1、西安復(fù)地魚化寨項(xiàng)目引子在對(duì)項(xiàng)目相關(guān)資料作了細(xì)致研究后，我們決定與其陷入常規(guī)而無效的中間分析，不如直接從復(fù)地戰(zhàn)略目標(biāo)和項(xiàng)目特性入手，由目標(biāo)導(dǎo)向展開工作工作方式與研究思路基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二企業(yè)戰(zhàn)略模型品牌發(fā)展商全國(guó)擴(kuò)張策略核心區(qū)域 次進(jìn)駐區(qū)域 最后進(jìn)駐區(qū)域物業(yè)開發(fā)產(chǎn)品特色土地儲(chǔ)備土地儲(chǔ)備主要區(qū)域上海 北京、武漢、南京 西安等其他區(qū)域重點(diǎn)城市 綜合 中高端路線537萬上海、武漢、重慶、西安廣州、北京、上海 三大經(jīng)濟(jì)圈 其他區(qū)域重點(diǎn)城市

2、專注住宅住宅產(chǎn)業(yè)化、精裝修2157 萬深圳、廣州、上海 廣州、北京、上海三大經(jīng)濟(jì)圈 西部、東北 綜合 中高端精品住宅 1007萬廣州、中西部地區(qū) 廣州 北京、上海、天津 珠三角綜合 大盤操作、酒店、度假產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)1408萬上海、京津、珠三角 深圳、北京、上海 區(qū)域省會(huì)城市 中西部 專注住宅大盤操作860萬上海、北京、廣東 浙江 長(zhǎng)三角 其他區(qū)域重點(diǎn)城市 綜合 高端路線1505 萬浙江 土地儲(chǔ)備：表格中土地儲(chǔ)備截止日期為07年7月，復(fù)地土地儲(chǔ)備中不含106萬的武重地塊 立足本區(qū)域輻射三大經(jīng)濟(jì)圈挺進(jìn)中西部省會(huì)高增長(zhǎng)性城市123專業(yè)精品開發(fā)資本運(yùn)作滾動(dòng)開發(fā)區(qū)域深耕策略123城市化水平30%以下30%-

3、60%60%-80%80%-100%人均GDP（美元）800200020004000400080008000以上第三產(chǎn)業(yè)45%以下45%-60%60%-75%75%以上類比城市蘭州/烏魯木齊西安北京/上海東京/紐約外部環(huán)境福利分房階段，政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。消費(fèi)者收入水平提高；區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價(jià)值開始顯現(xiàn)；市場(chǎng)存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。土地市場(chǎng)、商品房市場(chǎng)規(guī)范操作；政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行；政府的住房福利少量存在。房地產(chǎn)市場(chǎng)以二級(jí)市場(chǎng)交易為主、市場(chǎng)為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)；土地市場(chǎng)與商品房市場(chǎng)完全規(guī)范

4、；但政府的住房福利依舊少量存在。競(jìng)爭(zhēng)條件有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者較少；需求簡(jiǎn)單、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一。大量新競(jìng)爭(zhēng)者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復(fù)雜、市場(chǎng)細(xì)分顯現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)以市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)為主。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少；市場(chǎng)細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場(chǎng)較難；開發(fā)商注重效益/低成本。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費(fèi)者需求減少。需求特征滿足基本生存需求，客戶結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴(kuò)大需求增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。改善需求為主，需求趨于多樣化。供應(yīng)特征單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價(jià)格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。產(chǎn)品注重質(zhì)量，價(jià)值構(gòu)成廣

5、泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。城市發(fā)展模型城市發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展之間的關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段1234西安 城市化水平評(píng)價(jià)體系包括要素：城市人口比重；適齡人口入中學(xué)率；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值；第三產(chǎn)業(yè)比重； 城市人均道路鋪裝長(zhǎng)度；城市用自來水普及率；城市人均住房面積；萬人擁有醫(yī)生數(shù)；人均公共綠地面積 基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二重慶武漢南京無錫上海北京西安 中 拓北上 西

6、進(jìn)復(fù)地大西北登陸戰(zhàn)復(fù)地發(fā)展布局圖入主西安，是復(fù)地挺進(jìn)大西北的第一場(chǎng)戰(zhàn)役以上海為大本營(yíng)，立足長(zhǎng)三角，大力發(fā)展區(qū)域中心城市的全國(guó)性發(fā)展戰(zhàn)略的布局。2007年，大西北戰(zhàn)役拉開序幕杭州天津?？?南下進(jìn)入陌生市場(chǎng)，作為專業(yè)開發(fā)商的復(fù)地集團(tuán)，需從開發(fā)戰(zhàn)略上解決快速回現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)品牌積累客戶積累模式積累 保證兩個(gè)前提： 完成三個(gè)積累：在實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠、以穩(wěn)健的策略規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，完成積累，為復(fù)地立足大西北戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵一步。大西北戰(zhàn)役第一戰(zhàn)，戰(zhàn)略上需要站得更高，看得更遠(yuǎn)！項(xiàng)目通覽 現(xiàn)有兩個(gè)項(xiàng)目：規(guī)模化、聯(lián)動(dòng)開發(fā)、南北呼應(yīng)魚化寨項(xiàng)目：高新板塊區(qū)位條件：城市新中心邊緣地帶，板塊發(fā)展不成熟，未來價(jià)值大地塊條

7、件：380畝；高容積率；溫泉資源錦繡天下項(xiàng)目：新北城板塊區(qū)位條件：新市中心邊緣地帶，板塊發(fā)展不成熟，未來價(jià)值大地塊條件：1600畝；高容積率品牌策略 南北項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā)，品牌快速落地，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)域升級(jí)兩大項(xiàng)目資源互動(dòng)，全盤考慮，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)開發(fā)！利用錦繡天下項(xiàng)目初步樹立復(fù)地品牌形象，立足新北、放眼全市，為本項(xiàng)目的開發(fā)積累品牌形象、客戶資源；本項(xiàng)目地塊啟動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)銷售的同時(shí)，以形象壁壘樹立高新二期新的市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流與品牌的升華，以及客戶資源積累，確立復(fù)地在西安的主流競(jìng)爭(zhēng)地位。價(jià)值突破，區(qū)域升級(jí)入市即建立市場(chǎng)影響力，以資本壁壘實(shí)現(xiàn)板塊價(jià)值突破，樹立標(biāo)桿；以形象壁壘樹立市場(chǎng)龍頭地位，提升區(qū)

8、域價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域升級(jí)。本項(xiàng)目作為真正意義上復(fù)地西進(jìn)戰(zhàn)略的啟動(dòng)項(xiàng)目，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值突破，樹立企業(yè)品牌形象的策略目標(biāo)！回歸到本項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：短（短時(shí)間） 高（形象高） 快（快速去化）策源對(duì)目標(biāo)的解讀1、在短時(shí)間內(nèi)快速引爆市場(chǎng)2、建立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的突破3、建立復(fù)地西安客戶線，積累企業(yè)客戶資源目標(biāo)鎖定 快速引爆，突破區(qū)域，植根西安基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二項(xiàng)目位于西安高新一期邊緣，行政區(qū)劃歸為雁塔區(qū)，東距

9、高新區(qū)核心區(qū)約3公里、距丈八北路約1.5公里，西距西三環(huán)約0.5公里。宗地1、2凈用地面積380畝，容積率2.7，建筑面積近70萬方?；A(chǔ)指標(biāo) 大規(guī)模、高容積率、新城區(qū)邊緣 宗地1宗地2生活配套周邊配套匱乏，現(xiàn)有配套距離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)且檔次不高道路配套道路規(guī)劃完善，已在施工中溫泉宗地一具溫泉資源優(yōu)勢(shì)資源配套 天然溫泉、便捷交通、配套尚未成熟 宗地1宗地2T威脅：宏觀調(diào)控形勢(shì)日益嚴(yán)峻周邊土地儲(chǔ)備量大，市場(chǎng)趨于飽和品牌開發(fā)商云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈S優(yōu)勢(shì)：地塊規(guī)整，規(guī)模適中有土地成本優(yōu)勢(shì)交通便捷溫泉資源開發(fā)商品牌資源W劣勢(shì)：地段不佳，高新二期邊緣環(huán)境較差，皂河污染居住氛圍不成熟，配套滯后2個(gè)地塊分散容積率高O機(jī)

10、會(huì)：區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笈涮字饾u完善宏觀經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)魚化寨區(qū)域的綜合改造房地產(chǎn)發(fā)展不完善SWOT分析項(xiàng)目面臨的困難點(diǎn)配套不成熟，高新二期邊緣的尷尬區(qū)位，呈孤軍奮戰(zhàn)之勢(shì)周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌開發(fā)商云集宏觀調(diào)控形式日益嚴(yán)峻，未來市場(chǎng)存在不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)380畝的規(guī)模于西安，并非超級(jí)大盤2個(gè)塊地的分散布局，不利于整體規(guī)劃2.7的高容積率，不利于高端業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)溫泉優(yōu)勢(shì)的最大化利用基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二第一輪思考 核心問題捕捉在短

11、時(shí)間內(nèi)快速引爆市場(chǎng)建立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的突破建立復(fù)地西安客戶線，積累企業(yè)客戶資源配套不成熟，高新二期邊緣的尷尬區(qū)位，呈孤軍奮戰(zhàn)之勢(shì)周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌開發(fā)商云集宏觀調(diào)控形式日益嚴(yán)峻，未來市場(chǎng)存在不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)380畝的規(guī)模于西安，并非超級(jí)大盤2個(gè)塊地的分散布局，不利于整體規(guī)劃2.7的高容積率，不利于高端業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)溫泉優(yōu)勢(shì)的最大化利用解讀目標(biāo)解讀項(xiàng)目Factor1：魚化寨Factor1：主策略：3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、解決魚化寨制約：定位關(guān)鍵與高新核心區(qū)和市中心聯(lián)系弱，客戶不關(guān)心魚化寨區(qū)域，不認(rèn)為與之有何關(guān)系，項(xiàng)目的影響力及優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮到西安市場(chǎng)。2、突破市場(chǎng)：營(yíng)銷關(guān)鍵如何在第一期打開市場(chǎng)，形成黑

12、馬姿態(tài)與樓市神話，引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注與進(jìn)場(chǎng)興趣，并最大化市場(chǎng)覆蓋面，從而讓項(xiàng)目進(jìn)入與占據(jù)西安市場(chǎng)的視野，建立與市區(qū)的通路關(guān)系，從而有機(jī)會(huì)釋放開發(fā)商能力與項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。3、復(fù)地優(yōu)勢(shì)釋放與品牌建立：目標(biāo)關(guān)鍵核心問題：魚化寨制約核心問題：魚化寨制約與高新核心區(qū)和市中心聯(lián)系弱，客戶不關(guān)心魚化寨區(qū)域，不認(rèn)為與之有何關(guān)系，項(xiàng)目的影響力及優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮到西安市場(chǎng)。問題分析：?jiǎn)栴}表層：與西安市區(qū)距離遠(yuǎn)，聯(lián)系弱 隨著新一輪城市擴(kuò)張，主要的項(xiàng)目均將處于這一生活距離，距離并不處于相對(duì)劣勢(shì)。 私家車增長(zhǎng)、生活配套逐步完善、軌道交通遠(yuǎn)景將逐步弱化這一距離抗性。問題深層：對(duì)魚化寨生活的排斥 城市人尤其是老西安人對(duì)于魚化寨城鄉(xiāng)結(jié)合

13、部式的生活形式的排斥是真正的問題核心。第一輪思考 核心問題分析第一輪思考 清晰定義問題問題定義：克服生活方式的文化距離如何建立項(xiàng)目與西安市場(chǎng)的關(guān)系，重點(diǎn)在于攻克西安人對(duì)魚化寨生活方式的不接受，而非簡(jiǎn)單意義上的物理距離。第一輪思考 主策略因此我們提出一個(gè)“跳出”的解決思路 創(chuàng)造讓西安城市人認(rèn)知并接受的新生活方式第一輪思考 大課題這不只是我們項(xiàng)目，也是西安新一輪房地產(chǎn)開發(fā)所共同面臨的：大課題需要注意的是，這不僅是本項(xiàng)目所面臨的開發(fā)課題，隨著西安城市外拓，可供開發(fā)土地的外移，城市邊緣地帶區(qū)域必成為以后開發(fā)熱點(diǎn)，也必將面臨我們今天的困擾。因此，這將成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的新課題。誰有效解決這一問題，將成為

14、西安市場(chǎng)新一輪房地產(chǎn)的領(lǐng)軍人物。創(chuàng)造讓西安人認(rèn)知并接受的新生活方式Q1：什么樣的生活方式？Q2：適合什么樣的客層群體？第一輪思考 深入追問創(chuàng)造讓西安人認(rèn)知并接受的新生活方式Q1：什么樣的生活方式？新都市生活方式既不是魚化寨的城鄉(xiāng)結(jié)合部生活，也不是中心城市的高壓力生活，而應(yīng)該是第三種生活方式：結(jié)合舒適環(huán)境且具備都市文化時(shí)尚內(nèi)核的新都市生活方式。Q2：適合什么樣的客層群體？城市的中堅(jiān)力量近郊、大體量的項(xiàng)目特性，和高新二期發(fā)展不成熟的限制，決定了我們的客群必定來自全市范圍，且其新都市生活的概念吸引的必是城市的主流人群。第一輪思考 初步定位第一輪思考 尋找答案審視城市與市場(chǎng)的特性，以尋求我們的突破口基

15、于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二西安城市地位 對(duì)比一、二線城市的差距城市發(fā)展遠(yuǎn)景可期，同時(shí)為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。二線城市三線城市四線城市 蘭州烏魯木齊西安天津/成都 一線城市上海/北京 城市具備深厚歷史文化底蘊(yùn)，西北門戶城市地位不可撼動(dòng)；但同時(shí)也讓城市固步自封，城市缺乏足夠的創(chuàng)新及現(xiàn)代化的元素；千年的傳統(tǒng)文化沉淀，使當(dāng)?shù)厝藢?duì)其相對(duì)麻木，更需要新鮮、時(shí)尚的元素來刺激神經(jīng)；知名高校云集，但城市缺乏足夠的對(duì)人才、資金的

16、吸引力。西安城市屬性 需要為城市注入現(xiàn)代、時(shí)尚、新鮮的元素需要注入時(shí)尚、現(xiàn)代、新鮮、潮流的元素來刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，城市消費(fèi)需求導(dǎo)向?yàn)轫?xiàng)目整體定位、產(chǎn)品塑造提供切入點(diǎn)。西安步入高速城市化發(fā)展階段；城市化進(jìn)程中社會(huì)階層輪廓開始顯，啞鈴型社會(huì)逐漸向紡錘形社會(huì)過渡，西安社會(huì)中間力量快速成長(zhǎng)；西安社會(huì)對(duì)于階層概念模糊，身份標(biāo)簽意識(shí)淡薄。城市中間力量興起，購(gòu)買力增強(qiáng)，為項(xiàng)目客源提供有力支撐。城市階層概念模糊，需為項(xiàng)目貼上身份標(biāo)簽，引導(dǎo)消費(fèi)、吸引聚焦。西安城市化發(fā)展 高速城市化階段，城市中間力量興起城市化水平20406080100初級(jí)階段中級(jí)階段中上階段高級(jí)階段恩格爾系數(shù)%30394960最富裕小康向小康

17、過渡溫飽絕對(duì)貧困中產(chǎn)階級(jí)形成模式標(biāo)準(zhǔn)來源：中科院可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究組 白領(lǐng)社會(huì)勞動(dòng)力大于或持平于藍(lán)領(lǐng)城市化率達(dá)到七成以上人均受教育年限在12年以上基尼系數(shù)控制并保持在0.250.3區(qū)間城市是否形成足夠大的中產(chǎn)階層的五大標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)平均降到0.3以下“九宮格局，一城多心” 布局， “大西安”時(shí)代降臨大西安：以繞城高速為標(biāo)志，城市在“拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移”的指導(dǎo)下，正在“多組團(tuán)環(huán)城”時(shí)代擴(kuò)展。西安城市發(fā)展格局 一城多心格局、立體交通網(wǎng)的建設(shè) 建設(shè)“三橫三縱三環(huán)八放射” 路網(wǎng)格局，軌交時(shí)代來臨2015年前形成主城區(qū)“十字”型軌道交通骨架，緩解城市各方向客流壓力，同時(shí)雙方向拓展城市

18、空間，加快城郊聯(lián)系。一城多心、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移的發(fā)展格局，為項(xiàng)目帶來利好的同時(shí)也注入了不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。軌道交通建設(shè)拉近邊緣地區(qū)與核心區(qū)聯(lián)系，但短期內(nèi)地鐵效應(yīng)對(duì)項(xiàng)目影響甚微。城市發(fā)展遠(yuǎn)景可期，同時(shí)為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。需要注入時(shí)尚、現(xiàn)代、新鮮、潮流的元素來刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，城市消費(fèi)需求導(dǎo)向?yàn)轫?xiàng)目整體定位、產(chǎn)品塑造提供切入點(diǎn)。城市中間力量興起，購(gòu)買力增強(qiáng)，為項(xiàng)目客源提供有力支撐。城市階層概念模糊，需為項(xiàng)目貼上身份標(biāo)簽，引導(dǎo)消費(fèi)、吸引聚焦。一城多心、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移的發(fā)展格局，為項(xiàng)目帶來利好的同時(shí)也注入了不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。軌道交通建設(shè)拉近邊緣地區(qū)與核心區(qū)聯(lián)系，但短期內(nèi)地鐵效應(yīng)對(duì)項(xiàng)目影響甚微。西

19、安城市機(jī)會(huì)點(diǎn)捕捉城市中間力量興起，成為主要購(gòu)買力；城市階層概念模糊，需要身份標(biāo)簽的出現(xiàn)和定義；城市需要注入現(xiàn)代、時(shí)尚、新鮮的元素；城市格局拉寬，需防范不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)?；谄髽I(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二高新發(fā)展 城市發(fā)展引擎，版圖日益擴(kuò)張高新是西安城市發(fā)展的引擎和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力之一，版圖日益擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)能級(jí)不斷提升。產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入能力將逐步釋放。高新二期啟動(dòng)1991年2001年2005年2010年1994年成立第一個(gè)高速發(fā)展期

20、第二個(gè)高速發(fā)展期高新一期落成高新發(fā)展階段圖本項(xiàng)目一期二期ABC目前高新二期已啟動(dòng)，高新的版圖逐漸向西向南擴(kuò)張。2010年，高新區(qū)的版圖將發(fā)展至近100平方公里、100萬人口，相當(dāng)于一個(gè)中等發(fā)達(dá)的、現(xiàn)代化的城市。與高新相似的快速發(fā)展區(qū)域同時(shí)存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客戶被多端分流。高新地位比對(duì) 非城市唯一發(fā)展方向西安以產(chǎn)業(yè)布局，構(gòu)建新城市功能分區(qū)，城市建設(shè)全面升級(jí)后，目前已形成若干熱點(diǎn)區(qū)域；高新并不是西安城市發(fā)展的全部，曲江和北城都是西安大力發(fā)展的區(qū)域，三足鼎立之勢(shì)不可避免。新北城曲江浐灞高新長(zhǎng)安區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)第三代新城加速假設(shè)新規(guī)劃構(gòu)筑迎刃而上高新區(qū)域特性 與項(xiàng)目塑造的氣

21、質(zhì)匹配高新的產(chǎn)業(yè)背后蘊(yùn)含著區(qū)域強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買力足夠強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)人口；高新版圖、產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步膨脹，預(yù)示未來入駐高新的企業(yè)以及帶來的從業(yè)人口與日俱增；高新的高區(qū)域定位和姿態(tài)奠定了項(xiàng)目造就高品質(zhì)項(xiàng)目的可能；高新背后站著的是具有高技術(shù)、高學(xué)歷及深厚教育背景的產(chǎn)業(yè)人口，他們需要新生活方式、高品質(zhì)生活的需求使項(xiàng)目塑造高品位、高品質(zhì)項(xiàng)目成為必由之路。在高新的土壤中有適合項(xiàng)目發(fā)展成高品質(zhì)、引入新生活理念及方式的空間和契機(jī)。高新機(jī)會(huì)點(diǎn)捕捉高新二次創(chuàng)業(yè)帶來遠(yuǎn)期利好，產(chǎn)業(yè)人口的導(dǎo)入成為地產(chǎn)發(fā)展新契機(jī)；城市客戶被多端分流；高新新一輪開發(fā)伊始，需要新的領(lǐng)軍項(xiàng)目帶領(lǐng)區(qū)域走向全市市場(chǎng)，需要引入高品質(zhì)樓盤和新生活理念。高新

22、是西安城市發(fā)展的引擎和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力之一，版圖日益擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)能級(jí)不斷提升。產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入能力將逐步釋放。與高新相似的快速發(fā)展區(qū)域同時(shí)存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客戶被多端分流。在高新二次創(chuàng)業(yè)的土壤中有適合項(xiàng)目發(fā)展成高品質(zhì)、引入新生活理念及方式的空間和契機(jī)。基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二市場(chǎng)供需 進(jìn)入快速上升通道，不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)先后經(jīng)歷兩年需求的快速膨脹和調(diào)控后兩年的平穩(wěn)發(fā)展。 07年市場(chǎng)需求呈快速上升態(tài)勢(shì)

23、，供不應(yīng)求局面出現(xiàn)。近三年住宅價(jià)格漲幅在4-5%左右市場(chǎng)呈量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，供不應(yīng)求局面出現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入快速上升通道，但供應(yīng)量的持續(xù)攀升和未來需求量的不確定性，為市場(chǎng)帶來不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)特征 受7090政策影響明顯市場(chǎng)受70/90政策影響明顯，住宅面積段成交集中在4090，但其中2套小戶型拼成大戶型的現(xiàn)象占一定比例。戶型面積去化集中在90以下，受70/90調(diào)控明顯。成交單價(jià)集中在30004000元/。宏觀政策 宏觀調(diào)控進(jìn)一步緊縮 廉租房制度的完善和對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整（“7090”的嚴(yán)格執(zhí)行）物權(quán)法草案通過八部委：關(guān)于開展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治的通知以及房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治工作方案 關(guān)于房地

24、產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知關(guān)于加大閑置土地處置力度的通知關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知央行9次提高存款準(zhǔn)備金率，5次提高存貸款利率 影 響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整土地政策逐步完善城市擴(kuò)張規(guī)模減緩非理性需求得到抑制消費(fèi)群體的重組房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的變革預(yù)計(jì)明年房地產(chǎn)行業(yè)將受到緊縮政策的影響，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。 2007年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍保持較高的增長(zhǎng)速度，抑制經(jīng)濟(jì)過熱的政策調(diào)控初見成效，固定資產(chǎn)投資增速回落，但房地產(chǎn)開發(fā)投資增速仍然過快，宏觀調(diào)控政策頻出，并在執(zhí)行力度上加強(qiáng)。典型個(gè)案比對(duì) 綜合產(chǎn)品力中新浐灞廣廈水岸東方奧林匹克花園白樺林居珠江新城綠地世紀(jì)城和黃逸翠園融僑紫薇馨苑中海國(guó)際社區(qū)

25、富力城高新曲江城東城北城西長(zhǎng)安區(qū)城南LowMediumHighHardware(地段、配套、規(guī)劃、戶型、資源、品質(zhì)) LowMediumHighSoftware(主題、營(yíng)銷推廣、品牌、物業(yè)服務(wù))?目前西安市場(chǎng)所謂的高品質(zhì)品牌項(xiàng)目水平良莠不齊，在產(chǎn)品力和軟性服務(wù)上尚未做到整體的均好性，市場(chǎng)盲點(diǎn)在于缺乏全方位精雕細(xì)琢的項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目屬性和特質(zhì)，我們選取目前西安市場(chǎng)上相對(duì)高品質(zhì)品牌的典型個(gè)案作為參考分析：（個(gè)案詳情另附）典型個(gè)案 中新浐灞半島開盤當(dāng)日便創(chuàng)下12萬方的銷售奇跡；西安絕版的生態(tài)資源；聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷推廣，中新浐灞足球隊(duì)、F1賽艇全國(guó)知名項(xiàng)目；但規(guī)劃布局不合理，分區(qū)凌亂，產(chǎn)品力設(shè)計(jì)水平較低，

26、品質(zhì)感不強(qiáng)。低價(jià)入市、靠廣告造勢(shì)銷售、未充分利用優(yōu)質(zhì)資源的典型個(gè)案。西安消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟、理性，盲從于媒體的大肆渲染，缺乏對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品及生活的追求及引導(dǎo)。典型個(gè)案比對(duì) 推廣主題項(xiàng)目推廣模式以“地段”+“產(chǎn)品力”等硬件配套為主流，缺乏對(duì)生活理念、精神內(nèi)涵等軟文化的營(yíng)造。溫泉項(xiàng)目溫泉是項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘的重要籌碼，參考溫泉個(gè)案為項(xiàng)目最大化利用溫泉資源鋪路“溫泉”資源的利用和概念的打造處于初級(jí)階段，尚有較大空間可挖掘市場(chǎng)呈量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，供不應(yīng)求局面出現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入快速上升通道，但供應(yīng)量的持續(xù)攀升和未來需求量的不確定性，為市場(chǎng)帶來不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)受70/90政策影響明顯，住宅面積段成交集中在4090，但其

27、中2套小戶型拼成大戶型的現(xiàn)象占一定比例。預(yù)計(jì)明年房地產(chǎn)行業(yè)將受到緊縮政策的影響，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。 市場(chǎng)快熱和宏調(diào)緊縮帶來不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，需通過自身品質(zhì)的提升來抵抗風(fēng)險(xiǎn)；受70/90政策影響明顯，需針對(duì)小戶型進(jìn)行創(chuàng)新；市場(chǎng)缺乏產(chǎn)品力與軟服務(wù)均好的項(xiàng)目；現(xiàn)有項(xiàng)目普遍缺乏對(duì)生活理念、精神內(nèi)涵等軟文化的塑造；溫泉資源未被充分利用。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)捕捉目前西安市場(chǎng)所謂的高品質(zhì)品牌項(xiàng)目水平良莠不齊，在產(chǎn)品力和軟性服務(wù)上尚未做到整體的均好性，市場(chǎng)盲點(diǎn)在于缺乏全方位精雕細(xì)琢的項(xiàng)目。項(xiàng)目推廣模式以“地段”+“產(chǎn)品力”等硬件配套為主流，缺乏對(duì)生活理念、精神內(nèi)涵等軟文化的營(yíng)造。“溫泉”資源的利用和概念的打造處于初級(jí)階段，

28、尚有較大空間可挖掘基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二創(chuàng)造讓西安人認(rèn)知并接受的新生活方式Q1：什么樣的生活方式？新都市生活方式Q2：適合什么樣的客層群體？城市的中堅(jiān)力量第二輪思考 回顧第一輪思考的初步定位城市中間力量興起，成為主要購(gòu)買力；城市階層概念模糊，需要身份標(biāo)簽的出現(xiàn)和定義；城市需要注入現(xiàn)代、時(shí)尚、新鮮的元素；城市格局拉寬，需防范不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。解讀城市解讀高新高新二次創(chuàng)業(yè)帶來遠(yuǎn)期利好，產(chǎn)業(yè)人口的導(dǎo)入成為地產(chǎn)發(fā)展新契機(jī)；城

29、市客戶被多端分流；高新新一輪開發(fā)伊始，需要新的領(lǐng)軍項(xiàng)目帶領(lǐng)區(qū)域走向全市市場(chǎng)，需要引入高品質(zhì)樓盤和新生活理念。第二輪思考 機(jī)會(huì)點(diǎn)捕捉，初步定位是否可行？市場(chǎng)快熱和宏調(diào)緊縮帶來不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，需通過自身品質(zhì)的提升來抵抗風(fēng)險(xiǎn)；受70/90政策影響明顯，需針對(duì)小戶型進(jìn)行創(chuàng)新;市場(chǎng)缺乏產(chǎn)品力與軟服務(wù)均好的項(xiàng)目；缺乏對(duì)生活理念、精神內(nèi)涵等軟文化的塑造；溫泉資源未被充分利用。解讀市場(chǎng)主策略：4個(gè)突破口精神層面：需要注入現(xiàn)代、時(shí)尚、新鮮的生活方式和精神內(nèi)涵 千年的歷史沉淀導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝藢?duì)傳統(tǒng)理念不再敏感，需要注入新鮮血液的刺激?？蛻魧用妫盒枰鞔_定義城市主力階層 城市中間力量興起，但對(duì)城市階層概念模糊，需要有人站出來

30、給城市主力的身份貼上標(biāo)簽。產(chǎn)品力層面：需要加強(qiáng)產(chǎn)品力的塑造和創(chuàng)新，以突破區(qū)域限制及抵抗不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn) 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，需要依托“品質(zhì)”和“創(chuàng)新”脫穎而出，擺脫市場(chǎng)或政策風(fēng)險(xiǎn)起伏的影響。品牌層面：需要快速樹立區(qū)域領(lǐng)軍的品牌形象初步定位可行，繼續(xù)深化基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二第二輪思考 明確定位突破口精神層面：現(xiàn)代、時(shí)尚、新鮮的生活方式客戶層面：明確定義城市主力階層產(chǎn)品力層面：加強(qiáng)產(chǎn)品力的營(yíng)造和創(chuàng)新品牌層面：快速樹立區(qū)域

31、領(lǐng)軍的品牌形象項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞： 國(guó)際化的新都市主義、中產(chǎn)階級(jí)、品質(zhì)地產(chǎn)第二輪思考 項(xiàng)目定位分層宗地1和宗地2錯(cuò)位定位策略：鑒于宗地1和宗地2分散布局，且資源優(yōu)勢(shì)差異較大，建議2個(gè)地塊進(jìn)行錯(cuò)位定位，在總定位策略下進(jìn)行分層。宗地1由于溫泉資源優(yōu)勢(shì)，且面積較大，易于營(yíng)造高端社區(qū)氛圍，定位為高端產(chǎn)品線。宗地2資源優(yōu)勢(shì)較小，且面積較小，不易營(yíng)造高端社區(qū)氛圍，定位為中高端產(chǎn)品線。宗地1：高端定位宗地2：中高端定位第二輪思考 案例學(xué)習(xí)新生活方式Y(jié)OHO TOWN即令人驚嘆的國(guó)際化生態(tài)型新社區(qū)“YOHO”印地安語意為驚嘆；源起于落基山脈的優(yōu)鶴國(guó)家公園（Yoho National Park），是生態(tài)與健康的象征

32、?，F(xiàn)逐漸演變成為年輕一代潮流化的標(biāo)志。“YOHO”是一種生活態(tài)度YOHO是一種潮流，YOHO TOWN是一個(gè)健康快樂的新型社區(qū)。能夠成為YOHO人必定擁有國(guó)際視野和與眾不同得生活品味，掌握潮流和科技資訊，并且較一般人擁有“多走兩步”的前瞻眼光。YOHO的誕生讓人感受到一種積極向上的嶄新生活態(tài)度！第二輪思考 案例學(xué)習(xí)新生活方式第二輪思考 案例學(xué)習(xí)新生活方式第二輪思考 生活方式導(dǎo)出策略1YOHO策略 I借鑒YOHO Town概念，開發(fā)有西安特色的、復(fù)地創(chuàng)造的新西安生活方式，并建立自主品牌形象，進(jìn)而提升復(fù)地的企業(yè)品牌。第二輪思考 生活方式導(dǎo)出策略2LOHAS策略 II引入LOHAS（樂活）生活概念，

33、開發(fā)有西安特色的、復(fù)地創(chuàng)造的新西安生活方式，并建立自主品牌形象，進(jìn)而提升復(fù)地的企業(yè)品牌。LOHAS注解LOHASLifestyles of Health and Sustainability ，又稱樂活生活、洛哈思主義，是一個(gè)西方傳來的新興生活型態(tài)族群。 專指健康和可持續(xù)性的生活方式.。愛健康、地球的生活方式席卷歐美日，滲透全球。 LOHAS的生活態(tài)度是樂觀、包容的，透過消費(fèi)和食衣住行的生活實(shí)踐，不僅做好事（Do good）支持環(huán)保，心情也好（Feel good），個(gè)人也真正健康、有活力（Look good）?；谄髽I(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目

34、定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二第二輪思考 目標(biāo)客戶定位中年客戶，大面積產(chǎn)品所針對(duì)的高端客群年輕客戶，小戶型產(chǎn)品的主力客群 目標(biāo)客戶定位：城市中產(chǎn)階層城市中產(chǎn)階層動(dòng)力階層城市中產(chǎn)階層實(shí)力階層主要針對(duì)宗地1的高端定位主要針對(duì)宗地2的中高端定位城市中產(chǎn)階層之實(shí)力階層標(biāo) 簽他們：這些中產(chǎn)階級(jí)在完成首次或二次置業(yè)后，人生步入穩(wěn)定發(fā)展期，開始考慮選擇舒適大房作為第一居所或者公寓的終極住所。以現(xiàn)有房?jī)r(jià)水平，中心區(qū)域豪宅超出其支付能力，在交通和配套較為便捷、良好的生態(tài)環(huán)境、具有升值潛力的高新區(qū)域居住，是該人群的首選。

35、關(guān)注點(diǎn)： 【生活品質(zhì)】、【升級(jí)換代居所】、【升值潛力】年齡：35-45歲家庭資產(chǎn)：家庭凈資產(chǎn)超過100萬家庭年收益：大于等于20萬房產(chǎn)擁有數(shù)量：1套以上自備車：12輛子女：12名空閑度：1年有時(shí)間、有條件支持1次遠(yuǎn)途旅游職位：擔(dān)任大型企業(yè)中層以上職務(wù)、私營(yíng)業(yè)主等目標(biāo)客戶定性城市中產(chǎn)階層之動(dòng)力階層標(biāo) 簽?zāi)挲g：25-35歲家庭資產(chǎn)：家庭凈資產(chǎn)超過50萬家庭年收益：大于等于10萬房產(chǎn)擁有數(shù)量：無或1套自備車：無或1輛子女：無或1名1-5歲的子女空閑度：事業(yè)成長(zhǎng)階段，空閑度較少職位：企業(yè)中層以上職務(wù)、高收入自由職業(yè)者等 他們：事業(yè)上已經(jīng)形成初步的基礎(chǔ)，正在向更高職位躍進(jìn)。雖不完全達(dá)到中產(chǎn)階層實(shí)力階層的

36、標(biāo)準(zhǔn)，但意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)習(xí)性已初具中產(chǎn)階層特征。準(zhǔn)婚/已婚改善型居住者。自身發(fā)展存在較大空間。關(guān)注點(diǎn)：【生活格調(diào)】、【滿足功能化配置】、【升值潛力】目標(biāo)客戶定性基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二占地面積：44881建筑面積：112200容積率：2.5綠化率：49建筑形態(tài)：9幢1222層高層和2幢兩層TOWNHOUSE均價(jià)：20000元/平方米其它配套：每戶獨(dú)立設(shè)置家庭舒適系統(tǒng)，包括中央空調(diào)、直飲水等系統(tǒng)，高層住宅為三梯兩戶設(shè)

37、計(jì)，采用電梯刷卡系統(tǒng)案例一：蘇州中茵皇冠國(guó)際借鑒點(diǎn)：類似高容積率下的高檔社區(qū)第二輪思考 案例學(xué)習(xí)品質(zhì)地產(chǎn)占地面積：12萬建筑面積：27萬容積率：2.18建筑形態(tài)：多層、小高層、高層、聯(lián)排均價(jià)：22000元/平方米（精裝修）高科技的運(yùn)用：10余項(xiàng)高科技技術(shù)的運(yùn)用案例二：上海中環(huán)凱旋宮借鑒點(diǎn)：高科技、高品質(zhì)、高服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值的典型第二輪思考 案例學(xué)習(xí)品質(zhì)地產(chǎn)案例二：上海中環(huán)凱旋宮對(duì)高科技的全方位配置，大幅度提升了產(chǎn)品的附加值。第二輪思考 案例學(xué)習(xí)品質(zhì)地產(chǎn)1、五十六支德國(guó)團(tuán)隊(duì)攜手打造中環(huán)凱旋宮巔峰之作：2、五星級(jí)酒店式雙大堂、電梯僑箱、公用部位，地面、墻面全部采用天然進(jìn)口大理石 3、15萬平方米中

38、央綠化 4、豪華精裝修交房標(biāo)準(zhǔn) 5、16項(xiàng)德國(guó)建筑系統(tǒng)： (1)屋頂花園系統(tǒng) (2)屋頂防水保溫系統(tǒng) (3)屋頂虹吸排水系統(tǒng) (4)10cm的巖棉外墻外保溫系統(tǒng) (5)內(nèi)開內(nèi)倒雙層隔熱Low-E玻璃鋁窗系統(tǒng) (6)電動(dòng)外窗卷簾系統(tǒng) (7)外墻防火鋁復(fù)合板系統(tǒng) (8)冰蓄冷中央空調(diào)節(jié)能系統(tǒng) (9)中央冷熱水系統(tǒng) (10)中央直飲水系統(tǒng) (11)獨(dú)立式新風(fēng)交換系統(tǒng) (12)室內(nèi)雙層隔音門系統(tǒng) (13)室內(nèi)地板采暖系統(tǒng) (14)衛(wèi)生間同層排水系統(tǒng) (15)家具及廚柜系統(tǒng) (16)i-bus EIB智能建筑控制系統(tǒng) 建筑形態(tài)：板樓，塔樓，別墅均價(jià)：板樓5500元/平方米 塔樓4500元/平方米 別墅5

39、800元/平方米溫泉利用形式：100%溫泉入戶，每個(gè)戶型均設(shè)有一個(gè)私家溫泉池。4700平米私家溫泉會(huì)所，室內(nèi)外雙SPA溫泉。北京 西提國(guó)際溫泉酒店別墅 借鑒點(diǎn)：對(duì)溫泉的充分利用第二輪思考 案例學(xué)習(xí)溫泉地產(chǎn)第二輪思考 溫泉的利用溫泉產(chǎn)業(yè)的聚集，可大幅度提高溫泉房地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值：建筑單體設(shè)計(jì)方面，運(yùn)用入戶的溫泉資源，可打造極具情趣性的溫泉休閑空間（溫泉健身房、溫泉陽臺(tái)、溫泉影音廳、私家水療房，私家溫泉理療房等），也可以通過局部溫泉的運(yùn)用，打造溫泉起居室、溫泉餐廳等溫泉房間。景觀設(shè)計(jì)方面，可將各種溫泉休閑業(yè)態(tài)融入景觀中（湖中水療中心，山林康復(fù)中心等）。社區(qū)配套設(shè)施方面，可營(yíng)造室內(nèi)室外、私有或公用的多

40、種冷熱水療空間、設(shè)施和設(shè)備。社區(qū)服務(wù)的營(yíng)造方面，可提供公共服務(wù)如社區(qū)溫室、兒童溫泉娛樂場(chǎng)、溫泉健身場(chǎng)等，私家可以定制的服務(wù)包括養(yǎng)生食品藥品配送服務(wù)、私家水療服務(wù)、私家康復(fù)服務(wù)等等。一方面，在社區(qū)商業(yè)中逐漸聚集溫泉及衍生的商業(yè)業(yè)態(tài)，形成為社區(qū)服務(wù)的小型溫泉商業(yè)中心，可容納的業(yè)態(tài)包括了溫泉娛樂、溫泉康復(fù)、養(yǎng)生養(yǎng)老、溫泉美容品、溫泉食品、溫泉植被等等；另一方面，在樓盤的營(yíng)銷和物業(yè)服務(wù)中，形成產(chǎn)業(yè)中業(yè)態(tài)的橫向聯(lián)動(dòng)，通過與項(xiàng)目外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)形成聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)和聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，可充分將住戶的家居休閑生活和其他生活連成一線，真正實(shí)現(xiàn)生活方式的打造，同時(shí)也促進(jìn)了社區(qū)商業(yè)和服務(wù)的引進(jìn)。 第二輪思考 溫泉的利用基于企業(yè)

41、戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地一宗地二建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格。時(shí)代感強(qiáng)，代表國(guó)際化、理性、穩(wěn)重。戶型 打造高附加值的特色戶型二房戶型參考戶型主要特點(diǎn)：一梯三戶，南北通風(fēng)對(duì)流設(shè)計(jì)；采用舒適的開間設(shè)計(jì)，保證戶型舒適度；獨(dú)立玄關(guān)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化；飄窗臺(tái)、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，提升戶型附加值；陽臺(tái)陽臺(tái)飄窗臺(tái)飄窗臺(tái)玄關(guān)戶型主要特點(diǎn)：一梯兩戶，南北通風(fēng)對(duì)流；二房戶型配2個(gè)衛(wèi)生間，大開間、舒適性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)戶型豪華的一面；加入雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品亮點(diǎn)、提升

42、附加值。主臥套房陽臺(tái)陽臺(tái)戶型主要特點(diǎn)：一梯一戶，獨(dú)立私家電梯廳，體現(xiàn)戶型尊貴性；南北通風(fēng)對(duì)流；客廳大開間，躍式設(shè)計(jì)，增加戶型特色；大型空中花園式景觀陽臺(tái)，為戶型提高良好的觀景空間；主臥室采用弧型觀景落地窗；私家電梯廳空中花園弧形觀景落地窗躍式戶型主要特點(diǎn)：南北通風(fēng)對(duì)流；客廳、臥室均采用大開間的舒適設(shè)計(jì)；多陽臺(tái)設(shè)計(jì)，大型空中花園式景觀陽臺(tái)入戶花園工作陽臺(tái)，為戶型提高良好的觀景和生活空間；雙套間設(shè)計(jì)，提升戶型舒適性和尊貴性；工作陽臺(tái)入戶花園空中花園主人套房套房飄窗臺(tái)飄窗臺(tái)飄窗臺(tái)戶型 打造高附加值的特色戶型三房戶型參考戶型主要特點(diǎn)：南北通風(fēng)對(duì)流;三開間設(shè)計(jì)，令主要空間均擁有有利朝向；客廳大開間、躍式

43、設(shè)計(jì)；雙套房設(shè)計(jì)，提升戶型舒適性和尊貴性； 多陽臺(tái)設(shè)計(jì)（景觀陽臺(tái)工作陽臺(tái)臥室陽臺(tái)）；主臥室功能齊備，配置獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；躍式套房主人套房景觀陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)戶型主要特點(diǎn)：南北通風(fēng)對(duì)流；四開間設(shè)計(jì)，令三臥室均擁有有利朝向；客廳大開間、躍式設(shè)計(jì)；雙套房設(shè)計(jì)；多陽臺(tái)設(shè)計(jì)；主臥室功能齊備，配置獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；大景觀陽臺(tái)入戶花園陽臺(tái)主人套房飄窗臺(tái)飄窗臺(tái)躍式戶型 打造高附加值的特色戶型四房戶型參考基于企業(yè)戰(zhàn)略的客戶目標(biāo)項(xiàng)目研究項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目背景研究基于項(xiàng)目背景研究的定位研判項(xiàng)目定位城市研究區(qū)域研究（高新）市場(chǎng)研究我們的工作方式與研究思路第一輪思考第二輪思考產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位客戶定位案例鏈接宗地

44、一宗地二建筑風(fēng)格后現(xiàn)代風(fēng)格。時(shí)代感強(qiáng)，代表國(guó)際化、時(shí)尚、個(gè)性化，并反映新材料、新技術(shù)的特征。蒙太奇空間以小面積多功能的蒙太奇空間為主題的一系列可變形產(chǎn)品、凸顯出都市居住產(chǎn)品應(yīng)有的高度變換性與多功能，表達(dá)出都市居住“唯一不變得就是變”這一蒙太奇效應(yīng)，讓有限空間的使用機(jī)能得以放大。這一產(chǎn)品主題將分別結(jié)合不同的居住需求，形成3個(gè)時(shí)尚居住產(chǎn)品序列：旅行箱showcase：1房船甲板deck：2房柔性空間：soho時(shí)尚居住產(chǎn)品線：蒙太奇空間戶型建議 70/90解決方案旅行箱（showcase）戶型建議 70/90解決方案以家具設(shè)計(jì)的精度，結(jié)構(gòu)微型空間。通過移門的運(yùn)用，形成空間功能的分合變化、通過家具的內(nèi)

45、置集成設(shè)計(jì)，形成小面積單位最重要的高收納性。構(gòu)成一個(gè)旅行箱概念的精巧結(jié)構(gòu)空間。船甲板公寓（deck building）戶型建議 70/90解決方案復(fù)興錯(cuò)體結(jié)構(gòu)，形成2個(gè)垂直空間層面，構(gòu)成一個(gè)船甲板概念的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)空間，在110平米的有限面積內(nèi)營(yíng)造無限空間趣味。柔性空間（soho）戶型 70/90解決方案將未來的家具模數(shù)與空間尺度做協(xié)調(diào)性設(shè)計(jì)，形成一個(gè)可自由間隔、彈性使用的開發(fā)格局，將80平米空間塑造為一個(gè)萬能使用的柔性空間soft home。戶型 70/90解決方案時(shí)尚公寓 demo戶型 70/90解決方案時(shí)尚公寓 demo戶型 70/90解決方案時(shí)尚公寓 demo戶型 70/90解決方案時(shí)尚公

46、寓 demo戶型 70/90解決方案時(shí)尚公寓 demo后記目標(biāo)客戶的需求調(diào)研、品牌落地策略、營(yíng)銷推廣部署的等后續(xù)內(nèi)容，將作為本次報(bào)告成果討論議定后，在下階段的工作內(nèi)容The End附件：競(jìng)爭(zhēng)分析板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié) 西安市目前住宅市場(chǎng)可以分為五個(gè)主要片區(qū)：城南、城北、城東、城西、城內(nèi)，市場(chǎng)供應(yīng)非?；钴S。目前在售新盤共約60個(gè)，加上61個(gè)半新樓盤，合計(jì)有121個(gè)樓盤。而未來16個(gè)月在售樓盤數(shù)量將迅速增長(zhǎng)至400多個(gè)，合計(jì)總建筑面積超過1100萬平米。其中，綜合性質(zhì)、生活配套設(shè)施完善的樓盤比例較大，主要集中在城南片區(qū)的西高新板塊和曲江板塊。板塊競(jìng)

47、爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)西安以產(chǎn)業(yè)布局，調(diào)整引領(lǐng)構(gòu)建新的城市功能分區(qū)，在諸多大型規(guī)劃均已落實(shí)，城市建設(shè)的全面升級(jí)后，目前已經(jīng)形成了若干熱點(diǎn)區(qū)域：其中尤以高新、曲江和北城板塊為最，呈三足鼎立之勢(shì)。板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)東有新興，西有龍安，南有紫薇、西房，北有雅荷，高新區(qū)有紫薇、高新、高科三駕齊驅(qū)本土大鱷 VS 外來勁敵中海、綠地、珠江、廣廈、大華、融僑、金地、富力、和記黃埔等。板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（一）和黃逸翠園與我們的關(guān)系-直接競(jìng)爭(zhēng)者(區(qū)域高端產(chǎn)品)西安市場(chǎng)乃至西北市場(chǎng)高端客戶的搶奪者。同期內(nèi)大體量的上市會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈沖擊。項(xiàng)目地址：繞城高速與西萬公路交叉

48、口西南角 占地面積： 64.5萬總建面積： 106萬 /一期約25萬容 積 率： 1期：2.5 規(guī)劃戶數(shù)： 1787戶（1期）綠 化 率： 35%產(chǎn)品形態(tài)： 小高層、高層、獨(dú)棟、聯(lián)排商業(yè)形態(tài)： 社區(qū)商業(yè)、地下集中式商業(yè)開盤日期： 2007.8（1期） 交房日期： 2009.5（1期）面積范圍： 90180 （住宅） 主力面積： 130145 主力房型： 三室兩廳價(jià)格范圍： 62006400元/ 均價(jià)：6300元/主力總價(jià)： 8090萬/套物 業(yè) 費(fèi)： 1.45元/月0.65元（電梯費(fèi)）優(yōu)惠方式： 一次性付款優(yōu)惠5%，按揭貸款優(yōu)惠3%。推出套數(shù)： 1787套 已售套數(shù)： 約420多套銷售周期：

49、3個(gè)月 銷售單價(jià)：5100-5650元/板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（一）和黃逸翠園與我們的關(guān)系-直接競(jìng)爭(zhēng)者(區(qū)域高端產(chǎn)品)西安市場(chǎng)乃至西北市場(chǎng)高端客戶的搶奪者。同期內(nèi)大體量的上市會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈沖擊。配套分析：整個(gè)社區(qū)內(nèi)餐館、娛樂、休閑、教育及交通各項(xiàng)生活配套完善。住宅區(qū)內(nèi)的大型、高尚住宅會(huì)所。地輻射式采暖；車位：地上+地下共1600個(gè)。營(yíng)銷分析：目前該項(xiàng)目以售樓處、沙盤、樣板房、樓書、DM單頁等方式對(duì)外推廣；售樓處裝修豪華，售樓人員整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較高。產(chǎn)品分析：規(guī)劃一期小高層住宅；二期住宅、商業(yè)配套設(shè)施；三期高層住宅。在售樓盤為一期共14棟，為9-18層，TOWNHOUSE為25套

50、。去化分析：該項(xiàng)目樓盤品質(zhì)好，目前處于銷售火爆階段，一期推出樓座基本售罄?？驮捶治觯焊咝聟^(qū)中高層企業(yè)白領(lǐng)也是購(gòu)房的主力群體；投資客戶較多，主要來自北京、深圳，是和黃的品牌追隨者。綜合分析： 優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目有品牌優(yōu)勢(shì)，整體規(guī)劃較好，建筑品質(zhì)高、戶型合理、小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施全。 劣勢(shì)：項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，目前周邊區(qū)域發(fā)展不成熟。板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（二）綠地世紀(jì)城與我們的關(guān)系-直接競(jìng)爭(zhēng)者(區(qū)域高端產(chǎn)品)西安高新區(qū)新區(qū)價(jià)格的引領(lǐng)者。大盤建立的盈利空間?？蛻粜哪恐械膬?yōu)質(zhì)項(xiàng)目，關(guān)注度度最高。樓盤地址： 高新區(qū)錦業(yè)路/丈八三路項(xiàng)目地址：高新區(qū)錦業(yè)路/丈八三路 占地面積： 77.3萬總建面積： 1

51、20萬容 積 率： 2.01 規(guī)劃戶數(shù)：4800戶綠 化 率： 43%產(chǎn)品形態(tài)： 小高層、高層住宅、寫字樓、商鋪商業(yè)形態(tài)： 沿街商鋪開盤日期： 2004.9（1期）/2007.7（4期） 交房日期： 2009.5面積范圍： 63270 （住宅） 主力面積： 80140主力房型： 三室兩廳價(jià)格范圍： 47006000元/均 價(jià)： 投資性住宅：4900元/；住宅：50005500元/； LOFT商務(wù)均價(jià)5600元主力總價(jià)： 6575萬/套物 業(yè) 費(fèi)： 1.5元/月推出套數(shù)： 4750套 已售套數(shù)： 1100套銷售周期： 38個(gè)月（4期：4個(gè)月）板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（二）綠地世紀(jì)城與

52、我們的關(guān)系-直接競(jìng)爭(zhēng)者(區(qū)域高端產(chǎn)品)西安高新區(qū)新區(qū)價(jià)格的引領(lǐng)者。大盤建立的盈利空間?？蛻粜哪恐械膬?yōu)質(zhì)項(xiàng)目，關(guān)注度度最高。配套分析：該社區(qū)規(guī)劃教育配套：高新三小綠地分校、綠地吉的堡國(guó)際雙語幼兒園；區(qū)域配套：綠地比克會(huì)展中心；生活配套：綠地國(guó)際俱樂部、餐界國(guó)際觀光美食休閑街區(qū)、沃爾瑪山姆會(huì)員店。汽車位約3600個(gè)。小區(qū)水系為生活用水循環(huán)利用；供水系統(tǒng)：24小時(shí)熱水；暖氣：集中供暖，地板式輻射。營(yíng)銷分析：打造獨(dú)領(lǐng)居住風(fēng)華的品質(zhì)花園，廣告主題為“生態(tài)島水岸國(guó)際城”，目前以售樓處、沙盤、樓書、DM單頁等方式對(duì)外推廣；售樓處為中檔裝修，銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)一般。產(chǎn)品分析：規(guī)劃A區(qū)為小高層、高層住宅區(qū)；B區(qū)為

53、住宅、商業(yè)、休閑娛樂區(qū)域；C區(qū)為CBD商務(wù)區(qū)。去化分析：目前1、2、3期已經(jīng)基本售完，4期在售。投資型：60平米的1房和140平米的4房去化較快。目前小區(qū)的入住率不到40%。整體去化較慢?？驮捶治觯阂晕靼脖镜匕最I(lǐng)階層為主，少量來自陜北地區(qū)的煤礦、油礦老板。投資客戶來自北京、深圳等。綜合分析：優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，樓盤建筑品質(zhì)較好。社區(qū)景觀設(shè)計(jì)新穎。 劣勢(shì)：目前項(xiàng)目商業(yè)配套設(shè)施較少，公交路線不足。板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（三）融僑紫薇馨苑項(xiàng)目地址：高新區(qū)太白南路3號(hào)占地面積：28.8萬 總建面積：80萬容 積 率：2.73 規(guī)劃戶數(shù)： 住宅：5500戶綠 化 率：4

54、0%產(chǎn)品形態(tài)：小高層、高層住宅商業(yè)形態(tài)：社區(qū)商業(yè)開盤日期：2006.4 交房日期：1期2007.12/2期2008.7面積范圍：50.98-224 主力面積：130140主力房型：三室兩廳價(jià)格范圍：小高層60007000元/、高層48005300元/均 價(jià)：小高層6500元/、高層5000元/主力總價(jià)：小高層7277萬/套 高層6570萬/套物 業(yè) 費(fèi)：1.2元/月（不含電梯費(fèi)）優(yōu)惠方式：商貸按揭1%優(yōu)惠，一次性2%優(yōu)惠推出套數(shù)：約1100多套 已售套數(shù)：約700多套銷售周期：18個(gè)月 與我們的關(guān)系-參考者(區(qū)域高端產(chǎn)品)首倡“中產(chǎn)特別社區(qū)”概念的樓盤。板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（三

55、）融僑紫薇馨苑與我們的關(guān)系-參考者(區(qū)域高端產(chǎn)品)首倡“中產(chǎn)特別社區(qū)”概念的樓盤。配套分析：小區(qū)內(nèi)部配有小學(xué)、幼兒園，商業(yè)步行、開放式街區(qū)會(huì)所、步道長(zhǎng)廊、咖啡酒吧，健身中心、中西餐廳、乒乓球室、羽毛球館、臺(tái)球室、棋牌室、商務(wù)中心、閱覽室等配套齊全。市政集中供熱水；地輻射采暖；車位：3500個(gè)營(yíng)銷分析：該案定位為“80萬平米中產(chǎn)特別社區(qū)”，廣告主題為“好房子 融僑造”，目前以售樓處、樣板房、沙盤、樓書、DM單頁等方式對(duì)外推廣；售樓處中檔裝修，銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)較高。產(chǎn)品分析：共51棟，層數(shù)：12、15、16層，一梯兩戶，分5期開發(fā)銷售。去化分析：整體去化較快，底層和頂層的房源去化緩慢。客源分析：目前西安本地、陜北地區(qū)、廣州、深圳等地投資客戶和高收入者是購(gòu)房的主力軍。比例約占50%。綜合分析： 優(yōu)勢(shì)： 該項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，周邊配套齊全。項(xiàng)目開發(fā)較為成熟，比較容易營(yíng)造較好的社區(qū)氛圍。劣勢(shì)： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃比較落后；產(chǎn)品配比單一；投資客戶比例偏大，影響后期去化。板塊競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)典型個(gè)案溫泉項(xiàng)目小結(jié)（四）中海國(guó)際社區(qū)與我們的關(guān)系-參考者西安市場(chǎng)中的高品質(zhì)領(lǐng)軍產(chǎn)品引領(lǐng)“國(guó)際化生活理念”項(xiàng)目地址：城南區(qū)曲江新區(qū)的北部、大唐芙蓉園的北 側(cè)占地面積：近1000畝總建面積：135萬容 積 率：2.25 綠 化 率：35%產(chǎn)品形態(tài)：雙拼、聯(lián)排、小高層、高層 商業(yè)形態(tài)：