1、專4論文題目（中文） 論文題目（外文）研究生姓名 學(xué)位類別 專業(yè)學(xué)位領(lǐng)域 學(xué)位級(jí)別 校內(nèi)導(dǎo)師姓名、職稱 校外導(dǎo)師單位、姓名 論文工作起止年月 論文提交日期 論文答辯日期 學(xué)位授予日期寒！ 則/、f學(xué)位研究生學(xué)位論文哈佛分析框架在海信電器財(cái)務(wù)分析中的運(yùn)用Financial analysis of the Hisense Electric co.LTD based on Havard Analysis FrameworK滕忠路會(huì)計(jì)專業(yè)碩士碩士萬(wàn)紅波副教授2012年10月至2013年4月 2013年4月 2013年5月校址：甘肅省蘭州市原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)

2、立進(jìn)行研究所 取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等, 均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個(gè)人或集體 已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的科研成果。對(duì)本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體， 均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。、論文作者簽名：日期：B關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大 學(xué)。本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定 同意學(xué)校保存或向 國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人 授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)

3、庫(kù)進(jìn)行檢索，可 以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或 與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時(shí)，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。本學(xué)位論文研究?jī)?nèi)容：可以公開不宣公開，已在學(xué)位辦公室辦理保密申請(qǐng)，解密后適用本授權(quán)書。(請(qǐng)?jiān)谝陨线x項(xiàng)內(nèi)選擇其中項(xiàng)打“ V ”）論文作者簽名：獻(xiàn)比齡導(dǎo)師簽名：日期：5 1!日 期：1?哈佛分析框架在海信電器財(cái)務(wù)分析中的應(yīng)用中文摘要隨著電能應(yīng)用的普及，它在社會(huì)生產(chǎn)和人類生活中體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)越性。 此時(shí)，適應(yīng)各種需求的的電器也不斷出現(xiàn)，種類繁多。各類電器的出現(xiàn)與電新 材料、新技術(shù)相互相互依賴、相互發(fā)展，適應(yīng)了整個(gè)社會(huì)電業(yè)發(fā)展的需求。 電器是我們的円

4、常生活中的項(xiàng)重要物品。財(cái)務(wù)分析是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的核心，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部狀況，基于企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 評(píng)價(jià)企業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，預(yù)測(cè)企業(yè)的未來(lái)。財(cái)務(wù)分析只有準(zhǔn)確及時(shí)才能為企業(yè)提 供有價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息。哈佛分析框架能從戰(zhàn)略層面去分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，分析 企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，分析所面臨外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅，為企業(yè)的未來(lái) 發(fā)展方向做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。第一章主要是選題緣由以及文章結(jié)構(gòu)。從第二章起，文章結(jié)構(gòu)就是根據(jù)哈佛分析框架的分析步驟得來(lái)的。本章是哈 佛分析框架的起點(diǎn)-戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析可以為之后要分析的會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù) 分析做準(zhǔn)備，并且可以為預(yù)測(cè)公司的未來(lái)業(yè)績(jī)提供合理的假設(shè)。在戰(zhàn)略分析中， 本文首先介紹了海信電器的基

5、本情況，然后對(duì)電器行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了全面分析，最 后是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，在整個(gè)分析過(guò)程中主要運(yùn)用了波特五模型以及SWOT等常 用的分析方法。第三章是在前一章戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的會(huì)計(jì)分析，目的在于檢驗(yàn)公司會(huì) 計(jì)反應(yīng)公司基本經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的程度。會(huì)計(jì)的靈活性不容忽視，在充分考慮會(huì)計(jì)靈活 性的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)公司是否選用了適宜的會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)。合理的會(huì)計(jì)分析有 助于企業(yè)財(cái)務(wù)分析的有用性。本文主要對(duì)海信電器的存貨、應(yīng)收賬款及固定資產(chǎn) 這三個(gè)科目的會(huì)計(jì)政策以及估計(jì)做出了評(píng)價(jià)。第四章是財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析得出的是公司當(dāng)期和過(guò)去的業(yè)績(jī)狀況，主要運(yùn) 用的是現(xiàn)金流量分析和比率分析來(lái)對(duì)公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行縱向和橫向的比較。第五章就是對(duì)

6、公司進(jìn)行前景分析。本章在綜合前三章的基礎(chǔ)上對(duì)公司的未來(lái) 經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，為公司發(fā)展指明方向，為戰(zhàn)略決策者提供決策支持。 最后一章蜂寧，對(duì)全文進(jìn)行了概況。關(guān)鍵詞：哈佛分析框海信電器戰(zhàn)略分析財(cái)務(wù)分析Financial analysis of the Hisense Electric co.LTDbased on Havard Analysis FrameworkAbstractWith the popularity of electrical energy,it have great superiority in the social production and human life.So

7、,diverse of electrical appliances appear to adapting to the various humans needs .Electrical new materrials,new technology and the emergence of various types of eletrical are mutual interdependence and mutual development,they adapting to the needs0 of electrical industy of the whole society.Househol

8、d appliances are improtant items of our daily life.Financial analysis,the core part of the whole financial activities,is judges and predicts of the past,present and future of the enterprise based on curent financial data in combination with its internal and external environment.The accurate and time

9、ly financial analysis provides the valueable information for the enterprise. Havard Analysis Framework is a great method for financial analysis.lt is that analysis an enterprises financial situation,opportunities and threats in an enterprise external environment and advantages and disdavantages in i

10、ts internal envrionment and thus guide its future development.Chapter one is about the reason I chose the title and the framework of the title.From now on, the structure of the title totally based on Havard Analysis Frameword.Chapter two is the starting point offinancial statement analysis in Havard

11、 Analysis Framework- focuses on making strategic analysis. Main successful factors and operational risks coming from the strategic analysis can lay a solid foundation for the following accounting analysis and rinancial analysis and offer a rational hypothesis to the ruture perfonnance.Firstly,the th

12、esis briefs the profile of Hisense Eletric co.LTD.Secondly,it makes an overall analysis on features of Chinese home appliance industry followed by the competitive strategic analysis with tools of Porters 5 Forces Model,SWOT Analysis and so on.Chapter threes focus is on accounting analysis on the bas

13、is of the previous chapter strstegic analysis.Accounting analysis aims at evaluating to what degrees accountants in an erterprise can reflect the basic poerational perfonnance of an enterprise.That means the Propriety of accounting policies and accounting estimates is evaluated after determining the

14、 flexibility of accounting.Rational accounting analysis can increase the reliability of financial analysis.The thesis assesses accounting policies and estimates concerning stocks,accounts receivable and fixed assets of the enterprise.Chapter four pays its attention to financial analysis,which aims a

15、t applying financial data to evaluaing present and past performance of an erterprise and at assessing its sustainability. In the assessment,transverse and longitudinal comparisons of financial data are made with ratio analysis approach and cash folw analysis.Chapter five is prospect analysis,which e

16、mphasizes the perdiction of the future of an erterprise.This chapter makes scientific prediction on the future of an erterpnse,points out its devepment direction and provides backup for strategic decision-makers based on chapter two to chaptet four.The final chapter is conclusion.Key words: Havard A

17、nalysis Framework, Hisense, strategic analysis, accounting analysis TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 中文摘要IAbstract II HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 第一章前言1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 選題緣由1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 論文寫作框架1 HYPERLINK l book

18、mark8 o Current Document 相關(guān)概念的界定3 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 3. 1企業(yè)戰(zhàn)略3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3. 2會(huì)計(jì)分析3 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 3. 4財(cái)務(wù)分析35前景分析4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 4本文重難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)4 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 研究意義4 HYP

19、ERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章戰(zhàn)略分析5 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 1企業(yè)概況51. 1海信電器理念5海信電器競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6海信自身的定位6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2家電行業(yè)特征分析61家電行業(yè)的地位61. 2行業(yè)特點(diǎn)7行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及海信目前的競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍7家電行業(yè)所處生命周期7規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并存883行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 TOC o 1-5 h z 潛在進(jìn)入者的威脅93.3替代產(chǎn)品的威脅9 HYPERLINK l bookm

20、ark18 o Current Document 3.4買方討價(jià)還價(jià)能力10 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.5賣方討價(jià)還價(jià)能力10競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析101海信電器外部環(huán)境影響因素分析11海信電器競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)部條件分析133. 3海信競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析15 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第三章會(huì)計(jì)分析181主要的會(huì)計(jì)項(xiàng)目和政策18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1. 1 存貨18固定資產(chǎn)19 HYPERLINK l bookmark26 o Cu

21、rrent Document 1. 3應(yīng)收賬款20 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 2會(huì)計(jì)項(xiàng)目的分析與估值212. 1存貨分析21固定資產(chǎn)分析232. 3應(yīng)收賬款分析24 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 3分析結(jié)論263. 1 存貨26固定資產(chǎn)273. 3應(yīng)收賬款27 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 第四章財(cái)務(wù)分析29 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1縱向比較291_ 1資產(chǎn)負(fù)債表縱向比

22、較29利潤(rùn)表縱向比較32 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 現(xiàn)金流量表縱向比較331資產(chǎn)負(fù)債表橫向比較35利潤(rùn)表橫向比較38現(xiàn)金流量表橫向比較39 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 3比率分析423. 1資本結(jié)構(gòu)分析423. 2杜邦分析43 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 3. 3損益分析44資產(chǎn)管理能力分析463. 5財(cái)務(wù)杠桿分析474現(xiàn)金流量分析494. 1縱向比較49 HYPERLINK l bookmark33 o Current Do

23、cument 橫向比較49 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 5分析結(jié)論50 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 第五章前景分析511預(yù)測(cè)51 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 1. 1對(duì)2013年的銷售、費(fèi)用和收益預(yù)測(cè)51 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 1. 2風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)52 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 發(fā)展策略521推進(jìn)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，走

24、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略53突出顧客體驗(yàn)，走智能化戰(zhàn)略53不斷拓展美洲等海外市場(chǎng)，走國(guó)際化戰(zhàn)略53542. 5整合戰(zhàn)略54 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第六章總結(jié)55參考文獻(xiàn)561：謝.59第一章前言選題緣由2012年爆發(fā)了電商大戰(zhàn)，京東首先挑起，國(guó)美、蘇寧、亞馬遜、天貓等多 家電商紛紛卷入，電商大戰(zhàn)拉開序幕。不論電商誰(shuí)賺誰(shuí)陪，電商背后是電器生產(chǎn) 商，電商不斷推出各類優(yōu)惠措施，對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間將被進(jìn)步擠壓，電商 的低價(jià)要求使其必須部分讓利。電商將價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)成本的實(shí)質(zhì)上是制造 企業(yè)，如海信、美的、TCL、康佳等生產(chǎn)商。那么生產(chǎn)商在如此惡劣的

25、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 下，該如何生存發(fā)展呢？海信電器于1997年4月在上交所上市，是國(guó)內(nèi)著名的 家電上市公司。2005年海信電器推出我國(guó)音視頻領(lǐng)域第一塊自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字電視處理芯片“信芯”，徹底打破國(guó)外壟斷我國(guó)彩電生產(chǎn)所需核心芯片的歷史。這使得我對(duì)海信電器產(chǎn)生了濃厚的興趣。本文所以就選擇了海信電器作為本文的研究対象，運(yùn)用哈佛分析框架對(duì)海信 電器的戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、前景等四個(gè)方面進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析。哈佛分析框架能夠從戰(zhàn)略的層面，從整個(gè)行業(yè)狀況的大視角下來(lái)分析個(gè)企 業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。哈佛分析框架將定性分析和定量分析有機(jī)結(jié)合，很多的財(cái)務(wù)分析 都是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面出發(fā)，分析企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況，能夠?yàn)?/p>

26、企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 決策提供支持，而不能為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供有效服務(wù)。我選題還有下面這樣個(gè)原因。會(huì)計(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用。2006年 我國(guó)頒布了企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的國(guó)際趨同。會(huì)計(jì)逐漸的成為 一門全球通用的經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言。那么如何分析與解讀這門語(yǔ)言，如何讓這門語(yǔ)言更好 的為我們服務(wù)就顯得越來(lái)越重要。作為一名未來(lái)的財(cái)務(wù)工作者，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌 握財(cái)務(wù)分析工具非常必要。論文寫作框架哈佛分析框架遵循從企業(yè)活動(dòng)(包括經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)與融資活動(dòng))到財(cái)務(wù) 報(bào)表分析，以會(huì)計(jì)系統(tǒng)為中心，通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境(如勞動(dòng)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、 商品市場(chǎng)、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)規(guī)程等）、會(huì)計(jì)環(huán)境（資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、 契約

27、和治理、外部審計(jì)等）、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(如多祥化經(jīng)營(yíng)程度、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的區(qū) 別度等）的分析，最終分析財(cái)務(wù)報(bào)表。閣1_1哈佛分析框架圖哈佛分析框架最先由哈佛的三位學(xué)者提出來(lái)的，包括戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、 財(cái)務(wù)分析以及前景分析四個(gè)部分，經(jīng)過(guò)這四個(gè)部分的系統(tǒng)分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略 制定提供有效服務(wù)，把握企業(yè)的財(cái)務(wù)分析方向。本文的寫作框架就是根據(jù)哈佛分 析框架得來(lái)的，這樣會(huì)顯得較為清晰、簡(jiǎn)單。本文結(jié)構(gòu)如下圖所示：會(huì)計(jì)分析前景分析財(cái)務(wù)分析圖1-2本文結(jié)構(gòu)框架圖相關(guān)概念的界定1.3.1企業(yè)戰(zhàn)略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為自身長(zhǎng)期生存和發(fā)展需要，在對(duì)內(nèi)外部條件進(jìn)行 分析的前提下，系統(tǒng)的、全局性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、

28、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 方法及實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑進(jìn)行謀劃。主要內(nèi)容包括公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析以及 行業(yè)分析等。2會(huì)計(jì)分析此處要涉及到會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)。會(huì)計(jì)政策就是企業(yè)在會(huì)計(jì)確認(rèn)、計(jì)量和 報(bào)告中所采用的原則、基礎(chǔ)和會(huì)計(jì)處理方法。會(huì)計(jì)估計(jì)就是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的 不確定性，必須根據(jù)最近可利用的信息或資料，對(duì)具有不確定性的交易或事項(xiàng)進(jìn) 行合理判斷。會(huì)計(jì)分析就是對(duì)企業(yè)所采用的會(huì)計(jì)政策以及會(huì)計(jì)估計(jì)進(jìn)行分析，以評(píng)價(jià)企業(yè) 的會(huì)計(jì)對(duì)基本經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的反映程度，包括評(píng)估公司會(huì)計(jì)的靈活性和恰當(dāng)性，以及 會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的修正等內(nèi)容。財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)企業(yè)的各類經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng) 狀況進(jìn)行分析，得出具體的財(cái)務(wù)指

29、標(biāo)數(shù)據(jù)，分析企業(yè)的盈利能力、長(zhǎng)短期償債能力、營(yíng)運(yùn)能力等。1.3. 5前景分析前景即前面的景象，是指將要出現(xiàn)的景象，意指未來(lái)。企業(yè)前景分析就是對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向做出合理的預(yù)測(cè)，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策提供 支持。包括預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略分析兩個(gè)部分。1.4本文重難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)哈佛分析框架的起點(diǎn)是戰(zhàn)略分析，是本文的第二章。本文的難點(diǎn)在三、四章。 本文的第三章和第四章均是在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這就需要將戰(zhàn)略分析同 會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析緊密的結(jié)合起來(lái)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)就是將哈佛分析框架應(yīng)用到家電行業(yè)中來(lái)，并且通過(guò)具體的對(duì) 海信電器的分析來(lái)實(shí)施哈佛分析框架在家電行業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)踐中的應(yīng)用。在前面分析 的基礎(chǔ)上，最后提出了海信電器未來(lái)的

30、發(fā)展戰(zhàn)略，這也是對(duì)哈佛分析框架原有體 系的種擴(kuò)展。本文的第五章是前景分析。這一章是本文的難點(diǎn)。對(duì)前景進(jìn)行分析需要分析 人有遠(yuǎn)見卓識(shí)的眼光，對(duì)分析人的要求很高。由于信息的不対稱性以及滯后性， 在不能實(shí)際進(jìn)入這個(gè)企業(yè)的情況下，對(duì)業(yè)務(wù)的性質(zhì)的理解上會(huì)有失偏頗，以及對(duì) 異常變動(dòng)發(fā)生的不敏感性，難免會(huì)對(duì)分析造成一定的影響。研究意義經(jīng)過(guò)本文的海信電器例證分析，可以用哈佛分析框架對(duì)個(gè)公司進(jìn)行全面、 系統(tǒng)的合理預(yù)測(cè)。目前股票市場(chǎng)上牛市和熊市交互出現(xiàn)，實(shí)在讓投資者苦不堪言。 如果投資者可以全面了解公司的狀況，更加有利于投資者做出投資決策。公司自 身運(yùn)用哈佛分析框架可以更加的了解自己，彌補(bǔ)自己的不足和劣勢(shì)，利用自

31、身的 長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，才能更好的做出戰(zhàn)略決策，對(duì)未來(lái)做出預(yù)測(cè)。第二章戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的起點(diǎn)，也是本文以后各章的基礎(chǔ)。企業(yè)概況海信電器2001年至2011年?duì)I業(yè)收入趨勢(shì)圖25000000000年份圖2-1海信電器2001至2011年?duì)I業(yè)收入趨勢(shì)圖 海信電器理念青島海信電器股份簡(jiǎn)稱：海信電器于1997年4月在上海證交所上 市，是國(guó)內(nèi)著名的家電上市公司。海信電器主要從事電視機(jī)、數(shù)字電視廣播接收 設(shè)備及信息網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的研究、開發(fā)、制造與銷售，擁有中國(guó)最先進(jìn)數(shù)字電視 機(jī)生產(chǎn)線之一，年彩電產(chǎn)能1610萬(wàn)臺(tái)，是海信集團(tuán)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的控股子公司。 海信電器在2012年第三季度再次增資擴(kuò)股，注冊(cè)資本

32、達(dá)到了 13.06億，比2012年 第二季度的8. 69億增加了50.38%。2011年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235億元，同比增 長(zhǎng)10%;凈利潤(rùn)16. 89億元，同比增長(zhǎng)102%。企業(yè)愿景：成為全球終端顯示產(chǎn)品的一流供應(yīng)商。海信致子多媒體網(wǎng)絡(luò)、多媒體顯示、多媒體計(jì)算、多媒體芯片領(lǐng)域的研究，設(shè) 計(jì)開發(fā)終端顯示產(chǎn)品。企業(yè)使命：致力于電子信息技術(shù)的研究與應(yīng)用，以卓越的產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧 客的需求，提升人類生活品質(zhì)。核心價(jià)值觀：技術(shù)、質(zhì)量、誠(chéng)信、責(zé)任。技術(shù)是海信的立企至根，是海信 的發(fā)展基因；人才保證技術(shù)的進(jìn)步，創(chuàng)新增強(qiáng)技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；質(zhì)量是一把手 工程，是企業(yè)道徳的基本要求；誠(chéng)信是企業(yè)安身立命之本，是員

33、的行為規(guī)范； 責(zé)任體現(xiàn)在堅(jiān)持自主創(chuàng)新，掌握核心技木；體現(xiàn)在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)，可持續(xù)發(fā)展; 體現(xiàn)在支持公益事業(yè)，建設(shè)和諧社會(huì)。品牌理念：品牌核心價(jià)值：對(duì)技?xì)靹?chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求 國(guó)際化理念：思維國(guó)際化、品牌國(guó)際化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化 企業(yè)精神：敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)格要求，雷厲風(fēng)行 企業(yè)品格：誠(chéng)實(shí)正直質(zhì)量理念：質(zhì)量不能使企業(yè)榮俱榮，卻足以使企業(yè)損俱損 科技宗旨：技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)、原創(chuàng)確保優(yōu)勢(shì)、科技服務(wù)人性 營(yíng)銷理念：技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)，速度保鮮技術(shù)海信電器競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)青島市政府對(duì)海信電器的支持以及海信的優(yōu)秀企業(yè)家海信在外擴(kuò)張兼并的時(shí)候牢牢掌握的是核心技術(shù)這個(gè)主題海信兼并的企業(yè)大多具有有效生產(chǎn)力，兼并之后

34、能夠積極進(jìn)行有效重組海信有一支強(qiáng)大的技術(shù)核心團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)文化優(yōu)秀，重視人才海信自身的定位海信定位于做全球的一流供應(yīng)商，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品領(lǐng)跑；保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入前三名；一流的供應(yīng)商資源、優(yōu)秀的渠道合作伙伴、忠誠(chéng)的員團(tuán)產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先資源整合優(yōu)化 隊(duì)；企業(yè)持續(xù)發(fā)展：低碳經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)先，盈利能力行業(yè)領(lǐng)先。家電行業(yè)特征分析家電行業(yè)的地位我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)便是家電市場(chǎng)，同時(shí)，家電市場(chǎng)也是我國(guó)開放程度 徹底、開放時(shí)間較早的市場(chǎng)。我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模也較大。據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)顯示 2011年我國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模為18萬(wàn)億元，家電內(nèi)需規(guī)模要占到其 中的67%

35、，家電內(nèi)需規(guī)模為12億兒。家電行業(yè)在我國(guó)的各行業(yè)中絕對(duì)具有重 要地位。家電行業(yè)的發(fā)展也離不開房地產(chǎn)行業(yè)。家電行業(yè)在經(jīng)過(guò)09年至11年的 不錯(cuò)業(yè)績(jī)之后，進(jìn)入到2012年，收到各方利空因素影響，但中怡康集團(tuán)預(yù)計(jì)12 年的家電市場(chǎng)增速約為81%,家電行業(yè)需求規(guī)模仍可達(dá)到約13萬(wàn)億。細(xì)分到家電品類，整個(gè)家電市場(chǎng)占比最大到最小的依次為白色家電(包括冰 箱、冰柜洗衣機(jī)、空調(diào)）、通訊產(chǎn)品（ ）、包括電腦在內(nèi)的rr產(chǎn)品、黑電產(chǎn) 品（以彩電為主）、生活以及廚房電器等。從市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)通訊產(chǎn)品比 重有可能超過(guò)目前排名第一的白電市場(chǎng)的比重。2. 2. 2行業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品批量專業(yè)化生產(chǎn)。家電產(chǎn)品多元化、系列化，采取

36、多品種、大批量、 裝配式生產(chǎn)；屬于技術(shù)密集型行業(yè)。綜合運(yùn)用新材料、新技術(shù)、新藝。產(chǎn)品更新速度快。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使企業(yè)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。產(chǎn)銷分開。企業(yè)的產(chǎn)銷職能分離，多元化的銷售渠道，注重營(yíng)銷策略。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)紛紛設(shè)立區(qū)域售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，注重跟蹤服務(wù)。產(chǎn)業(yè)集中度高。世界電器業(yè)的發(fā)展，形成了一批產(chǎn)業(yè)集団，如國(guó)外的 三星、索尼、國(guó)內(nèi)的海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等。行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及海信目前的竟?fàn)幗侵鸱秶?010年我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億元大關(guān)，出口產(chǎn)值超過(guò)1500億美元， 出口額占到全球出口額的30%,中國(guó)已然是家電制造大國(guó)。拿海信的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，海信電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一大半都來(lái)自于電視產(chǎn)

37、 品，2011年電視業(yè)務(wù)收入比例占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90.72%,海信的主要競(jìng)爭(zhēng)角逐范 圍在電視業(yè)務(wù)，尤其是平板、3D和智能電視。家電行業(yè)所處生命周期行業(yè)和產(chǎn)品一祥也具有自己的生命周期，行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期 相似，即起步期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。如圖2-2所示：圖2-2行業(yè)生命周期中國(guó)家電市場(chǎng)在近三十年的快速發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期甚至是衰退期。在成熟期，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，家電行業(yè)上下游之間的協(xié)作也不斷加強(qiáng)。家 電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。家電企業(yè)在市場(chǎng)份額 上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白R(shí)化，產(chǎn)業(yè)的.增長(zhǎng)速度相対就會(huì)慢下來(lái)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并存經(jīng)過(guò)幾十年的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

38、小家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不夠，逐步退出，逐漸形成 了幾個(gè)大企業(yè)占據(jù)超過(guò)一半市場(chǎng)的局面。但是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益在這兩年幵始遞 減，目前，隨著家電行業(yè)的發(fā)展，家電企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并存。2005 年的時(shí)候長(zhǎng)虹收購(gòu)了美菱，使得生產(chǎn)黑色家電的長(zhǎng)虹也開始生產(chǎn)白色家電了。家 電行業(yè)黒白家電開始互融。每個(gè)留存下來(lái)的品牌都開始整合產(chǎn)品線，生產(chǎn)聯(lián)產(chǎn) 品，而不是某一個(gè)企業(yè)單獨(dú)生產(chǎn)其中的項(xiàng)產(chǎn)品，可以利用相同的投入，降低成 本。3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中最具影響的是邁克爾波特的五力模型，分析企業(yè)在這 個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我就用五力模型來(lái)分析家電行業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為 本文后面的章節(jié)會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析做鋪墊。如圖

39、5所示，這五分別是：行業(yè)新進(jìn)入著的威脅；（2)供應(yīng)商議價(jià)能力；（3)購(gòu)買商議價(jià)能力； (4)替代產(chǎn)品威脅；（5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。這五種力構(gòu)成了企業(yè)最終的盈利能力。+行業(yè)新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商議 價(jià)能力供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 0前競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)購(gòu)買商議 價(jià)能力購(gòu)買商潛在進(jìn)入者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅圖2-3波特的五力模型1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者微笑。菲利普科特勒曾經(jīng)說(shuō)：“忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的 公司往往成為業(yè)績(jī)差的公司，拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司，而獲勝的公 司往往引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者?！蔽覈?guó)家電市場(chǎng)上既有眾多的國(guó)內(nèi)品牌，如海信、康佳、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等， 也有相當(dāng)多的國(guó)外品牌，如三星

40、、索尼、LG、夏普等。家電行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者眾多， 競(jìng)爭(zhēng)總會(huì)加大企業(yè)的營(yíng)銷、研發(fā)方面的投資。由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，各大家電生產(chǎn)商 都想打出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？v觀我國(guó)家電市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)雖然很多的家電生產(chǎn)商 打出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都不相同，但實(shí)質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略卻是趨同的。拿彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng) 虹彩電主要采用低成本戰(zhàn)略，在具有廉價(jià)勞動(dòng)的地區(qū)（四川綿陽(yáng)等地）自產(chǎn)零 配件；而TCL和康佳彩電則比較注重差異化，但是兩家的彩電產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上并沒 有多大差異，中國(guó)的家電業(yè)是個(gè)相互模仿且競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，造成消費(fèi)者對(duì)差 異度的認(rèn)知不明顯；創(chuàng)維主打的是大屏幕，但市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)很難再有它的一片天 地了，早已被其他商家所覆蓋?，F(xiàn)有家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

41、實(shí)質(zhì)趨同，惡性競(jìng)爭(zhēng)難 以避免。我國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)是個(gè)成熟的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度則 較慢。海信近年提出的智能化戰(zhàn)略，在一定程度上和其他家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有所 區(qū)分。家電行業(yè)白皮書中指出，智能化是未來(lái)家電的發(fā)展趨勢(shì)。海信在現(xiàn)有 競(jìng)爭(zhēng)者中的競(jìng)爭(zhēng)具有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)海信在3D技術(shù)領(lǐng)域、虛擬圖像合成、信號(hào) 控制等領(lǐng)域取得了 40多項(xiàng)的專利，所以海信的3D電視在智能化、高清數(shù)字廣播 接收等方面都做到了與眾不同。海信由于研發(fā)成功，在新產(chǎn)品上市方面也比其他 公司快。2. 3. 2潛在進(jìn)入者的威脅家電行業(yè)是個(gè)成熟的充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，目前行業(yè)中生存下來(lái)的都是九死一 生的企業(yè)。家電行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)值較大，并且

42、很難再用于其它的生產(chǎn)。家電生 產(chǎn)資金需求越來(lái)越高，成本越來(lái)越大，家電行業(yè)的技術(shù)革新也越來(lái)越快，新進(jìn)入 者不能適應(yīng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)更新速度也沒有原有家電企業(yè)那樣容易，開發(fā) 各類新技術(shù)需要巨大的成本投入。潛在進(jìn)入者在行業(yè)壁壘面前要進(jìn)入的可能性較 小，在進(jìn)入之后的規(guī)模也無(wú)法與海信電器相比較，對(duì)海信電器的威脅較小。不容忽略的是跨國(guó)公司，在擠掉我國(guó)的化妝品、飲料市場(chǎng)之后，又把魔爪伸 向我國(guó)的家電行業(yè)。由于跨國(guó)公司實(shí)較強(qiáng)，具有一定威脅性。替代產(chǎn)品的威脅海信的產(chǎn)品中比重最高的仍然是黒色家電，海信的LED電視、3D電視、智能 電視的銷售量一直在行業(yè)前幾名。黒色家電的替代品來(lái)自于包括電腦在內(nèi)的IT 產(chǎn)品，不

43、過(guò)，海信自身也推出了電腦、 等領(lǐng)域的產(chǎn)品。家電的替代產(chǎn)品多來(lái) 自于家電產(chǎn)品系列內(nèi)部，比如 對(duì)攝像機(jī)、照相機(jī)也具有一定的替代作用。整 個(gè)彩電市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，彩電市場(chǎng)的整體份額預(yù)計(jì)將會(huì)同比下滑。白色家 電市場(chǎng)目前的替代品較少，隨著技術(shù)的進(jìn)步，白色家電也需要不斷的進(jìn)行技術(shù)革 新才能適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值（第一 部分），用以應(yīng)對(duì)資源和環(huán)境的壓力。海信應(yīng)該及時(shí)開發(fā)出更多綠色、節(jié)能電器 來(lái)更新自己的產(chǎn)品類型，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。買方討價(jià)還價(jià)能力其一，2012年八月京東商城劉華強(qiáng)首先挑起價(jià)格戰(zhàn)，表明家電銷售連鎖商 的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激

44、烈，打起價(jià)格戰(zhàn)。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城是家電銷售的另種 新模式。而國(guó)美、蘇寧等門店已經(jīng)全面覆蓋我國(guó)的大中小城市，在消費(fèi)者的心目 中也逐漸占據(jù)重要地位，諸多消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品會(huì)選擇國(guó)美、蘇寧等大型家電 銷售門店，正是由于家電銷售連鎖商在消費(fèi)中占據(jù)很大比重，他們的討價(jià)還價(jià)能 力円益增強(qiáng)。據(jù)國(guó)美2011年年報(bào)中顯示，國(guó)美集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量為1737間， 覆蓋全國(guó)416個(gè)大中城市。價(jià)格戰(zhàn)的背后受害的是整個(gè)家電行業(yè)，家電連鎖銷售 商為了壓低價(jià)格，必然會(huì)擠壓家電生產(chǎn)商的供應(yīng)價(jià)格，損害家電供應(yīng)商的利潤(rùn)空 間。其，我國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展，最后生存下來(lái)的都是大型家電 生產(chǎn)商，他們的規(guī)模不斷增強(qiáng)，造成家電

45、業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力也 在增強(qiáng)，可選擇的高、中、低檔商品都是種類繁多，變成了買方市場(chǎng)。家電市場(chǎng) 早已今非昔比，現(xiàn)在是廠商求著商家出貨，過(guò)去是商家求著廠家出貨。賣方討價(jià)還價(jià)能力對(duì)于家電銷售商來(lái)說(shuō)，賣方就是原材料供應(yīng)商。供應(yīng)商影響個(gè)行業(yè)的能力 在于提高供應(yīng)價(jià)格或者是降低產(chǎn)品質(zhì)量。在家電行業(yè)大洗牌之后，我國(guó)家電行業(yè) 的剩下的家電生產(chǎn)企業(yè)大多為如海信、格力、美的、科龍、海爾等大型上市公司。 從這一方面來(lái)講，元器件供應(yīng)商的議價(jià)能力并不高。電器成本的近三分之一都是鋼、鋁、銅等原材料的成本。11年與09年年初 相比，鋁價(jià)上漲約為倍，銅價(jià)上漲約為09年年初的2. 6倍，僅銅、鋁項(xiàng) 就大大加重了家電

46、業(yè)的成本。在通貨膨脹的力下，元器件供應(yīng)商必然要提高供 應(yīng)價(jià)格，議價(jià)能力有所提高。但是與買方的議價(jià)能力相比，賣方議價(jià)能力較弱。2.4完?duì)帒?zhàn)略分析1海信電器外部環(huán)境影響因素分析企業(yè)存在于社會(huì)之中，和社會(huì)息息相關(guān)。任何一個(gè)企業(yè)都不可以脫離于周圍 的環(huán)境而獨(dú)立存在。企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)其周圍環(huán)境，讓客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)滿 意，達(dá)到利益相關(guān)者的預(yù)期，能夠遵循社會(huì)的通用準(zhǔn)則，對(duì)員工具有吸引力。海 信也不例外。外部環(huán)境影響因素分析也被稱為一般宏觀環(huán)境分析。在一般宏觀環(huán) 境分析部分，本文采用的是通用的分析方法PEST分析。政治法律環(huán)境閃素 政府行為 政局足否穩(wěn)定 法律法規(guī) 路線方針AV、企業(yè))社會(huì)和文化環(huán)境閃素

47、人口閃素 消費(fèi)者心理 文化傳統(tǒng)社會(huì)流動(dòng)性和各階層國(guó)際政治法律 政治利益集團(tuán)ft對(duì)企業(yè)的期望 價(jià)值觀技術(shù)環(huán)境閃素 技術(shù)tt 技術(shù)水平 新技術(shù)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)的當(dāng)期狀態(tài) 經(jīng)濟(jì)體制和政策 其他一般經(jīng)濟(jì)條件圖2-4 PEST分析圖經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭近年來(lái)有所放緩，但是我國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程卻在進(jìn)步加 快。隨著我國(guó)加入WTO之后，我們的家電行業(yè)不僅面臨的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有巨大 的國(guó)外市場(chǎng)。在未來(lái)5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機(jī)6900萬(wàn)臺(tái)， 電冰箱7200萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)器4500萬(wàn)臺(tái)，微波爐4000萬(wàn)臺(tái)，洗碗機(jī)2300萬(wàn)臺(tái)，冷 凍箱2500萬(wàn)臺(tái)等，這些數(shù)據(jù)都告

48、訴我們，家電行業(yè)將面臨更多的機(jī)會(huì)。我國(guó)家 電產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化以及全球家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，在今后的若干年，我國(guó)家電出口 將保持較好的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)農(nóng)民收入増加，政府惠農(nóng)措施不斷出臺(tái)，農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)制度的逐步完 善，使得農(nóng)民們收入增多，不再是一味的存錢不敢花錢，農(nóng)村市場(chǎng)潛巨大。但是，近年來(lái)原材料成本的上漲，以及拉著家電產(chǎn)業(yè)往前跑的房地產(chǎn)市場(chǎng)的 不景氣，人們的生活成本也在不斷増加，歐債;機(jī)繼續(xù)蔓延，美國(guó)經(jīng)濟(jì)也不景氣 起來(lái)，國(guó)內(nèi)政_策刺激作用遞減，新興市場(chǎng)出現(xiàn)滯漲，在這些因素的綜合作用下， 家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步逐步放緩。政治法律環(huán)境分析我國(guó)走的是可持續(xù)發(fā)展的道路，用科學(xué)發(fā)展觀來(lái)指導(dǎo)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。家用 電器屬于

49、資源消耗品，社會(huì)保有量巨大。我國(guó)是最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)，毎年都有 大量的廢舊電器產(chǎn)生，對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生污染，對(duì)社會(huì)資源造成浪費(fèi)。2004年政 府針對(duì)家電行業(yè)發(fā)布了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源的技術(shù)法規(guī)和管理規(guī)定， 這一定會(huì)影響到家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。比如2011年1月1 R正式實(shí)施的廢 舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例（下稱條例），其中規(guī)定了家電生產(chǎn)企 業(yè)的責(zé)任。規(guī)定指出：家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用有利于回收和再利用的設(shè)計(jì)方案，這 個(gè)指的是選擇無(wú)毒無(wú)害物質(zhì)、材料及可回收再利用材料，并且需要的說(shuō)明書中提 供有關(guān)主要材料成分等信息。在條例中明確：國(guó)家積極鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)多 元投資建設(shè)廢舊家電處理企業(yè)，并且，

50、鼓勵(lì)研發(fā)新的廢舊家電處理技木，減少污 染，降低資源損耗。全球性的能源緊張，也使得政府円益感到循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要性。 政府制定了一系列的能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)示等政策措施也推進(jìn)家電產(chǎn)品的節(jié)能 作。這些措施是要達(dá)到節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的作用。這一切都要求企業(yè)要不斷的 創(chuàng)新和開發(fā)更多能夠適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)社會(huì)的產(chǎn)品，企業(yè)要不斷革新自身技術(shù)，加 快技術(shù)進(jìn)步，材料創(chuàng)新。我國(guó)在十八大會(huì)議上提出“2020年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入 比2010年翻一番”。這表明我國(guó)居民的購(gòu)買屆時(shí)將大大增加，對(duì)生活質(zhì)量的 要求會(huì)逐步變高，對(duì)家電市場(chǎng)的需求有一定益處。同時(shí)，繼續(xù)大力的推進(jìn)城鎮(zhèn)化 的進(jìn)程，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的擴(kuò)大也有利于家電市場(chǎng)

51、的擴(kuò)大。2009年，國(guó)家出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃、節(jié)能惠民工程、以舊換新等一系列 的有利政策。09年開始家電產(chǎn)業(yè)的環(huán)比增速開始回升，不再下跌，銷售額為8919 億元，市場(chǎng)增速至5. 8%。由于2009年利好政策的發(fā)酵作用，2010年，有3133個(gè)家 電企業(yè)的年銷售額超過(guò)500萬(wàn)。到了2011年，商務(wù)部繼續(xù)堅(jiān)持2009年的以舊換新、 家電下鄉(xiāng)等政策的實(shí)施，促進(jìn)消費(fèi)有一定效果。但是家電下鄉(xiāng)政策將于2013年年初全面停掉，并且經(jīng)過(guò)三年的政策實(shí)施，其 作用也在逐步遞減。再說(shuō)節(jié)能惠民工程，這個(gè)工程也已經(jīng)在2011年6月份停止了， 市場(chǎng)增速放緩。2012年一季度以舊換新政策退出，直接影響到家電行業(yè)的銷售。

52、政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控也會(huì)影響到家電行業(yè)的銷售。社會(huì)和文化環(huán)境分析眾所周知，我國(guó)是世界上人最多的國(guó)家，這就意味著巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我 國(guó)是世界上最大的家電生產(chǎn)和出口國(guó)。我國(guó)居民受教育水平變高，家庭收入增加， 對(duì)家電的消費(fèi)支出也在加大。社會(huì)發(fā)展的速度越來(lái)越快，人們的生活水平也越來(lái)越高。而伴隨著人們消費(fèi) 水平的提高，生活方式的時(shí)尚化，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的要求也發(fā)生變化。消費(fèi)者 追求家電的易操作、個(gè)性化、整體性和多功能，同時(shí)，也對(duì)電器的無(wú)噪音、無(wú)污 染、節(jié)能、美觀等藝術(shù)性的需求更加強(qiáng)烈。我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也逐漸 變小，很多年輕人提前離家，結(jié)婚年齡推遲，這一切使得我國(guó)的家庭數(shù)量變得更 多，產(chǎn)品需求

53、增多。并且，年輕人對(duì)產(chǎn)品的小型化、智能化、簡(jiǎn)單化要求多些。 這一切都對(duì)家電企業(yè)的產(chǎn)品提出了更高的要求。我國(guó)的基尼系數(shù) 2003 年 0. 479、2006 年 0. 487、2008 年 0. 491、2009 年 0. 490、2012年0. 474官方數(shù)據(jù)描繪出過(guò)去十年中，基尼系數(shù)先是逐步擴(kuò)大， 而后又略有縮小的走勢(shì)。但是0.474表明我國(guó)的貧富差距較大，各階層、各群體 收入不均，消費(fèi)層次差別也就會(huì)越來(lái)越大。家電的高、中、低檔商品均有不同的 消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集中。居民消費(fèi)也更為理智，家庭資產(chǎn)由貨幣資產(chǎn)逐步 轉(zhuǎn)為不動(dòng)產(chǎn)。技術(shù)環(huán)境自2005年至今，由于面板技術(shù)的變革，催生電視尺寸不斷分化

54、，預(yù)計(jì)明年 將有41、43、48、51、58、61寸等更多尺寸、型號(hào)的派生。2011年4月2011 年4月份彩電制造企業(yè)推出智能電視后，經(jīng)過(guò)不到半年內(nèi)的上市銷售，滲透能力 超3D電視，國(guó)內(nèi)智能彩電需求倍速增長(zhǎng)這些都表明彩電的技術(shù)突破就是企 業(yè)強(qiáng)大的生命力，誰(shuí)能擁有技術(shù)誰(shuí)就是市場(chǎng)的主宰。3D技術(shù)、智能技術(shù)都不斷 推動(dòng)者整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展。政府對(duì)廢舊家電處理也日益重視，但是廢舊家電處理技術(shù)大多從円本、德國(guó) 進(jìn)，只有掌握核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能解決家電回收的問(wèn)題。在家庭環(huán)境中，超過(guò) 50分貝的噪音就會(huì)影響兒童的健康，靜音技術(shù)也是家電技術(shù)研究的熱點(diǎn)。政府發(fā)布了關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見，提出堅(jiān)

55、持 自主創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，堅(jiān)持循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)綠色家電技術(shù)。家用電器的緑色 環(huán)保不僅僅體現(xiàn)在使用時(shí)的節(jié)電、節(jié)水和排放上，還體現(xiàn)在其設(shè)計(jì)、制造、使用、 報(bào)廢以及回收的整個(gè)生命周期。企業(yè)應(yīng)該在節(jié)能技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)四個(gè)方面加大自主研 發(fā)與創(chuàng)新。未來(lái)的家電必定是智能、緑色、節(jié)能、聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意。海信電器競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)部條件分析(1)市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析圖2-5 2011年家用電視品牌分布圖營(yíng)銷能力是家電行業(yè)的成功的個(gè)重要因素。營(yíng)銷做得成功產(chǎn)品就能得到消 費(fèi)者的認(rèn)可，便能擁有市場(chǎng)。海信有設(shè)立集團(tuán)營(yíng)銷中心專門負(fù)責(zé)品牌的長(zhǎng)短期規(guī) 劃和以及業(yè)務(wù)的推廣工作。海信所走的是智能化戰(zhàn)略，海信認(rèn)為品牌推廣也主要

56、在于科技領(lǐng)域的推廣，就和NIKE進(jìn)行體育事業(yè)進(jìn)行品牌推廣類似。家電和石油 不一樣，石油企業(yè)的營(yíng)銷其實(shí)沒有多重要，石油是種戰(zhàn)略資源。但是家電就在 于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度。產(chǎn)品質(zhì)量再好，消費(fèi)者不認(rèn)可也是白搭。新產(chǎn)品研發(fā)能力分析海信建有國(guó)家一流的博士后科研工作站，擁有國(guó)家級(jí)的企業(yè)技術(shù)中心，是全 國(guó)技術(shù)創(chuàng)新基地、是全國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的領(lǐng)跑者。海信的技術(shù)創(chuàng)新能力在國(guó)內(nèi)同 行業(yè)始終站在前列。海信的3D技術(shù)、智能化技木、LED背光技術(shù)、平板技術(shù)等 都有很大的突破，獲得了近百項(xiàng)國(guó)家專利。海信擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字電視生產(chǎn) 線之一，海信率先推出藍(lán)擎LED電視、雙國(guó)標(biāo)移動(dòng)數(shù)字電視等等品牌。由于海信 的新產(chǎn)品研發(fā)能

57、力較強(qiáng)，所以海信一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的新產(chǎn)品推出速度。海信組織效能分析前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，海信具有很多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是人才始終是海信成功的基石。 海信的人力資源戰(zhàn)略在海信的成功中具有重大的作用。海信的每項(xiàng)工作都在圍 繞“敬人”的核心理念開展，照顧員，關(guān)愛員。海信的企業(yè)文化十分優(yōu)秀， 所以才能留得住一大批的科研人才，科研是海信的核心競(jìng)爭(zhēng)力，科研依賴于人才。 在海信企業(yè)內(nèi)部，人力資源部是個(gè)為員服務(wù)的部門，海信人力資源總監(jiān)顧鍇 從三個(gè)方面作出了解釋：第一，人力資源部作為公司戰(zhàn)略等方面參謀，為公司的重大決策提供支持性服務(wù)；第二，為各部門直線經(jīng)理管理好員、用好員提供 人力資源方面的支持性服務(wù)，包括工具與方法等；

58、第三，為員工作、生活中遇 到困難、疑惑提供服務(wù)，促進(jìn)員關(guān)系，凝聚人心，從事業(yè)、待遇、氛圍三個(gè)方 面留住優(yōu)秀人才。海信競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 (1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：BCG分析銷増率問(wèn)號(hào)明星海信電器的未來(lái)戰(zhàn)略：多媒體、信息產(chǎn)業(yè)、通信技術(shù)和智能家電四大產(chǎn)業(yè)架 構(gòu)均衡。下面根據(jù)BCG進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：痩狗現(xiàn)金牛市場(chǎng)心冇率 圖2-6 BCG分析圖問(wèn)號(hào)表示銷售增長(zhǎng)率很高，但是市場(chǎng)占有率低的商品;根據(jù)圖6可以看出，明顯產(chǎn)品是那種市場(chǎng)占有率高，同時(shí)銷售增長(zhǎng)率也很高的產(chǎn)品；現(xiàn)金牛代表的是 銷售增長(zhǎng)率低，但市場(chǎng)占有率高的商品，也就是說(shuō)這類業(yè)務(wù)不再需要企業(yè)進(jìn)行大 量的投入，但是卻可以為企業(yè)帶來(lái)很高的現(xiàn)金收入；痩狗代表的銷售增長(zhǎng)

59、率和市 場(chǎng)占有率均低的企業(yè)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的存在無(wú)疑是給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，需要企業(yè)實(shí) 施一定的處理措施。據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2012年12月份，海信智能電視以高達(dá)18. 81%的市場(chǎng)銷 售額占有率繼續(xù)保持排名第一。去年開始海信把“智能化”確定為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn) 略，明確表示海信智能化戰(zhàn)略的核心。公司總經(jīng)理劉洪新表示，“智能時(shí)代，決 勝市場(chǎng)的關(guān)鍵首先在于顧客體驗(yàn)如何，海信的產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和市場(chǎng) 推廣就是要與顧客的心理期望相吻合，不斷提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度?！惫久?確表示追求顧客體驗(yàn)是公司智能化戰(zhàn)略的核心。截至2012年10月份，海信智能 電視用戶已經(jīng)達(dá)到1322萬(wàn)戶，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占同行業(yè)首位。海信的智能家

60、電產(chǎn) 業(yè)相輔相成，多媒體技術(shù)以及智能化都是未來(lái)家電發(fā)展主流趨勢(shì)，加之海信的技 術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上多媒體和智能家電兩大產(chǎn)業(yè)份額較高，銷售增長(zhǎng)率也同樣 很高，屬于海信電器的明星業(yè)務(wù)。而海信的通訊技術(shù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率不是很高，尚且需要企業(yè)的大力投入，屬于問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。海信的信息產(chǎn)業(yè)同樣如此。但是海信 依托原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及雄厚的資金支持，相當(dāng)有實(shí)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，海信 的信息產(chǎn)業(yè)有良好的前景。(2) SWOT 分析SWOT分析又稱為企業(yè)評(píng)估，就是將企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的外部環(huán)境 的機(jī)會(huì)與威脅同時(shí)列在一起加以分析，這種方法一目了然。SWOT分析可以綜合 分析的各項(xiàng)因素，有利于開闊思路，選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)