1、價值營銷孫志強現(xiàn)狀中國企業(yè)對價錢戰(zhàn)曾經(jīng)是司空見慣了。從最早的冰箱大戰(zhàn)到彩電大戰(zhàn)，從空調(diào)大戰(zhàn)到手機大戰(zhàn)，再到最近掀起的經(jīng)濟型轎車大戰(zhàn)，無一不是以降價作為競爭手段。價錢戰(zhàn)最終鹿死誰手？最近家電行業(yè)上市公司的年報數(shù)據(jù)顯示，2003年，康x虧損7個億，萬x虧損10個億，科x虧損15個億，而美x電器、廈x電子、長x等日子過得也比較困難。很顯然，價錢戰(zhàn)讓這些曾經(jīng)名頭響亮的公司窘迫不堪。價錢戰(zhàn)能否不可防止？企業(yè)應該如何應對價錢戰(zhàn)？ 價值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價錢戰(zhàn)的出路。 何為價值營銷？ 價值營銷是相對于價錢營銷提出的，“價值營銷不同于“價錢營銷，它是經(jīng)過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與效力，發(fā)明出新的競爭優(yōu)勢

2、取勝的。 價值營銷要以顧客為中心 比德杜拉克曾經(jīng)說過：“企業(yè)存在的目的就是發(fā)明和滿足顧客的需求。 4P V.S 4C產(chǎn)品)價錢渠道促銷顧客本錢便利溝通價值營銷中的顧客需求1需求的層次需求想要需求價值營銷根底從產(chǎn)品中心轉入顧客中心，需求經(jīng)過價值營銷才干實現(xiàn)。 價值營銷包括一個中心、兩個根本點， 圖示:1.對顧客價值概念的界定 顧客價值指的是顧客感知價值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權衡 感知利得V.S感知利失感知利得包括物態(tài)要素、效力要素及與產(chǎn)品運用相關的

3、技術支持等質(zhì)量要素;感知利失那么包括顧客在購買時所付出的一切本錢,如購買價錢、獲取本錢、交通、安裝、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險。 實施顧客關系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)絡消費者的購買動機 :是價值、習慣、身份還是情感? 而只需當顧客感到下一次仍情愿購買該企業(yè)產(chǎn)品(或效力) 時,企業(yè)才是一個好企業(yè)。企業(yè)的兩個努力的目的:一是最大化從當前顧客處獲得的收益二是增大顧客總量 評論:從長期開展的角度而言,一個企業(yè)競爭力的強弱,關鍵取決于該企業(yè)能否有才干開掘或培育本身中心競爭力,并在動態(tài)的競爭中強化這種專長,經(jīng)過將這些中心競爭力運用于各種不同的業(yè)務之間來發(fā)現(xiàn)新的市場時機,以比競爭對手更快的速度占擁有利

4、的戰(zhàn)略位置。基于顧客價值的中心競爭力分析 為顧客提供優(yōu)良的顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在,研討顧客價值對企業(yè)中心競爭力的影響,對于企業(yè)的開展具有重要意義 企業(yè)中心競爭力往往具有以下特征 (1) 價值優(yōu)越性。企業(yè)在發(fā)明價值和降低本錢方面比競爭對手更優(yōu)秀。(2) 不可買賣性。無法像其它消費要素一樣經(jīng)過市場買賣進展買賣。(3) 難以替代性。 了解:需求與顧客進展溝通,了解在他的顧客心目中誰會是他的競爭對手。假設他的顧客停頓從他這里購買產(chǎn)品或效力,他必需弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買一樣的產(chǎn)品或效力? 還是從別處購買類似的產(chǎn)品或效力?或者他們根本就不再消費此類產(chǎn)品或效力? 這有助于企業(yè)更加弄清

5、楚兩個重要的問題: 他為顧客處理了什么問題,還有沒有別的處理方式? 他的顧客從他的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益? 顧客總價值的構成菲利普科特勒以為: 顧客總價值由四個部分構成,即產(chǎn)品價值、效力價值、人員價值和籠統(tǒng)價值;顧客總本錢也由四個部分構成,即貨幣本錢、時間本錢、膂力本錢和精神本錢。 顧客價值由三個推進要素產(chǎn)品價值、品牌價值和關系價值。這三個要素相互作用、相互影響,共同作用于顧客價值。 解釋:產(chǎn)品價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和效力的客觀評價,比如產(chǎn)品和效力的質(zhì)量,價錢上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時感到的便利程度。品牌價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和效力的客觀評價,企業(yè)在提升品

6、牌價值時要思索的問題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受? 顧客的品牌選擇能否與某種情感、生活方式、生活體驗有關? 顧客把品牌視作本身的一部分嗎?關系價值是顧客與企業(yè)之間關系的強弱程度,企業(yè)在提升關系價值時要經(jīng)常思索的問題是:顧客最近一次購買的是什么?顧客能從與企業(yè)的關系中受害嗎? 企業(yè)能從與顧客的關系中獲益嗎? 企業(yè)與顧客關系不再時顧客會流失嗎?價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新圍繞的中心是顧客需求及其變化，目的是騰躍式地提升顧客價值感知 產(chǎn)品價值的亞推進要素品牌價值的亞推進要素關系價值的亞推進要素 小結:許多繼續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些獲得勝利的企業(yè)具備一個共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅動型

7、戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價值創(chuàng)新Value Innovation。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為中心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設、戰(zhàn)略焦點、顧客、資產(chǎn)和才干、產(chǎn)品和效力等五個根本戰(zhàn)略維度上存在顯著差別。評論:著名市場營銷學權威菲利普科特勒以為，“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值。企業(yè)“價值營銷，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物產(chǎn)品含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和效力等競爭。 企業(yè)要在產(chǎn)質(zhì)量量、產(chǎn)品功能、開發(fā)才干、品牌籠統(tǒng)等方面進展創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現(xiàn)發(fā)明價值運營，拉開與競爭對手的差別，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。 隨著市場營銷領域“以顧客為導

8、向思想的建立, 市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客稱心、顧客忠實到顧客價值的變化趨勢 營銷組合：圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、品牌價值、效力價值和終端價值。 圖示:戰(zhàn)略層 :戰(zhàn)略層需求關注三方面的利益。第一，顧客的利益；第二，股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益。關鍵戰(zhàn)術層關鍵戰(zhàn)術層關注的是一個價值鏈的過程，在營銷方面，也就是4或者是4。4和4的關鍵區(qū)別就在于能否以顧客為中心。價值營銷中的發(fā)明價值價值是顧客從產(chǎn)品或效力中所得到的各種實踐利益減去商業(yè)本錢。企業(yè)首要的原那么是發(fā)明的價值要大于本錢，只需價值大于本錢，企業(yè)才能夠穩(wěn)定的生存并進一步開展。收益收益在價值營銷中不是

9、從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或效力中所得到的滿足。收益會隨著產(chǎn)品或效力不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或效力也會隨著顧客的不同而改動。收益的類型1預期的利益2附加價值注釋:附加價值從顧客的角度出發(fā)。附加價值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或效力，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或效力給予了顧客什么樣的滿足。附加價值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實存在的。附加價值會因時、因地、因情況而改動。一罐可口可樂，在超級市場的價錢是250元，在五星級飯店的咖啡廳里的價錢是30元。五星級飯店無形中用它高質(zhì)量的效力提高了可口可樂的附加價值。附加價值是顧客客觀認定的價值，是顧客以為超越

10、他所付出的本錢的價值。產(chǎn)品與商品的區(qū)別 對比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒百科全書有系統(tǒng)的編排，包羅萬象的知識和信息學富五車的學者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別 區(qū)別是以什么為中心。以顧客為中心，會看到很多的市場時機；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場時機。 商品的演化過程 核心功能現(xiàn)代的連通雙方進行語言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價值撥號后的記憶功能來電顯示，儲存打來的電話號碼針對小孩子的電話外形設計滿足個性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點接聽，電話分機家庭用戶外形古典金裝的外形售后服務保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【案例】北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價錢可以賣到普通雞3倍的價錢?？纯此侨绾巫鰪漠a(chǎn)品到商品的價值提升的。歐美市場日本市場中國市場1選擇價值雞胸雞腿雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內(nèi)臟2提供價值骨頭剔出來，一個雞細分出108塊，進行不同包裝，為出最高價的顧客提供產(chǎn)品3溝通價值根據(jù)不同用途，配料出售【小結】以顧