1、第七講 汽車促銷策略第一節(jié) 汽車促銷組合 第二節(jié) 汽車人員促銷第三節(jié) 汽車廣告宣傳 第四節(jié) 汽車銷售促進(jìn) 第五節(jié) 汽車公共關(guān)系促銷 案例1：野馬成功福特公司在正式推出“野馬”轎車之時，采用了多種多樣具有轟動效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人： “野馬”汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的可靠性。于是，幾百家報紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。在“野馬”車投放市場的當(dāng)天，

2、福特在2600種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在時代和新聞周刊封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：時代和新聞周刊本身就使我們多賣出10萬輛!” 福特公司還在全國15個最繁忙的機(jī)場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告意，激發(fā)人們的購買欲望。 同時，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧

3、客服務(wù)的態(tài)度和決心。 此外至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像野馬一樣快。” 由于從選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計到銷售野馬車的各個環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。試分析：野馬成功說明什么？ 案例1：野馬成功 汽車促銷策略一、汽車促銷 1、含義 汽車促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通汽車企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 汽車促銷策略一、汽車促銷 1、含義 促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息

4、，有以下含義： （1）促銷首先要通過一定的方式進(jìn)行； （2）促銷的任務(wù)就是要達(dá)成買賣雙方的信息溝通； （3）促銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。 2、汽車促銷的方式 （1）人員促銷 （2）廣告 （3）銷售促進(jìn) （4）公共關(guān)系 汽車促銷組合就是這幾種方式的最佳選擇、組合和運用。 促銷組合（Promotion mix)促銷組合人員促銷非人員促銷人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣3、汽車促銷的作用 1）提供汽車信息 2）突出汽車產(chǎn)品特點，提高競爭力 3）強(qiáng)化汽車企業(yè)形象，鞏固市場地位 4）刺激需求，影響用戶的購買傾向二、影響汽車促銷組合的因素 （1）汽車促銷目標(biāo) （2）汽車銷售方式 （3）汽車市場性質(zhì)

5、（4）汽車產(chǎn)品檔次 （5）汽車產(chǎn)品生命周期 二、影響汽車促銷組合的因素 （1）汽車促銷目標(biāo) 二、影響汽車促銷組合的因素 （2）汽車銷售方式 制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的營業(yè)推廣廣告；對消費者的營業(yè)推廣二、影響汽車促銷組合的因素 （3）汽車市場性質(zhì) 二、影響汽車促銷組合的因素 （4）汽車產(chǎn)品檔次 中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，銷售促進(jìn)注重服務(wù)效率； 中低檔汽車：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要； 第二節(jié) 人員推銷 一、人員推銷： 利用推銷人員推銷汽車產(chǎn)品 人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商 與消費者的直接溝

6、通。第二節(jié) 人員推銷 一、人員推銷： 優(yōu)勢：推銷方式靈活，針對性強(qiáng)，容易促成及時成交。同時，通過人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。 劣勢：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長。 二、銷售人員管理 1.銷售人員的招募； 2.銷售人員的培訓(xùn)； 3.銷售人員的激勵； 4.銷售人員的管理。第二節(jié) 人員推銷二、銷售人員管理 1.銷售人員的招募 汽車業(yè)四類緊缺人才：高端管理人才；整車和零部件設(shè)計、研發(fā)工程師；優(yōu)秀汽車營銷人員； 熟練維修技工； 招聘渠道： 媒體、網(wǎng)絡(luò)、推薦、獵頭、挖角、公開招聘會。第二節(jié) 人員推銷二、銷售人員管理 2.銷售人員的培訓(xùn)

7、 講授法、會議法、小組討論、實力研究、角色扮演、業(yè)務(wù)模仿、示范法、自學(xué) 第二節(jié) 人員推銷二、銷售人員管理 3.銷售人員的激勵 純傭金制 固定薪酬制 混合薪酬制 4.銷售人員的管理 銷售報表 銷售日志 業(yè)績考核 第二節(jié) 人員推銷案例 喬.吉拉德 是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續(xù)十二年保持世界吉尼斯記錄，至今沒有一個人能超過他。 1、只要我認(rèn)真把事情學(xué)會了，一切都是可能做到的。 2、我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個方面都做得完美。平時要加強(qiáng)訓(xùn)練，做事要有計劃，要遵守自己的紀(jì)律。 3、我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。 4、要遠(yuǎn)離消極的人、電視、報紙，和積

8、極的人在一起。 5、我有一個不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動的理由。 6、我總和對我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻粲袔椭娜嗽谝黄稹?7、千萬不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。案例 喬吉拉德的七大推銷秘訣 ： 一、250定律：不得罪一個顧客 二、 銷售技巧名片滿天飛：向每一個人推銷 三、 銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客 四、 銷售技巧獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客 五、 銷售技巧推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 六、 銷售技巧誠實：推銷的最佳策略 七、 銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后 1.確定汽車廣告目標(biāo) 2.制定廣告預(yù)算 3.設(shè)計廣告內(nèi)容 4.選擇廣告媒體 5.評價廣告效果第三節(jié) 汽車廣

9、告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 開拓性廣告：報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 開拓性廣告：報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 開拓性廣告：報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 說服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個性，用于成長和成熟期。 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 說服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個性，用于成長和成熟期。 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo) 說服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個性，用于成長和成熟期。

10、 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算 1)量力而行法 2)銷售比例法 3)競爭對手廣告費對抗法 4)計算盈虧估算法 5)主觀的廣告（對銷售）效果估算法 6)經(jīng)驗決定方法的問題匯總第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主要因素 1)企業(yè)的財務(wù)狀況 2)產(chǎn)品的生命周期 3)競爭程度 4)廣告頻率 5)媒體選擇等第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷 3.設(shè)計廣告內(nèi)容 1）切中目標(biāo)公眾的關(guān)心點； 2）有創(chuàng)意：立意、標(biāo)題、文稿、畫面要有新意，充分表達(dá)意圖。 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷 3.設(shè)計廣告內(nèi)容 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷 3.設(shè)計廣告內(nèi)容 第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷 4.選擇廣告媒體 第三節(jié) 汽車廣

11、告宣傳促銷 5.評價廣告效果 傳播效果 銷售效果第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷案例 “汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、大衛(wèi)“芬奇、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運用高超的制作技巧，拍攝而成6部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和名車的魅力交匯在一起，一時掀起一股熱潮。消費者主動上網(wǎng)來與寶馬汽車進(jìn)行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告觸及的人群。在2003年夏季，近5000萬位用戶訪問了 網(wǎng)站，觀看和下載這些電影。寶馬還發(fā)行

12、了數(shù)以萬計的DVD來宣傳影片。在這數(shù)千萬次與消費者的接觸中，使寶馬獲得了最為有價值的客戶資源. 案例這八部網(wǎng)絡(luò)電影： 冷血悍將導(dǎo)演約翰法蘭克海默的Ambush 春光乍泄導(dǎo)演王家衛(wèi)的The Follow 愛情像母狗的墨西哥導(dǎo)演伊納瑞特的PowderKeg Mission impossiable 3導(dǎo)演喬.卡納漢的Ticker 紅色風(fēng)暴托尼.斯科特的Beat the devil 臥虎藏龍導(dǎo)演李安的Chosen 偷拐搶騙導(dǎo)演蓋瑞奇的Star 吳宇森的Hostage 案例：金山春秋Q傳結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn) 9月26日，金山軟件正式宣布戰(zhàn)略結(jié)盟大型汽車企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司。這是汽車行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)首次合作，

13、開創(chuàng)了雙方行業(yè)合作模式先河。此次合作將圍繞金山07年重點產(chǎn)品春秋Q傳的推廣展開，東風(fēng)日產(chǎn)為游戲提供豪華大獎“騏達(dá)”與“驪威”兩款車型為春秋Q傳推廣助陣，同時金山將兩款車植入游戲，與游戲中即將出現(xiàn)的賽馬功能結(jié)合，供所有玩家游戲里激情體驗。案例：金山春秋Q傳結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告顯示，目前中國有超過3000萬人的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，接近網(wǎng)民數(shù)量的1/4，而其中MMORPG游戲的主要玩家群體年齡集中在1830歲，占到所有人數(shù)的77.2%。網(wǎng)游玩家的激增帶來了整體產(chǎn)業(yè)“蛋糕”的放大，快消品、娛樂界等越來越多寬泛的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“聚焦”網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正成為異業(yè)合作領(lǐng)域“新寵兒”。 1.

14、銷售促進(jìn)的目標(biāo) 對于消費者：重復(fù)購買、新購、爭取競爭者的消費者； 對于經(jīng)銷商：購買新品牌、購買非流行品牌、建立忠誠經(jīng)銷商、抵制競爭等； 對于銷售人員：擴(kuò)大銷量、促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。第四節(jié) 汽車銷售促進(jìn)1.銷售促進(jìn)的目標(biāo) 對于消費者：重復(fù)購買、新購、爭取競爭者的消費者； 對于經(jīng)銷商：購買新品牌、購買非流行品牌、建立忠誠經(jīng)銷商、抵制競爭等； 對于銷售人員：擴(kuò)大銷量、促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。第四節(jié) 汽車銷售促進(jìn)2.銷售促進(jìn)的工具 消費者促銷工具：分期付款、汽車置換、租賃銷售、贈品、免費試車、商品展覽、使用獎勵； 經(jīng)銷商促銷工具：價格折扣、折讓、免費商品； 人員促銷工具：貿(mào)易展覽、銷售競賽、紀(jì)念品廣告。第四節(jié) 汽

15、車銷售促進(jìn)3.銷售促進(jìn)的方案 明確促銷額度 明確促銷對象 明確促銷時間 選擇促銷時機(jī) 制定促銷活動內(nèi)容第三節(jié) 汽車廣告宣傳促銷案例案例 1.公共關(guān)系的作用 2.公共關(guān)系的工具 3.公共關(guān)系的評價 第五節(jié) 汽車公共關(guān)系1.公共關(guān)系的作用 建立知曉度 樹立可信度 刺激促銷人員和經(jīng)銷商 降低促銷成本 第五節(jié) 汽車公共關(guān)系2.公共關(guān)系的工具 公開出版物 事件 新聞 演講 公益服務(wù)活動 第五節(jié) 汽車公共關(guān)系3.公共關(guān)系的評價 展露度 公眾理解和態(tài)度 銷售額和利潤貢獻(xiàn) 第五節(jié) 汽車公共關(guān)系案例 豐田公司今后要以“環(huán)境保護(hù)”、“交通安全”、“人才培養(yǎng)”為中心，繼續(xù)開展社會貢獻(xiàn)活動。 豐田公司還與共青團(tuán)中央、全國