1、BMW M Festival新浪合作結(jié)案新浪汽車事業(yè)部華北個案 2017.08.24Copyright 1996 2017 SINA Corporation,sXF e s t i v aM 是BMW的品牌精髓延伸的武學(xué)精神借由武學(xué)精神打造，傳遞MW品牌精神一部強精神聚焦、強情感共鳴的武學(xué)精神、推廣前的“雄心壯志推廣前的“深思熟慮推廣時的“精心布局4、推廣后的“傲人成績Part 1F e s t i v a l借由聚合精神，聚合輻射粉絲，建立強情感共鳴資源，最大化M。粉絲效應(yīng)精準分發(fā)Part 2F e s t i v a l找對具有天然的強社交屬性和事件能力：最重要的信息獲取和互動之一；行業(yè)大

2、事件：在大事件（社會大事件+行業(yè)大事件+熱點事件）的性的優(yōu)勢；及公開具備絕對是 基 于 用 戶和 開 放 關(guān) 系 的 移 動 使 用 為 主 的 社 交微 博 的 本 質(zhì)K O L人熱點社會熱點找對短在平均具有絕對的能力最大爆點短15.7億次，成為2 0 1 6 年第四季度及全年財報顯示， 2 0 1 6 年1 2 月， 相比上年同期增長7 1 3 %的日均量#NFL#奧運#68億短2.2億24小時內(nèi)8841.6量6991萬用戶發(fā)博量104億奧運短量70%量來自CCTV5的280億話題閱讀累計總量2.2億互動總量量542條短產(chǎn)生做對事聚合微博運營+媒介資源打造一場現(xiàn)象級的M 視頻傳播事件超級運

3、營黃金媒介精準觸達話題首發(fā)矩陣擴散搜索觸達建立#久違了李小龍#話題,M視頻內(nèi)容首發(fā)。多圈層KOL全程發(fā)聲，粉絲裂變發(fā)酵傳播。微博熱搜包，用戶主動搜索觸達。粉絲頭條+品效通 用戶主動瀏覽觸達。2017 BMW M 視頻Part 3F e s t i v a lM規(guī)劃超級運營黃金媒介精準觸達品效通鎖定目標圈層，精準觸達精準觸達粉絲頭條 精準觸達KOL粉絲搜索觸達熱搜推廣“久違了”多重精準，精準觸達目標圈層，深入M。目的矩陣擴散KOL自身視角解讀（+多圈層大號）話題首發(fā)#久違了#以精神切入，建立社交強情感共鳴，聚合輻射粉絲擴大M范圍。目的5.265.255.245.275.235.22超級運營-話題

4、首發(fā)5月22日建立#久違了#話題，話題全程體現(xiàn)BMW M 品牌及產(chǎn)品信息，置頂BMW M，首次亮相。移動端訂制BMW M專屬頭圖+背景訂制BMW M專屬導(dǎo)語BMW M 訂制bannerBMW M博微PC端超級運營-話題首發(fā)5月22日PC移動雙端話題文字鏈第一條、雙端話題榜第四位，聚合推廣資源全程推廣話題，發(fā)力M。PC+移動雙端話題文字鏈第一條PC+移動雙端話題榜第四位超級運營-矩陣擴散階段二：關(guān)聯(lián)BMW 造車哲學(xué)首發(fā)及多圈層裂變傳播。階段一：水的哲學(xué)概念首發(fā)及多圈層裂變。時間-視頻八卦社尸姐我hold不住了一起神回復(fù)圍脖熱點話題當(dāng)時我就了扒姐圈頭條BMWsky五岳散人PS3最熱門搜羅國際資訊H

5、appy寶馬中國官微寶馬中國官微道館味有車以后磚叔圈別是我圈谷大白話毒舌咸貴人熱門資訊音樂影視販李鐵棍聚焦寶馬客超級運營-矩陣擴散階段一 “水的哲學(xué)”概念初現(xiàn)第一梯隊寶馬中國官微首次發(fā)布M，一個是功夫，一個是賽道，揭幕一場時空的。超級運營-矩陣擴散階段一 “水的哲學(xué)”概念初現(xiàn)圈層第二梯隊-，以各自視角解讀水的哲學(xué)。以侯的“為官”水哲學(xué)。的哲學(xué)就像是以無為有，詮釋哲學(xué)。以靜制動詮釋哲學(xué)。以武學(xué)哲學(xué)理解哲學(xué)超級運營-矩陣擴散階段一 “水的哲學(xué)”概念初現(xiàn)第三梯隊-影視圈扒姐毒舌圈層。頭條圈+轉(zhuǎn)發(fā)，再次解讀水的哲學(xué)，助推M超級運營-矩陣擴散階段一 “水的哲學(xué)”概念初現(xiàn)第四梯隊-段子手圈層尸姐別是我李鐵

6、棍轉(zhuǎn)發(fā)或，以輕松幽默的方式詮釋水的哲學(xué)M持續(xù)擴散。超級運營-矩陣擴散階段一第五“水的哲學(xué)”概念初現(xiàn)梯隊-時評圈 圈層聚焦，從客觀角度評價水的哲學(xué)，讓M持續(xù)。超級運營-矩陣擴散階段一 “水的哲學(xué)”概念初現(xiàn)第六學(xué)與梯隊-汽車專業(yè)圈層-時間BMW sky寶馬客有車以后，以汽車專業(yè)視角解讀BMW造車哲范圍。水的哲學(xué)關(guān)聯(lián)，構(gòu)建矩陣，逐層擴大M超級運營-矩陣擴散階段二 BMW造車哲學(xué)解讀第一梯隊寶馬中國官微二次，從“水之形、“水之志、“水之勢三個維度關(guān)聯(lián)水哲學(xué)并解讀BMW M 所對應(yīng)的產(chǎn)品性能，無限擴大M范圍。水之勢BMW M適應(yīng)性極強的靈活操控水之形BMW M 的造車哲學(xué)“形式服從功能”水之志BMW M

7、 的專注精神與創(chuàng)新追求。超級運營-矩陣擴散階段二第二PS3BMW造車哲解讀梯隊-汽車專業(yè)圈層以專業(yè)視角進行M產(chǎn)品性能持續(xù)解讀并不斷擴散，讓M持續(xù)擴散。超級運營-矩陣擴散階段二 BMW造車哲解讀第三梯隊-段子手圈層谷大白話當(dāng)時我就了以風(fēng)趣幽默的調(diào)性解讀M產(chǎn)品性能，持續(xù)擴大M范圍。超級運營-矩陣擴散階段二 BMW造車哲解讀第四梯隊-/影視/生活圈層Happy影視販我Hold不住了圈國際熱點話題熱門資訊咸貴人一起神回復(fù)音樂味道館八卦社圍脖資訊最熱門搜羅以風(fēng)趣幽默的調(diào)性+轉(zhuǎn)發(fā)前期。梯隊，持續(xù)解讀M產(chǎn)品性能，多圈層力，構(gòu)建矩陣，推動M在全網(wǎng)廣泛段子手影視圈生活圈圈熱門資訊圍脖熱點話題圍脖資訊Happy我

8、hold不住了八卦社音樂影視販味道館最熱門搜羅咸貴人一起神回復(fù)精準觸達-精準觸達5月22日在寶馬中國雷聲/轉(zhuǎn)發(fā)M。時，通過粉絲頭條精準精準覆蓋及官微所輻射的粉絲圈層，讓M不斷裂變黃金媒介-搜索觸達5月26日在廣場24小時默認搜索“久違了”，以用戶主動搜索觸發(fā)，為M獲取流量。搜索“久違了”PC+移動雙端搜索頁精準觸達-精準觸達5月22日-5月27日聚焦“BMW-跑車”、“李小龍-功夫”輻射的人群圈層，實時捕捉參與前期互動的人群圈層，通過品效通精準廣告手段，將M視頻精準觸達目標TA，實現(xiàn)全程精準傳播。一級16個興趣標簽細分母嬰育兒教育汽車美食財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)旅游時尚游戲職場BMW M 系跑車 目標TA細

9、分二級N個興趣標簽細分時裝轎車早教一級2個興趣標簽細分品效通李小龍 功夫目標TA細分電影體育二級N個興趣標簽細分動作電影武術(shù)拳擊實時參與前期互動人群細分參與#久違了李小龍#話題討論人群點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)各圈層KOL微博人群找到M視頻精準傳播人群微博興趣用戶（含7千萬汽車興趣用戶Part 4F e s t i v a l效果非常顯著超強話題運營、超強KOL矩陣裂變，實現(xiàn)M在短時間內(nèi)量一路飆升的理想成績M在短短5天內(nèi)量突破1885萬次！#久違了# 在整個運營周期多次占話題閱讀量：9909.3萬量：4.3萬據(jù)汽車分類榜第一的位置#久違了#品效通量 點擊量3565萬189萬粉絲頭條量2600萬互動量8.2萬熱門搜索量：4570萬點擊量：148萬受到網(wǎng)友的一致好評M激起了大量網(wǎng)友對的緬懷，并不斷被BMW圈粉，線上評論不斷、呼聲一片，紛紛叫好網(wǎng)友紛紛大贊創(chuàng)意-年度最佳、最好汽車網(wǎng)友紛紛被圈粉，有些網(wǎng)友意向明確圈定更精準BMW TA參與M視頻互動的TA更喜歡媒體、搞笑、美女、影視相關(guān)的內(nèi)容，為日后BMW更精準的品牌營銷奠定人