1、第7講 出版業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分化 1產(chǎn)品細(xì)分銷(xiāo)售細(xì)分店面書(shū)專(zhuān)業(yè)書(shū)教育書(shū)主渠道賣(mài)場(chǎng)二渠道賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)書(shū)店專(zhuān)業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)教育單位（學(xué)校）校園書(shū)店綜合市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、直銷(xiāo)2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)導(dǎo)向Y = C0 + Cd 圖書(shū)消費(fèi)者店面書(shū)必需消費(fèi)專(zhuān)業(yè)書(shū)教科書(shū)選擇性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)店面購(gòu)買(mǎi)渠道校園書(shū)店/直銷(xiāo)/教材科書(shū)店賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)書(shū)店網(wǎng)絡(luò)渠道書(shū)店賣(mài)場(chǎng)二渠道網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)書(shū)店專(zhuān)業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)3西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間軸1960 競(jìng)爭(zhēng)凸現(xiàn)1965 全球化（日本汽車(chē)）1970 品質(zhì)制勝（戴明）1975 價(jià)格戰(zhàn)（過(guò)剩）19801985 降低成本（企業(yè)流程再造，企業(yè)減員）19901995 物流/IT21世紀(jì) 客戶(hù)成為市場(chǎng)主導(dǎo)

2、 4中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間軸文革前 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)19771980 產(chǎn)品概念1985 銷(xiāo)售概念1990 品質(zhì)提升1990初 價(jià)格戰(zhàn)（生產(chǎn)過(guò)剩）19952000 企業(yè)再造、物流與數(shù)字化、 IT與WTO21世紀(jì) 進(jìn)入客戶(hù)主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 5公司戰(zhàn)略導(dǎo)向演變產(chǎn)品導(dǎo)向4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）分銷(xiāo)導(dǎo)向（位置、物流、供應(yīng)成本、覆蓋率）客戶(hù)導(dǎo)向與客戶(hù)互動(dòng)、品牌、客戶(hù)價(jià)值、與客戶(hù)價(jià)值共享 6中國(guó)出版現(xiàn)狀三種出版社類(lèi)型并存：產(chǎn)品導(dǎo)向型分銷(xiāo)導(dǎo)向型客戶(hù)導(dǎo)向型7客戶(hù)細(xì)分與移動(dòng)銷(xiāo)售量?jī)r(jià)格利潤(rùn)服務(wù)8以客戶(hù)為中心是思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程：公司資產(chǎn)認(rèn)知市場(chǎng)和客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)的價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)價(jià)值公司獲得利益供應(yīng)鏈理論（4P和價(jià)

3、值鏈假設(shè)，EVA）需求鏈理論（SIVA：Solution， Information，Value, Access)9企業(yè)為什么會(huì)成功？杠桿原則：金融杠桿（資本杠桿）知識(shí)杠桿品牌杠桿與品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)（Compelling Brands）產(chǎn)品溢價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售量差異化品牌產(chǎn)生激情 10賺錢(qián)之道有限和無(wú)限，已知和未知4P導(dǎo)向減少各種成本，直接成本和交易成本，一次性的，Bottom Line.。人們對(duì)成本知道的多，易行，但效果有限?？蛻?hù)導(dǎo)向客戶(hù)代表市場(chǎng)，關(guān)系收入的Top-Line，市場(chǎng)和收入不斷擴(kuò)張，潛力無(wú)限。11戰(zhàn)略定位和實(shí)施理念以客戶(hù)為主導(dǎo)的市場(chǎng)和價(jià)值創(chuàng)造組織客戶(hù)行為和需求客戶(hù)現(xiàn)有和潛在價(jià)值產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶(hù)價(jià)

4、值實(shí)現(xiàn)測(cè)定回報(bào)（ROI）周而復(fù)始6種市場(chǎng)：客戶(hù)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、推介/中介市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng) 12整合管理與營(yíng)銷(xiāo)5步流程客戶(hù)數(shù)據(jù)和行為：現(xiàn)有客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)、新生客戶(hù)（爭(zhēng)取新客戶(hù)、保留現(xiàn)有、增加購(gòu)買(mǎi)量、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品）客戶(hù)收入流評(píng)估：案例、確認(rèn)誰(shuí)是最主要的客戶(hù)和潛在客戶(hù)信息與激勵(lì)：品牌網(wǎng)絡(luò)與品牌敞口（直銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、關(guān)系、活動(dòng)等）測(cè)量回報(bào)率：短期回報(bào)與品牌增值總回報(bào) 13價(jià)值評(píng)估公司定價(jià)：凈現(xiàn)金流折現(xiàn)品牌定價(jià)：品牌勢(shì)頭折現(xiàn) (Momentum)理念： 不是投資圖書(shū)， 是向消費(fèi)者投資，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者才能帶來(lái)收入流.什么是品牌？（A cluster of Memories)誰(shuí)擁有品牌？誰(shuí)

5、擁有產(chǎn)品？品牌資產(chǎn)？品牌承諾？14長(zhǎng)期價(jià)值觀品牌客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 屬于客戶(hù)品牌價(jià)值公司擁有商標(biāo)公司擁有商譽(yù)無(wú)形資產(chǎn)（品牌、知識(shí)、關(guān)系等） 15品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品:物理特性+服務(wù)+價(jià)格品牌物理特性+服務(wù)+價(jià)格+名稱(chēng)+標(biāo)識(shí)+聯(lián)想+無(wú)形價(jià)值 16品牌如何為公司創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品溢價(jià)幫助識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)(數(shù)量與市場(chǎng)占有率)推動(dòng)公司凝聚力設(shè)置進(jìn)入屏障品牌延伸產(chǎn)品 17品牌接觸與品牌審計(jì)投資最重要的接觸點(diǎn):客戶(hù)在何處接觸到品牌?這些接觸是深化還是削弱人們對(duì)品牌的理解和關(guān)聯(lián)?我們可以對(duì)哪些接觸點(diǎn)進(jìn)行管理 18品牌接觸點(diǎn)管理 確定品牌接觸點(diǎn)評(píng)估客戶(hù)在每個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)確認(rèn)”關(guān)鍵時(shí)刻”確定適當(dāng)?shù)男袆?dòng)步驟 19品牌營(yíng)銷(xiāo)管理和ROC

6、I建立客戶(hù)投資和回報(bào)體系區(qū)分短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率采用以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算根據(jù)概率摸型確定回報(bào)率 20設(shè)立品牌計(jì)分卡品牌態(tài)度指標(biāo)品牌認(rèn)知度,客戶(hù)忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度,客戶(hù)偏好市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)份額，營(yíng)業(yè)額，分銷(xiāo)狀態(tài)價(jià)值評(píng)測(cè)企業(yè)總價(jià)值, 品牌價(jià)值, 品牌價(jià)值增加值客戶(hù)數(shù)據(jù)核心客戶(hù) 再購(gòu)買(mǎi)率21概念劃分品牌客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 屬于客戶(hù)品牌價(jià)值公司擁有商標(biāo)公司擁有商譽(yù)無(wú)形資產(chǎn)（品牌、知識(shí)、關(guān)系等） 22品牌信息傳播與打造的5R規(guī)則關(guān)聯(lián)性(Relevance) 接受力(Receptivity)回應(yīng)(Response)識(shí)別(Recognition)建立關(guān)系(Relationship)23第4講 市場(chǎng)細(xì)分化第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依

7、據(jù)和作用第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位24第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和作用市場(chǎng)細(xì)分也稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化，是本世紀(jì)50年代中期由美國(guó)溫德?tīng)査姑芴岢龅男赂拍睢Ｋ^市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。 25一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一個(gè)整體市場(chǎng)之所以可能細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)（也稱(chēng)細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧

8、客需求及其影響因素不同。 26消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界、氣候、地形、政區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸、人口密度 人文標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍、民族、人數(shù)、宗教、年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期 、其它 心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 、其它 購(gòu)買(mǎi)行為追求利益、品牌商標(biāo)偏好、使用者地位、使用頻率 、服務(wù)滿(mǎn)意度、信賴(lài)度27生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 地理因素國(guó)界、地區(qū)、氣候，地形、交通運(yùn)輸、生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源 、其它 用戶(hù)行業(yè)農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、冶金、汽車(chē)、建筑 、其它 用戶(hù)規(guī)模大型企業(yè)、中型

9、企業(yè)、小型企業(yè)、大用戶(hù)、小用戶(hù) 、其它 購(gòu)買(mǎi)行為追求利益、使用率、品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度、使用者地位、購(gòu)買(mǎi)方式、服務(wù)滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)目的、其它28二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存 3有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源 5較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 29第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略 一、無(wú)差異性市場(chǎng)策略 二、差異性市場(chǎng)策略 三、集中性市場(chǎng)策略 30一、無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。 無(wú)差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)31二、差異性市場(chǎng)策略（1）完全差異性市場(chǎng)策略 （2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略 （3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略 （4）選擇性專(zhuān)業(yè)化策略（或稱(chēng)散點(diǎn)式專(zhuān)業(yè)化策略） 32三、集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略又稱(chēng)產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略。企業(yè)在整體市場(chǎng)細(xì)分后，由于受到資源等的限制，選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。 33第三節(jié) 市場(chǎng)定位所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中