1、公寓住宅公寓住宅住宅項目營銷策劃 全 案目錄第一章 公寓住宅項目投資營銷第一節(jié) 公寓住宅項目市場可行性報告一、公寓住宅項目介紹二、本項目的可行性研究三、項目素質(zhì)分析四、2005年樂山房地產(chǎn)市場分析五、2005年樂山現(xiàn)售樓盤分析六、公寓住宅項目周邊分析七、公寓住宅市場定位八、公寓住宅項目規(guī)劃要求九、公寓住宅整體項目策劃十、公寓住宅項目銷售形式部署及調(diào)整因素十一、結(jié)論目錄第二節(jié) 公寓住宅項目工程可行性報告一、建設(shè)的目標與土地的基本使用計劃二、總體規(guī)劃的設(shè)計解讀三、道路和交通四、水、電、氣系統(tǒng)五、工程費用估算第三節(jié) 公寓住宅項目價值判斷暨投資分析一、美的海岸花園項目市場調(diào)研報告二、項目地塊SWOT分

2、析三、項目定位分析四、項目價值分析目錄五、項目投資分析 第二章 公寓住宅規(guī)劃設(shè)計營銷一、規(guī)劃設(shè)計二、建筑風格的選定及色彩計劃三、主力戶型組合四、環(huán)境設(shè)計五、樣板房及營銷中心的裝飾 第三章 公寓住宅形象營銷一、確立項目名稱二、項目區(qū)名、路名、門牌名提案三、各景觀組團命名四、確立項目標志目錄五、確立項目VI系統(tǒng)六、應(yīng)用部分七、營銷接待中心包裝設(shè)計八、工地環(huán)境包裝設(shè)計第四章 項目營銷推廣策劃第一節(jié) 營銷推廣企劃方案一、廣告策略 二、廣告戰(zhàn)略目標 三、項目分析和廣告定位 四、廣告創(chuàng)意分析 五、廣告策略分析 六、廣告階段及媒體組合 第一章 公寓住宅項目投資營銷第一節(jié) 公寓住宅項目市場可行性告一、公寓住宅

3、項目介紹本項目簡稱“康城”，位于四川省樂山市新城區(qū)嘉興路，占地面積30左右畝（20436.3平方米），東臨嘉興路，南臨百燕路，西臨規(guī)劃中的春華路（延伸道路），北臨鳳凰路，交通十分便利。（一）本項目所在市樂山樂山古稱嘉州，是一座歷經(jīng)三千多年的中國古城 ，是全國99個國家級歷史文化名城和44個對外開放城市之一，1996年12月被聯(lián)合國教科文組織批準為世界文化與自然遺產(chǎn)的第一大佛，座落在岷江、大渡河、青衣江三江交匯之處，被譽為“山是一座佛，佛是一座山”。三江環(huán)抱著美麗的城市，綠心、綠島、生態(tài)林點綴于江水與秀城之間，使這座邁向現(xiàn)代化的古老而又新興的城市與大自然的綺麗風光和諧地融為一體，素有“天下山水之

4、觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽，并因此而榮幸地被聯(lián)合國確定為中國第一個優(yōu)良人居環(huán)境城市合作項目。市中區(qū)下轄10個鄉(xiāng)16個鎮(zhèn)，4個街道辦事處， 254個行政村、41個居民委員會，其中城市社區(qū)居委會30個。幅員面積825平方公里，總?cè)丝?4.9萬，其中非農(nóng)人口22萬。地處樂山市政治、經(jīng)濟、文化、金融、信息的中心，境內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施齊全，水陸交通便捷，商貿(mào)流通活躍，居住環(huán)境優(yōu)美，經(jīng)濟發(fā)展較快。（二）本項目所在區(qū)位樂山新城區(qū) 樂山市政府在2004年大力發(fā)展新城區(qū)，建造起樂山新世紀廣場，在政府大力倡導(dǎo)，開發(fā)公司大力對新城區(qū)開發(fā)，企事業(yè)進駐新城區(qū)，新城區(qū)得到了飛速發(fā)展，新城區(qū)生活配套日漸完善。（三）本項目發(fā)展商四

5、川匯得置業(yè)發(fā)展有限公司樂山匯得置業(yè)有限責任公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為樂山房地產(chǎn)行業(yè)居重要地位的房地產(chǎn)公司。公司在成功開發(fā)匯得陽光大廈、匯得陽光美林苑等樂山知名樓盤后再次出擊，打造高品質(zhì)、低價位現(xiàn)代健康住宅。而在2005年匯得陽光大廈與匯得陽光美林苑一期都榮獲2005年樂山十佳優(yōu)秀樓盤大獎與最佳人居獎。二、本項目的可行性研究 為了深入細致地對該項目的市場可行性進行研究，我們重點訪問了一些有代表性項目的發(fā)展商、政府官員、企業(yè)家以及目標顧客組織和人士等。在調(diào)研過程中，重點調(diào)研了成功項目的經(jīng)濟和暫時不成功項目失敗的教訓（具體內(nèi)容請參閱本節(jié)內(nèi)容五）。通過調(diào)查研究得出的結(jié)論：1.只要項目“環(huán)境靚、配套全、

6、規(guī)模大”，市場銷售均較好。2.市場需求是可以用膽識和策劃創(chuàng)造的。三、項目素質(zhì)分析（一）項目的優(yōu)勢1.園林式休閑小區(qū)漸受青睞隨著人民物質(zhì)生活水平的日益提高，人們對居住的要求日漸趨向?qū)挸ê褪孢m，但都市人長期受人口稠密的條件限制，每天都受到人流、車流、污濁空氣、狹窄家居的困擾。然而隨著樂山新城區(qū)的開發(fā)，市外清新的環(huán)境已深受市內(nèi)居民的青睞，以追求環(huán)境為突出賣點的園林式休閑小區(qū)將成功推出。這種小區(qū)因其擁有寬敞的居住空間、觸目可及的園林風光，清新怡人的空氣，非常適合城市居民休閑娛樂及本地成功人士居家置業(yè)，因此這種類型的小區(qū)，它的崛起與開發(fā)絕對不會是偶然和例外的。2.交通便利本項目位于樂山市新城區(qū)嘉興路，往

7、市中心僅15多分鐘車程，去樂山最大的廣場僅步行5分鐘，交通非常便利。而即將開通的春華路（延伸道路），將更加加快小區(qū)周邊的發(fā)展與生活市政的配套完善，而來往車輛將更為順暢，所以本項目所處地段極為優(yōu)越。3.先天的優(yōu)勢素質(zhì)匯得陽光公寓住宅，規(guī)劃出高尚別致的下沉式水體音樂廣場，可以感受“楊柳青青溪水流，靜靜聆聽鳥語鳴”的詩情畫意。距離匯得陽光公寓住宅僅5分鐘步行，便是樂山最大的廣場“新世紀廣場”。這一新世紀廣場的正式落成，已經(jīng)將樂山新城區(qū)帶入了一個經(jīng)濟、生活飛速發(fā)展的新區(qū)。4.發(fā)展商實力雄厚匯得陽光置業(yè)有限公司實力雄厚。一個大型項目的開發(fā)，實力雄厚的發(fā)展商便是項目最堅實的后盾，由于房地產(chǎn)業(yè)在樂山地區(qū)日趨

8、成熟，購房者在選擇樓盤時往往會受發(fā)展商的開發(fā)實力強弱所影響。由于前幾年樂山個別樓盤因后期資金不足，而導(dǎo)致一時間“爛尾樓風潮”鋪天蓋地，消費者對發(fā)展商的實力特別看重。因此開發(fā)商的實力是成功的一個重要因素。5.發(fā)展商內(nèi)部與相關(guān)單位有一定的潛在購買力匯得陽光置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司與相關(guān)單位中層以上干部，通過給予優(yōu)惠政策（分期扣工資），既可以留住人才，又可以給中層以上干部一個好的居住環(huán)境。而這部分人的潛在購買力是很多發(fā)展商所不能具備的。6、地處樂山嘉興路，緊鄰樂山新世紀廣場，環(huán)境優(yōu)美，空氣清鮮，生活便捷。7、位于新城區(qū)域，匯集商貿(mào)、旅游、金融、證券、文化、生活之精華，商業(yè)文化氣氛日漸濃厚。8、依托新世紀廣

9、場、樂山未來中央商務(wù)、生活中心區(qū)域，城市交通十分便利；9、地處樂山新城區(qū)，新區(qū)土地開發(fā)有限，升值前景廣闊。10、項目地處成熟區(qū)域、黃金地段。11、定位優(yōu)勢：本項目以地中海式小區(qū)園林景觀、總規(guī)劃設(shè)計的多層（商?。┳≌^(qū)，小區(qū)人文環(huán)境，小區(qū)生活與人文景觀環(huán)境溶為一體，將給樂山人民灌輸了最佳人居環(huán)境生活模式，相對樂山房地產(chǎn)市場的需求本相目從戶型設(shè)計、房屋面積、銷售均價都符合市場需求。12、環(huán)境景觀優(yōu)勢：目前樂山在售小區(qū)園林景觀設(shè)計如出一轍，大同小異，沒有特色，本項目自身的優(yōu)勢、生活的便利，全力打造“地中海式的園林景觀設(shè)計”，在規(guī)劃中體現(xiàn)獨特，如：下沉式音樂廣場、運動場所、感念式生活會所等。13、價

10、格優(yōu)勢：在現(xiàn)在樂山市樓盤銷售的均價在元/平方米左右浮動，而本相目定價元/平方米的均價，現(xiàn)代式的建筑風格，獨特的景觀設(shè)計、倡導(dǎo)新的生活理念，價格、園林景觀等對樂山購房者具有巨大的吸引力。14、面積、戶型設(shè)計優(yōu)勢：從戶型設(shè)計上說戶型比較人性化，動靜自然分割開來，方便了生活需要，既時尚又實用，從面積上來說房屋的面積正是市場購買者所需要的面積。（二）項目劣勢1、同類小區(qū)競爭激烈“嘉州花城”由于小區(qū)物業(yè)管理得法，區(qū)內(nèi)環(huán)境井然有序，深受不少樂山以及區(qū)縣人士喜愛。從鳳凰路一路走過，有“福鑫花園”、“花語美地”、“領(lǐng)地國際公寓”、“元龍春天”、“清華星城”等樓盤分享客源，本項目想脫穎而出，就必須獨樹一幟，與眾

11、不同。2、臨近景致平平由于所處地是樂山的新城區(qū)生活社區(qū)片區(qū)，東面是新城區(qū)樂山最大廣場新世紀廣場，南面是樂山白燕路氣修、氣貿(mào)一條街，但是，由于周邊現(xiàn)有與現(xiàn)建小區(qū)景觀、環(huán)境設(shè)計大同小異，如出一轍，沒有特點。3、市民長期以來購房熱情很高：改善生活居住條件愿望強烈，更是希望擁有新的生活空間與環(huán)境等。4、樂山市區(qū)部分經(jīng)濟條件較好的居民已經(jīng)擁有住房，周邊老式樓盤對項目造成一定沖擊，新城區(qū)商業(yè)氣氛依然不夠濃烈，生活、購物不如老城區(qū)。5、樂山市各城鎮(zhèn)私房建設(shè)占有較大的比重，潛在消費群體尚未認識項目的優(yōu)越性，今年，樂山區(qū)縣大量開發(fā)樓盤項目，減少了區(qū)縣來樂山市購房的人群。6、項目自身戶型上有一些不是很合理，躍層面

12、積偏大7、周邊環(huán)境弱勢：周邊有些房屋建筑多為七、八十年代的房屋與一些陳舊的老式建筑物,路面比較陳舊破爛，周邊的生活環(huán)境比較亂，比較臟。8、市場弱勢：通過市場調(diào)查分析，在項目周邊的消費群體大多部分已經(jīng)購買住宅9、今年，以目前來看已經(jīng)形成了樂山樓市三大競爭片區(qū)，如：肖壩濱江路鳳凰路三大片區(qū)10、項目周邊自然環(huán)境景觀沒有，項目與其他樓間距較近，周邊有些房屋建筑多為七、八十年代的房屋與一些陳舊的老式建筑物,路面比較陳舊破爛，周邊的生活環(huán)境比較亂，比較臟。對項目視覺效果不好，影響購買、居住生活心理。（三）項目機遇 1、項目地段機遇：由于樂山新城區(qū)鳳凰路2004年至2005年大力開發(fā)建設(shè)，現(xiàn)今，鳳凰路可開

13、發(fā)土地有限，但是在此區(qū)域選擇居住的購房者較多，本項目經(jīng)過精心打造從各方面的完善，在銷售市場中占有優(yōu)勢，也成為了一個很大的機遇。2、市場購房者機遇：二次置業(yè)機會：隨著樂山市經(jīng)濟的發(fā)展，人民對生活居住條件的改善，購買力加強，而且項目周邊想改善生活居住條件的人也越來越多，市場已有成熟條件。 3、本項目自身景觀環(huán)境的機遇：本項目采用“地中海式”的園林景觀設(shè)計，引進具有異國他鄉(xiāng)的特點，在目前樂山樓市中還屬于新穎的生活景觀、環(huán)境理念，對購房者具有很強的吸引力。 4、項目周邊的機遇：項目處于新城區(qū)大型生活社區(qū)，交通極為方便，采光、通風好，成為產(chǎn)品的優(yōu)勢也成為了自身的機遇。（四）項目威脅 1、潛在的威脅：樂山

14、政府對新城新生活的極力提倡，大型具有規(guī)模的樓盤已經(jīng)亮相，登陸樂山，一些購房者期待著新城新環(huán)境的完善社區(qū)，使的在舊城的購買力大大削弱，樂山市購房者對購房的認識日漸成熟起來。2、現(xiàn)有的威脅：由于一級市場的競爭激烈，很多一級開發(fā)商已經(jīng)在樂山購地即將開發(fā)，而這些開發(fā)商將帶樂山市房地產(chǎn)樓市走向大盤時代，而預(yù)測在2005年上半全年樂山市商品住宅期房銷售面積達約40萬平方米，而現(xiàn)有供應(yīng)面積只約有80萬平方米，比需求大出一倍左右。這反映出樂山樓市住宅基本已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，也反映出激烈的樓盤競爭即將開始！3、對現(xiàn)有的樂山市住宅市場分析，現(xiàn)售樓盤創(chuàng)新銷售模式，創(chuàng)新的模式逐漸普遍起來，各項目樓盤不斷挖掘項目本身特點

15、與買點，很多樓盤推廣主題明確，倡導(dǎo)新理念，戶型設(shè)計比較新穎、合理，很多樓盤大勢宣傳推廣感念，進行整體包裝與宣傳推廣，銷售價格不斷平穩(wěn)上漲，市場的對新穎的樓盤比較接受4、房地產(chǎn)市場的內(nèi)在威脅：隨著樂山市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)的內(nèi)在威脅主要體現(xiàn)在兩個方面：一是房地產(chǎn)物業(yè)類型的多元化與開發(fā)項目的規(guī)模及配套設(shè)施的逐步完善，樂山市購房者有了更大的選擇性，戶型的設(shè)計上越來越人性化，方便合理的布局；另一方面，樂山市房地產(chǎn)市場將走向激烈的競爭時期。5、銀行關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的貸款作了調(diào)整與貸款的利息提高，國家對土地的控制，可開發(fā)的土地越來越少。 樂山房地產(chǎn)上半年總結(jié)2005年，上半年影響房地產(chǎn)市場的因素（1）、

16、土地上漲房產(chǎn)利潤降低 土地拍賣繼續(xù)使房地產(chǎn)開發(fā)中土地成本上漲。根據(jù)國土資源部出臺的招標、拍賣、掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定，要求商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經(jīng)營性用地，必須以招標、拍賣或者掛牌方式出讓土地使用權(quán)。各地也出臺了相應(yīng)的實施細則，并大力推行國有土地使用權(quán)拍賣。（2）、建材上漲房產(chǎn)運作壓力加大2005年以鋼材為龍頭的建材價格的上漲將繼續(xù)增加房地產(chǎn)開發(fā)商的運作壓力。近年來，我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)不斷增長，促使物價總水平有所上升，尤其是鋼材等建材價格的上漲，導(dǎo)致房地產(chǎn)建筑成本處于只升不降的格局。（3）、配套設(shè)施提高成本上升配套設(shè)施要求的提高導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的上升。建設(shè)部新修訂的城市居住區(qū)規(guī)

17、劃設(shè)計規(guī)范，對新建居住區(qū)的配套設(shè)計規(guī)范及房屋品質(zhì)提出了更高的要求。如社區(qū)生活配套要求、車位配套要求、環(huán)境規(guī)范部分要求。這些配套設(shè)計規(guī)范的變革也將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本有一定程度的上升。（4）、央行加息房價上升2003年央行121文件出臺以來，其他一系列的政策接踵而至。從2003年8月的國務(wù)院18號令(關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知)，到2004年3月的“指引”(商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引)，再到央行加息壓力導(dǎo)致房地產(chǎn)價格有一定程度的上升。2004年10月29日，央行九年來首次加息，中國人民銀行將金融機構(gòu)存貸款基準利率上調(diào)個百分點，這是央行近年來首次上調(diào)銀行利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率

18、提高到2.25%，一年期貸款利率提高到5.58%。其他各檔次存、貸款利率也相應(yīng)調(diào)整，中長期存、貸款利率上調(diào)幅度大于短期。央行加息會導(dǎo)致房地產(chǎn)價格的上升，并對中小房地產(chǎn)開發(fā)商形成巨大壓力，還會在一定程度上抑制購房需求的擴張。銀行加息對大部分的房地產(chǎn)開發(fā)商是一種考驗。加息直接導(dǎo)致財務(wù)成本增加，這樣的壓力可能會改變一個房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力，最終結(jié)果是開發(fā)企業(yè)面臨行業(yè)洗牌，2005年3月銀行第二次調(diào)整利息。因為2005年第一季度政府宏觀調(diào)控、銀行新政策、建筑原材料上漲等原因，隨之樂山需求住宅消費者在2004年12月到2005年2月大量置業(yè)，所以2005年3月出現(xiàn)了“待銷”局勢。（5）、土地增值稅的嚴格

19、征管 土地增值稅的嚴格征管將使房地產(chǎn)開發(fā)商的壓力增大。長期以來，土地增值稅在相當多的城市并沒有嚴格征收，從而使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得了比較大的利潤空間。從2004年下半年開始，各地對土地增值稅的口子收緊，實施嚴格的征管。這樣，房地產(chǎn)開發(fā)商要么就要削減其利潤份額，要么就不得不將土地增值稅攤到房價之中，然而2005年政府對土地增值稅的征管將加大力度。（6）、產(chǎn)品的同質(zhì)性導(dǎo)致競爭加劇 房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)一方面可以帶來樓盤產(chǎn)品開發(fā)效率的提高和開發(fā)成本的降低，另一方面規(guī)模性的房地產(chǎn)開發(fā)又極易導(dǎo)致樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化。同質(zhì)化樓盤產(chǎn)品的競爭不可避免地產(chǎn)生激烈的價格競爭，生成“價格大戰(zhàn)”的競爭格局。因此，2005年存在產(chǎn)

20、品同質(zhì)性的激烈競爭。（7）、關(guān)于銀行按揭 2004年2月26日，中國銀監(jiān)會發(fā)布了商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引(征求意見稿)。指引規(guī)定，商業(yè)銀行對個人住房貸款的發(fā)放，應(yīng)將每筆住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比控制在50%以下(含50%)，月所有債務(wù)支出與收入比控制在55%以下(含55%)；房地產(chǎn)貸款余額與總貸款余額比不得超過30%。 隨著中央對房地產(chǎn)開發(fā)信貸規(guī)模的控制，5月1日以后，各大銀行紛紛采取相應(yīng)措施提高個人住房按揭貸款門檻，其中主要是對個人購買第二套(含兩套以上)的住房按揭貸款以及高檔別墅、商鋪等貸款，更加謹慎，旨在抑制過度的炒房投機行為，降低銀行自身的信貸風險。央行調(diào)整住房信貸政策為促進房

21、地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展,中國人民銀行決定,從2005年3月17日起,調(diào)整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策。一是將現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平,實行下限管理,下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準利率的0.9倍,商業(yè)銀行法人可根據(jù)具體情況自主確定利率水平和內(nèi)部定價規(guī)則。以5年期以上個人住房貸款為例,其利率下限為貸款基準利率6.12%的0.9倍(即5.51%),比現(xiàn)行優(yōu)惠利率5.31%高0.20個百分點。二是對房地產(chǎn)價格上漲過快城市或地區(qū),個人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的20%提高到30%;具體調(diào)整的城市或地區(qū),可由商業(yè)銀行法人根據(jù)國家有關(guān)部門公布的各地房地產(chǎn)價格漲幅自行確定,不搞一刀

22、切。人民銀行有關(guān)負責人表示,本次政策調(diào)整有利于從需求方對未來資金價格形成較合理的預(yù)期。將商業(yè)銀行個人住房貸款利率納入正常貸款利率管理,有利于商業(yè)銀行加強風險管理,完善定價機制。（8）、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)商被銀行信貸政策制約房產(chǎn)發(fā)展 嚴格消費信貸、加息等措施一方面起到了宏觀調(diào)控的作用，防止炒樓，減少泡沫，另一方面也確實限制了消費者和投資者的購買欲望。2004年4月央行宣布：資本充足率低于一定水平的金融機構(gòu)，將執(zhí)行8%的存款準備金率，國有獨資、股份制商業(yè)銀行、外資等金融機構(gòu)將執(zhí)行7.5%的存款準備金率，目的是限制商業(yè)銀行的信貸盲目擴張。房地產(chǎn)業(yè)是信貸調(diào)控的首要對象之一。同月，國務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開

23、發(fā)固定資產(chǎn)投資項目(不包含經(jīng)濟適用房)資本金比例從20%提高到35%及以上。以上兩個規(guī)定的出臺，對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的資金要求，因為目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商的自有資本金普遍不足，通常70%由銀行信貸支撐，有的信貸比例更高。央行的有關(guān)規(guī)定對房地產(chǎn)開發(fā)過程中的土地儲備貸款、建筑施工企業(yè)流動資金貸款、個人住房信貸等七項內(nèi)容作了嚴格的規(guī)范管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款，其自有資金（指所有者權(quán)益）應(yīng)不低于開發(fā)項目總投資的30；商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款。一些規(guī)模較小、資金實力不雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將不得不退出房地產(chǎn)開發(fā)市場，房地產(chǎn)市場進一步規(guī)范化。但是，這又難免會導(dǎo)致房

24、地產(chǎn)供給的下降。（9）、6月1日中國政府對中國房地產(chǎn)市場的新政策調(diào)控6月1日，對于持有多套房產(chǎn)的炒樓者和套貸的開發(fā)商來說，是一條生死線。” 針對七部委“意見”談到自己的看法時對記者說：“如若不能及時變現(xiàn)，等待的將是沉重的按揭和利息。但是，在這半個月的時間里能否找到合適的下家，能否順利地過戶，確實是一件難上加難的事?！?七部委出臺的“意見”規(guī)定，自6月1日起，對個人購買住房不足兩年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅。對個人購買非普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。一方面，許多購房不足兩年、有出售意向的業(yè)主以及購房滿兩年的非

25、普通住房業(yè)主，會放棄持房觀望，趕在6月1日新政策執(zhí)行前將手中房屋盡快出手，房源的集中釋放必然會帶來成交的短期放量。而另一方面，6月1日稅收新政策開始執(zhí)行后，受5%營業(yè)稅的限制，許多在營業(yè)稅征收范圍內(nèi)的業(yè)主會暫緩出售房屋，選擇“以租代售”的方式；同時，由于對“6”新政策所帶來市場變化預(yù)期的不確定，買賣雙方的交易意愿也會受到一定影響。這些因素必定會抑制成交，從而使成交量有所下降。政策的出臺，預(yù)示著市場正在向投資者的心理底線逼近?！皬拈_發(fā)商的角度看，盡管不愿降價，但他們中多數(shù)如果連續(xù)兩三個月沒有成交，資金、成本等壓力將難以承受，而從3月調(diào)控政策出臺至今已有兩個月。五六月將是新樓盤上市的高峰期。綜合判

26、斷，也許6月份真的會成為樓市的分水嶺。” “從長遠看，最近幾個月將成為近些年樓市發(fā)展的拐點?！?“期房限轉(zhuǎn)的確是一記重拳，砸了投機的炒樓者，砸了套貸的開發(fā)商，也震動了許多投資型的購房者。因此，投機和投資者們近期會及時調(diào)整自己的步伐。2005年，上半年樂山市房地產(chǎn)市場趨勢總結(jié)（1）、住宅需求空間縮小今年的房交會，盡管許多開發(fā)商都把營銷重點放在商鋪上，使整個房交會呈現(xiàn)出“商業(yè)地產(chǎn)”重頭戲的表象。但多數(shù)購房者和投資者對商鋪的興趣并不大，而是鐘情于住宅，無論是以前的老盤，還是一些新開樓盤，參觀者最關(guān)注的是住宅。另外還有新盤受到了參觀者的高度關(guān)注，銷售順暢一系列現(xiàn)象表明，樂山住宅市場的需求空間非常廣闊，

27、相當長的時間內(nèi)，樂山樓市仍將以住宅為主導(dǎo)。（2）、政策影響房地產(chǎn)市場商鋪雖然在房交會上沒有呈現(xiàn)出十分火爆的場面，但一些小額商業(yè)營業(yè)門市銷售卻形勢喜人，中心城區(qū)致江路農(nóng)副產(chǎn)品交易中心在房交會上就銷售了十幾個商業(yè)營業(yè)門市，而其余一些項目的小鋪面也走勢不錯。除此之外，投資不大的住房也是市場的熱點，像領(lǐng)地國際公寓和銀豐學府苑就占據(jù)了投資總額少的優(yōu)勢，深受市場青睞。近年來樂山房價上揚，許多收入穩(wěn)定的中、高收入群體都愿意將“閑錢”投資到房產(chǎn)上，對投資金額不大的小商鋪和小戶型住宅很感興趣。（3）、品牌開發(fā)前景廣闊在今年的秋季房交會上，參觀者更加注重品牌樓盤，例如：嘉州花城、時代廣場、領(lǐng)地國際公寓等一系列品牌

28、樓盤，這充分表明樂山購房者不僅把目光投在樓盤本身，而且更加注重了開發(fā)商樓盤品牌，從另一個方面可以看到樂山房地產(chǎn)開發(fā)商已不再把目光放在樓盤的銷售，同時更加注重了品牌的打造。樂山市房地產(chǎn)市場反映出現(xiàn)在的購房者比較重視房地產(chǎn)品牌，品牌開發(fā)前景非常廣闊。（4）、樂山進入“具有一定規(guī)模時代”在今年房交會上展示的新樓盤中83%于具有一定規(guī)模的樓盤屬，這些新樓盤不僅注重了小區(qū)整體規(guī)劃、園林設(shè)計、整體外形等而且在價格、戶型設(shè)計、物業(yè)管理等更顯優(yōu)勢，在房交會上以往的獨棟等自稱“小區(qū)”的樓盤已經(jīng)不見蹤影，綜合樂山市土地礦權(quán)交易中心對2004年土地拍賣的數(shù)據(jù)來看樂山房產(chǎn)走向了“于具有一定規(guī)模時代”。（5）、樂山房產(chǎn)

29、正在“設(shè)計轉(zhuǎn)型”在今年房地產(chǎn)市場走勢樂山房產(chǎn)正在“設(shè)計轉(zhuǎn)型”從產(chǎn)品類型到小區(qū)設(shè)計規(guī)劃；從戶型設(shè)計到面積打造；從銷售到宣傳；從小區(qū)配套到樓盤檔次都在飛速變化，產(chǎn)品類型已經(jīng)從以往的多層（商?。┳≌蚴菃我坏母邔与娞莨⒆呦蛄水a(chǎn)品多元化；小區(qū)設(shè)計規(guī)劃從以往的單一設(shè)計走向了注重綠化、小區(qū)人文景觀的設(shè)計；從戶型、面積來看開發(fā)商不在打造過大的面積與傳統(tǒng)式的戶型，戶型更加人性化大大的方便了住戶，從客戶需求的角度出發(fā)、考慮，面積也隨著市場的需求進行控制轉(zhuǎn)向了了解市場、把握市場的理性開發(fā)；從銷售到宣傳來看，現(xiàn)銷售樓盤強化銷售人員專業(yè)化，宣傳多樣化，已經(jīng)從以往不做宣傳或是宣傳單一走向了宣傳多樣化，擺脫了以往的銷售

30、宣傳理念，加入到時代的房地產(chǎn)競爭中來；從小區(qū)配套與樓盤檔次上來看更加具有針對性，從以往的一般配套與樓盤檔次走向了具有目標、目的的規(guī)劃，具有針對性的客戶銷售與宣傳。種種跡象表明樂山市房地產(chǎn)市場走向了成熟。（6）、樂山房產(chǎn)走向“創(chuàng)新”時代在樂山房地產(chǎn)飛猛發(fā)展的今天，樂山房地產(chǎn)從產(chǎn)品到規(guī)劃設(shè)計；從宣傳推廣到營銷策劃；從購房者到投資者都面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與追求，現(xiàn)如今的樂山樓市樓盤沒有特殊的價值與產(chǎn)品、園林景觀、規(guī)劃設(shè)計都沒新異，反而，現(xiàn)售樓盤大同小異，互相模仿，樂山房產(chǎn)將在激烈的競爭中轉(zhuǎn)型，市場將等待著“創(chuàng)新”，樂山房產(chǎn)走向了“創(chuàng)新”時代。市 場 分 析 （一）樂山市場分析年我國政府提出建設(shè)“和諧社會

31、”的口號！樂山市在建設(shè)樂山“中國第一山”的目標中，響應(yīng)中央號召，年樂山市政府舉起了建設(shè)“和諧樂山”的旗幟，隨著樂山經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，各行各業(yè)蒸蒸日上，房地產(chǎn)成為了全國最熱行業(yè)之一，年國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，各大銀行今年三月第二次調(diào)息，一系列的政策保證著房地產(chǎn)穩(wěn)定健康的發(fā)展年，樂山樓市繼續(xù)保持旺盛的需求態(tài)勢，促使中心城區(qū)房地產(chǎn)交易持續(xù)火爆。對于樂山樓市中中高檔樓盤區(qū)域的特點也表現(xiàn)出來，高端生活區(qū)有幾個重要的特點，一是區(qū)域有大量的知識型的高收入群體，大家思維活躍，觀念前，有大致相似的消費習慣，喜歡新型的、高檔次的現(xiàn)代休閑娛樂方式。注重生活品位，講究生活品質(zhì)，對區(qū)域的環(huán)境和氛圍特別在

32、意，希望一踏進這個區(qū)域，就能夠產(chǎn)生一種與眾不同的感覺。二是區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，建筑應(yīng)呈現(xiàn)一定的風格和個性，并與環(huán)境協(xié)調(diào)，時時給人以爽心悅目感受。三是區(qū)域配套相對完善，且檔次高，有品位，富有文化內(nèi)涵和時代氣息。 但年月樂山樓市開始出現(xiàn)了“待銷”的場面，造成這種局面出現(xiàn)的原因有四個：首先國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，各大銀行第二次調(diào)整利息與一系列的政策影響房地產(chǎn)市場；其二，樂山房地產(chǎn)開發(fā)商受年房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求的火暴局面影響，相繼在年推出開發(fā)項目樓盤，造成了樂山樓市激烈競爭的場面；其三，樂山本土購房者的需求已經(jīng)基本飽和，一部分購房者也具需求，但是因為房價較高保持觀望態(tài)度等；其四，年樂山區(qū)縣也大勢開發(fā)樓盤項目

33、，大大削弱了樂山房地產(chǎn)購買市場；其五，年月日開始實施政府出臺新政策，而真正效果要在一個季度后才能反應(yīng)出來 由以上分析，可以預(yù)測樂山下個季度樂山樓市將競爭更加激烈，購房者依然保持觀望、等待狀態(tài)，同時也體現(xiàn)了樂山樓市需要新的“血液”，而樂山空置率也會上漲，而價格將不會像年一樣攀升，而是保持現(xiàn)價，但從另一個角度來看樂山房地產(chǎn)房價卻是回落從目前樂山房地產(chǎn)市場來看正在推出的項目有領(lǐng)地集團的領(lǐng)地國際公寓與萊福帝勝景、星都房產(chǎn)的花語美地、禹伽房產(chǎn)的靚達電梯公寓等近個樓盤，總建筑面積萬平方米左右。而目前正在積極準備的項目有仁和房產(chǎn)的居竹園二期和濱江怡景、匯得陽光房地產(chǎn)公司美林苑二期、和邦集團桃源新城、東能集團

34、白領(lǐng)花園、清華房地產(chǎn)公司清華星城、大中華實業(yè)的陽光大廈以及新業(yè)置地與立事達聯(lián)合推出的嘉州新城第一期等，總建筑面積也在萬平方米左右，預(yù)計下半年將陸續(xù)推出，這些新項目中，有多層，有高層，也有別墅；有舊城區(qū)的，也有新城區(qū)的；有城市中心的，也有臨江和臨河的總之，適合各種類型購買者的房源都有，房源充分，消費者和投資者有著廣闊的選擇空間。因此，這些房源的上市，將徹底改變年樂山住宅市場供求將形成了供大于求，而且競爭更加激烈。年樂山市多層（商?。┳≌呀?jīng)從下半年的激烈競爭中，隨著中小型樓盤項目的清盤，許多盤進入尾盤時期及新樓盤涌向市場，許多樓盤以打造中、小面積為主力戶型及推向市場，政府大勢拍賣土地，開發(fā)商開始

35、大勢置地，樂山市的購房者理智置業(yè)市場分析年/月元/平方米上漲浮度比例2005年1月1620元/平方米0%2005年2月1680元/平方米4%2005年3月1750元/平方米4%2005年4月1880元/平方米7%2005年5月1880元/平方米0%2005年6月1880元/平方米0%2005年1月以來至今樂山房地產(chǎn)市場價格保持在平穩(wěn)的價格上，略有上漲，并沒有受到國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控、銀行新政策的影響，由于政府、銀行一些新政策的出臺，開發(fā)商開發(fā)項目成本加大，房地產(chǎn)市場需求依然存在，樂山市各區(qū) 、縣人紛紛來樂山市居住,外地投資者也瞄準了這個旅游城市,促使樂山市房地產(chǎn)價格一再平穩(wěn)上漲或是保持平穩(wěn),從年初

36、的1620元(均價) /平方米到現(xiàn)在的1880元/平方米(均價)平均漲浮70元/平方米,2月份比1月份價格在原有的價格上漲4% ，3月份比2月份價格在原有的價格上漲4% ，4月份比3月份的價格在原有的價格上漲7%，5、6月份與4月份價格保持平衡，由此表明樂山市房地產(chǎn)價格內(nèi)在的潛力.而現(xiàn)在看來樂山房地產(chǎn)價格在7、8、9、三個月市場價格來看保持平穩(wěn)狀態(tài)，或?qū)⒙缘鸵恍A(yù)計10月份價格將略有上漲，由此可見，樂山并沒有受到新政策很大影響，樂山房地產(chǎn)市場健康、平穩(wěn)的發(fā)展，房價也在平穩(wěn)中逐步上漲市場分析樂山樓市隨著房地產(chǎn)市場的變化，對面積的變化，而戶型也有了相應(yīng)的變化，三室兩廳占到28%的比例，其次四室

37、三廳占到24%的比例，兩室兩廳占到16%的比例，四室兩廳的占到12%的比例，最后，三室三廳與四室四廳各占到8%的比例，而兩室一廳只占到4%的比例，不難看出2004年上半年三室兩廳以上的戶型較多，也較為好銷售，而下半年逐步轉(zhuǎn)向中、小戶型兩室兩廳以上130平米以下的住宅。這也說明2005年關(guān)于戶型中、小戶型將占到戶型的主導(dǎo)地位，市場反應(yīng)的需求也顯示偏向于中、小戶型上來。戶型數(shù)量比例五室三廳三位1組3%四室三廳雙衛(wèi)4組12%四室兩廳三衛(wèi)3組9%四室兩廳雙衛(wèi)3組9%四室四廳四衛(wèi)1組3%三室三廳三衛(wèi)1組3%三室三廳雙衛(wèi)2組6%三室兩廳雙衛(wèi)11組34%兩室兩廳雙衛(wèi)1組3%兩室兩廳一衛(wèi)5組15%兩室一廳一衛(wèi)

38、1組3%一室一廳1組3%市場分析2005年樂山市樓市在戶型面積的打造上一味追求大面積、大戶型，從2004年3月份以來購房者追求大面積住宅，而開發(fā)商也投其所好，開發(fā)大面積住宅，但在2004年下半年隨著市場大面積住宅飽和，購房者逐步轉(zhuǎn)向中、小面積住宅的需求，在2004年推出市場銷售的樓盤有18個，70平方米以下的占到10%的比例，75-85平方米的占到10%的比例，也就是說相對樂山小戶型而言85平米以下的占到20%的比例，而90-100平方米的占到5%的比例，110-120平方米的占到15%的比例，130-150平方米的占到37%的比例首居第一，而160-18平方米的占到12%的比例，190-21

39、0平方米的占到5%的比例，220平方米以上的占到7%的比例，從上述數(shù)據(jù)不難得出隨著市場購房者對面積的需求變化開發(fā)商在面積打造上也隨之變化，從另一個方面也同時體現(xiàn)出2005年市場對面積的需求中、小戶型面積占到主導(dǎo)地位。面 積數(shù)量比例60805組8%801006組10%1001208組14%12014022組35%1401609組15%1601804組6%1802004組6%2002204組6%220以上0組0%市場分析樂山房地產(chǎn)市場在戶型類型的塑造上平層占到40%的比例，躍層占到20%的比例，錯層占到40%的比例，從比例圖上來分析，樂山開發(fā)商在2004年產(chǎn)品戶型類型上來看，主要以平層、錯層為主，

40、而一般（7層多層）住宅到頂層一般都是6躍7的形式，而我們結(jié)合2004年地產(chǎn)市場抽樣調(diào)查報告不難看出2005年在戶型類型上將更加多樣化、多元化，但依然無法改變平層的主導(dǎo)地位。 戶型的結(jié)構(gòu)形式數(shù)量比例平層11組38%錯層9組31%躍層9組31%市場分析2005年樂山市房地產(chǎn)市場關(guān)于房價可謂是穩(wěn)中有漲。從1月份980元/平方米逐步漲到年底1500元/平方米，雖說在8、9、10三個月保持平穩(wěn)，但在年底11月份以后不分地段、區(qū)域均價在1200元/平方米的占到14%的比例，1200-1300元/平方米的占到14%的比例，而1390-1400元/平方米的中間價格卻沒有。1410-1480元/平方米的占到14

41、%的比例，1490-1500元/平方米占到最重29%的比例，1500元/平方米的占到29%的比例。均價范圍 數(shù) 量比 例1400元1500元1組8%1500元1600元4組31%1600元1700元2組15%1700元1800元1組8%1800元1900元2組15%1900元2000元0組0%2000元2100元1組8%未 定2組15%2005年，下半年樂山市房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測基本觀點：1）土地政策評估雖然土地拍賣政策在2004年出現(xiàn)了各種各樣的問題，但是政府在2005年的土地政策依然不會有根本性的調(diào)整，因為土地作為地方政府的收入來源已經(jīng)表現(xiàn)為剛性特征。拍賣土地的價格居高不下還在攀升，以及房地

42、產(chǎn)開發(fā)商無法輕松地將土地上升的成本傳導(dǎo)到產(chǎn)品中去，將是2005年的一個市場特征之一。政府在土地政策的不讓步、消費者趨于理性的消費，使得房地產(chǎn)開發(fā)商壓力逐步體現(xiàn)出來。隨著土地獲取的難度和成本加大，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開始轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模，產(chǎn)品向著精細化、個性化方向發(fā)展。2）信貸政策評估預(yù)計2005年房地產(chǎn)信貸的方面的政策依然還有新的政策出臺政府對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信貸政策將更加向大型企業(yè)傾斜。目前全國范圍內(nèi)能夠得到銀行大額授信的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不到20家；能夠得到銀行信貸順利支持的在200家左右。3）利率變化影響2004年10月29日首次加息，它的真正影響可能在2005年第二季度才能顯現(xiàn)，甚至不能排

43、除在這個過程中，央行進行第二次加息。人民幣加息主要是對國內(nèi)房地產(chǎn)消費者和投資者有所影響。加息將不可避免改變房地產(chǎn)消費者消費預(yù)期，使得房地產(chǎn)消費中的投資者深受影響，并且讓其中各類的在房地產(chǎn)方面投資、消費的透支者得到一次房地產(chǎn)風險教育。4）土地供求分析供應(yīng)量預(yù)測：2005年有800左右畝土地進入市場，如此大的交易規(guī)模主要受地塊的影響。2005年舊城改造將有一部分土地進入市場，舊城區(qū)區(qū)域部分儲備土地也將有計劃的進入市場進行交易。同時新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)也將出讓部分土地?？傊?，2005年土地市場將進一步規(guī)范，供應(yīng)量在2004年的基礎(chǔ)上可能會有所增加。供應(yīng)區(qū)域預(yù)測：大佛風景區(qū)大規(guī)模的舊城改造，第三次拆遷工作

44、將在2005年持續(xù)開展，屆時將有一些土地進入土地交易市場。隨著新城區(qū)建設(shè)工作的開展，大量的土地也將進入市場。樂山市市政府提出“疏散舊城，重點發(fā)展新城”的城市規(guī)劃戰(zhàn)略，從2004年底樂山土地礦權(quán)交易中心的土地拍賣數(shù)據(jù)得知桃源新村、肖壩、新城區(qū)都將成功拍出大量土地，而市中區(qū)的土地供應(yīng)量將繼續(xù)縮減，其地價也將持續(xù)攀升。桃源新村、肖壩、新城區(qū)的土地供應(yīng)比重將進一步加大。新政策對樂山房產(chǎn)市場預(yù)測 自6月1日起，對個人購買住房不足兩年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅。對個人購買非普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅?！?月1日可能成

45、為市場交易的分水嶺。”一方面，許多購房不足兩年、有出售意向的業(yè)主以及購房滿兩年的非普通住房業(yè)主，會放棄持房觀望，趕在6月1日新政策執(zhí)行前將手中房屋盡快出手，房源的集中釋放必然會帶來成交的短期放量。而另一方面，6月1日稅收新政策開始執(zhí)行后，受5%營業(yè)稅的限制，許多在營業(yè)稅征收范圍內(nèi)的業(yè)主會暫緩出售房屋，選擇“以租代售”的方式；同時，由于對“6”新政策所帶來市場變化預(yù)期的不確定，買賣雙方的交易意愿也會受到一定影響。這些因素必定會抑制成交，從而使成交量有所下降。但是對于樂山等二、三及城市將不會受到太大影響，反而只是購房者轉(zhuǎn)變心理的過程。預(yù)測一 樂山開發(fā)商將面臨資金運作考驗：政策的出臺，預(yù)示著市場正在

46、向投資者的心理底線逼近?！皬拈_發(fā)商的角度看，盡管不愿降價，但他們中多數(shù)如果連續(xù)兩三個月沒有成交，資金、成本等壓力將難以承受，而從3月調(diào)控政策出臺至今已有兩個月。五六月將是新樓盤上市的高峰期。綜合判斷，也許6月份真的會成為樓市的分水嶺?！?“從長遠看，最近幾個月將成為近些年樓市發(fā)展的拐點。” “期房限轉(zhuǎn)的確是一記重拳，砸了投機的炒樓者，砸了套貸的開發(fā)商，也震動了許多投資型的購房者。因此，投機和投資者們近期會及時調(diào)整自己的步伐。投機將集中拋盤，而由于投資的初始成本加大，未來成本又有很大的不確定性，再加上政策具有強烈的導(dǎo)向性作用，使得好多購房者對市場的心理預(yù)期正在逐漸轉(zhuǎn)變，放緩?fù)顿Y的步伐?！睂⑦@次新

47、政形象地比喻成門鎖?！捌诜肯揶D(zhuǎn)和加收營業(yè)稅的門鎖，使一些投機的炒樓者和利用虛假合同套取貸款的開發(fā)商嘗到了房產(chǎn)被套牢和買賣成本加大的苦果。同時，也使得投資型的購房者要更加仔細地權(quán)衡利弊?！鳖A(yù)測二 樂山購房者的心理變化自住買家不會受到影響，新政策目標準確地打擊了炒買投機行為，但并不影響真正買家和長期投資者。 6應(yīng)該會慢慢穩(wěn)定。一方面是沒實力的投機客，會在這大限前推出存貨或取消交易，另一方面市場亦會慢慢消化了這新政策影響，個別區(qū)域樓市在劇痛后將會更健康發(fā)展。所以對買房自住的客戶來說，他們不是新政要打擊的目標?！倍诜績r的走向上，看房價不能只看價格，而要看開發(fā)房屋的各項成本構(gòu)成。不能光看價格漲幅，而忽

48、略了成本漲幅。從購房者的構(gòu)成看，炒房者已沒了市場，而一些投資者會因為投資成本加大而退出購房隊伍。這些將會使得自住的比例在購房隊伍中逐漸加大。就目前而言，許多購房者表現(xiàn)出來的最直接的做法是降低了購房的總價款。 預(yù)測三 樂山樓盤現(xiàn)場銷售變化 由于2005年1月1日起直到6月，政府對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控出臺了許多政策，銀行也隨著市場與政府的政策與變化而變化，也相繼出臺了一些政策，從2005年3月起樂山房產(chǎn)出現(xiàn)“待銷”狀態(tài)后，各大銷售現(xiàn)場出現(xiàn)“冷場”局面，購房者保持觀望狀態(tài)，而6月1日開始實施意見新政策后，更是讓樂山銷售現(xiàn)場“冷場”雪上加霜，購房者把置業(yè)計劃統(tǒng)統(tǒng)推后，保持觀望態(tài)度，需求住宅的購房者把目光

49、投向了租賃居住度過2005“政策年”。 項目周邊分析當前項目周邊在售樓盤與備售樓盤已經(jīng)有9個樓盤，在售樓盤有“嘉州明珠”、“福鑫花園”、“元龍春天”、“領(lǐng)地國際公寓”、“花語美地”、“清華星城”、“嘉州之春”而備售項目有“百合花園”、“清華星城二期”、“嘉美花園”三個項目。項目周邊樓盤基本資料一覽表項目名稱地理位置占地面積建筑面積主力戶型主打面積均價福鑫花園鳳凰路20畝30176.54三室兩廳138 1700元/元龍春天鳳凰路23畝37148.2 三室兩廳138.66 1650元/花語美地鳳凰路20畝31630 三室兩廳117 1750元/清華星城鳳凰路兩室兩廳851450元/嘉州之春通江片區(qū)

50、91畝129383 三室兩廳1301350元/嘉州明珠新廣場旁8.46畝42859.5三室兩廳132.262100元/國際公寓鳳凰路三室兩廳1880元/百合花園白燕路28.5畝35380.66三室兩廳120未定嘉美花園鳳凰路三室兩廳未定市場定位 （一）項目市場定位如上所述，針對本項目實際之優(yōu)缺點，該項目的市場定位是：中、高層次的住宅小區(qū)，擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，青蔥怡雅的綠化園林，新穎別致的大門廣場和景觀設(shè)計，極富特色的室內(nèi)外住客會所及康樂設(shè)施。、銷售市場定位根據(jù)以上分析，認為銷售對象主要為：（1）本市買家：以樂山購房者為主，周邊去縣為輔；（2）企事業(yè)、機關(guān)單位買家：是一部分手頭

51、寬裕，追求寧靜高品位生活的中產(chǎn)家庭。（3）匯得陽光及相關(guān)單位的內(nèi)部：內(nèi)部的中高層管理人員。、銷售對象各占比例預(yù)測銷售對象樂山市內(nèi)部企事業(yè)、機關(guān)單位比 例65%0%35%整體項目策劃（一）策劃包裝的重要性自2005年3月開始，樂山房地產(chǎn)市場逐漸降溫，擺脫了2004年那種狂熱的不正常狀態(tài)逐步走上正常發(fā)展的軌道，但也因局勢發(fā)生了這樣的轉(zhuǎn)變，使市場的形勢也變得嚴峻起來，已再不是“有貨便能賣出去”的形勢，而是“供大于求”，發(fā)展商彼此要進行競爭，因而策劃包裝在競爭中占據(jù)了舉足輕重的地位。策劃包裝是針對項目的特點，從市場定位出發(fā)，通過整套的銷售材料及廣告平面的制作，使項目樹立起良好的形象，在市場中的同類型產(chǎn)

52、品中脫穎而出，同時利用已取得的知名度，產(chǎn)生名牌效應(yīng)，促進項目的銷售。另外，良好的策劃還能為大型項目的分期推出作預(yù)先的部署，以利于項目后期的銷售。現(xiàn)時樂山房地產(chǎn)的發(fā)展商均逐漸認識到策劃包裝的重要性，側(cè)重了這方面的投入，就能獲得超額的市場回報。（二）項目色調(diào)以白色為主，底面為淡藍色稍偏灰，屋頂以淡藍色稍偏灰的瓦片，路邊綠草要寬，圍墻周邊要綠樹圍繞。（三）廣告牌 廣告的創(chuàng)造應(yīng)以清晰醒目為準則，充分顯示小區(qū)的大型完善規(guī)劃（最好以小區(qū)的規(guī)劃圖為主景），并突出發(fā)展商的名稱，盡早為本項目作軟性的宣傳。廣告牌擺放的位置，一是銷售中心現(xiàn)場如：銷售中心眉頭廣告牌，利于過往人流加深印象；二是顯要的路口，如新世界廣場

53、附近露天廣告位等顯眼位置，務(wù)求將接觸面拓寬，吸引往來的人流注意，以提高項目前期的知名度。另外，可在各處路口設(shè)置醒目的地點指示牌，清楚指示本小區(qū)的位置。（四）售樓部售樓部應(yīng)設(shè)置在嘉興路旁邊，容易被路人所留意，其造型應(yīng)以寬敞明亮、簡潔清新為主調(diào)，全落地的大玻璃門墻，售樓部門前設(shè)置一弧形的造型花壇，融園林美景于一體，環(huán)境優(yōu)美的售樓部應(yīng)最能體現(xiàn)其審美水平。（五）樣板房及樣板樓可參考嘉州花城、嘉州新城等樣板房內(nèi)的家具布局、裝飾配套，力求溫馨舒適，充滿時代氣氛又典雅親切，激發(fā)買家的購買欲望。一方面可以展示別致的外型設(shè)計，另一方面又可以給買家一個“定心丸”，讓買家看得到摸得著。（六）項目功能的策劃、住客會所

54、參考成都成功的住宅小區(qū)項目，其住客會所功能齊備與否，優(yōu)越與否，可以說是其成功的一大決定因素，如成都萬科、成都置信等均極為標榜其會所的優(yōu)越性，所以應(yīng)在會所方面有所突破，除了多數(shù)小區(qū)會所擁有的如健身室、桑拿室、游戲中心、球類等活動場所之外，可考慮加設(shè)股票咨詢及以下項目內(nèi)容：（1）文化藝術(shù)區(qū) （3）圖書室（2）露天茶座 （4）兒童娛樂中心、綠化設(shè)計園林綠化一般分為中、西兩種，西式園林現(xiàn)時一般較為標榜“歐陸式園林風格”、“地中海風情”、“凡爾賽風格”等，由于本項目已經(jīng)確定應(yīng)用于西式園林“地中海風情”相對獨立，可塑性大，見效快且明顯，所以本項目早期可采用先做一部分園林設(shè)計，可以更加吸引購房者。（1）歐陸

55、風格花園前期綠化應(yīng)注重在“快”、“美”、“顯”三方面，所以主要由各種立體形狀組成的歐式花園，非常適合早期的觀感，所以售樓部前的花壇設(shè)計可與街心花園風格相呼應(yīng)，融合時尚美感渾然一體。（2）圍墻綠化項目的圍墻是項目直接接觸客戶的形象之一，工地圍墻的包裝是必不可少而且非常重要，在包裝完圍墻時應(yīng)該適當?shù)脑趪鷫呑饕恍┚G化，即可以美化環(huán)境又有新異突出小區(qū)宣傳主題，作好形象宣傳。（3）增設(shè)多種家居服務(wù)針對項目的性質(zhì)，小區(qū)可以提供多種家居服務(wù)，如：鐘點清掃、洗衣服務(wù)、郵寄服務(wù)等，方便住客在區(qū)內(nèi)及家中使用，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理令住客度假無憂，同時又可提高本項目的服務(wù)檔次。（七）項目后期策劃、付款方式多種付款方式的選擇

56、可以減輕買家的負擔，參看現(xiàn)時市場上的眾多樓盤的付款方式，大致上可分為“一次性付款”、“建筑分期”、“銀行按揭”這三種。2、累積折扣優(yōu)惠此方法目的是為了讓業(yè)主可自動成為本累積折扣計劃的受惠人；不論是以業(yè)主名義或介紹第三者購買項目單位均可獲累積折扣優(yōu)惠。運作目標當然是希望以連帶關(guān)系吸引更多買家，此等計劃有利于與業(yè)主保持聯(lián)系，及產(chǎn)生連動性的銷售效應(yīng)，惠及項目后期銷售。（八）促銷推廣策劃、擴大軟性宣傳的影響力現(xiàn)時房地產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，無論是電臺、電視臺、報紙、雜志都有專刊、專欄介紹現(xiàn)今房地產(chǎn)的最新動向。通過早期的軟性宣傳，先建立其市場形象，再配合后期宣傳，有利于銷售。、安排適當?shù)墓P(guān)宣傳活動 當軟性宣傳

57、達到一定成效，施工現(xiàn)場漸成氣候后，便可適當安排一些現(xiàn)場公關(guān)活動，如開盤活動、房地產(chǎn)年展、房交會等，此外也可搞一些類似中秋優(yōu)惠、十一國慶購房優(yōu)惠活動等，可讓他們親身參與，增加小區(qū)的溫馨氣氛，這樣既可達到宣傳之效，又可帶動銷售。十、銷售形式部署及調(diào)整因素軟性宣傳VIP會員入會銷售 公關(guān)展銷 跟進促銷 售樓書、透視圖及項目模型錄影帶及相片 銀行及付款策略 廣告運作安排 電視及電臺廣告地盤/路牌廣告 報章廣告 廣告詞公寓住宅項目價值判斷暨投資分析一、公寓住宅項目市場調(diào)研報告主要內(nèi)容本報告對當前的經(jīng)濟環(huán)境、項目當?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀及客戶購買行為進行調(diào)研分析，從而分析出項目的市

58、場定位。（一）樂山市發(fā)展及房地產(chǎn)市場發(fā)展2004年，樂山市建設(shè)“中國第一山”穩(wěn)步推進，濱江路通悅大道竣工通車，305線樂山大佛繞線公路竣工通車，濱江休閑景觀長廊建設(shè)取得階段性成績，城市光彩工程實施，樂山廣場二期工程啟動，城市污水處理工程、垃圾處理工程實施一系列重點建設(shè)項目的全面實施，讓樂山的城市建設(shè)全面提速，城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷健全，城市功能日臻完善，人居環(huán)境越來越美，有力推動了樂山房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2005年我國政府提出建設(shè)“和諧社會”的口號！樂山市在建設(shè)樂山“中國第一山”的目標中，響應(yīng)中央號召，2005年樂山市政府舉起了建設(shè)“和諧樂山”的旗幟，隨著樂山經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，各行各業(yè)蒸蒸

59、日上，房地產(chǎn)成為了全國最熱行業(yè)之一，2005年國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，三月份中國銀行二次調(diào)息，六月一日中國“六部”聯(lián)合出臺實施新政策對房地產(chǎn)市場調(diào)控，一系列的政策保證著房地產(chǎn)穩(wěn)定健康的發(fā)展（二）樂山房地產(chǎn)市場的供求狀況現(xiàn)狀說2005年是“地產(chǎn)政策年”一點也不過分，在短短不到半年的時間里，地產(chǎn)政策可謂層出不窮，這在任何一個行業(yè)里都是難有先例的，而這些政策涉及到的環(huán)節(jié)之多，也是罕見的。2004年以來，政府通過土地、金融等一系列政策規(guī)范樂山房地產(chǎn)市場，提高市場門檻，減緩固定資產(chǎn)投資方面過快增長，放價高漲。從效果來看，2005年的新增供應(yīng)量明顯高于去年，緩解了供需關(guān)系。預(yù)計2005年下半年政府對土地

60、、金融政策將繼續(xù)從嚴控制。另外，政府還將繼續(xù)開展土地市場治理整頓，特別是清理整頓違反產(chǎn)業(yè)政策用地、違法批地和非法占地、違規(guī)銷售等行為。從目前樂山房地產(chǎn)市場來看正在推出的項目有領(lǐng)地集團的領(lǐng)地國際公寓與萊福帝勝景、星都房產(chǎn)的花語美地、長江房產(chǎn)的嘉州之春、禹伽房產(chǎn)的靚達電梯公寓等近6個樓盤，總建筑面積40多萬平方米左右。而目前正在積極準備推向市場的項目有仁和房產(chǎn)的居竹園二期和濱江怡景、匯得陽光房地產(chǎn)公司美林苑二期、和邦集團桃源新城、東能集團白領(lǐng)花園、清華房地產(chǎn)公司清華星城二期、大中華實業(yè)的陽光大廈以及新業(yè)置地與立事達聯(lián)合推出的嘉州新城第二期等，總建筑面積也在80萬平方米左右，預(yù)計下半年10月前后將陸