1、PAGE 山東交通通學院品牌管管理學大作業(yè)業(yè)“五糧液液” 創(chuàng)立立策略分分析院(系)別 管管 理 系 專 業(yè) 市場營營銷專業(yè)業(yè) 班 級 營 銷銷0822 班 學 號 姓 名 指導教師師 成 績 教師評語：二一年十一一月二一年十一一月目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279611602 一.引言言 PAGEREF _Toc279611602 h 1 HYPERLINK l _Toc279611603 二“五五糧液”的品牌牌創(chuàng)立之之路 PAGEREF _Toc279611603 h 1 HYPERLINK l _Toc279611604 2.1品品牌戰(zhàn)略略 PAGE

2、REF _Toc279611604 h 1 HYPERLINK l _Toc279611605 2.1.1有針對性的的品牌策策略 PAGEREF _Toc279611605 h 1 HYPERLINK l _Toc279611606 2.1.2首開開白酒行行業(yè)混合合品牌管管理模式式 PAGEREF _Toc279611606 h 2 HYPERLINK l _Toc279611607 2.1.3買斷斷經(jīng)營與與品牌OOEM策策略 PAGEREF _Toc279611607 h 2 HYPERLINK l _Toc279611608 2.1.4“11+9+8”新形勢勢下五糧糧液品牌牌戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整 P

3、AGEREF _Toc279611608 h 3 HYPERLINK l _Toc279611609 2.2看看準時機機 PAGEREF _Toc279611609 h 4 HYPERLINK l _Toc279611610 2.3持持之以恒恒：傳播播創(chuàng)造價價值 PAGEREF _Toc279611610 h 4 HYPERLINK l _Toc279611611 2.3.1著名名企業(yè)故故事、音樂樂電視展展播的誕誕生 PAGEREF _Toc279611611 h 5 HYPERLINK l _Toc279611612 2.3.2事件件營銷：搶占消消費者心智智資源的的制高點點 PAGEREF

4、_Toc279611612 h 6 HYPERLINK l _Toc279611613 三總結(jié)結(jié) PAGEREF _Toc279611613 h 6PAGE 9一.引言言二十世紀紀八十年年代中期期，國家家實行價價格雙軌軌制的政政策即放放開計劃劃外生產(chǎn)產(chǎn)資料的的價格，并且開開始放開開高檔白白酒的價價格。當當時還處處于成長長期的五五糧液敏敏銳地抓抓住了這這一次機機會。按按市場需需求的大大小來定定制白酒酒的價格格，并且實實行利潤潤由五糧糧液酒廠廠與經(jīng)銷銷商分成成的策略略，通過過這個分分成策略略,五糧糧液逐步步發(fā)展壯壯大，并并培養(yǎng)了了一批有有實力的的經(jīng)銷商商，從而而一躍成成為繼“山西汾汾酒”、“瀘州老

5、老窖”之后的的中國第第三代酒酒王。五五糧液能能夠快速速的增長長今天看看來就是是不斷以以自己敏敏銳的嗅嗅覺捕捉捉市場機機會，一一次又一一次抓住住機會,不停探探索的過過程。在在這個過過程中，沒有五五糧液，就沒有有中國白白酒業(yè)的的今天.沒有五五糧液,也許今今天中國國的白酒酒業(yè)真的的要成為為“夕陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”了。二“五五糧液”的品牌牌創(chuàng)立之之路2.1品品牌戰(zhàn)略略2.1.1有針針對性的的品牌策策略 五糧液公公司成立立之初就就只有“五糧液液”、“尖莊”、“翠屏春春”三個類類別產(chǎn)品品，后來來通過自自身的發(fā)發(fā)展、品品牌收購購經(jīng)營，形成了了一個十十分龐大大的品牌牌體系，這些品品牌都具具備自己己獨特的的定位?！拔寮Z液

6、液”是公司司的主要要品牌酒酒，為了了有效與與競爭對對手“茅臺”搶奪市市場,五五糧液分分兩個度度數(shù)夾擊擊，其中中52、399酒類市場場五糧液液各占銷銷量的660%和和40%。“五糧春春”主攻的的是355、455,品質(zhì)質(zhì)較好，開發(fā)該該產(chǎn)品的的目的當當時是為為了加強強與同價價位的“劍南春春”競爭。 而“五糧醇醇”則是為為了有效效與“瀘州老老窖”特曲酒酒競爭。但是由由于五糧糧液旗下下的品牌牌多樣，為了與與對手進進行有效效的市場場競爭，五糧液液進行了了品牌資資源整合合，用精精準的價價格策略略，對高高端消費費群體進進行高高高、高中中、中高高的三檔檔次市場場細分，不給競競爭對手手留下任任何市場場縫隙，憑借強

7、強大的終終端網(wǎng)絡絡，建立立起高端端品牌形形象的區(qū)區(qū)隔。 2.1.2首開開白酒行行業(yè)混合合品牌管管理模式式 五糧液是是白酒行行業(yè)混合合品牌管管理模式式的首開開者，憑憑借著其其先進的的管理模模式實現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌快速崛崛起。五五糧液利利用多品品牌體系系進行市市場細分分，給競競爭對手手設置了了層層壁壁壘，強強力滲透透市場終端端，增加加競爭對對手進入入領域的的難度和和風險。五糧液液最富盛盛名的是是在禮品品酒市場場上推出出了五大大禮酒系系列：明明窖13368、五糧醇醇、金葉葉神、五五龍賓等等。中高高端“禮”酒相繼繼問世，越來越越走向成成功人士士。不論論是明窖窖13668，還還是金葉葉神，以以及五龍龍賓等的的

8、價格空空間都是是在單瓶瓶1800元以上上，主價價位空間間則包涵涵20003000元之間間，而這這一價位位則是國國內(nèi)主流流的商務務、公務務酒的核核心價位位。五糧糧液正是是通過這這種品牌牌簇群策策略，全全方位的的市場縫縫隙滲透透，將品品類精耕耕細作，最終獨獨占中高高端禮品品酒市場場。在確確保高端端市場的的同時，五糧液液同樣重重視中低低端市場場，為了了應對全全國白酒酒新品牌牌不斷涌涌現(xiàn)、消消費者需需求變化化快的形形勢，五五糧液自自19994年開開始實行行品牌延延伸戰(zhàn)略略。 在在五糧液液的產(chǎn)品品陣容里里，低端端有不超超過100元的“尖莊”，中端端有1000元左左右的“五糧醇醇”和“五糧春春”，高端端有

9、“五糧神神”，加上上如“金六福福”、“瀏陽河河”中高端端定位的的子品牌牌補缺，這種混混合品牌牌運作的的優(yōu)勢迅迅速突顯顯出來了了。這使使得五糧糧液在市市場上左左右逢源源。 五五糧液通通過“母品牌牌”堅持打打高走高高，“子品牌牌”則進行行市場全全程滲透透。品類類細分使使五糧液液沒有不不良子品品牌，沒沒有不良良的品牌牌負資產(chǎn)產(chǎn)，品類類細分使使五糧液液的品牌牌資源得得到了進進一步整整合優(yōu)化化，品類類細分為為五糧液液的混合合品牌的的戰(zhàn)略保保駕護航航。在某某種意義義上說，品牌簇簇群策略略使成熟熟期的五五糧液品品牌的影影響力得得到了維維續(xù)和提提升，也也是其成成熟的標標志。 2.1.3買斷斷經(jīng)營與與品牌OOE

10、M策策略通過品牌牌混合戰(zhàn)戰(zhàn)略，五五糧液集集團在高高端酒和和在低端端酒市場場都取得得了成功功。但是是五糧液液還要思思考的是是如何更更快更穩(wěn)穩(wěn)地大面面積搶占占中端市市場？ 在自主主推廣品品牌的同同時，五五糧液還還富有創(chuàng)創(chuàng)意地采采取兩種種方式進進行地區(qū)區(qū)品牌聯(lián)聯(lián)營：一一種是五五糧液公公司將自自己開發(fā)發(fā)、收購購的品牌牌運營權權采用“買斷經(jīng)經(jīng)營”的方式式，交給給代理商商或者地地區(qū)流通通企業(yè)運運營，而而五糧液液負責為為其合作作企業(yè)進進行OEEM；另另一種是是由代理理商或者者流通企企業(yè)申請請商標，五糧液液負責開開發(fā)和生生產(chǎn)產(chǎn)品品。五糧糧液19994年年初試“買斷”，既由由“福建邵邵武糖副副食品總總公司”全國

11、性性買斷經(jīng)經(jīng)營“五糧醇醇”，實驗驗結(jié)果：19995年銷銷量達到到16770噸，新增稅稅利10000多多萬元，19998年銷銷量高達達85880噸。 通過過“五糧醇醇”買斷經(jīng)經(jīng)營模式式的成功功運營實實驗，五五糧液在在19998年下下半年進進行了模模式改造造，即“五糧液液OEMM模式”相繼出出現(xiàn)了“五糧春春”、“金六福福”、“瀏陽河河”、“京酒”等強勢勢品牌，在這四四年中，其OEEM品牌牌中最大大的強勢勢名星品品牌當屬屬“金六福福”和“瀏陽河河”當年推推出經(jīng)銷銷商買斷斷品牌“金六福?！薄ⅰ盀g陽河河”等，是是為了突突入湖南南市場，與“酒鬼”酒競爭爭，目前前“金六福?！迸c“瀏陽河河”銷量已已達100萬

12、多噸噸，銷售售額300多億元元，已經(jīng)經(jīng)成為影影響中國國白酒業(yè)業(yè)的全國國性品牌牌，并多多次參與與到許多多重大活活動與事事件中。兩品牌牌背靠“五糧液液”此時已已形成的的強大品品牌號召召力，并并且憑借借自己雄雄厚的資資金及整整合營銷銷手段、創(chuàng)新的的有機結(jié)結(jié)合，在在中國中中檔白酒酒市場上上形成了了二龍戲戲珠的壯壯麗奇觀觀，20002年年，兩個個子品牌牌的年總總銷量占占到五糧糧液年總總銷量的的五分之之一左右右。 2.1.4“1+99+8”新形勢勢下五糧糧液品牌牌戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整 多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施至20002年年，五糧糧液家族族已擁有有百余個個品牌，它們具具有不同同價位、針對不不同層次次消費者者，這使使得五糧

13、糧液的品品牌戰(zhàn)線線在縱向向上深入入到高中中低檔酒酒的各個個細分市市場，在在橫向上上構筑起起遍布全全國的五五糧液酒酒業(yè)大市市場版圖圖，從而而填補了了“五糧液液”與“尖莊”之間的的市場空空間，增增強了市市場競爭爭力。當當年，這這百余個個品牌還還創(chuàng)造了了年銷售售70億億元的輝輝煌業(yè)績績，并取取代“茅臺”，成為為中國白白酒之王王。但問問題逐漸漸就浮出出來了。品牌延延伸過度度帶來的的弊端眾多多子品牌牌扛著五五糧液的的大旗各各自為戰(zhàn)戰(zhàn)，造成成對母品品牌一定定程度的的透支；各子品品牌之間間盡管有有一定的的市場區(qū)區(qū)隔，都都擠在相相同的空空間內(nèi)自自相殘殺殺這不不光破壞壞了五糧糧液的渠渠道體系系，造成成市場混混亂

14、，還還大大降降低了顧顧客對五五糧液品品牌的忠忠誠度。20003年前前后，王王國春總總裁在五五糧液銷銷售人員員工作會會議上提提出：實實施品牌牌戰(zhàn)略。五糧液液集團開開始清理理門戶，其包含含的主題題就是在在最短的的時間內(nèi)內(nèi)，五糧糧液集團團必須盡盡快培育育和打造造世界品品牌、全全國品牌牌和八大大片區(qū)區(qū)區(qū)域品牌牌作為支支撐，清清理對五五糧液發(fā)發(fā)展造成成阻礙的的品牌，簡稱“1+99+8”系統(tǒng)工工程。具具體而言言，“1”是重點點培養(yǎng)11個國際際品牌、經(jīng)營好好傳統(tǒng)“五糧液液”龍頭品品牌?！? ”是將現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌五糧春春、五糧糧神、五五糧醇、金六福福等和即即將誕生生的新品品牌共99個品牌牌打造成成全國性性品牌。

15、“8 ”是把全全中國分分為8個個白酒消消費片區(qū)區(qū)，根據(jù)據(jù)這8個個片區(qū)的的特點打打造8個個區(qū)域性性品牌。比如在在湖南湖北江西片片區(qū)推出出“兩湖春春”；在華華北片區(qū)區(qū)推出“現(xiàn)代人人”；針對對華東市市場推出出“長三角角”等。其其它表現(xiàn)現(xiàn)不佳的的品牌，則任其其自然淘淘汰。2.2看看準時機機 五糧液是是如何從從大眾品品牌形象象過渡到到“中高端端白酒”的品牌牌形象？20年年前，汾汾酒的價價格比茅茅臺低11塊多，比五糧糧液低22角?，F(xiàn)現(xiàn)在呢？汾酒和和五糧液液平均差差價為2200元元左右，造成這這種差異異的原因因何在？在早期期白酒市市場上，眾多名名酒價位位接近，相互間間幾乎沒沒有檔次次差別。除茅臺臺外，其其它

16、名酒酒在消費費者眼中中，并無無太多差差別。在在19993年以以前，名名酒更多多在銷量量上較勁勁兒，而而不是在在品牌形形象、品品牌價值值上對比比。為了了保持較較高的銷銷量，眾眾多廠家家不愿意意貿(mào)然提提價，以以免降低低眼前的的銷量。率先大大膽漲價價，旗艦艦品牌搶搶占高端端制高點點：1999119993年年，傳統(tǒng)統(tǒng)四大名名酒之一一的清香香型白酒酒的典型型代表杏杏花村汾汾酒連續(xù)續(xù)占據(jù)著著白酒老老大的寶寶座， 號稱“汾老大大”，最核核心的原原因就是是此時的的消費者者處于傳傳統(tǒng)崇尚尚國家認認可的名名酒，在在名酒之之列中，在沒有有其它附附加值吸吸引消費費者的前前提下，名酒中中的最高高價位當當然就是是第一品品

17、牌，五五糧液看看清了這這一點，當機立立斷，采采取了“饑餓療療法”既按市市場實際際需求適適當控制制供貨量量的漲價價策略。五糧液液的核心心產(chǎn)品在在低于茅茅臺3.5倍的的前提下下突然漲漲到了茅茅臺之上上，并遠遠遠地甩甩開了“汾老大大”成功地地完成了了高價值值高價位位的定位位目標，一舉成成為行業(yè)業(yè)高端第第一品牌牌。并使使五糧液液19994年一一舉奪下下白酒行行業(yè)第 一把交交椅。現(xiàn)現(xiàn)在年產(chǎn)產(chǎn)值已經(jīng)經(jīng)幾乎是是中國白白酒業(yè)的的1/44，不僅僅完成了了競爭目目標，而而且穩(wěn)居居行業(yè)老老大“白酒大大王”的聲譽譽已自然然形成。20003年，五糧液液利用改改換包裝裝的機會會，大幅幅度提高高價格，一舉又又把茅臺臺等遠遠

18、遠甩在了了后面，成為行行業(yè)最高高標桿。 2.3持持之以恒恒：傳播播創(chuàng)造價價值 在產(chǎn)品同同質(zhì)化時時代，“酒香不不怕巷子子深”的企業(yè)業(yè)理念已已經(jīng)過時時，優(yōu)良良的質(zhì)量量并不能能保證產(chǎn)產(chǎn)品的暢暢銷。只只有通過過廣告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。廣告架架起了企企業(yè)和消消費者之之間溝通通的橋梁梁。五糧糧液憑什什么在中中國成千千上萬種種消費品品中間脫脫穎而出出，位列列消費品品品牌價價值全國國第四位位呢？ 2.3.1著名名企業(yè)故故事、音音樂電視視展播的的誕生 近些年，到央視視參與黃黃金招標標的企業(yè)業(yè)中，有有一個很很大的亮亮點，就就是大型型國有企企業(yè)紛紛紛出手，顯示出出國有企企業(yè)融入入市場和

19、和重視自自身品牌牌傳播的的力度在在逐漸加加強。而而五糧液液這個特特大型國國有企業(yè)業(yè)，早在在十年前前就已經(jīng)經(jīng)認識到到這一點點，開始始使用央央視資源源?？芍^謂是國企企投放央央視的元元老之一一。而且且還開創(chuàng)創(chuàng)了央視視許多新新的廣告告形式與與內(nèi)容。五糧液液與央視視合作是是在19995年年，此時時，央視視黃金時時段招標標也不過過剛剛開開始一年年多時間間。如何何投放、怎樣評評估投放放的有效效性？當當時運作作這樣的的項目國國內(nèi)并沒沒有太多多成熟的的操作經(jīng)經(jīng)驗可以以借鑒。大家都都還是摸摸著石頭頭過河。五糧液液采用密密集投放放廣告的的形式，占據(jù)黃黃金時段段，這在在當時媒媒體還是是緊缺資資源的情情況下，極大地地擴

20、大了了五糧液液的產(chǎn)品品認知度度，也正正是從那那時起，五糧液液成為了了中國人人所熟知知的一個個品牌。在成功功實現(xiàn)大大眾的知知名度傳傳播后，為配合合五糧液液高檔白白酒的品品牌形象象和吸引引直接的的高端消消費群體體。五糧糧液開始始在央視視平臺上上尋求“高點的的高點”。“普遍收收視到達達+高接接觸頻率率”成為我我們在這這個階段段的主要要策略。20002年、20003年，五糧液液都成功功競標央央視黃金金資源“119點報報時”。在一一個時期期內(nèi)，收收看新新聞聯(lián)播播的中中國絕大大部分主主流消費費人群，都聽到到了“五糧液液為您報報時”的聲音音。 好好的資源源不可能能總是被被一人獨獨享，從從20000年以以后，

21、更更多的品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品開始始參與到到央視資資源競爭爭的行列列中；而而消費者者每天面面對的各各類廣告告增加，令消費費者缺乏乏對產(chǎn)品品的辨別別，甚至至產(chǎn)生審審美疲勞勞；此外外，傳媒媒渠道的的多樣化化也分散散了公眾眾的注意意力。這這三點問問題隨著著時間推推移表現(xiàn)現(xiàn)尤為突突出。五五糧液在在傳播方方式上又又一次開開始了新新的思考考。除硬硬性廣告告外，尋尋找與眾眾不同的的互補型型媒體，成為五五糧液新新的傳播播思路。利用軟軟性宣傳傳！這時時恰逢央央視自身身的頻道道欄目改改革，這這給五糧糧液提供供了絕好好的機會會。到欄欄目中去去做文章章，開創(chuàng)創(chuàng)新欄目目！五糧糧液最終終找到了了新的傳傳播途徑徑。經(jīng)過過和央視視廣

22、告部部反復的的論證和和多渠道道溝通，最終，中央央電視臺臺著名企企業(yè)歌曲曲MTVV展播、企企業(yè)故事事展播兩個精精心包裝裝的軟宣宣傳欄目目上馬了了。一支支支反映映五糧液液企業(yè)精精神和文文化的優(yōu)優(yōu)美旋律律和五糧糧液還不不為人知知的許多多的故事事在央視視這個中中國最大大的媒體體平臺上上傳向全全國。從從廣度和和深度上上，加強強了和消消費者的的情感溝溝通，也也讓更多多的消費費者對五五糧液產(chǎn)產(chǎn)生了很很高的認認同。這這個看似似非黃金金時間段段的播出出位置，恰好符符合了高高知人群群越來越越晚的作作息規(guī)律律?？梢砸哉f，企企業(yè)MTTV的播播出，徹徹底拉開開了五糧糧液與競競爭者的的平臺差差距，以以對手完完全無法法占有

23、和和復制的的媒體資資源，獲獲得了巨巨大的收收視效果果。根據(jù)據(jù)AC尼尼爾森的的數(shù)據(jù)，77的觀眾眾接觸過過這些欄欄目，993的的消費者者因為這這些內(nèi)容容而提高高了對五五糧液企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的美美譽口碑碑。當時時很多接接觸過這這些形象象宣傳的的人都以以為著名名企業(yè)故故事展播播一定有有很多家家企業(yè)，但后來來發(fā)現(xiàn)看看來看去去就是五五糧液在在做，這這在很大大程度上上給五糧糧液的企企業(yè)形象象與品牌牌形象加加了很多多分，對對五糧液液不得不不刮目相相看。就就此，五五糧液和和央視廣廣告的聯(lián)聯(lián)姻，開開始進入入“黃金時時代”。也奠奠定了五五糧液的的高端形形象。 2.3.2事件件營銷：搶占消消費者心心智資源源的制高高點 五糧液劍劍走偏鋒鋒，巧妙妙借助事事件，造造勢借勢勢成就品品牌影響響力。五五糧液巧巧妙在“電視廣廣告”中嵌入入“酒瓶事事件”，在消消費者的的心智資資源中留留下濃濃濃的一筆筆。 中中國很多多的名酒酒企業(yè)每每年都要要花費上上億元進進行打假假，但效效果甚微微。而在在打假問問題上，五糧液液劍走偏偏鋒出奇奇招，巧巧妙地破破解了困困擾高端端白酒的的“打假”難