1、*營銷策劃提案區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考理解趨勢2008地產(chǎn)市場宏觀趨勢-宏觀面趨變，市場出現(xiàn)博弈，產(chǎn)品出現(xiàn)高低端分化，需求仍未滿足。中央政府致力于對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的均衡調(diào)控一直沒有放松， 2007年迎來全國性井噴，隨后又迎來以銀根緊縮為核心的新一輪政策調(diào)控。種種跡象表明，2008年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控將從土地、金融、稅收等進一步深化調(diào)控，不可否認這些變化將對地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。2007年底隨著

2、所謂“房價拐點論”的出現(xiàn)，地產(chǎn)市場出現(xiàn)了消費者與開發(fā)商的搏抑。預(yù)期2008年房價將可能出現(xiàn)兩極分化。完全走市場路線，高端產(chǎn)品價格還會持續(xù)上升，但升幅不會像2007年那樣快，可能維持在6%7%左右。而普通住房價格基本趨于穩(wěn)定狀態(tài)，尤其與兩限房、經(jīng)濟適用房、廉租房相類似的房子，價格可能是穩(wěn)定的。未來房產(chǎn)品的各類市場需求與政策導(dǎo)向下的市場供應(yīng)存在一定供需矛盾。房地產(chǎn)營銷的難點在于找到突破項目潛在消費需求的心理訴求角度，這需要更細致地細分消費市場，更細膩地分析消費市場的潛在需求。從以往僅在產(chǎn)品面找到項目獨特的營銷亮點過渡到從市場消費面找到項目主力消費群體獨特的市場需求，并以此為原點從產(chǎn)品、服務(wù)等各個方

3、面進行攻破，這將是我們做產(chǎn)品營銷的方向。區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考理解城市安平縣隸屬河北省衡水市,轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，230個行政村，32萬人口，總面積505平方公里。絲網(wǎng)與養(yǎng)豬是安平的兩大支柱性產(chǎn)業(yè)。各類絲網(wǎng)企業(yè)門店達12000多家，從業(yè)人員12萬余人；養(yǎng)豬專業(yè)村80多個，養(yǎng)殖小區(qū)34個，從業(yè)人員達3萬多人。 2006年，全縣生產(chǎn)總值55.2億元；全部財政收入2.4億元；全社會固定資產(chǎn)投資20.4億元；外貿(mào)出口總

4、額16453萬美元；社會消費品零售總額實現(xiàn)13.4億元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到8087元；農(nóng)民人均純收入達到4248元。2006年縣城建成區(qū)面積13.2平方公里，常住人口10萬余人，城市化率達到32%。安平城市化發(fā)展目標(biāo)，到2010年把安平建成15萬人口，經(jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的衡水市次中心城市。區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考r區(qū)域發(fā)展?jié)摿Χ嗄暌詠?，安平房地產(chǎn)業(yè)一直平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)安平房管局信息顯示，

5、截止2003年，安平縣城有住宅7940套，總建筑面積833240。隨著全國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2006年以來，安平房地產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了歷史大發(fā)展，一方面表現(xiàn)在成規(guī)模的現(xiàn)代化住宅小區(qū)如雨后春筍般拔地而起；另一方面表現(xiàn)在房價的快速提升，2005年前住宅市場價格基本在800元/左右，目前高層最高價已經(jīng)超過2000元/，多層最高價超過1500元/。以目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析，安平房地產(chǎn)正經(jīng)歷著快速發(fā)展的高峰期。截止2007年7月，安平縣城有近10個在售住宅項目。入市的開發(fā)項目參差不齊，有別墅、高層住宅等高檔產(chǎn)品，也有配套不齊、品質(zhì)較差的低檔項目；有十幾棟的大型成熟社區(qū)，也有23棟的小型項目；因此，作為有10萬

6、左右人口的安平縣城區(qū)域，房地產(chǎn)供應(yīng)市場可謂產(chǎn)品類型多、樓盤數(shù)量多，市場供應(yīng)量大。房地產(chǎn)消費方面，多數(shù)消費者認為現(xiàn)有房價高，房價增長快，但安平的中高品質(zhì)樓盤銷售周期一般在一年左右，整體住宅市場表現(xiàn)為供求平衡、銷售較好的狀態(tài)。 安平房地產(chǎn)市場特點 市場發(fā)展勢頭迅猛 產(chǎn)品向品質(zhì)化發(fā)展 社區(qū)向規(guī)模化發(fā)展 需求向高檔化發(fā)展 競爭對手 惠祥新城：分二期開發(fā)，一期三棟，二期三棟位 置：為民街與北新大道交叉口東北角規(guī) 模：共6棟高層住宅，總建筑面積11萬 分為商業(yè)和住宅區(qū)兩部分，層 數(shù)：12層、18層戶 型：三室，四室，頂層為樓中樓戶型面積：130280平米目前價格：20802700元/平米；均價約2500元

7、/平米物 業(yè) 費：0.4元/平米/月車 庫：地下車庫；價格：4.3萬/個競爭對手 凱旋城：本項目集高層、多層、別墅于一體位 置：紅旗大街與東馬路交叉口西北角規(guī) 模：分三期進行，一期多層11棟，二期多層19棟，三期17層高層3棟戶 數(shù)：一期528戶，二期912戶，三期306戶。凱旋城有6棟聯(lián)排別墅 銷售只剩2套（均 價：1800元/ 面積：280）主力戶型：三室兩廳兩衛(wèi)多層價格：15001700元/物 業(yè) 費：0.2元/月開發(fā)單位：安平新峰房地產(chǎn)有限公司設(shè)計單位：石家莊天藝建筑材料有限公司綜合情況：一層為車庫。本小區(qū)采用地?zé)?，地下溫泉供暖方式?期銷售率：60%：綠化率：30%區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克?/p>

8、質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考理解項目項目素質(zhì)*區(qū)位現(xiàn)狀進度SWOTS（優(yōu)勢）StrengthW（劣勢）WeaknessO（機會）OpportunityT（威脅）Threaten項目SWOT分析項目SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）位居繁華城中央，具唯一性和不可復(fù)制性。緊鄰縣府，絕版顯赫地段；地上26層，安平地標(biāo)性建筑；綜合配套齊備，生活、交通便利；融合購物、休閑、娛樂、商務(wù)、居住多種物業(yè)形態(tài)的多元聚合體 劣勢（Weakne

9、sses）受土地局限，環(huán)境綠地小，缺乏大型社區(qū)的居住氛圍；項目臨近主干道，居住環(huán)境嘈雜。產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)度不夠，舒適度差。無法充分承載項目高端形象。項目SWOT分析項目SWOT分析機會（Opportunities）安平地產(chǎn)市場趨于成熟，消費者趨于理性，產(chǎn)品將出現(xiàn)分化，高端客戶更需要具有個性和品質(zhì)的產(chǎn)品。本案產(chǎn)品個性鮮明，從產(chǎn)品本身來說能夠滿足高端客戶的基本價值取向。通過針對目標(biāo)客戶的產(chǎn)品塑造和挖掘，可以很好的實現(xiàn)現(xiàn)金流和利潤率。威脅（Threats）2008地產(chǎn)市場將是各種力量博弈的一年，隨著宏觀調(diào)控的深入，市場將出現(xiàn)更多的不確定因素，最有可能的是消費者的房價下調(diào)預(yù)期同開發(fā)商利潤率之間的博弈。因此

10、如何能夠更好的在細分市場中找到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，提升項目品質(zhì)，挖掘訴求，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息并得到反饋將是考驗我們的產(chǎn)品和銷售團隊的關(guān)鍵。項目SWOT分析區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考理解企業(yè)*房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過數(shù)年來的潛心耕耘，成功開發(fā)了多個在安平頗具影響力、深受消費者信賴的項目。安平也正在走出無序化作業(yè)的模式，整個房產(chǎn)市場是向著品牌化、品質(zhì)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。*房地產(chǎn)公司是還處于上升態(tài)勢的專業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，蘊藏做安

11、平地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略潛力。*的面市，正是樹立公司品牌力的最佳時機！品牌影響力聚合力區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考目標(biāo)市場和客戶客群分析年齡構(gòu)成：3050歲職業(yè)構(gòu)成：私營業(yè)主、政府公務(wù)人員權(quán)重因素：提升生活質(zhì)量 重視子女教育 顯示自身榮耀身份 精神境界追求客群分析消費特征：他們追求財富，同時也追求生活質(zhì)量；他們很舒適的在他們所在的層次生活著，并積極的往更高的層次攀爬；他們屬于非首次置業(yè)人群；他們易接受新事物，并且

12、有比較高的鑒賞力；他們大多有車，活動范圍廣；他們希望能夠生活在離主城區(qū)、商業(yè)中心不太遠的地方，車程最好在15分鐘以內(nèi)。他們喜歡清凈，但又不喜歡太清凈的地方；他們希望遠離喧囂，但又希望生活中有點熱鬧。他們既不顯得很張揚，也不顯得很內(nèi)斂；他們既有理性，同時又不缺少對生活的熱情。客群分析商業(yè)版塊他們大多為老安平人，對安平非常熟悉；他們年齡多處于4055之間，對事物有一定的理性經(jīng)驗判斷；他們多有相對穩(wěn)定的收入，有一定的資金儲蓄；他們中部分私營業(yè)主，對商業(yè)有自己的需求；他們中有很多人倦了拼搏，在完成一定積累后，有享受生活，追求自由的需求。區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)

13、體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考項目定位思考源點滿足目標(biāo)客戶自我價值的實現(xiàn)通過馬斯洛需求理論我們可以看到，人們在進入富裕階段后的需求會以自我價值的實現(xiàn)為主，自我價值的實現(xiàn)所對應(yīng)的心理就是社會和他人對自身價值的尊重和認同。我們的產(chǎn)品定位高端，除了能夠滿足人們最基本的生理需求、安全需求、尊重需求外還能夠成就自我價值的實現(xiàn)，因為我們的產(chǎn)品不單單是住宅本身，而附加在住宅之上的生活方式才是本案的靈魂，一種精英階層的生活方式。定位提煉*，安平地標(biāo)，地產(chǎn)新高度*，代言高品質(zhì)的生活*，為社會精

14、英人士度身訂造*，不可多得，限量供應(yīng)*，帶給人們無限的期待與遐想定位語提煉堅守城市核心引領(lǐng)城市生活 定位語提煉商業(yè)版塊消費品位購物天堂區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考營銷目標(biāo) 第一目標(biāo)：項目順利銷售 第二目標(biāo)：完成*安平地標(biāo)建筑、地產(chǎn)新高度的項目形象打造； 完成*公司品牌力的鍛造和提升，成為安平地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者。區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企

15、業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考營銷策劃推廣策略銷售策略營銷策劃推廣語提煉你的生活，別人的夢想 以項目為核心，以客戶為中心來展開推廣。讓客戶充分認知項目，使銷售成交成為一種自然。推廣策略提煉充分滿足客戶的價值認同感、提升感推廣策略提煉我們有責(zé)任，也有必要告知客戶，他購買*得到的是什么！他得到的是一份稀缺，不會再有的珍品。他得到的是一種尊崇，是別人羨慕的目光。他得到的是一種保障，福及下一代的受益。銷售策略項目導(dǎo)入階段：推廣主題：* 中央地標(biāo)，為物質(zhì)賦予精神，為財富界 定疆域此階段項目亮相，以*地產(chǎn)公司歷程與實力為切入點，

16、著重強化品牌形象，同時引出項目的區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品高端形象同公司品牌相互輝映。手段：售樓部、圍擋、宣傳物料到位，在顯著位置設(shè)置精神堡壘，銷售入場開始接收客戶咨詢項目推廣階段：推廣主題：* 中央地標(biāo)，高度決定視界。圍繞區(qū)位、地標(biāo)、高端配套等做文章，塑造產(chǎn)品的品質(zhì)與個性。手段：限量發(fā)售VIP卡操作說明：開展大規(guī)模項目推廣，項目前期只咨詢不銷售，不對外公布價格。意向客戶可發(fā)售VIP卡。VIP卡作為開盤時享受優(yōu)惠和優(yōu)先選擇房號的憑證。VIP卡為不銹鋼質(zhì)地，卡上有項目LOGO及VIP編號，每一張VIP卡對應(yīng)一個客戶，做好登記，納入VIP客戶檔案。銷售策略項目內(nèi)部認購階段：推廣主題：* 中央地標(biāo)，你的生活，別

17、人的夢想。此期間的項目推廣以產(chǎn)品細節(jié)出發(fā)，從產(chǎn)品帶給人們的一周內(nèi)個生活方式說起，圍繞品位高度，品位住宅、品味生活等主題，闡述樓盤的軟硬件。動作：根據(jù)咨詢期積累的VIP客戶及其他相關(guān)因素確定認購時間，向VIP客戶電話要約，屆時公布價格，持有VIP卡的客戶可優(yōu)先選房號并享受優(yōu)惠銷售策略銷售策略項目開盤階段：推廣主題：* 中央地標(biāo)，夢想生活，觸手可及。公布開盤時間，結(jié)合裙樓商業(yè)，重點突出本案所承載的高端生活方式，及稀缺性，促使正在猶豫中的目標(biāo)客戶簽單。為商業(yè)的銷售做準(zhǔn)備。 手段：綜合造勢，開展社會公關(guān)，提升產(chǎn)品口碑傳播。根據(jù)認購情況選擇開盤時間，并予以實施。銷售策略項目操作的整個流程始終貫穿*品牌形

18、象，用產(chǎn)品來打造品牌；以品牌影形象為產(chǎn)品賦予影響力；兩者相符相承最終實現(xiàn)產(chǎn)品的市場認同及*品牌的鍛造與提升。區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展開發(fā)計劃現(xiàn)金流管理規(guī)劃深度思考考核指標(biāo)體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃理解城市理解項目理解企業(yè)規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售策略項目開發(fā)理念項目定位目標(biāo)市場和客戶營銷目標(biāo)操作階段理解趨勢持續(xù)思考產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計建議我們認為產(chǎn)品存在的問題受土地局限，環(huán)境綠地小，缺乏大型社區(qū)的居住氛圍；項目臨近主干道，居住環(huán)境嘈雜。產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)度不夠，舒適度差。無法充分承載項目高端形象。產(chǎn)品設(shè)計建議具體表現(xiàn)：開間小一個絕對高端的產(chǎn)品，卻是不足4米的開間？戶型配比不合理一個絕對高端的產(chǎn)品，那些兩室的房子所面對的客群是不是