1、 中國游戲IP價值研究案例報告陰陽師 游戲IP| 研究報告全文字數(shù):4724字精讀時間:12分鐘核心摘要：2019年中國游戲市場收入規(guī)模約 2939,3 億元，同比增長 17.1%；移動游戲用戶規(guī)模約 6.6 億人，PC游戲用戶規(guī)模約 4.0億人。2019年中國在線文化娛樂市場營收規(guī)模約8335.0億元，IP授權市場營收規(guī)模約 1093.5億元，游戲IP具備充足的發(fā)展空間與良好地發(fā)展基礎。陰陽師IP圍繞“平安世界”的世界觀設定，已具備十分豐富的產(chǎn)品矩陣。其總用戶規(guī)模達 2.1億人，總市場價值達 702.2億元。游戲廠商對于游戲IP的運營應該更加常態(tài)化，加強授權業(yè)務的資源投入，并組建專業(yè)的運營團

2、隊，注重游戲IP生命周期的延長和潛在價值的提升。中國游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2020年中國游戲市場規(guī)模高質量產(chǎn)品與精細化運營助力中國游戲市場跨越寒冬2019年中國游戲市場營收規(guī)模約2884.8億元，同比增長17.1%。在經(jīng)歷了2018年版號停發(fā)的寒冬期后，中國游戲廠商更加珍惜每一個已獲得版號的游戲產(chǎn)品，這也使得“深度打磨產(chǎn)品質量”和“提高運營精細程度”這兩個游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向被真正的落實。在此前提下，不僅新上線的游戲會以更充足的推廣資源和更完整的游戲內容面向玩家，對于已上線的老游戲，研發(fā)商也會投入更多的精力和成本制作更優(yōu)質的版本內容以饗用戶，最終帶動游戲用戶整體付費額度有所提高。再輔以各大游戲廠商對海外

3、市場的積極探索，使得中國游戲市場規(guī)模在2019年得到了超出市場預期的增長幅度。2020年中國游戲市場細分結構三大終端從競爭走向合作PC客戶端游戲：依托于電子競技的蓬勃發(fā)展，PC客戶端游戲的市場規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。再輔以單機游戲在最近兩年的逐步興起，未來PC客戶端游戲仍將穩(wěn)定占據(jù)中國游戲市場的部分份額。PC網(wǎng)頁游戲：從2018年開始，大量的網(wǎng)頁游戲用戶轉移至了H5游戲和移動微端。但PC網(wǎng)頁游戲存在其本身無法替代的特殊性（即：可用鍵鼠操控的快速游戲窗口），最終將演變?yōu)镻C端游、手機游戲甚至主機游戲的延伸及補充。移動游戲：移動游戲目前的整體體驗，已十分的成熟和優(yōu)秀，并且手機性能的高速發(fā)展也基

4、本滿足了開發(fā)者和用戶的游戲需求。即便是進入云游戲時代，手機屏幕也將是最重要的游戲場景之一。2020年中國游戲市場用戶規(guī)模玩游戲是中國網(wǎng)民最普遍的娛樂方式之一2019年中國移動游戲用戶規(guī)模約6.6億人，對比中國移動網(wǎng)民數(shù)量（CNNIC發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中可知，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模約為8.47億），占比約為77.92%。可以說，游戲作為一種低門檻、低成本的娛樂手段，已成為大部分人生活中習以為常的一部分。但需要注意的是，中國游戲用戶中存在大量只玩棋牌游戲或輕度小游戲的休閑用戶，這部分用戶的游戲屬性弱、付費意愿低，如能有效挖掘出這類用戶的潛在需求，將對中國游戲市場產(chǎn)

5、生強大的推動作用。2019年中國移動游戲產(chǎn)品暢銷TOP30IP游戲占據(jù)大半壁江山但原創(chuàng)游戲IP數(shù)量稀缺從下圖中我們可以看出，IP對于移動游戲來說，已經(jīng)是不可或缺的一部分了。有IP來源的游戲，具備天然的吸量能力和變現(xiàn)優(yōu)勢，而沒有IP（即原創(chuàng)IP）的游戲，則期望通過產(chǎn)品質量、用戶規(guī)模和輿論口碑，產(chǎn)生一定的粉絲效應，從而將該游戲塑造成全新的IP。但縱觀上榜的8款原創(chuàng)IP游戲，即便在收入上已經(jīng)達到市場頭部，但并非每款游戲都能達到“IP化”的級別。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品或許能夠創(chuàng)造一個IP，但對于IP的深度運營和價值擴張，中國游戲廠商仍需要持續(xù)的探索和研究。（下圖中綠字標出的游戲皆為原創(chuàng)IP游戲）中國游戲IP化

6、發(fā)展現(xiàn)狀中國游戲IP發(fā)展歷程游戲與泛娛樂的結合引領游戲IP大步邁入高速發(fā)展期游戲IP發(fā)展空間泛娛樂市場營收規(guī)模游戲IP在泛娛樂市場具備充足的發(fā)展空間2019年中國在線文化娛樂市場營收規(guī)模達8335億元，而進入2020年，則將突破萬億大關。在此前提下，隨著IP熱潮的不斷升溫，無論是原創(chuàng)游戲IP化、亦或是將現(xiàn)有IP游戲化，都具備充足的發(fā)展空間。游戲IP發(fā)展空間IP授權市場營收規(guī)模突破千億大關 為游戲IP的授權奠定了良好的基礎2017年到2019年，無論是中國IP品牌授權商品銷售規(guī)模、還是中國IP品牌授權權利金都保持穩(wěn)步增長。中國品牌授權市場的整體規(guī)模也在2019年突破了千億大關。雖然2020年由于

7、疫情影響，行業(yè)規(guī)模的增長產(chǎn)生了小幅放緩，但整體向好的趨勢仍在持續(xù)，這也為游戲IP的衍生品、線下活動、營銷活動等奠定了良好的基礎。游戲在IP產(chǎn)業(yè)鏈中的位置游戲作為IP產(chǎn)業(yè)鏈中游兼具內容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力IP產(chǎn)業(yè)鏈的本質就在于“創(chuàng)造內容品牌，并將之持續(xù)變現(xiàn)”。當游戲行業(yè)邁入手游時代后，各類游戲產(chǎn)品同時展現(xiàn)出了極為強大的流量聚集能力和變現(xiàn)能力，成為整個IP產(chǎn)業(yè)鏈中不可忽視的一環(huán)。與此同時，游戲本身也兼具內容生產(chǎn)、塑造IP的能力，而原創(chuàng)游戲IP在產(chǎn)業(yè)鏈中往往具備更為高效的上下游輻射力度。游戲IP優(yōu)劣勢分析游戲IP衍生內容反哺游戲 IP開發(fā)可更多關注重度用戶需求游戲IP開發(fā)方向解析基于泛娛樂生態(tài)鏈發(fā)展體系結

8、合衍生方向擴大IP價值中國游戲IP開發(fā)現(xiàn)狀內容改編授權方面嘗試豐富但其他領域仍處于初級階段根據(jù)中玩協(xié)品牌授權專業(yè)委員會發(fā)布的2020中國品牌授權行業(yè)白皮書顯示，在中國IP開發(fā)市場中，游戲IP的占比僅為7%，份額相對較低。中國游戲IP在泛娛樂領域的內容改編授權方面已具備十分豐富的市場拓展經(jīng)驗，而在實體商品、活動授權等領域的開發(fā)則相對缺乏嘗試和探索。中國移動游戲原創(chuàng)IP產(chǎn)品現(xiàn)狀創(chuàng)造IP的重點在于角色辨識度二次元類游戲更具優(yōu)勢一款游戲是否已成為“IP”，并不是一個可以量化的指標。但從廣義的判斷來說，用戶規(guī)模越大、口碑輿論越好，則游戲IP化的程度越深。而以上兩個點的形成，都至少基于用戶對游戲美術層面的

9、認知，即用戶對游戲畫面、人物形象的辨識度。從這一點來說，二次元游戲更注重人物設定、原畫、聲優(yōu)等角色塑造方面的內容，所以相對來說也更容易“IP化”。從下圖的展示中我們也不難發(fā)現(xiàn)，即便是最常見的歷史題材類游戲IP，也開始逐漸向二次元的方向靠攏。典型游戲IP運作案例及價值評估陰陽師IP發(fā)展現(xiàn)狀分析產(chǎn)品矩陣十分豐富輻射各個圈層用戶2016年6月，由網(wǎng)易游戲自主研發(fā)的3D日式和風回合制RPG手游陰陽師正式上線，憑借其精美的原畫設計、宏大的背景故事以及優(yōu)質的游戲玩法，“陰陽師”的熱度迅速從游戲圈滲透至大眾領域，直至今日依然是最炙手可熱的游戲IP之一。“陰陽師”作為原創(chuàng)游戲IP，通過近年來的精心運作，已具備

10、足量且優(yōu)質的產(chǎn)品矩陣，可以覆蓋和滿足不同領域、不同圈層受眾的娛樂需求。陰陽師IP特點分析以游戲為核心塑造世界觀圍繞世界觀持續(xù)擴展內容作為一個原創(chuàng)游戲IP，給用戶觀感最直接的必然是陰陽師游戲本身。與此同時，一個IP的建立，最重要的就是圍繞著故事和人設展開的世界觀。陰陽師自上線以來，對每一段劇情、每一個角色的更新，都抱以滿分的熱情和嚴謹，從而給玩家呈現(xiàn)一個龐大而完整的世界。在此基礎之上，配合全新游戲、泛娛樂內容與衍生產(chǎn)品不斷拓寬IP生態(tài)，從而達到“平安世界”的效果。陰陽師IP開發(fā)產(chǎn)品簡述游戲類堅持精品路線 覆蓋多個品類陰陽師IP下的游戲產(chǎn)品覆蓋了RPG、MOBA、卡牌、放置、養(yǎng)成等多個游戲品類，并

11、始終貫徹高品質+創(chuàng)新玩法的精品化路線，在滿足用戶差異化游戲需求的同時，也不斷豐富著陰陽師IP整體的世界觀豐富度。陰陽師IP用戶規(guī)模用戶總規(guī)模達1.6億不同層級用戶各具價值陰陽師IP核心用戶畫像具備高二次元屬性的一二線城市中高收入年輕用戶如下圖所示，較為均衡的男女比例、一二線城市的高占比、年輕化的年齡結構以及中高收入四大特征形成了陰陽師IP核心用戶的基礎畫像。而這部分用戶同時還具備了極高的二次元屬性，極強的同人創(chuàng)作能力以及輔助傳播的影響力，從而構成了陰陽師IP用戶忠誠度高、消費能力強、輻射范圍廣、發(fā)展?jié)摿ψ愕挠脩籼卣鳌ｊ庩枎烮P開發(fā)產(chǎn)品簡述泛娛樂類泛娛樂領域全線出擊從陰陽師手游推出不久后，網(wǎng)易便

12、開啟對陰陽師IP在泛娛樂市場的布局。從資源投入到內容品類都在不斷升級，今年更是將推出大制作奇幻電影侍神令。艾瑞分析認為，陰陽師作為一個生命力處于巔峰的IP，未來仍具備無限的潛力可被挖掘。陰陽師IP開發(fā)產(chǎn)品簡述-衍生類以匠心之作引發(fā)情感共鳴積聚用戶口碑 提升IP價值除了常規(guī)的玩具商品外，陰陽師IP的衍生類產(chǎn)品還拓寬至了主題門店、線下音樂劇這類看似“難度高、性價比低”的市場。但正是這種不計成本、品質至上的匠人精神，才贏取了用戶的口碑和忠誠，從而賦能陰陽師IP更堅實的用戶基礎、更長遠的發(fā)展?jié)摿透锌臻g的商業(yè)價值。陰陽師IP已開發(fā)衍生類產(chǎn)品展示創(chuàng)新性玩法+定制化體驗實現(xiàn)陰陽師IP與產(chǎn)品方的共贏游戲I

13、P價值評估模型IP價值= （當前IP收益*IP倍率）+（潛在IP收益）陰陽師IP價值評估：702.2億元艾瑞分析認為：陰陽師IP仍具備充足的升值空間根據(jù)艾瑞咨詢的“游戲IP價值評估模型”，對比各品類中近似級別產(chǎn)品的生命周期和市場價值，最終估算出陰陽師IP當前的市場價值約702.2億元。這其中，游戲類產(chǎn)品承擔了大部分收入，但需要明確的是，其他品類的產(chǎn)品雖然收入上不及游戲產(chǎn)品，但是對比同品類、同級別的產(chǎn)品，已經(jīng)都達到了市場前列的水平。另一方面，本次報告存在時效性，對陰陽師IP價值的評估，僅截止至報告發(fā)布日。艾瑞分析認為，陰陽師IP的整體生態(tài)布局在近兩年的發(fā)展十分迅速，且用戶的口碑始終處于上升趨勢。

14、未來如果有新的“出圈級”產(chǎn)品再次出現(xiàn)，那么陰陽師IP的整體價值仍可能出現(xiàn)新一輪的大幅增長。游戲IP化前景展望游戲IP市場發(fā)展趨勢分析加強IP運營業(yè)務資源投入穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)提升IP價值中國游戲市場經(jīng)歷了手游時代的高速發(fā)展后，并不缺乏質量尚可的原創(chuàng)自研游戲IP。但真正能產(chǎn)生高價值原創(chuàng)游戲IP卻屈指可數(shù)。這一方面源于資本早期對待游戲產(chǎn)品的態(tài)度，僅將其作為一種變現(xiàn)效率較高的盈利方式；另一方面是企業(yè)對游戲IP運營方面的投入有限，用戶口碑和IP知名度提升極為緩慢。最終使得用戶的熱情被迅速消耗，從而導致游戲IP價值不升反降。中國游戲用戶對游戲品質的辨識度相較于前兩年已有了顯著提升，在此前提下，想要在短期內打造爆款游戲IP的可能性已極具下降。游戲廠商對于游戲IP的運營應該更加常態(tài)化，加強授權業(yè)務的資源投入，并組建專業(yè)的運營團隊。游戲IP的運營應當更注重生命周期的延長和潛在價值的提升。陰陽師IP未來發(fā)展方向展望將IP價值朝均衡化方向發(fā)展打造成為世界級頭部IP縱觀“精靈寶可夢”、“馬里奧”、“米老鼠和唐老鴨”及“星球大戰(zhàn)”等全球頂級IP，我們可以發(fā)現(xiàn)這些IP在各個領域內都具備可觀的市場收益。從時間維度來說，這