1、耐克 VS 361 NIKE公司簡(jiǎn)介NIKE商標(biāo)象征著希勝利女神翅膀的羽毛代表著速度，同時(shí)也表著動(dòng)感和輕柔。商圖案是個(gè)小鉤子，造型潔有力，急如閃電，看就讓人想到使用耐體育用品后所產(chǎn)生的度和爆發(fā)力。NIKE發(fā)展史1964年藍(lán)帶公司 1972年NIKE公司成立 1978年NIKE國(guó)際公司成立 1980年NIKE進(jìn)入中國(guó)1996年在中國(guó)成立了全資子公司 2012霸主體育用品制造商 公司概況 三六一度（中國(guó)）有限公司成立于2005年，是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械及配件。在全國(guó)擁有30家一級(jí)代理商，6700多家專賣店，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并

2、不斷向海外延伸。 361品牌自2003年創(chuàng)立以來(lái)，在立足本土，放眼全球的戰(zhàn)略指引下，業(yè)績(jī)連年快速穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)造了“361速度”的行業(yè)傳奇，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，先后榮獲“中國(guó)名牌”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“最佳雇主企業(yè)”“最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。 公司秉承“忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、協(xié)作、高效”的核心價(jià)值觀和“執(zhí)行力即行動(dòng)力，學(xué)習(xí)力即競(jìng)爭(zhēng)力”的意識(shí)，積極打造學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)培育優(yōu)秀的企業(yè)文化和構(gòu)建高效的管理體系。全體三六一度人懷揣對(duì)運(yùn)動(dòng)、企業(yè)和社會(huì)“多一度熱愛(ài)”的品牌信念與高度責(zé)任，銳意進(jìn)取，共同為“致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌”而不懈努力。發(fā)展歷程20

3、05200890年代初2003前董事長(zhǎng)丁建通先生帶領(lǐng)自己的家人艱苦創(chuàng)業(yè)，成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。 2003年，三六一度 （福建)體育用品有限公司成立。在丁伍號(hào)總裁全球眼光指引下,361開(kāi)始了品牌拓展和延伸的步伐,同年,361在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道與國(guó)際接軌,將361品牌推向世界。2005年，三六一度（中國(guó)）有限公司成立2008年9月，三六一度（廈門）工貿(mào)有限公司成立20092009年6月30日，361國(guó)際有限公司在香港聯(lián)交所成功上市。2010年2月，三六一度（中國(guó)）有限公司運(yùn)營(yíng)中心搬遷廈門，產(chǎn)銷分離模式正式形成，同期，三六一度五里科技工業(yè)園、晉江鞋底廠投產(chǎn)運(yùn)

4、營(yíng)。2010品牌分析NIKE創(chuàng)立時(shí)間：1964口號(hào)：JUST DO IT價(jià)格定位：中高檔針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年廣告營(yíng)銷：每年的廣告預(yù)算占年收入10%側(cè)重領(lǐng)域：籃球地位：目前體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的霸主361創(chuàng)立時(shí)間：2003口號(hào)：多一度熱愛(ài)、勇敢做自己 價(jià)格定位：中檔針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年廣告營(yíng)銷：廣告預(yù)算逐年增加側(cè)重領(lǐng)域：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚=361地位：行業(yè)新貴市場(chǎng)定位NIKE定位策略 （1）實(shí)體定位策略：在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。（功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位） （2）觀念定位策略：突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品觀念的廣告策

5、略。361定位策略 (1）高開(kāi)：在品牌形象上與國(guó)際品牌接軌，向NIKE看齊，塑造361大品牌形象，以品牌和服務(wù)為361打造高附加值；(2）中走：提升361價(jià)位，由原來(lái)的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場(chǎng)，迅速搶占中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對(duì)較高的性價(jià)比；鎖定二線市場(chǎng)為突破口，避免與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，以免重蹈國(guó)內(nèi)一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。 市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有足夠的消費(fèi)能力。2、發(fā)展中或落后國(guó)家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位未被普遍接受。市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，全

6、國(guó)人民都積極地投入到健身運(yùn)動(dòng)中，這大大刺激了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2、我黨把在2020年之前達(dá)到全面小康作為近期目標(biāo)，這就意味著人民生活水平在近10年內(nèi)要有一個(gè)大的提高，恩格爾系數(shù)要有一個(gè)相當(dāng)程度的下降，和食品相關(guān)的生活必須消費(fèi)品要在總收入中降低，而娛樂(lè)和休閑支出在總收入中的比重要大幅的提高，這對(duì)361度系列運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)有一個(gè)非常大的發(fā)展前景。市場(chǎng)環(huán)境之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VS -牛仔vs貴族兩者的市場(chǎng)地位：耐克處于領(lǐng)導(dǎo)地位 ，阿迪達(dá)斯則扮演的挑戰(zhàn)者角色 。阿迪達(dá)斯，如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者?耐克，如何維護(hù)統(tǒng)治地位? 耐克公司在20世紀(jì)70年代抓住了極為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擊敗了包括占統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司在內(nèi)的所有對(duì)手

7、。1、生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯公司種類更多的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了鞋型千資百態(tài)的先河2、耐克公司將生產(chǎn)鞋的大部分任務(wù)外包出去約85%承包給國(guó)外的工廠，大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。 看nike的超越 在經(jīng)營(yíng)策略上 耐克公司沒(méi)有太多的標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹(shù)立起來(lái)的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市場(chǎng)策略。1、集中力量試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)更好的跑鞋；2、為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；3、發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來(lái)的明顯標(biāo)志；4、利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況。甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)外包給成本低的國(guó)外加工廠 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，目前非常清晰的分為三大類細(xì)分市場(chǎng)： 第一類是以耐克

8、為首的高檔品牌；第二類是以李寧為首的中檔品牌；第三類則是以雙星為首早期占有市場(chǎng)的和以安踏為首新崛起的大眾品牌。國(guó)際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國(guó)內(nèi)大批低質(zhì)低價(jià)品牌“農(nóng)村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，361運(yùn)動(dòng)鞋該如何突出重圍？ 企業(yè)自身分析NIKE 的優(yōu)勢(shì) 一、關(guān)鍵式運(yùn)營(yíng)模式 耐克公司沒(méi)有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。 二、重視品牌的打造 耐克公司早期非常重視品牌的宣傳，集中企業(yè)有限的資源，高度突出了品牌策劃和塑造、新產(chǎn)品研發(fā)及促銷宣傳工作的中心地位，通過(guò)這種品牌的知名度使得企業(yè)獲得

9、成功，促進(jìn)其銷量提升。一、品牌推廣方式多樣化 通過(guò)在國(guó)內(nèi)持續(xù)專注品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣，結(jié)合多方面宣傳資源，包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活動(dòng)、透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)及代言人贊助等，正將361打造成為中國(guó)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與價(jià)值的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。 361的優(yōu)勢(shì)NIKE 的劣勢(shì) 1. 耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。 2. 零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司

10、時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。361 的劣勢(shì)1、企業(yè)在中檔產(chǎn)品的研發(fā)投入相對(duì)較少，在大、中型城市的市場(chǎng)占有率仍有待提高2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)尚不密集，尤表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定性。3、員工的素質(zhì)還需提升，業(yè)務(wù)水平有限。4、公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)機(jī)制尚不健全，待遇方面有待調(diào)整。廣告分析活出你的偉大NIKE FIND YOUR GREATNESS耐克2012倫敦奧運(yùn)廣告讓我們一起偉大 奧運(yùn)期間大眾最關(guān)心的是什么？倫敦？獎(jiǎng)牌？運(yùn)動(dòng)員？不，是體育精神。 耐克不是倫敦奧運(yùn)的贊助商，比起頂級(jí)贊助商的阿迪達(dá)斯失去了很多優(yōu)勢(shì)，但這并不影響耐克在奧運(yùn)期間強(qiáng)勢(shì)出擊奪得一席之地。 “活出你的偉大”系列廣告推出，

11、迅速搶占人民的視線。JUST DO IT NIKE廣告策略1、廣告變法重在溝通耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。 奧運(yùn)精神無(wú)疑是體育精神的最佳代表，耐克抓住了這點(diǎn)并創(chuàng)做出一系列的廣告。什么是偉大？偉大屬于誰(shuí)？ -郎咸平說(shuō)視頻2、崇拜與對(duì)話：共鳴溝通耐克公司拓展市場(chǎng)的主要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄任務(wù)，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思想活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司運(yùn)

12、動(dòng)“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。 “活出你的偉大”系列廣告幾乎沒(méi)有出現(xiàn)任何面孔，除了劉翔。民族英雄？中國(guó)飛人？不，他只是運(yùn)動(dòng)員。這就是耐克給出的答案。3、自我與自尊：價(jià)值溝通耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，但是其廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。耐克公司針對(duì)女性市場(chǎng)的廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費(fèi)群體的廣告給耐克帶來(lái)了巨大的效益，獲得了成功。

13、“活出你的偉大”那些偉大的故事媒體資源361中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361公司提供的服裝。并且現(xiàn)有廣告的有限植入權(quán)。 網(wǎng)絡(luò)媒體投放集中在：平面雜志投放集中在： 競(jìng)賽畫報(bào) 體壇周報(bào)廣告目標(biāo)提高361的品牌知名度，在新顧客心中樹(shù)立品牌形象，使其成為忠誠(chéng)顧客群將企業(yè)的文化“詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)”，“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”，熱愛(ài)跑步、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)生命、熱愛(ài)生活多一度熱愛(ài)！散播開(kāi)去降低部分負(fù)面造成的影響，鞏固顧客的品牌忠誠(chéng)度利用華麗的視頻沖擊，帶動(dòng)顧客進(jìn)行下一輪購(gòu)買熱潮，擴(kuò)大銷售額，創(chuàng)造額外利潤(rùn)宣傳品牌新產(chǎn)品特征，擴(kuò)大市場(chǎng)的

14、需求面，進(jìn)一步挖掘潛在顧客廣告詞不屈服天生的高度， 不滿足昨天的難度， 不重復(fù)自己的角度， 不追隨別人的速度， 不甘于平凡的態(tài)度， 有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度， 361勇敢做自己。 這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋； 這一度是近，讓我咫尺相隨； 這一度是神，讓我膜拜信仰； 這一度是魔，讓我癡狂永生； 這一度是盲，讓我無(wú)謂得失； 這一度是明，讓我決不遲疑； 這一度是夜，讓我無(wú)視其他； 這一度是光，讓我瞬間璀璨； 這一度，是我的熱愛(ài)！ 361多一度熱愛(ài)！ 營(yíng)銷策略之代言 NIKE公司在品牌代言的策略上表現(xiàn)得十分出色，其明星代言人涉及運(yùn)動(dòng)界各個(gè)領(lǐng)域，來(lái)自世界不同的國(guó)家和地區(qū)，而且全部都是其行業(yè)領(lǐng)域最頂尖的運(yùn)動(dòng)明星，以至于耐克品牌無(wú)論到達(dá)世界上哪個(gè)地方都會(huì)受到熱烈的追捧，也為其在全球范圍內(nèi)積聚了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。 361度更注重引起廣大民眾的認(rèn)同感，其廣告內(nèi)容并不是某某明星穿著其品牌產(chǎn)品在場(chǎng)上飛馳，而更多的是選擇寂寂無(wú)聞的群眾演員表演其在賽場(chǎng)上盡情揮灑汗水的場(chǎng)面，此種內(nèi)容在表達(dá)上更具渲染力，更符合千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)民眾消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)其力爭(zhēng)上游的