1、.：.；房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思索在這近幾年各大中小城市的房地產(chǎn)投資熱潮中，在真正探求和了解消費者新的生活方式，開發(fā)出一批業(yè)界聲名遠褐的精品品牌樓盤。奧園集團開發(fā)的“奧林匹克花園以其獨創(chuàng)性的鮮明品牌定位“21世紀的安康生活由奧林匹克花園開場，將其品牌口號“運動就在家門口這一體育精神貫徹究竟，吸引了廣州市場絕大部分亞安康的高收入白領(lǐng)和經(jīng)理層人群，在首期推出的288套花園洋房中，發(fā)明出了一天內(nèi)售罄的驕人業(yè)績。同樣，國內(nèi)地產(chǎn)界巨頭萬科更是以其一向的效力理念和杰出的品牌籠統(tǒng)，橫掃所在當(dāng)?shù)厥袌觯@都與其運營的品牌文化戰(zhàn)略是分不開的。 為此，我想從幾個方面對房地產(chǎn)業(yè)的品牌運營作一簡要的討論分析。 一、工程品牌

2、與工程概念的認識誤區(qū) 工程品牌必需是以品牌為中心的科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略體系，并以此有方案展開的一系列營銷推行活動，使得工程品牌中心價值充分訴諸于目的消費者內(nèi)心深處，從而消費者深切感受領(lǐng)會到工程所預(yù)期的承諾。萬科集團正是在這十幾年的房地產(chǎn)開發(fā)運營中不斷注重工程品牌的建立，并擅長總結(jié)工程品牌運作的閱歷，提出以“建筑無限生活為萬科地產(chǎn)的品牌中心價值，從而實施打造以此為中心的“全國性思想，外鄉(xiāng)化運作的一系列科學(xué)系統(tǒng)的全國連鎖地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。其中心價值的提出也并非萬科拍腦袋而為，而是經(jīng)過對地方區(qū)域，進而全國的詳細市場分析及各地消費者生活風(fēng)俗的差別性對比總結(jié)，并結(jié)合萬科本身數(shù)十年的房地產(chǎn)開發(fā)運營閱歷與未來

3、的企業(yè)開展戰(zhàn)略而概括得出。 而工程概念只不過是開展商一廂情愿給樓盤冠個非常優(yōu)雅、時髦、高檔或是古典的名字，在實踐的操盤中，工程的規(guī)劃內(nèi)容、配套設(shè)備與案名所提出的概念風(fēng)馬牛不相及，或只是打了個擦邊球。在廣告?zhèn)鞑ド?，任何的概念宣傳都是沒有多大意義的抄作行為，既缺乏現(xiàn)實根據(jù)，更沒有科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系作支持。像一些地方性的房地產(chǎn)開發(fā)商通常會以為先找個極易抄作的概念，以此概念取個能吸引消費者眼球的案名，它不但能誘導(dǎo)消費者的購買認識，而且可以協(xié)助 開展商進展一系列樓盤抄作活動以促進消費者購買行為的發(fā)生。但現(xiàn)實卻并非開展商所能預(yù)料，開盤前期的大張氣勢，抄地段、抄戶型、抄未來升值潛力、拼價錢，起初倒能積聚

4、人氣，吸引消費者前來咨詢，但真金不怕火煉，這種運作方式也實踐是在抄襲那些勝利開展商的工程運作，但只是學(xué)到其招式一二，而毫無內(nèi)功。最終出現(xiàn)的是前來的消費者看的人多，賣的人寥寥無幾。這時，開展商又會變種玩法，換個方式來抄，到最后卻不知道終究能帶給消費者什么樣的居住方式和空間。單純?yōu)樽非箐N售業(yè)績而無任何科學(xué)的營銷方案體系，是不被消費者所認可的。再者，消費者是非常關(guān)懷開展商的品牌實力和規(guī)模，但許多開發(fā)商卻忽略了這一點。 消費者在對價值較大的不動產(chǎn)投資是非常理性和謹慎的，隨著國民經(jīng)濟的開展和居民生活程度的提高，消費者曾經(jīng)遠遠不滿足于出色的戶型空間、采光度、工程質(zhì)量等，這些都被作為是一個好工程的前提條件，

5、消費者更加需求的是一種全新的個性化的生活方式，一種精神、文化理念的傳達和體驗，而這種訴求不是空空的泛泛而談，它需求系統(tǒng)規(guī)范的長期培育和建立，需求一種適宜于它的整體營銷戰(zhàn)略體系支撐，消費者能真逼真切地感受和體驗到工程的品牌文化和利益訴求。 二、企業(yè)開發(fā)理念與工程定位的契合 當(dāng)一些房地產(chǎn)開展商開展到一定階段和規(guī)模，并完成原始資本積累的時候，企業(yè)就應(yīng)該跳出“斷層即所開發(fā)的每一地產(chǎn)工程主旨及理念無關(guān)聯(lián)性和一致性，不能表達地產(chǎn)開發(fā)單位的運營理念思想的境地，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，總結(jié)本身所積累的開發(fā)閱歷，對工程所在區(qū)域的經(jīng)濟程度、自然環(huán)境、當(dāng)?shù)卣畬Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)政策以及消費者的收入情況、消費層次、置業(yè)動機等宏

6、、微觀數(shù)據(jù)進展細致嚴謹?shù)胤治稣撟C，尤其是目的消費者的置業(yè)心態(tài)和置業(yè)的心思需求，結(jié)合本身所積累的工程優(yōu)勢延伸出符合消費者購房需求的附加價值。 我們知道，一個硬件設(shè)備完好的樓盤工程由以下要素構(gòu)成： 1、地段。通常也是業(yè)主們第一思索的要素。 2、樓盤周圍硬環(huán)境。即樓盤外圍的公共配套，包括學(xué)校、醫(yī)院、超市、休閑公園等。 3、工程內(nèi)部整體環(huán)境及規(guī)劃規(guī)劃。即嚴厲意義上講的建筑用地規(guī)劃規(guī)劃，包括容積率及一些輔助配套設(shè)備。 4、樓盤外立面外型設(shè)計。直接影響業(yè)主對建筑物的審美認識。 5、假設(shè)是多棟階梯式小區(qū)，必需思索每棟樓的樓間距，這也是影響每戶采光效果的重要要素。 6、詳細的戶型數(shù)及戶型特征。詳細的戶型設(shè)計是

7、樓盤工程中的中心要素，它足以影響消費者的成交指數(shù)。 7、不同樓層、不同面積和不同戶型的價錢。 8、樓層情況。 9、詳細的物業(yè)管理效力情況。 而開展商不僅是要在根本的硬件設(shè)備及環(huán)境下滿足消費者，隨著國民經(jīng)濟的增長和消費者收入程度的 提高以及居住環(huán)境和居住觀念的進一步提升，消費者就需求開展商提供一種全新的或者獨立個性的生活方式，也就需求開展商可以站在消費者的前面并了解消費者的居住心態(tài)，而帶給他們一種文化體驗，這也便是開展商所要提供應(yīng)消費者的延伸附價值。這種附價值經(jīng)過房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的提升，融入于企業(yè)內(nèi)部的今后的開展戰(zhàn)略當(dāng)中，與企業(yè)本身的優(yōu)勢相結(jié)合，最終所構(gòu)成的地產(chǎn)總體開發(fā)理念。 充分發(fā)掘出每一樓盤所

8、在區(qū)域的消費者特性，并加以總結(jié)提煉，找出消費者共同的心思需求特征，也就是我的房子終究是賣給哪部分消費人群的，他們的詳細消費心思和消費特征是怎樣的，以及本身工程所在區(qū)域市場中的位置如何，即工程的總體定位。而工程的定位方向必需是充分表達企業(yè)的開發(fā)理念，理念的顯現(xiàn)也正是地產(chǎn)開展商品牌塑造和建立的過程，使企業(yè)所針對的那部分人群忠于他的品牌，由于他們所追求的那種生活理念和生活方式在開發(fā)企業(yè)那得到了實現(xiàn)和滿足。 我們必需清楚，工程品牌是不能等同于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌，后者必需是具有高度的概括性和豐富性。萬科將其目的消費人群定位為，追求身心的平衡，生活在快速的社會里，喜歡按照本人的理想來營造一個屬于本人的生活，

9、利用有限的財富去滿足本人的要求，懂得用不同的方式去平衡本人的身心，在充溢壓力與競爭的世界里，他們盼望擁有一個屬于本人的凈土，在那里能完全地放松，享用情感與精神的交流。這一定位與萬科的跨區(qū)、全國性品牌運營還存在著一定的差距，最終經(jīng)過對企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研，提出以“建筑無限生活為企業(yè)品牌運營理念和目的，進而實施其“全國性思想，外鄉(xiāng)化運作的品牌運營戰(zhàn)略。 三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的耐久性與累積性 一些地產(chǎn)開發(fā)商由于缺乏系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃房地產(chǎn)開展商的品牌規(guī)劃和建立，雖然其樓盤工程的品牌籠統(tǒng)塑造在消費者心目中構(gòu)成較好的暈倫效應(yīng)，樓盤銷量也到達很好的目的，但開發(fā)商在進展后續(xù)的工程推行中，又要從“零開場，進

10、展“二次的口水大戰(zhàn)，無形之中添加了樓盤的銷售費用。所以，對于地產(chǎn)開發(fā)商而言，企業(yè)品牌的規(guī)劃建立致關(guān)重要。 開展商在第一次的工程推行進程中，主力應(yīng)在工程本身根底硬件的宣傳推行，這也要求工程本身差別化的賣點，如絕版地段、戶型的特征、工程整體人性化的設(shè)計人車分流等。而開發(fā)商企業(yè)的品牌推行也不能忽視，作為輔力背書于工程品牌之下。通常，一個知名度較高的開發(fā)商是憑仗其出色的工程完成原始的資本積累和一定品牌資源積累，對于已完成這種積累的開發(fā)商來說，進入開展的第二階段，這時的主力就應(yīng)該轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和建立推行上來，在一致的品牌理念指點下，輔之工程的本地化宣傳推行。這是由于開發(fā)商在一開場就間

11、接進展企業(yè)品牌的背書，所積淀下來的企業(yè)信任度，并累進到品牌資源中。所以，不要忽視對本身企業(yè)品牌的建立及推行，這對于一些中小型的房地產(chǎn)開發(fā)商來說非常重要，由于品牌本身所具有的耐久性和累積性在企業(yè)以后的工程推行運作中將發(fā)揚宏大的威力。工程品牌的推行也能順利地借助地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的支撐迅速翻開市場局面。 四、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的建立與物業(yè)品牌的建立 一個成熟的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌由兩個重要要素構(gòu)成：工程前期的品牌推行即樓盤銷售中的品牌推行和后續(xù)物業(yè)管理的品牌建立大部分規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)商自建物業(yè)管理公司。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的真正建立很大程度上將取決于其后期對入住業(yè)戶立體式、高質(zhì)量的物業(yè)效力程度，有許多生

12、長性的地產(chǎn)開展商不斷沒有注重這一領(lǐng)域極其所具有的市場利潤空間，許多開發(fā)商把房子造好了，不會有太多人贊揚就匆匆完事，接著做下一個工程。這也正是大多數(shù)開展商沒有較系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的認識，往往在推行單一樓盤工程時，銷售時間、銷售費用、銷售人力等耗費較大。 房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的品牌建立通常有兩種方式，1、一開場注重企業(yè)品牌的塑造，將企業(yè)品牌的推行放在第一位，待品牌培育成熟，直接推開工程品牌的推行力度。2、以精品工程打動于消費者，使消費者對工程極其品牌產(chǎn)生良好的口碑，進而提升開發(fā)企業(yè)的品牌籠統(tǒng)，同時也轉(zhuǎn)而傾注企業(yè)品牌的建立，從而長期繼續(xù)發(fā)揚企業(yè)品牌推開工程品牌的優(yōu)勢。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌理念一經(jīng)確定，

13、也就是對本人的目的消費群作出的承諾和所帶來的附加值，除較大部分的硬件設(shè)備的到位，絕大部分的營銷任務(wù)是放在對業(yè)主們的物業(yè)效力上，品牌營銷的對象就是已入住的業(yè)主們，樹立現(xiàn)實消費者對地產(chǎn)開展商和物業(yè)公司的良好的品牌籠統(tǒng)消費者對物業(yè)公司的好感往往會關(guān)聯(lián)到開發(fā)商身上。但是我們必需明確，每一個工程品牌的中心訴求與詮釋理念都是在不斷演繹和傳達企業(yè)的品牌目的和精神內(nèi)核。金地的“格林春曉系列、“格林春岸系列、“格林小城系列都是在演繹金地所提出的品牌中心思念“發(fā)明生活新空間。以“格林春曉為例，它定位于新聯(lián)排別墅的生活樣板，旨在關(guān)注新興中產(chǎn)階級的價值取向，以及文化上的追求，充分尊重他們的人性和新型的生活方式，以及新的居住理念。從硬件上講，細心思索到樓與樓之間的間隔 ，詳細戶型的空間格局，以及與所針對的居住人群相對應(yīng)、相融洽的合諧基調(diào)，社區(qū)中的每一處規(guī)劃設(shè)計都在傳達屬于新興中產(chǎn)階級人群的生活價值觀以及他們真實的生活寫照。 再來看看萬科的地產(chǎn)工程，她不僅注重工程前期的規(guī)劃設(shè)計，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)效力，正如他們所說，“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是我們在為本人的客戶提供細致、周到的物業(yè)效力，發(fā)明一種新的生活氣氛，引領(lǐng)一種新的生活方式這才是一種動態(tài)的繼續(xù)為企業(yè)品牌做加法的過程，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌塑造的精華就在于此。把那些已有的硬環(huán)境與企業(yè)給業(yè)主們的承諾動態(tài)演繹對