，因此在一定程度上削弱了中間商的作用。對(duì)定價(jià)策略的沖擊：導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)的透明化使得商家的商品價(jià)格更容易呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，即消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)更易實(shí)現(xiàn)貨比三家，商家為了擴(kuò)大銷售就不能定出過高的價(jià)格，而最終的結(jié)果只能是國(guó)際上某商品的價(jià)格趨同。對(duì)廣告策略的沖擊：擺脫空間局限，提高廣告效率。網(wǎng)絡(luò)的容納量不再使廣告主為廣告的大小受到限制，而網(wǎng)絡(luò)的全球性也使得所投放的廣告的觸角延伸到全球。大大提高了廣告效率。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 ：提供個(gè)性化服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性更容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。從產(chǎn)品的定制到一對(duì)一的服務(wù)都是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不及的。對(duì)顧客關(guān)系的沖擊 ： 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性同

6、時(shí)在較大程度上也改善了商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平等感和主動(dòng)性也大大吸引了不愿去商場(chǎng)遭白眼的消費(fèi)者。（3）整合 盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷所不可比及的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷也造成了一定的沖擊，但并不是說傳統(tǒng)營(yíng)銷就可完全拋棄而只開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。尤其是在我國(guó)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還存在很大的局限，從另外一個(gè)方面來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展完全離開傳統(tǒng)營(yíng)銷也是不可能的，傳統(tǒng)營(yíng)銷很多成熟的理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說有著非常重要的意義。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，最好的辦法是使用兩條腿走路，既保留傳統(tǒng)營(yíng)銷已有市場(chǎng)，同時(shí)又發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特長(zhǎng)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下這些特點(diǎn)

7、：1.跨時(shí)空 企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。 2.多媒體 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。 3.交互式 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。 4.擬人化 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，

8、并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 5.成長(zhǎng)性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。6.整合性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 7.超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所

9、具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。 8.高效性 電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。 9.經(jīng)濟(jì)性 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10.技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了許多新的模式和方式，取得了較好

10、的效果。以下介紹幾種主要模式。1.在線商店Merchandiser 代表是AMAZON。消費(fèi)者可以在線檢索自己需要的商品，訂購(gòu)、支付貨款并通過自己的物流系統(tǒng)把商品送到最終消費(fèi)者手中。產(chǎn)品或按品種、或按品牌、或按制造商分類方便消費(fèi)者選購(gòu)，目前適合這種模式的商品主要是書籍、光盤、計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備之類，特點(diǎn)是價(jià)格比較低，使用功能比較單一不需要現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的。利潤(rùn)來源是商品價(jià)差、廣告費(fèi)。另外一類在線商店是由生產(chǎn)企業(yè)直接設(shè)立的，如DELL。主要是通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，商品流通渠道大大縮短，節(jié)省了商品的銷售費(fèi)用。利潤(rùn)來源主要是產(chǎn)品銷售利潤(rùn)和廣告費(fèi)。2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。這種

11、模式主要是為企業(yè)之間進(jìn)行交易提供一個(gè)平臺(tái)。不同的企業(yè)借助于這個(gè)平臺(tái)發(fā)布供求信息，尋找合作伙伴，甚至談合同、簽合同都可在此進(jìn)行。主要利潤(rùn)來源是企業(yè)所交的會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)。同時(shí)，借此平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)（B2B）已成為很多企業(yè)的行為，這種模式不僅拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大了交易范圍，也易解決傳統(tǒng)商務(wù)中一些無法解決的問題。主要利潤(rùn)來源是企業(yè)的銷售收入。3.網(wǎng)上拍賣Auctioneer代表是eBay。實(shí)際上這種模式更多表現(xiàn)出商務(wù)模式的創(chuàng)新，給剛剛發(fā)展起來的“拍賣理論”提出了新的研究課題，現(xiàn)在正引起許多博弈論專家和商法專家的學(xué)術(shù)研究興趣。因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)拍賣模式設(shè)計(jì)許多“市場(chǎng)設(shè)計(jì)”和“機(jī)制設(shè)計(jì)”以及交易程序合法性的問題；

12、而且拍賣程序和規(guī)則引起對(duì)在線拍賣軟件的市場(chǎng)需求，有“英式拍賣”出價(jià)從低到高；“荷蘭式拍賣”出價(jià)從低到高；“封閉式拍賣”參加竟標(biāo)的競(jìng)拍者互相并不知道其他競(jìng)拍者的出價(jià)；“威克力拍賣”中標(biāo)者不是按最高的出價(jià)支付標(biāo)的物而是按次高出價(jià)支付；還有“組合式拍賣”“采購(gòu)拍賣”等，需要不同的軟件設(shè)計(jì)來完成和實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)巨大的軟件工業(yè)的潛在市場(chǎng)，這是最精致市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合。主要利潤(rùn)來源是手續(xù)費(fèi)、廣告費(fèi)。4.購(gòu)物搜索Comparison-Shopping 代表是“拉拉手” 。這種模式實(shí)際上是面向普通消費(fèi)者的產(chǎn)品-價(jià)格-品質(zhì)的搜索信息服務(wù)，完成買賣成交必不可少的一個(gè)程序貨比三家，他們并不實(shí)際

13、向消費(fèi)者提交他們要買的產(chǎn)品即沒有自己的物流業(yè)務(wù)。主要利潤(rùn)來源是廣告收入。5.網(wǎng)絡(luò)門戶Web Portal 代表是YAHOO！。這種商務(wù)模式是比較熟悉并討論較多的，他的目錄和搜索引擎可以很方便地移植用于消費(fèi)者買賣服務(wù)，檢索產(chǎn)品和供應(yīng)商，比較價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)。主要利潤(rùn)來源廣告費(fèi)。6.搜索引擎Search Engine 代表的是GOOGLE。這種模式把關(guān)鍵詞搜索與產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品目錄整合在一起，他們有一個(gè)關(guān)鍵詞列表，一個(gè)產(chǎn)品目錄列表，產(chǎn)品供應(yīng)商列表等等；還有基于各種算法的匹配、搜索應(yīng)用程序，定位用戶發(fā)出的各種搜索請(qǐng)求。GOOGLE現(xiàn)在面臨著商業(yè)贏利和滿足客戶要求的矛盾，他要把基于算法的搜索結(jié)果提交給用戶

14、，而廠商要求他們把付費(fèi)的廣告盡可能排在搜索結(jié)果靠前的位置，這可不是無關(guān)緊要的，這是一個(gè)“生存還是滅亡，這是一個(gè)問題”的問題，人們正拭目以待。教 案 首 頁 第51、52課時(shí)課題第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略課型理論課教學(xué)目的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各策略的基本理論知識(shí)；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用。重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的應(yīng)用教具掛圖教學(xué)方法案例教學(xué)法授課班級(jí)授課日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 學(xué) 過 程復(fù)習(xí)上節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)入新課： 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類二、價(jià)格策略1、低價(jià)定價(jià)策略 2、定制生產(chǎn)定價(jià)策略3、使用定價(jià)

15、策略 4、拍賣競(jìng)價(jià)策略 5、免費(fèi)價(jià)格策略 三、渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)直銷 2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售 四、促銷策略1、定義 2、形式1）網(wǎng)絡(luò)廣告 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣 3）銷售促進(jìn) 4）關(guān)系營(yíng)銷 總結(jié)課后小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的應(yīng)用可結(jié)合具體網(wǎng)站進(jìn)行分析。第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別是顯而易見的，但營(yíng)銷目的卻是一樣，都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。 一、產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的界定、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略。在這

16、里，我們主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的界定。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)有差異的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)時(shí)，必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次比以前傳統(tǒng)營(yíng)銷種產(chǎn)品層次大大拓展了。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次。核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。如消費(fèi)者購(gòu)買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購(gòu)買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3

17、格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)提供，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。 2）有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進(jìn)行針對(duì)性加工。 3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的

18、設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。這種顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理。對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。 4）延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。 5）潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)

19、品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持更好滿足顧客的潛在需求。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn) 一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性： 1）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對(duì)技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。 2）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)

20、遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。 3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買者的個(gè)性化需求。 4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。 5）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。

21、6）目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。 7）產(chǎn)品價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)其實(shí)是由于網(wǎng)絡(luò)的限制，使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。

22、 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律援助、網(wǎng)上訂火車票等信息咨詢服務(wù)股市行情分析、資料庫(kù)檢索、電子新聞等1）實(shí)體產(chǎn)品 將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實(shí)體和虛體兩大類，主要是根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來區(qū)分。實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點(diǎn)與郵購(gòu)產(chǎn)品頗為相似。

23、因此，網(wǎng)絡(luò)銷售也是直銷方式的一種。 2）虛體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常?？梢蕴峁┮欢螘r(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。 二、價(jià)格策略企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售， 就必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。目前常用的價(jià)格策略主要有如下幾種。1、低價(jià)定價(jià)策略 借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)

24、上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起著重要作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買商品。具體形式有如下幾種：1）直接低價(jià)定價(jià)策略 直接低價(jià)定價(jià)策略就是定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)。這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。它一般由制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式，如Dell公司電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是通過互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。2）折扣定價(jià)策略 它是

25、以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店。如當(dāng)當(dāng)書店的圖書價(jià)格一般都進(jìn)行打折銷售，有的折扣價(jià)格達(dá)到3-5折。3）促銷定價(jià)策略 如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面廣泛而且具有很大購(gòu)買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，許多企業(yè)采用臨時(shí)促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。2、定制生產(chǎn)定價(jià)策略 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行

26、設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，而生產(chǎn)出該個(gè)性化產(chǎn)品所花去的所有成本加上企業(yè)的利潤(rùn)便形成了該商品的價(jià)格。如Dell公司專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的定制定購(gòu)業(yè)務(wù)。見如下圖所示8-2-2。在DELL的網(wǎng)站中，用戶可以了解某型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，如果用戶對(duì)配置不滿意想增加功能或者提高產(chǎn)品性能，就可以根據(jù)實(shí)際需要和愿意承擔(dān)的價(jià)格，配置出自己最滿意的產(chǎn)品。這樣做的結(jié)果不僅使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品，同時(shí)，消費(fèi)者也相應(yīng)的選擇了自己認(rèn)為的合適價(jià)格，因此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有比較透明的認(rèn)識(shí)，增加了企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。但目前這種允許消費(fèi)者定制定價(jià)定貨還只是初步階段，消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選，還不能

27、完全要求企業(yè)滿足自己所有的個(gè)性化需求。 3、使用定價(jià)策略 傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購(gòu)買產(chǎn)品后即擁有對(duì)產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提高，人們對(duì)產(chǎn)品需求越來越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購(gòu)買后使用幾次就不再使用，非常浪費(fèi)，因此制約許多顧客對(duì)這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價(jià)方式。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行不必要的大量生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

28、。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。對(duì)于軟件，如我國(guó)的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購(gòu)買軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)、維護(hù)等非常麻煩的維護(hù)事務(wù)；對(duì)于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載使用專用軟件點(diǎn)播；對(duì)于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無須購(gòu)買影帶。另外，采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出很高要求，因?yàn)樵S多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸

29、，勢(shì)必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。4、拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要是形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣主要是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出價(jià)最高者獲得產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)外比較有名的拍賣網(wǎng)站有ebay、易趣和淘寶。商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方之需將拍賣品的相關(guān)信息提交給拍賣公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)。目前針對(duì)購(gòu)買群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體。因此，采用拍賣競(jìng)價(jià)并不是企業(yè)目前主要的定價(jià)方法，因?yàn)榕馁u競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有

30、的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略。采用網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品，比較合適的是企業(yè)一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品，如HP公司；也可以是企業(yè)一些新產(chǎn)品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司將產(chǎn)品以低廉價(jià)格在網(wǎng)上拍賣，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，如Compaq公司將其推出新產(chǎn)品電腦通過網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行拍賣，結(jié)果拍賣價(jià)格比公司預(yù)定價(jià)格要高，讓Compaq感到很擔(dān)心，因?yàn)檫@樣會(huì)影響到產(chǎn)品的推廣效果。上面幾種價(jià)格策略是企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展市場(chǎng)時(shí)可以考慮的幾種比較有效策略，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用上述定價(jià)方法的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來決定定價(jià)策略的選擇。不管采用何種策略，企業(yè)的定價(jià)策略應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷策略

31、的實(shí)施。5、免費(fèi)價(jià)格策略 互聯(lián)網(wǎng)作為特殊的載體，免費(fèi)概念是互聯(lián)網(wǎng)最深入人心的競(jìng)爭(zhēng)策略，許多企業(yè)都獲得巨大成功。1）免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵 免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。2）免費(fèi)價(jià)格形式 形式一是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，如人民日?qǐng)?bào)的電子版在網(wǎng)上可以免費(fèi)使用；形式二是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)，需要付款申請(qǐng)繼續(xù)使用，如萬能五筆輸入法在最初推出時(shí)就使用該法；形式三是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶，如一些

32、著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果作為免費(fèi)，而要獲取全部則要付款；形式四是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。如1999年，國(guó)內(nèi)的一些ISP為了吸引接入用戶，推出了上網(wǎng)免費(fèi)送PC的市場(chǎng)活動(dòng)。 3）免費(fèi)產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實(shí)現(xiàn)全球信息交換，只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品具有下面特性：易于數(shù)字化、 無形化、零制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性、間接收益特點(diǎn)。三、渠道策略 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 分銷渠道亦稱分銷途徑，是指產(chǎn)品

33、從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和通道，以及相應(yīng)用層次低一目了然 必要的銷售機(jī)構(gòu)等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 1）訂貨系統(tǒng) 它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。 2）結(jié)算系統(tǒng) 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3）配送系統(tǒng) 一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著

34、名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。2、網(wǎng)上營(yíng)銷渠道策略 目前，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道策略主要有三種：網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售、雙道法。1）網(wǎng)絡(luò)直銷 消費(fèi)者廠 商訂單 銷售商品定義：網(wǎng)絡(luò)直銷是指廠家通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中間商介入其中。消費(fèi)者廠 商訂單 銷售商品網(wǎng)絡(luò)直銷形式形式 主要表現(xiàn)為自建網(wǎng)站。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由相關(guān)人員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。如DELL和我國(guó)的海爾。見圖8-2-4海爾網(wǎng)上商城。海爾網(wǎng)上商城2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售 指利

35、用網(wǎng)絡(luò)中介商銷售商品的模式。其交易關(guān)系如圖8-2-6。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程。利用網(wǎng)絡(luò)交易中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。從整個(gè)社會(huì)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)憑借自己的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及掌握的大量信息，在把商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷更簡(jiǎn)化，也更經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)中介商主要有兩大類，商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商和網(wǎng)絡(luò)信息中介商。如8848網(wǎng)上商城。生產(chǎn)商生產(chǎn)商 網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)間接銷售交易關(guān)系 8848網(wǎng)上商城 3）雙道法 指同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道

36、法是最常見的方法，在買方市場(chǎng)的情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。 企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，選擇哪一種渠道要結(jié)合企業(yè)的具體情況。四、促銷策略 1、定義 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。2、形式 網(wǎng)絡(luò)促銷主要有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營(yíng)銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式。1）網(wǎng)絡(luò)廣告 指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。它是Internet作為市場(chǎng)營(yíng)銷媒體最先被開發(fā)和利用的營(yíng)銷技術(shù)。其形式有按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banne

37、r）、 主頁型廣告（Homepage）、列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、鏈接廣告、 綜合型廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑有如下幾種方式：主頁形式、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）、專類銷售網(wǎng)、免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、黃頁形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）。2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣 就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩類方法，一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；

38、后一類方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。其站點(diǎn)推廣方法主要有如下幾種：搜索引擎注冊(cè) 根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)一般都是免費(fèi)的。 建立鏈接 與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點(diǎn)的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接、申請(qǐng)交互鏈接、在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。發(fā)送電子郵件 電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)時(shí)，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時(shí)要非常注意。一般可以利用站

39、點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。 發(fā)布新聞 及時(shí)掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點(diǎn)和印刷品媒介上。將站點(diǎn)在公告欄和新聞組上加以推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強(qiáng)針對(duì)性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。 提供免費(fèi)服務(wù) 提供免費(fèi)資源，在時(shí)間和精力上的代價(jià)都是昂貴的，但其在增加站點(diǎn)流量上的功效可以得到回報(bào)。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與所銷售的產(chǎn)品密切

40、相關(guān)的，這樣，所吸引來的訪問者同時(shí)也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對(duì)象。也可以在網(wǎng)上開展有獎(jiǎng)競(jìng)賽，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g免費(fèi)的東西。如果在站點(diǎn)上開展有獎(jiǎng)競(jìng)賽或者是摸獎(jiǎng)活動(dòng)，將可以產(chǎn)生很大的訪問流量。 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較廉價(jià)做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟后，在不同站點(diǎn)交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點(diǎn)也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對(duì)小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)

41、確保各種卡片、文化用品、小冊(cè)子和文藝作品上包含有公司的URL。 3）銷售促進(jìn) 就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。 4）關(guān)系營(yíng)銷 是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。其形式有：與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作、宣傳和推廣產(chǎn)品、建立溝通渠企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)促銷策略要進(jìn)行有效的組合，以取得最好的效果。教 案 首 頁 第53、54 課時(shí)課題上機(jī)：電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訓(xùn)練課型上機(jī)課教學(xué)目的鞏固網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)BBS論壇設(shè)設(shè)計(jì)及管理教具掛圖電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)機(jī)房、電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)教學(xué)方法模擬平臺(tái)操作授課班級(jí)授課日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 學(xué) 過 程實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)操作演示：注冊(cè)一、網(wǎng)站建設(shè)域名（二）虛擬主機(jī)租用二、網(wǎng)絡(luò)廣告（一）搜索引擎購(gòu)買 （二）文字廣告（三）電子雜志 （四）郵件列表（五）調(diào)查