1、中大森林故事項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告2009年9月第一階段項(xiàng)目整體定位/開發(fā)策略/規(guī)劃建議住宅細(xì)化定位與設(shè)計(jì)建議2009/09/202009/10/20工作最終成果項(xiàng)目定位（物業(yè)組合/配比）項(xiàng)體開發(fā)策略項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議住宅市場及競爭形勢細(xì)化研究客戶研究及典型客戶訪談住宅整體及定位研究啟動(dòng)模式研究住宅建筑設(shè)計(jì)方向研究配套研究本階段工作2009/12/31下階段工作第二階段營銷戰(zhàn)略及住宅營銷執(zhí)行項(xiàng)目前期工作的階段劃分中大森林故事項(xiàng)目*項(xiàng)目定位之思維邏輯導(dǎo)圖1、項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)2、優(yōu)勢條件分析3、限制條件梳理PART-1、本體條件研究*目標(biāo)/Target1*樹立中大企業(yè)品牌形象，通過制造精品提升行業(yè)地

2、位；目標(biāo)/Target2*項(xiàng)目規(guī)模受限，加快開發(fā)節(jié)奏，減少投入成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化；目標(biāo)/Target3*項(xiàng)目優(yōu)勢明顯，限制較多，盡可能發(fā)揮優(yōu)勢，突破限制，努力打造精品佳作。本體條件研究項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)優(yōu)勢分析：項(xiàng)目距離市中心較近，10分鐘車程內(nèi)即可到達(dá)市中心區(qū)域。項(xiàng)目交通方便，東出口高速以及機(jī)場即在附近。通達(dá)性高。項(xiàng)目存在天然高差坡度，利于項(xiàng)目自然景觀打造。項(xiàng)目三面環(huán)山，背靠森林公園，自然資源良好。項(xiàng)目一期業(yè)主入駐的良好口碑為項(xiàng)目帶來潛在客戶。規(guī)劃新區(qū)地位和區(qū)域高端化前景。圖片更改項(xiàng)目一期項(xiàng)目一期（已售罄）（已售罄）自建房自建房項(xiàng)目項(xiàng)目東出口高速公路原始山地地貌原始山地地貌背靠森林公園背靠森林公

3、園天然地貌格局天然地貌格局良好交通通路良好交通通路一期口碑效應(yīng)一期口碑效應(yīng)樂享城市繁華樂享城市繁華航天城和別墅區(qū)航天城和別墅區(qū)本體條件研究 優(yōu)勢條件分析項(xiàng)目地塊位于機(jī)場與主城之中,擁有絕佳的自然資源限制條件：區(qū)域不是熱點(diǎn)板塊，區(qū)域生活配套檔次低且破舊，局限項(xiàng)目檔次拉升。項(xiàng)目規(guī)模小，投入產(chǎn)出比以及開發(fā)時(shí)間有一定的限制。項(xiàng)目地塊形狀不規(guī)則，規(guī)劃難度大，且項(xiàng)目與外界道路通達(dá)性差。如何解決地塊內(nèi)部極大的高差。1.地塊靠后受遮擋，昭示性較差。地貌復(fù)雜，地貌復(fù)雜，規(guī)劃難度大規(guī)劃難度大用地用地規(guī)模小，受限多規(guī)模小，受限多外界聯(lián)系困難外界聯(lián)系困難位置靠后位置靠后昭示性差昭示性差區(qū)域非熱點(diǎn)區(qū)域非熱點(diǎn)本體條件研究

4、 限制條件梳理區(qū)域板塊非熱點(diǎn),地塊不規(guī)范,規(guī)模小,交通輻射通達(dá)性不強(qiáng)1、市場背景分析2、區(qū)域發(fā)展預(yù)測3、區(qū)域客戶研究4、競爭形式分析PART-2、市場環(huán)境研究*2010貴陽市城市居民可支配收入、支出預(yù)測表貴陽房地產(chǎn)開發(fā)展固定資產(chǎn)投資額約3成且呈現(xiàn)逐漸走高的趨勢，房地產(chǎn)在貴陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位！貴陽城市居民人均收入超過1萬，且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，近年消費(fèi)支占收入的70%以上，消費(fèi)意識開始覺醒并成熟。貴陽近5年房地產(chǎn)開發(fā)/投資走勢貴陽城市房地產(chǎn)市場經(jīng)歷08年低谷后強(qiáng)勁反彈回暖。其17月份成交366萬方，超過08年75%。市場供需兩旺局面再次形成。貴陽近5年供求以及09年對比走勢市場環(huán)境

5、研究 市場背景分析快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)貴陽房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速成長,2009年以來貴陽房地產(chǎn)市場快速升溫貴陽房地產(chǎn)3月隨全國大勢回暖后迅速提升，呈現(xiàn)“高供應(yīng)、高銷售”的良好格局自08年到09年同比銷售面積出現(xiàn)增幅猛超的格局，同時(shí)價(jià)格保持平穩(wěn)弱降，市場回歸理性！市場環(huán)境研究 市場背景分析供需市場逐步從供大于求,轉(zhuǎn)為供需平衡,至目前的供小于求,價(jià)格逐步回升2009年1-7月份，貴陽商品房供應(yīng)主要集中在金陽和兩城區(qū)，分別185萬方和95萬方，占比為59%和30%。說明該兩個(gè)區(qū)域?yàn)橘F陽房地產(chǎn)的主要供應(yīng)區(qū)域。2009年1-7月份，兩城區(qū)價(jià)格波動(dòng)較大，但其他區(qū)域價(jià)格波動(dòng)較小。金陽區(qū)的價(jià)格有所回升，加上其成交占比

6、較大，拉上了全市的均價(jià)水平?！半p頭蛇”格局金陽的作用接近“新城”領(lǐng)導(dǎo)作用，但是傳統(tǒng)市中心持續(xù)發(fā)力，形成“雙頭蛇”拉動(dòng)效應(yīng)。市場環(huán)境研究 市場背景分析金陽區(qū)和兩城區(qū)主導(dǎo)整個(gè)貴陽房地產(chǎn)市場,2009年以來兩區(qū)價(jià)格回升拉動(dòng)全市價(jià)格水平貴陽剛性需求：根據(jù)2009年購房者年齡層分析，年輕階層購房者較多，剛性需求所占比例有所提升。貴陽改善型需求：貴陽房地產(chǎn)主流房源供應(yīng)面積是中大戶型，尤其以120140之間的大戶型為主，可見貴陽市依然是一個(gè)改善型需求占主導(dǎo)的市場。根據(jù)目前調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,由于戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素,需求面積已逐步向110130 貴陽未來房地產(chǎn)消費(fèi)市場趨勢：貴陽市房地產(chǎn)消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大并且呈現(xiàn)“剛需

7、猛增，改善型需求穩(wěn)中有升”的良好態(tài)勢，將進(jìn)一步促使房價(jià)保持緩慢上升。市場環(huán)境研究 市場背景分析消費(fèi)者市場分析和預(yù)測貴陽消費(fèi)者市場需求分析第14頁n 供應(yīng)：市場供應(yīng)量猛增，但可售產(chǎn)品迅速下降；n 成交：成交量大幅提升，徹底扭轉(zhuǎn)08年局面；n 價(jià)格：價(jià)格09年內(nèi)上升明顯，但仍低于08年的同期水平，存在價(jià)格上漲空間；n 格局：金陽繼續(xù)領(lǐng)頭，兩城發(fā)力明顯。大盤破局掃貨攪動(dòng)樓市，名盤順市降價(jià)拋貨跑量；n 需求：需求旺盛，08年被市場壓抑的購買力在迅速釋放，09年市場需求仍然旺盛?；赝?8年市場的大幅回落，09年貴陽房地產(chǎn)市場逐步回暖，呈現(xiàn)供需兩旺的良好態(tài)勢。市場環(huán)境研究 市場背景分析小結(jié)n 項(xiàng)目所處高速

8、路東出口區(qū)域，房地產(chǎn)發(fā)展較為落后，現(xiàn)除本公司開發(fā)的森林故事一期外，只有一個(gè)經(jīng)適房。但是在本項(xiàng)目對門地塊有一規(guī)劃別墅項(xiàng)目即將啟動(dòng)。森林故事一期規(guī)劃別墅項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)適用房n項(xiàng)目周邊配套設(shè)施落后，且存在大體量的企業(yè)廠房。項(xiàng)目周邊還存在兩個(gè)加油站，大量自建房以及學(xué)校。區(qū)域居住品質(zhì)感較差。廠房區(qū)市場環(huán)境研究 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展預(yù)測項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施較差，房地產(chǎn)市場發(fā)展相對落后，未來城市發(fā)展空間較大。兩城區(qū)（云巖、南明）東部區(qū)域 東部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展：城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著南明、云巖區(qū)的快速發(fā)展，貴陽東區(qū)區(qū)域的城市化進(jìn)程在近幾年開始加快。GDP、人均GDP、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值及比重、固定資產(chǎn)投資，呈健康快速的上升趨勢。 “南明核心區(qū)

9、云巖區(qū)貴陽東區(qū)板塊”隨著東線高速的帶動(dòng)和航天城規(guī)劃的成型而快速發(fā)展，區(qū)域發(fā)展成熟，預(yù)計(jì)2015年片區(qū)將發(fā)展成為貴陽東區(qū)副中心，項(xiàng)目價(jià)值將出現(xiàn)大幅增值。向東南:航空城規(guī)劃區(qū)向西北:東山區(qū)向西南:貴陽東站區(qū) 東部區(qū)域地位：貴陽市城市布局為南北軸線長，東西軸線短的“紡錘體”格局，本區(qū)域所在的大范圍處于“距市中心絕對距離近，但心理距離遠(yuǎn)”的特殊地位市場環(huán)境研究 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展預(yù)測板塊區(qū)域與城市核心區(qū)較近，受航空城規(guī)劃區(qū)影響，項(xiàng)目區(qū)域有望打造成為城東副中心 貴陽東站板塊：本區(qū)域以貴陽東站為核心，以物流業(yè)為主導(dǎo)，以經(jīng)營性物業(yè)（商業(yè)、辦公、倉儲、工業(yè)）等為主，未來房地產(chǎn)發(fā)展空間有限。整個(gè)“貴陽核心區(qū)東部”發(fā)展

10、態(tài)勢根據(jù)主要城市功能布局的不同，具有有一定差異性。本項(xiàng)目所在區(qū)位的相鄰板塊與本項(xiàng)目具有“共性少，方向各異”的特點(diǎn)，難以共同形成統(tǒng)一的、大范圍的共同開發(fā)區(qū)。本區(qū)域未來方向選擇多元。向東南:航空城規(guī)劃區(qū)向西北:東山板塊向西南:貴陽東站板塊航空城規(guī)劃區(qū)：現(xiàn)在房地產(chǎn)處于啟動(dòng)階段，尚無知名項(xiàng)目。以本區(qū)域東南整片未來發(fā)土地為基礎(chǔ)。由于航空限高等因素，未來發(fā)展成為低密、低容的高端生活配套區(qū) 。東山板塊 ：區(qū)域?qū)儆谑兄行姆懂牐康禺a(chǎn)開發(fā)處于發(fā)展初期。代表性項(xiàng)目為中天世紀(jì)新城。本區(qū)域由于屬于傳統(tǒng)主城，其未來房地產(chǎn)規(guī)劃發(fā)展為“高端、品質(zhì)、城市多元綜合體”方向。典型樓盤：中天世紀(jì)新城項(xiàng)目名稱中天世紀(jì)新城物業(yè)地址貴陽

11、市南明區(qū)水口寺紅巖路開發(fā)商中天城投集團(tuán)物業(yè)管理中天盛邦物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計(jì)同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院建筑類別多層，小高層，高層，別墅開發(fā)周期分為四期開發(fā)占地面積約79萬方總建筑面積約100萬方容積率1.07綠化率35%價(jià)格連廊：4000洋房：5000疊拼：6400市場環(huán)境研究 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展預(yù)測項(xiàng)目區(qū)域與相鄰區(qū)域板塊呈現(xiàn)“共性少，方向各異”的特征，項(xiàng)目區(qū)域有效的連接了航空城規(guī)劃區(qū)與主城核心區(qū)p整個(gè)主城東部除中天世紀(jì)新城外，開發(fā)體量都較小。p產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，多為高層、小高層等高密普居產(chǎn)品。戶型普遍以大戶型為主。p單價(jià)處于5000元/平米以上，總價(jià)較高項(xiàng)目名稱總體量容積率物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品面積、配比及銷

12、售率（）出街價(jià)格（元/）銷售情況主力戶 型客戶狀 況龍硯東山10.5萬2.3小高層產(chǎn)品:兩房:93(25%)房:113-140(75%)均價(jià):4800總982戶，一期已銷售約540戶,目前推出第5號樓,5號樓6月份開盤，兩房銷售80%，三房銷售60%113-140本地客戶為主要購房群體占85%興隆譽(yù)峰12萬方3.04高層兩房：88.73三房：132-145均價(jià)：55002008年7月推出（一期4萬方，304套）4棟18層高層，總體銷售率80%，目前2房銷售清空。123-135本地客戶60%周邊外省40%中天世紀(jì)新城100萬方1.26花園洋房小高層高層一房：56三房：125-175疊拼：221-

13、254連廊：4000洋房：5000疊拼：6400由十二個(gè)組團(tuán)組成，共分為四期，現(xiàn)一、二期已售罄，三期銷售74%125-175本地客戶55%周邊外省45%春江滴翠4.6萬方3.04高層三房：113-158均價(jià)：55002棟24層高層，96折130-158-中央公園7萬方7高層三房：115-149躍層：166-203未推出7000起價(jià)VIP卡發(fā)放中（5000元未選中房源可退）115-149-東山美廬3.43萬方1.65多層（帶電梯）三房：138-155四房：163-244均價(jià)：7700目前還剩有兩套150平方三房138-155-市場環(huán)境研究 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展預(yù)測東部區(qū)域代表性樓盤分析城市化進(jìn)程加快客戶

14、對產(chǎn)品的需求，但供應(yīng)產(chǎn)品的單一化，局部限制產(chǎn)品去化量提升樓盤介紹建筑面積：34334.60米2占地面積：16695.50米2棟 數(shù)： 5所含層數(shù)：6-9層房屋套數(shù)：63套車位個(gè)數(shù)：216個(gè)綠 化 率：39.00%容 積 率：1.65住宅均價(jià)：7700.00元/米2住宅起價(jià)：6800.00元/米2開盤時(shí)間：2008-6-7入住時(shí)間：2008-8-1醫(yī) 院：省醫(yī)，中醫(yī)一附院郵 局：-商 場：-市 場：東山集貿(mào)市場公 園：東山公園景 觀：-學(xué) 校：實(shí)驗(yàn)三中，師大，市級機(jī)關(guān)幼兒園銀 行：工行，信合，郵政儲蓄，商行，農(nóng)行小區(qū)設(shè)施 游泳池（室內(nèi)恒溫），會(huì)所（香提雅分店），保姆公寓云巖區(qū)東山扶風(fēng)路10號東山

15、美廬多層現(xiàn)房市場環(huán)境研究 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展預(yù)測典型案例東山美廬成功通過提升品質(zhì),樹立了貴陽城區(qū)新的洋房價(jià)格標(biāo)桿,帶動(dòng)了該區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展。1、距離主城區(qū)核心非常近。2、項(xiàng)目產(chǎn)品以高端為主4、項(xiàng)目周邊開發(fā)迅速3、項(xiàng)目體量較小市場環(huán)境研究 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展預(yù)測東山美廬在一定程度上滿足對品質(zhì)要求的消費(fèi)心理，該項(xiàng)目是貴陽市通過品質(zhì)獲得市場的成功案例u 項(xiàng)目所屬區(qū)域開發(fā)潛力較大u 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，且周邊存在大量生地，開發(fā)潛力大。u 區(qū)域整體環(huán)境較好，城市交通和城市配套較完備，開發(fā)可塑性大。u 緊鄰中天城投即將開發(fā)的漁安片區(qū)，未來存在較大的預(yù)期。u 相鄰區(qū)域聯(lián)動(dòng)促成貴陽主城東部發(fā)展u 由于城市規(guī)

16、劃方向和結(jié)構(gòu)問題，整個(gè)東部區(qū)域內(nèi)樓盤規(guī)模普遍較小。且周邊配套設(shè)施不完善，生活環(huán)境較差。u 貴陽東部的發(fā)展?jié)摿薮?，由于其屬于傳統(tǒng)老城區(qū)，其地位以及認(rèn)同度都遠(yuǎn)超其他新區(qū)。u 貴陽東部的總體定位應(yīng)該有別于金陽、烏當(dāng)、花溪等區(qū)域，它不僅僅只是城市新版塊的一極，而且承載整個(gè)主城核心區(qū)改造和發(fā)展的重任。也就是說，它與主城的關(guān)系是休戚與共的。市場環(huán)境研究 區(qū)域發(fā)展預(yù)測區(qū)域內(nèi)以及相臨區(qū)域分析結(jié)論項(xiàng)目區(qū)域及相鄰區(qū)域有望共同形成“貴陽向東，品質(zhì)向東”的全新地產(chǎn)格局通過對區(qū)域內(nèi)區(qū)域客群分析、類比項(xiàng)目客群分析、區(qū)域城市發(fā)展可吸引客群分析以及區(qū)域內(nèi)需求客群調(diào)研驗(yàn)證的四個(gè)維度，對項(xiàng)目的客群進(jìn)行具象研究。分析驗(yàn)證區(qū)域客區(qū)

17、域客戶分析戶分析類比項(xiàng)類比項(xiàng)目分析目分析可吸引可吸引客戶分析客戶分析客群調(diào)客群調(diào)研驗(yàn)證研驗(yàn)證市場環(huán)境研究 區(qū)域客戶研究通過“四個(gè)緯度”推演客群市場環(huán)境研究 區(qū)域客戶研究政府工作人員、企事業(yè)人員以及老城區(qū)拆遷人員是本區(qū)域內(nèi)主力購房客戶群依據(jù)產(chǎn)品類型不同，客戶的身份屬性有顯著區(qū)別，針對本區(qū)域客戶群分析看，依托主城區(qū)優(yōu)勢，大量的政府工，大量的政府工作人員、企事業(yè)人員以及老城區(qū)拆遷作人員、企事業(yè)人員以及老城區(qū)拆遷人員是本區(qū)域內(nèi)主力購房客戶群。人員是本區(qū)域內(nèi)主力購房客戶群。本區(qū)域以及相鄰區(qū)域客戶主要以購買普通高層為主，但是存在一定的高端需求。同區(qū)域界定：以本板塊以及周邊板塊組成的貴陽核心區(qū)東部區(qū)域產(chǎn)品屬

18、性產(chǎn)品總價(jià)20萬40萬50萬60萬70萬300萬普高客源普高客源公寓客源公寓客源洋房、別墅客源洋房、別墅客源30萬80萬100萬150萬客戶身份以及購買區(qū)間周邊管理層人士周邊個(gè)體戶單身白領(lǐng)年輕家庭租賃投資客戶企事業(yè)員工商人周邊拆遷住戶外來客戶公務(wù)員高級公務(wù)員中小企業(yè)主大企業(yè)主外來富裕移民企業(yè)高管500萬同區(qū)域開發(fā)總體體量較其他熱門板塊小，但是區(qū)域內(nèi)物業(yè)單價(jià)水平高，客戶跨度大。從購買價(jià)位看出，區(qū)域內(nèi)購買力非常強(qiáng)大。，區(qū)域內(nèi)購買力非常強(qiáng)大。市場環(huán)境研究 區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶購買力特征為：60萬是中端和低端市場的分界點(diǎn)，100萬為中端和高端市場的分界點(diǎn)。興隆譽(yù)峰12萬方3.04高層兩房：88.73三

19、房：132-145均價(jià)：5500本項(xiàng)目作為中小型項(xiàng)目，客戶群主要來源于城區(qū)和外來移民。其身份主要為城市中產(chǎn)階級。類比項(xiàng)目界定：項(xiàng)目體量以及項(xiàng)目所處區(qū)位地位和地貌類同本項(xiàng)目，選取兩個(gè)項(xiàng)目作為本項(xiàng)目的類比項(xiàng)目分析。區(qū)域?qū)傩砸约暗孛差愅?xiàng)目：貝地盧加諾項(xiàng)目體量類同項(xiàng)目：興隆譽(yù)峰項(xiàng)目產(chǎn)品線：普通高層貝地盧加諾26萬方1.15組合產(chǎn)品線豐富，包括高層，小高層，洋房，別墅均價(jià)：高層4500別墅7000本項(xiàng)目位于主城邊緣且為山地結(jié)構(gòu)。無論區(qū)域地位和地貌都和本項(xiàng)目十分相似。貝地盧加諾項(xiàng)目為高層，小高層，洋房和別墅組合型大盤，其客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，按照來源地分析主要來自區(qū)域以及周邊的中產(chǎn)階級和高端人群市場環(huán)境研究 區(qū)

20、域客戶研究類比項(xiàng)目客戶分析中小型項(xiàng)目客戶群主要來源于城區(qū)和外來移民。其身份主要為城市中產(chǎn)階級。主城邊緣區(qū)由于產(chǎn)品線豐富，客戶來源廣泛，購買行為以改善型居家為主。機(jī)場以及周邊客戶群：1、機(jī)場工作人員2、機(jī)場空勤人員3、機(jī)場管理人員4、周邊散居客戶貴東站板塊客戶：物流業(yè)者私企業(yè)主企事業(yè)管理者來自貴陽中心區(qū)客戶：城市機(jī)械外遷客戶：拆遷客戶、企業(yè)員工、老城中低收入群體、普通個(gè)體戶等1.城市高端居家客戶：公務(wù)員、律師、教師、企事業(yè)主、行業(yè)管理人員等。分析：選擇在本區(qū)域置業(yè)的客戶，主要以滿足剛性分析：選擇在本區(qū)域置業(yè)的客戶，主要以滿足剛性需求和改善型需求為主。其選擇本區(qū)域的根本原因需求和改善型需求為主。其

21、選擇本區(qū)域的根本原因是強(qiáng)調(diào)是強(qiáng)調(diào)“高端舒適，價(jià)格較低，工作便捷高端舒適，價(jià)格較低，工作便捷”。其中。其中核心客戶群為核心客戶群為來自機(jī)場板塊和來自來自機(jī)場板塊和來自貴陽中心區(qū)域的兩方面客戶。貴陽中心區(qū)域的兩方面客戶。市場環(huán)境研究 區(qū)域客戶研究區(qū)域內(nèi)可以吸引客群分析項(xiàng)目區(qū)域核心客群為來自機(jī)場板塊和來自貴陽中心區(qū)域的兩方面客戶。區(qū)域/因素未來購房時(shí)間是否會(huì)在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)購房是否會(huì)購買本項(xiàng)目購房次數(shù)置業(yè)業(yè)態(tài)購買目的購房選擇因素本項(xiàng)目2-3年是否2次花園洋房、多層居住位置交通配套龍硯東山銷售中心外1-2年否否1次小高層居住位置配套小區(qū)環(huán)境興隆譽(yù)峰銷售中心外1年內(nèi)是不確定0高層居住交通配套小區(qū)環(huán)境中央公園

22、銷售中心外1年內(nèi)否不確定1小高層居住地段配套中天世紀(jì)城1年內(nèi)否否1花園洋房居住規(guī)模環(huán)境配套交通u認(rèn)可項(xiàng)目內(nèi)部的自然環(huán)境；u因高爾夫練習(xí)場的存在,了解到本項(xiàng)目；u項(xiàng)目周邊生活配套并不完善，商業(yè)檔次較低,且認(rèn)為本項(xiàng)目離城區(qū)較遠(yuǎn)；u在調(diào)查的客戶中 ,可能會(huì)在本項(xiàng)目購房的客戶只占調(diào)查客戶的10%；被訪者對項(xiàng)目的認(rèn)識被訪者對項(xiàng)目的認(rèn)識被訪者購房動(dòng)機(jī)被訪者購房動(dòng)機(jī)u購房主要目的是為改善居住條件；u選擇購房高層的客戶占選擇購房高層的客戶占35%35%；u選擇購買多層的客戶占調(diào)查的選擇購買多層的客戶占調(diào)查的60%60%；u不確定的占15%；u高層物業(yè),需求面積:120-150,承受總價(jià)35-70萬元;u多層物

23、業(yè),需求面積:110-140，承受總價(jià)65-80萬；區(qū)域/因素未來購房面積未來購房承受單價(jià)(元)未來購房承受總價(jià)(萬元)客戶年齡客戶學(xué)歷本項(xiàng)目90-1205500-65007035左右大學(xué)龍硯東山銷售中心外110-1405000左右65-7045高中興隆譽(yù)峰銷售中心外90-110600060-7030大學(xué)中央公園銷售中心外120-1406500-750070-9045左右大學(xué)中天世紀(jì)城110-1507000-800070-9040左右大學(xué)市場環(huán)境研究 區(qū)域客戶研究本區(qū)域客戶調(diào)研驗(yàn)證選擇本區(qū)域客戶主要以改善型為主，且購買物業(yè)主要集中在舒適大戶型。消費(fèi)能力強(qiáng)，對區(qū)域認(rèn)知度高ABCDEF客戶具有鮮明

24、區(qū)域性，但是外地客戶比例大。客戶具有鮮明區(qū)域性，但是外地客戶比例大?？蛻糍徺I力強(qiáng)，追求產(chǎn)品舒適性。大部分為改善型客戶客戶購買力強(qiáng)，追求產(chǎn)品舒適性。大部分為改善型客戶區(qū)域客戶主要來自市中心區(qū)和機(jī)場板塊。區(qū)域客戶主要來自市中心區(qū)和機(jī)場板塊。區(qū)域客戶選擇原因主要是區(qū)域客戶選擇原因主要是“提高居住品質(zhì)提高居住品質(zhì)”和和“便捷工作便捷工作”本板塊客戶體量較少，周邊板塊為主要客戶來源。本板塊客戶體量較少，周邊板塊為主要客戶來源?？蛻羯矸輳?fù)雜，購買針對性強(qiáng)?？蛻羯矸輳?fù)雜，購買針對性強(qiáng)。主力客戶臨摹：貴陽東大門及相鄰板塊地區(qū)25-45歲的私營企業(yè)主、白領(lǐng)階層、拆遷人群、原住民、東南部區(qū)域企事業(yè)單位中高端需求人

25、群和機(jī)場工作人員。市場環(huán)境研究 區(qū)域客戶研究客戶研究分析結(jié)論根據(jù)項(xiàng)目的自身情況及市場競爭態(tài)勢，我們將項(xiàng)目的競爭區(qū)域劃為三級，一級競爭區(qū)域界定在貴陽東大門板塊內(nèi)；二級競爭區(qū)域界定為兩城區(qū)東部住宅板塊；三級競爭區(qū)域接應(yīng)為貴陽主城區(qū)靠東板塊其他區(qū)較為活躍的其他行政區(qū)內(nèi)各個(gè)住宅板塊，我們劃分為四級競爭區(qū)域。東大門板塊東山板塊小河區(qū)東部板塊市中心沿河板塊二級競爭三級競爭三級競爭花溪區(qū)金陽區(qū)四級競爭四級競爭一級競爭烏當(dāng)區(qū)市場環(huán)境研究 競爭形勢分析周邊房地產(chǎn)發(fā)展較不成熟，尚未有大型項(xiàng)目啟動(dòng)。但是相鄰區(qū)域市場競爭激烈n 一級競爭：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目面對的競爭格局關(guān)鍵詞：別墅項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)適用房別墅項(xiàng)目：森林故事一期斜對面

26、，預(yù)估占地面積約200畝，為典型丘陵地貌。預(yù)期2010年開始啟動(dòng)，為本項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)直接競爭對手。項(xiàng)目規(guī)劃預(yù)期以洋房和聯(lián)排別墅為主。經(jīng)濟(jì)適用房：森林故事一期向西約1公里，約12萬方，普通小高層。已經(jīng)銷售完畢，大量拆遷客戶入住。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)暫無橫向競爭對手項(xiàng)目，唯一對比即是本項(xiàng)目一期。通過一期客群和產(chǎn)品研究得出：來自主城區(qū)的高端人群占絕大多數(shù)，主要身份為貴陽市中心中產(chǎn)階級和部分高端人群。結(jié)論：區(qū)域內(nèi)部，直面別墅！問題：如何確立和保持與對手的競爭優(yōu)勢？市場環(huán)境研究 競爭形勢分析一級競爭：目前區(qū)域內(nèi)基本無競爭項(xiàng)目，未來區(qū)域內(nèi)尚有高端別墅項(xiàng)目及經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目面市n 二級競爭：本區(qū)域與相鄰區(qū)域競爭格局關(guān)鍵

27、詞：成熟Vs順延?xùn)|山板塊為本項(xiàng)目所在區(qū)域的直接競爭對手。東山區(qū)域?yàn)橹鞒菂^(qū)核心東部，具有典型的城市成熟度.其城市配套資源，自然資源（公園），以及巨大的區(qū)域認(rèn)同度都是本區(qū)域無法比擬的。東山板塊現(xiàn)以“中天世紀(jì)新城”為代表拉動(dòng)整個(gè)區(qū)域向“城市核心，高品質(zhì)居家新區(qū)”發(fā)展。板塊競爭：東山板塊：城市核心，高品質(zhì)居家新區(qū)本板塊：無區(qū)域形象，無引領(lǐng)性項(xiàng)目東大門板塊東山板塊項(xiàng)目競爭：中天世紀(jì)新城：產(chǎn)品線豐富，社區(qū)品質(zhì)感強(qiáng)，帶動(dòng)力強(qiáng)。本項(xiàng)目：地塊小，地貌復(fù)雜問題：如何確定區(qū)域形象以抗?fàn)幣R區(qū)壓力？如何確定項(xiàng)目形象以應(yīng)對不利影響？結(jié)論：相鄰區(qū)成熟！Vs市場環(huán)境研究 競爭形勢分析二級競爭，東山板塊為本項(xiàng)目所在區(qū)域的直接競

28、爭對手，該板塊目前發(fā)展成熟。p根據(jù)目前競爭項(xiàng)目的年均去化體量推算，二級競爭區(qū)域單個(gè)項(xiàng)目年均去化體量約為7萬平方米。市場比較活躍。項(xiàng)目 建筑面積（萬） 年均消化量（萬）潛在供應(yīng)面積（萬）龍硯東山 10.535興隆譽(yù)峰1248春江滴翠4.621.5中央公園7預(yù)計(jì)37合計(jì)35.11221.5項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)龍硯東山 小高層多層興隆譽(yù)峰小高層春江滴翠高層中央公園高層項(xiàng)目戶型套內(nèi)區(qū)間主力戶型暢銷戶型龍硯東山 113140113125113125興隆譽(yù)峰8814510512088120春江滴翠113-158 113-158113122中央公園三房：115-149躍層：166-203三房：115-149躍層：1

29、66-203 競品資源相對較好，本案可以性價(jià)比競爭 本案與競品優(yōu)勢相似，可以產(chǎn)品創(chuàng)新，做到價(jià)格高于競品本案品質(zhì)及資源都優(yōu)于競品，價(jià)格應(yīng)高于競品龍硯東山中央公園興隆譽(yù)峰春江滴翠二級競爭對手分析：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，體量中等（中天除外），戶型基本以大戶型為主。市場環(huán)境研究 競爭形勢分析二級競爭：東山板塊主要供應(yīng)高層及小高層產(chǎn)品，單盤年度去化量為7萬平方米東大門板塊東山板塊Vs小河區(qū)東部板塊市中心沿河板塊n 三級競爭：貴陽東部區(qū)域和較近區(qū)域競爭格局關(guān)鍵詞：方向，形象以濱河區(qū)域東段為核心的沿河板塊，其屬于主城區(qū)核心概念，具有良好的市場認(rèn)同度和城市成熟度。具有鮮明的差異化形象和不同的發(fā)展方向。沿河板塊以打造

30、城市名片，提升貴陽整體形象為方向，集合了住宅、商業(yè)、辦公等多重責(zé)任。小河區(qū)東部板塊以火車東站為核心，主要體現(xiàn)低端居住價(jià)值，其發(fā)展方向?yàn)椤捌矫窕?，商業(yè)化”。板塊競爭：由于開發(fā)方向不同，板塊競爭不劇烈項(xiàng)目競爭：由于開發(fā)用途不同，項(xiàng)目競爭無明顯壓力問題：如何吸引三級競爭區(qū)離散型客戶？結(jié)論：三級競爭壓力小！由于四級競爭區(qū)距離遠(yuǎn)，且發(fā)展規(guī)劃不同，故不做深入研究，其問題類同三級競爭。市場環(huán)境研究 競爭形勢分析以濱河區(qū)域東段為核心的沿河板塊，屬于主城區(qū)核心概念，具有良好的市場認(rèn)同度及成熟度。ABCDEF項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，內(nèi)部競爭小。項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，內(nèi)部競爭小。項(xiàng)目相鄰區(qū)

31、域開發(fā)處于發(fā)展加速階段，區(qū)域間競爭大。項(xiàng)目相鄰區(qū)域開發(fā)處于發(fā)展加速階段，區(qū)域間競爭大。其他區(qū)域由于距離較遠(yuǎn)，且交通動(dòng)線復(fù)雜，可比性較弱。其他區(qū)域由于距離較遠(yuǎn)，且交通動(dòng)線復(fù)雜，可比性較弱。目前主要競爭區(qū)域?yàn)闁|山區(qū)，其產(chǎn)品主要以高層舒適型產(chǎn)品為主。目前主要競爭區(qū)域?yàn)闁|山區(qū)，其產(chǎn)品主要以高層舒適型產(chǎn)品為主。本版塊及本項(xiàng)目與競爭對手比較，景觀資源與同類型產(chǎn)品優(yōu)勢相當(dāng)，但所謂位置相對較偏，本版塊及本項(xiàng)目與競爭對手比較，景觀資源與同類型產(chǎn)品優(yōu)勢相當(dāng)，但所謂位置相對較偏，我們必須建立自己的競爭體系，在市場中突圍。我們必須建立自己的競爭體系，在市場中突圍。本區(qū)域開發(fā)勢必跳出區(qū)域局限，走一條差異化打造路線，本區(qū)

32、域開發(fā)勢必跳出區(qū)域局限，走一條差異化打造路線，市場環(huán)境研究 競爭形勢分析小結(jié)本區(qū)域內(nèi)橫向?qū)κ旨礊榇_發(fā)的別墅項(xiàng)目。且產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。相鄰區(qū)域?qū)κ猪?xiàng)目大部分以普通高層為主區(qū)域內(nèi)競爭，區(qū)域外聯(lián)合？差異化產(chǎn)品，以產(chǎn)品優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)地理位置劣勢競爭形勢下，需要本項(xiàng)目產(chǎn)品能體現(xiàn)：區(qū)域高端化，區(qū)內(nèi)互補(bǔ)化，項(xiàng)目特色化跳出主城東區(qū)競爭，以中高端或高端定位，形成差異化互動(dòng)互補(bǔ)形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品線形態(tài)，與區(qū)域內(nèi)未來項(xiàng)目形成中高端聯(lián)合市場環(huán)境研究 競爭形勢分析競爭策略PART-、項(xiàng)目定位的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)*難點(diǎn)p區(qū)域?yàn)榉菬狳c(diǎn)區(qū)域，如何跳出區(qū)域?qū)ふ沂袌銎鯔C(jī)？p如何利用地形，規(guī)劃一個(gè)高檔、高品位社區(qū)？p區(qū)域

33、內(nèi)面臨直接競爭下提出本案策略和方向？關(guān)鍵點(diǎn)p如何契合項(xiàng)目本體特征，特別是化解項(xiàng)目的限制條件，制定適應(yīng)開發(fā)策略？p如何針對區(qū)域市場特征，打造契合市場需求的產(chǎn)品？p如何針對區(qū)域特殊性，針對區(qū)域客戶開發(fā)適合的產(chǎn)品？同時(shí)采用什么形象面世？p如何制定合理競爭策略，突出項(xiàng)目優(yōu)勢，以差異化，特色化贏得市場？p如何確定產(chǎn)品方向。保證滿足以上四點(diǎn)要求？定位的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)1、提升價(jià)值緯度2、競爭力最大化緯度3、優(yōu)化限制條件緯度PART-、項(xiàng)目定位分析*升級客群市場細(xì)分與產(chǎn)品組合升級產(chǎn)品，配套及服務(wù)合理的開發(fā)時(shí)序與營銷推售節(jié)奏優(yōu)化規(guī)劃限制條件借勢營銷品牌營銷 價(jià)值最大化1：融入高端精品屬性必須強(qiáng)調(diào)的是：住宅，是體現(xiàn)

34、高端純居家理念的住宅！緊密結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位“高端化，品質(zhì)化”發(fā)展特性，強(qiáng)調(diào)品味居家和綠色居家的特征，拔高項(xiàng)目的整體市場形象。價(jià)值最大化2：升級客群挖掘貴陽東區(qū)板塊及市中心區(qū)實(shí)力購房人群拓展貴陽其他各區(qū)域高管、金領(lǐng)及私營企業(yè)主價(jià)值最大化3：景觀資源最大化充分發(fā)揮外部景觀資源,突出具備特色的內(nèi)部景觀資源借助地形高差，盡量依山勢布置建筑，高低錯(cuò)落布局，減少樓棟之間的遮擋，最大限度取景，擴(kuò)大視野和景觀面；景觀為主、內(nèi)外結(jié)合；利用周邊市政規(guī)劃，力爭獲取代建權(quán)和使用權(quán)，提升整體景觀價(jià)值；規(guī)避高爾夫球場取消的形象降低影響。項(xiàng)目定位分析 提升價(jià)值緯度提升自我價(jià)值，加大優(yōu)勢資源，穩(wěn)定區(qū)域發(fā)展價(jià)值最大化4：進(jìn)一步提升

35、品牌，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)中大的企業(yè)品牌，營造貴陽新東區(qū)。高調(diào)出擊，高調(diào)形象，高調(diào)氣勢！通過本項(xiàng)目的打造和品牌營銷，進(jìn)一步提升中大品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力！價(jià)值最大化5：提升附加值地塊資源的合理利用和沿襲，形成項(xiàng)目特色，有效連接外部資源，特別是森林公園的“社區(qū)化”打造。規(guī)劃和景觀細(xì)微打造，注重景觀設(shè)計(jì)的參與性和人性化營造高端生活感受空間，創(chuàng)造貴陽東區(qū)板塊高端地標(biāo)形象。l讓科技、綠色回歸生活，充分體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)環(huán)保理念l更實(shí)用、更高性價(jià)比l區(qū)域的形象高度、純高端區(qū)域比較東山板塊的居家優(yōu)越感。最終形成東大門新名片。項(xiàng)目定位分析 提升價(jià)值緯度提升自我價(jià)值，加大優(yōu)勢資源，穩(wěn)定區(qū)域發(fā)展手段1

36、：精品化，高端化路線區(qū)隔競爭，通過制定不同的產(chǎn)品線，提升客群屬性，與周邊強(qiáng)勢區(qū)域形成區(qū)隔通過項(xiàng)目高端物業(yè)的塑造，同時(shí)與相鄰項(xiàng)目共同形成強(qiáng)有力的區(qū)域競爭力，改觀項(xiàng)目不良現(xiàn)狀和傳統(tǒng)印象。手段2：個(gè)性化，互補(bǔ)化產(chǎn)品策略聯(lián)合互動(dòng)，化解競爭，在產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)與區(qū)域內(nèi)競爭產(chǎn)品的互補(bǔ)，化干戈為玉帛與區(qū)域內(nèi)對手形成互補(bǔ)，產(chǎn)品有意識規(guī)避同質(zhì)化競爭，提升項(xiàng)目的產(chǎn)品差異性，提高項(xiàng)目稀缺價(jià)值和品質(zhì)。手段3：制定合理的開發(fā)策略和資金規(guī)劃利用合理的開發(fā)策略和資金規(guī)劃，減少財(cái)務(wù)成本，降低總體成本項(xiàng)目定位分析 競爭力最大化緯度制造競爭優(yōu)勢，樹立區(qū)域形象，迅速發(fā)展塑造競爭優(yōu)勢策略1：融入周邊資源，實(shí)現(xiàn)超越競爭和區(qū)域內(nèi)其他優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目形

37、成共生關(guān)系，合理利用城市配套和提升城市配套，重塑區(qū)域價(jià)值。塑造競爭優(yōu)勢策略：一個(gè)核心優(yōu)勢，多個(gè)支撐點(diǎn)塑造以“區(qū)域門戶級城市高端居住社區(qū)”的核心優(yōu)勢！輔以多個(gè)支撐，不斷保持持續(xù)競爭力！塑造競爭優(yōu)勢策略2：容積率平衡容積率拆分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，高端產(chǎn)品提升整體價(jià)值，保持持續(xù)競爭力。平衡住宅整體容積率為1.5；塑造競爭優(yōu)勢策略3：多重景觀，稀缺城市土地項(xiàng)目依托森林公園，打造內(nèi)外融合的大景觀區(qū)，充分挖掘土地價(jià)值塑造競爭優(yōu)勢策略6：引入知名物業(yè)顧問引入知名物業(yè)顧問，進(jìn)行全面物業(yè)服務(wù)，塑造競爭優(yōu)勢。塑造競爭優(yōu)勢策略5：產(chǎn)品差異化定位和打造超越區(qū)域內(nèi)對手的“個(gè)性化，公園化，高端化”產(chǎn)品定位和打造！門戶級城市高

38、端居住區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化中大品牌附加值值體系產(chǎn)產(chǎn)品多元化升級級客群景觀觀體系項(xiàng)目定位分析 競爭力最大化緯度塑造區(qū)域中心級純高端住宅社區(qū)優(yōu)化方式1：提升區(qū)域形象，聯(lián)動(dòng)打造高端生活區(qū)。優(yōu)化方式2：做精品，做高端產(chǎn)品。優(yōu)化方式3：改造周邊配套，給、引入現(xiàn)代城市配套。優(yōu)化方式4：打造休閑運(yùn)動(dòng)步道，讓周邊公園化！讓社區(qū)公園化！優(yōu)化限制條件1：區(qū)域不是熱點(diǎn)，生活配套差？優(yōu)化限制條件2：地形不規(guī)整，道路通達(dá)性差優(yōu)化方式1：建筑盡量依照地形規(guī)劃設(shè)計(jì)，保持自然和諧優(yōu)化方式2：打造休閑運(yùn)動(dòng)步道，讓周邊公園化！優(yōu)化方式3：考慮項(xiàng)目的主要道路的城市接點(diǎn)，同時(shí)區(qū)隔項(xiàng)目一期優(yōu)化限制條件3：項(xiàng)目規(guī)模小，時(shí)間和成本投入受控優(yōu)化

39、方式：通過優(yōu)選產(chǎn)品，迅速開發(fā)，加快資金回籠。優(yōu)化限制條件4：地塊內(nèi)部極大高差設(shè)立小區(qū)內(nèi)風(fēng)景居住區(qū)，依山建立“風(fēng)景房”，讓家成為項(xiàng)目最大亮點(diǎn)，成為區(qū)域完美風(fēng)景點(diǎn)。優(yōu)化限制條件5：地塊靠后，昭示性差通過在地勢高處建立醒目、美觀的標(biāo)志性景觀，樹立良好的地理標(biāo)桿。項(xiàng)目定位分析 優(yōu)化限制條件緯度改善自身?xiàng)l件，增強(qiáng)區(qū)域市場競爭優(yōu)勢 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目營銷形象定位 價(jià)格定位PART-5、項(xiàng)目定位結(jié)論*職業(yè)分布改善型居?。阂灾鞒菂^(qū)高級管理人員、國企職工、區(qū)域商戶及公務(wù)員為代表的城市中高收入群體為主；以空港中高管人員為次要客群的高收入群體。剛性需求：以主城區(qū)普通外擴(kuò)人群，白領(lǐng)階層和以空港工作人員為

40、核心的中產(chǎn)階級。年齡構(gòu)成 3050周歲之間的中年實(shí)力群體占到整個(gè)購房人群的70%；家庭結(jié)構(gòu) 3-5人的家庭結(jié)構(gòu)占到總購房人群的65%，成交客戶中75%以上為已婚；家庭收入 家庭年收入在1020萬的客戶占到總購房人群的40%，多為改善型需求的二次或多次置業(yè)。項(xiàng)目定位分析 客戶整體定位區(qū)域整體檔次以中高端為主，客戶以30-50周歲的中年實(shí)力群體為主！客戶形象定位客戶形象定位 生于60年代后期及70年代、而立之年 高學(xué)歷，有品位 三口或三+二之家 追求完美的生活品質(zhì) 對生活挑剔 購買奢侈品 新產(chǎn)品的倡導(dǎo)者主流客戶購房特征描述主流客戶購房特征描述u已有居住物業(yè)，資金積累豐富，一直打算二次已有居住物業(yè)，

41、資金積累豐富，一直打算二次置業(yè)，改善居住條件；置業(yè)，改善居住條件；u住在東部區(qū)域，習(xí)慣了富人區(qū)生活，認(rèn)可東部住在東部區(qū)域，習(xí)慣了富人區(qū)生活，認(rèn)可東部區(qū)域區(qū)域發(fā)展，對房屋結(jié)構(gòu)創(chuàng)新很關(guān)注；區(qū)域區(qū)域發(fā)展，對房屋結(jié)構(gòu)創(chuàng)新很關(guān)注；u特別注重內(nèi)外部空間結(jié)合，對景觀及生活配套特別注重內(nèi)外部空間結(jié)合，對景觀及生活配套要求較高；要求較高；u事業(yè)有成，還在努力向上攀登，交通是不可忽事業(yè)有成，還在努力向上攀登，交通是不可忽視的問題，特別看重教育配套，接送上下學(xué)還視的問題，特別看重教育配套，接送上下學(xué)還要便捷；要便捷；u健康很重要，小區(qū)環(huán)境是首要選擇；健康很重要，小區(qū)環(huán)境是首要選擇；u住處不僅僅方便工作，同樣也體現(xiàn)身

42、份。特別住處不僅僅方便工作，同樣也體現(xiàn)身份。特別是大家住在一起，具有同樣高尚的志趣。是大家住在一起，具有同樣高尚的志趣。項(xiàng)目定位分析 客戶整體定位積極樂觀、穩(wěn)重成熟而追求品質(zhì)和時(shí)尚n 深度挖掘區(qū)域客戶，滿足航空規(guī)劃區(qū)及區(qū)域內(nèi)客群對首次置業(yè)和改善型置業(yè)的需求n 廣納主城區(qū)域客戶，滿足高端人群對居住生態(tài)環(huán)境和核心繁華生活區(qū)的雙重心理需求項(xiàng)目定位分析 客戶整體定位客戶策略依據(jù)貴陽市場和區(qū)域市場情況，結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件。由于項(xiàng)目目前未設(shè)定容積率的要求，可能存在以下開發(fā)情況：假設(shè)一：項(xiàng)目利潤最大化（純高層）調(diào)高項(xiàng)目容積率，依據(jù)周邊項(xiàng)目情況，本項(xiàng)目容積率可設(shè)定為4.0，產(chǎn)品為100米以下的高層（33層），計(jì)

43、容面積為10萬平方米。但臨山而建，可能會(huì)存在部分產(chǎn)品的采光問題，況且由于項(xiàng)目距離原因，選擇在該區(qū)域的客戶但選擇該類型產(chǎn)品的可能性會(huì)較低。依據(jù)目前市場，該類產(chǎn)品消化率相對比較高，該假設(shè)可成立。假設(shè)二：追求高品質(zhì)（別墅）將容積率調(diào)低至1.0以下，依山修建聯(lián)排或疊拼產(chǎn)品，按照此方案對本項(xiàng)目是比較合適的選擇，但建筑面積損失較大，會(huì)降低項(xiàng)目的利潤。按照項(xiàng)目目前的條件是比較合適，不過，周邊存在一定的市場競爭性（世紀(jì)新城）。假設(shè)三：一般品質(zhì)，能保證利潤（洋房產(chǎn)品）將容積率調(diào)至1.5左右，與前期開發(fā)商產(chǎn)品一致，能明確市場，銷售較快，不管是資金成交還是銷售周期來看，都是兩贏。且目前周邊市場洋房產(chǎn)品較多，包括未來

44、推出的項(xiàng)目該類型產(chǎn)品都相對較少，風(fēng)險(xiǎn)較低。若重新優(yōu)化目前貴陽現(xiàn)有洋房的產(chǎn)品，將會(huì)贏得市場。假設(shè)四：利潤與品質(zhì)同行（高層別墅）臨山修建高層產(chǎn)品，部分優(yōu)勢位置修建類別墅產(chǎn)品，按照此方案容積率可達(dá)到2.5左右。高層全面通透，通風(fēng)采光較好，類別墅產(chǎn)品占領(lǐng)優(yōu)勢資源，突出該類產(chǎn)品與地塊資源結(jié)合的優(yōu)勢，但未來與市場會(huì)存在一定的競爭性。且地塊較小修建混合型產(chǎn)品難度較大。項(xiàng)目定位分析 產(chǎn)品定位產(chǎn)品的基本形態(tài)選擇本項(xiàng)目的產(chǎn)品初步方向：A洋房，B別墅，C普通高層與洋房、別墅的組合形式競爭形勢下，需要本項(xiàng)目產(chǎn)品能體現(xiàn)：區(qū)域高端化，區(qū)內(nèi)互補(bǔ)化，項(xiàng)目特色化主流客戶（特別是可吸引客戶群）的購買意向?yàn)椋菏婢哟髴?，高端產(chǎn)品項(xiàng)目

45、定位分析 產(chǎn)品定位市場分析下的產(chǎn)品選擇假設(shè)全部作為銷售物業(yè)，無自留資產(chǎn)。容積率調(diào)整情況下，高端物業(yè)和普通高層的價(jià)值比約為2：1，單價(jià)高拉升容積率低的不利條件，同時(shí)有效提升項(xiàng)目的整體形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化、品牌最大化。對比項(xiàng)純高層純別墅純花園洋房組合形式單價(jià)水平4500元/平米8000元/平米6500元/平米5500元/平米體量預(yù)算10.2萬平方（容積率5.5）1.8萬平方（容積率0.7）2.56萬平方（容積率1）3.8萬平方（容積率1.5）銷售收入4.59億元1.44億元1.66億元2.1億元成本2.55億元（2500元/）0.54億元（3000元/）0.768億元（3000元/）1.03億

46、元（2700元/）產(chǎn)出比（毛）1.82.672.22.62毛利潤2.09億元0.9億元0.9億元1.07億元毛利潤率80%167%120%162%產(chǎn)出比比較投入大，產(chǎn)出高投入小，產(chǎn)出低投入小，產(chǎn)出低投入適中，產(chǎn)出最高周期以及綜合因素比較周期長，風(fēng)險(xiǎn)高周期長，風(fēng)險(xiǎn)中周期短，風(fēng)險(xiǎn)低周期短，風(fēng)險(xiǎn)低結(jié)論經(jīng)濟(jì)上選擇組合形式，產(chǎn)出比最高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。項(xiàng)目定位分析 產(chǎn)品定位經(jīng)濟(jì)效益合理化下的產(chǎn)品對比u建議物業(yè)品質(zhì)：中高端產(chǎn)品類型u建議物業(yè) “組合”模式：高層、洋房、別墅項(xiàng)目定位分析 產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品選擇初步判定結(jié)論城市森林豪居升級版360度園景House純生態(tài)社區(qū)城市核心東高端社區(qū)立體園林生態(tài)空中花園生

47、態(tài)氧吧便捷交通 360360度觀景電梯度觀景電梯 高低起伏的立體園林高低起伏的立體園林美輪美奐的山景和美宅美輪美奐的山景和美宅 春意盎然的入戶大堂春意盎然的入戶大堂 客廳里的立體空中花園客廳里的立體空中花園 高端低密的奢侈社區(qū)品質(zhì)高端低密的奢侈社區(qū)品質(zhì)項(xiàng)目定位分析 產(chǎn)品定位營造都市時(shí)尚生態(tài)豪居園高端化的城市核心居住區(qū)/城市門戶級高端社區(qū)的帶動(dòng)價(jià)值自然清新的門戶級都市生態(tài)居住空間貴陽核心區(qū)，東大門頂級高端社區(qū)無以復(fù)比的森林社區(qū)項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目營銷形象定位呼吸自然的門戶級都市生態(tài)居住空間貴陽東區(qū) 闊景寬享主義全能森林社區(qū)造成之勢，打造未來新意向項(xiàng)目產(chǎn)品特征核心價(jià)值，全新生活理念完善配套、生態(tài)自然

48、項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目營銷形象定位打造東區(qū)“至高點(diǎn)”，提速主城品質(zhì)居家進(jìn)程定價(jià)原則中高端產(chǎn)品，市場價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值特定定價(jià)。定價(jià)步驟定價(jià)思路：產(chǎn)品定位市場比較市場靜態(tài)價(jià)格市場動(dòng)態(tài)價(jià)格營銷創(chuàng)造價(jià)值項(xiàng)目總體銷售均價(jià)定價(jià)基本步驟：項(xiàng)目總體銷售均價(jià)分期價(jià)格制定分批次價(jià)格制定每棟價(jià)格制定樓層價(jià)格制定房號價(jià)格制定定價(jià)依據(jù)本項(xiàng)目定價(jià)強(qiáng)調(diào)“高端”和“精品”概念。單價(jià)處于市場中上水平，總價(jià)控制在市場主流價(jià)格的中等水平。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目為“新貴階層”打造“人生第一墅”的真誠。項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目價(jià)格定位定價(jià)總體思路市場波動(dòng)因素市場波動(dòng)因素結(jié)合競爭因素結(jié)合競爭因素平均水平平均水平結(jié)合營銷因素結(jié)合營銷因素動(dòng)態(tài)價(jià)格項(xiàng)目均價(jià)市場現(xiàn)狀市

49、場現(xiàn)狀結(jié)合成本因素結(jié)合成本因素靜態(tài)靜態(tài)價(jià)格價(jià)格500053005500高層產(chǎn)品高層產(chǎn)品組合之一組合之一4500洋房產(chǎn)品洋房產(chǎn)品組合之一組合之一6500別墅產(chǎn)品別墅產(chǎn)品組合之一組合之一8000根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)的市場切入點(diǎn)不同，靜態(tài)價(jià)格以及動(dòng)態(tài)價(jià)格將會(huì)有不同值，本價(jià)格提出僅作參考根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)的市場切入點(diǎn)不同，靜態(tài)價(jià)格以及動(dòng)態(tài)價(jià)格將會(huì)有不同值，本價(jià)格提出僅作參考項(xiàng)目價(jià)格走勢策略項(xiàng)目價(jià)格走勢策略“隨行就市，服務(wù)于快速銷售隨行就市，服務(wù)于快速銷售”為價(jià)格走勢根本策略。為價(jià)格走勢根本策略。項(xiàng)目價(jià)格波動(dòng)范圍介于項(xiàng)目價(jià)格波動(dòng)范圍介于“-5+10”之間。不采用細(xì)分價(jià)格、密集調(diào)價(jià)策略，加快項(xiàng)目銷之間。不采用細(xì)分價(jià)格、

50、密集調(diào)價(jià)策略，加快項(xiàng)目銷售步伐。售步伐。項(xiàng)目價(jià)格走勢采用項(xiàng)目價(jià)格走勢采用“低開高走低開高走”策略，同時(shí)根據(jù)推出物業(yè)的不同制定相應(yīng)的價(jià)格定位體系。策略，同時(shí)根據(jù)推出物業(yè)的不同制定相應(yīng)的價(jià)格定位體系。項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目價(jià)格定位項(xiàng)目價(jià)格定位PART-6、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議*按照報(bào)告前面所提拆分容積率策略，建議將總體容積率控制在1.5或以下，以提高物業(yè)檔次。按1.5容積率計(jì)算，則地上建筑總量在3.9萬。該項(xiàng)目占地面積2.5599公頃（約38.40畝）農(nóng)用地1.5303公頃（其中旱地1.5303公頃），未利用地1.0296公頃（其中荒草地0.4560公頃、裸巖地0.5736公頃）山地別墅區(qū)（容積率0.7，占地

51、約18畝）普通高層區(qū)（容積率4.0占地約5畝）花園洋房區(qū)域（容積率1.4，占地約16畝）規(guī)劃設(shè)計(jì)建議鑄就城東森林精品樓盤疊拼（聯(lián)排）+洋房+短板高層通過產(chǎn)品不斷升級實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目檔次、價(jià)格的支撐；通過高層實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目住宅體量的提升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化；通過山地疊拼、洋房實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目檔次、價(jià)格的初步提升，在通過疊拼的著力“景觀化”打造實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)桿物業(yè)的形象，同時(shí)和區(qū)域內(nèi)競爭對手形成產(chǎn)品互補(bǔ)優(yōu)勢！通過產(chǎn)品升級，提升客戶對項(xiàng)目的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與品牌的雙豐收。關(guān)于疊拼2+2，疊拼，又稱天地洋房，在坡地區(qū)域具有較大的打造空間；建議容積率控制在0.650.8之間。關(guān)于高層高層建筑建議做26F或者18F，控制在80米以內(nèi)

52、；通過高層沖量的同時(shí)，控制成本；做到盡量充實(shí)容積率。但是強(qiáng)調(diào)擺放應(yīng)該在地塊的左下位置，且設(shè)置獨(dú)立交通路網(wǎng)。立面公建化，以現(xiàn)代簡約風(fēng)格詮釋城市綜合體的獨(dú)特魅力。建議容積率控制在3之間。建筑采用板式建筑設(shè)計(jì)。戶型以單間配套以及小套一、套二為主。關(guān)于洋房花園洋房主要為4+1、5+1形式；4+1、5+1洋房打造具有“退錯(cuò)院露”特征的花園洋房；建議容積率控制在11.2之間。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議鑄就城東森林精品樓盤別墅洋房高層物業(yè)用地面積（）總建筑面積（）容積率別墅區(qū)域1200090200.75洋房區(qū)域10666155521.46高層區(qū)域3333135364.06總計(jì)25999381081.466高層區(qū)域：18F

53、高層物業(yè)洋房區(qū)域：5+1電梯洋房別墅區(qū)域：坡地疊拼別墅 聯(lián)排別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)建議鑄就城東森林精品樓盤景觀規(guī)劃關(guān)鍵詞：生態(tài)、健康自然、和諧融功能、空間組織及形式創(chuàng)新為一體的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)追求良好的服務(wù)或使用功能，例如為人們漫步、休憩、曬太陽、遮蔭、聊天、觀望等戶外活動(dòng)提供充足的場地和場所，解決好流線與交通的關(guān)系，考慮到人們交往與使用中的心理與行為的要求。不拘泥于明顯的傳統(tǒng)園林形式與風(fēng)格，也不刻意追求繁瑣的裝飾，而更加提倡設(shè)計(jì)平面布置與空間組織的自由、形式的簡潔、線條的明快與流暢，以及設(shè)計(jì)手法的豐富性。景觀價(jià)值提升策略一因地制宜，景觀多樣化，增強(qiáng)景觀層次感！主要針對山地自然高層分層級規(guī)劃景觀。景觀

54、價(jià)值提升策略二建筑景觀化，擴(kuò)大景觀范圍增強(qiáng)內(nèi)部景觀！讓項(xiàng)目就是區(qū)域最大景觀。景觀價(jià)值提升策略三景觀園林與建筑風(fēng)格融為一體，且和森林公園外延為一體。景觀價(jià)值提升策略四人性化細(xì)節(jié)，彰顯項(xiàng)目文化氣質(zhì)，充實(shí)項(xiàng)目內(nèi)涵。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議多層次園林景觀愜意居家生活1、高端奢侈品和中端精品物業(yè)的有機(jī)結(jié)合讓啟動(dòng)住宅時(shí)，具有極高的高端品牌形象做支撐。通過高端物業(yè)的銷售提升整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值。通過高層普通住宅的熱銷為項(xiàng)目的營銷制造氛圍。2、住宅內(nèi)部景觀打造差異性景觀不應(yīng)該你只是用來觀賞，應(yīng)該讓人參與進(jìn)來，提倡人景互動(dòng)。景觀應(yīng)該讓更多人參與進(jìn)來，景觀應(yīng)體現(xiàn)其趣味性。景觀應(yīng)體現(xiàn)生態(tài)性，應(yīng)該有一定的大尺度景觀。3、其他原則建議應(yīng)盡

55、量做到人車分流，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目檔次細(xì)節(jié)支撐。住宅內(nèi)部應(yīng)保障其私密性，特別強(qiáng)調(diào)花園洋房的停車位保證。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目組合建議和打造原則花園洋房，類別墅建筑風(fēng)格歐陸典藏風(fēng)格，讓項(xiàng)目浸透濃郁的精致生活氣息！花園洋房，類別墅外立面顏色與周邊建筑形成新明對比；線條感強(qiáng)彰顯華麗氣派，與項(xiàng)目總體高端概念和諧統(tǒng)一?；▓@洋房，類別墅結(jié)構(gòu)入戶細(xì)節(jié)錯(cuò)露退院設(shè)計(jì)，提倡居家私享性，保證業(yè)主高端、多元需求。獨(dú)門獨(dú)戶，單元入口設(shè)計(jì)元素豐富，形式多樣 ?；▓@洋房，類別墅其他建議強(qiáng)調(diào)獨(dú)門獨(dú)戶設(shè)計(jì)，特別是疊拼中的上下出入口設(shè)計(jì)商充分利用原始地貌高差大的特點(diǎn)，分別有出入口。高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格，短板陽光公寓，都市主義的個(gè)性張揚(yáng)，貴陽

56、東高端白領(lǐng)營！高層外立面顏色與別墅和洋房統(tǒng)一格式，但是強(qiáng)調(diào)其精致、現(xiàn)代性。高層入戶大堂高層入戶大堂精裝修，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，讓業(yè)主身臨其景，充分感受身份的尊貴；電梯大堂的細(xì)微變化增加項(xiàng)目文化氣質(zhì)。高層其他建議管線沿外墻鋪應(yīng)盡可能隱蔽設(shè)置、排布整齊，并且納入建筑立面和色彩一并考慮。空調(diào)位不應(yīng)裸露，以百葉遮蔽，滿足安裝的安全、便利的同時(shí)滿足建筑美觀的要求。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議打造最適合高端人群居住的現(xiàn)代文化社區(qū)生態(tài)車庫抬高標(biāo)高相對較低部分打造可采光、可與外界植被連通的生態(tài)車庫；依照地勢進(jìn)行地下車庫的設(shè)計(jì)，形成開敞、半開敞、全地下等不同類型的地下車庫，打造貴陽首席地庫文化項(xiàng)目，形成真正的差異化。智能管理綜合布線

57、系統(tǒng)、有線電視系統(tǒng)、電話交換機(jī)系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、樓宇對講系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、防盜和聯(lián)網(wǎng)報(bào)警系統(tǒng)、集中抄表系統(tǒng)、小區(qū)能源管理系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)接入、停車管理系統(tǒng)、 公共廣播系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)、小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)等，樓宇自控系統(tǒng) 。 運(yùn)用采光井、天窗等手法，使地下、半地下停車庫與地面的庭院、綠色景觀步道等自然融合為一體，產(chǎn)生一種自然、立體、生態(tài)的效果，使車庫能自然通風(fēng)、采光，業(yè)主在停車的時(shí)候不會(huì)有壓抑感，猶如置身于花園停車場中，讓您的愛車與您一同分享燦爛的陽光與清新的空氣。 門禁可視防盜系統(tǒng)管控系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議打造最適合高端人群居住的奢享品質(zhì)社區(qū)高層高層戶型空間結(jié)構(gòu)，從市場需求角度看，面積小，設(shè)施全，滿足單身

58、或者兩人居住的“品質(zhì)型”居家受到市場白領(lǐng)階級以及部分外來金領(lǐng)的青睞，也是投資市場的最愛。其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則采用“緊湊但不擁擠，低價(jià)但不低品質(zhì)”的方式，靈動(dòng)loft空間，二變?nèi)?、一變二等設(shè)計(jì)引入，打造項(xiàng)目相匹配的真正“精品”樓盤。戶型類型面積區(qū)間（）套數(shù)戶數(shù)比例三室兩廳一衛(wèi)1203625%（可變）二室兩廳一衛(wèi)1003625%一室一廳一衛(wèi)40-6010850%兩棟18F高層物業(yè):A棟主力戶型為4060平方米B棟主力戶型為100120平方米規(guī)劃設(shè)計(jì)建議推導(dǎo)本項(xiàng)目高層公寓，產(chǎn)品以精致舒適性居住為主可變空間，高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)高配低價(jià)！ Loft空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“一家兩天地”規(guī)劃設(shè)計(jì)建議高層戶型創(chuàng)新贈(zèng)送空間，高性

59、價(jià)比，實(shí)現(xiàn)高配低端！三室兩廳兩衛(wèi)90核心戶型：適合青年以及普通兩代四室兩廳兩衛(wèi)110核心戶型：適合中年以及普通兩代五室三廳兩衛(wèi)140核心戶型：適合中青年以及普通三代規(guī)劃設(shè)計(jì)建議高層戶型創(chuàng)新 花園洋房產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從市場需求角度看，主要偏向于面積控制在180200以內(nèi)的寬松型產(chǎn)品。中間層面積建議主要集中于120140之間的核心市場需求區(qū)。戶型類型套內(nèi)面積區(qū)間（）套數(shù)戶數(shù)比例頂躍底躍1802009680%平層1201402420%洋房規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目花園洋房p洋房戶型面寬較寬，一般在10-15米左右，進(jìn)深在12-17米左右，這樣的設(shè)計(jì)可以充分提高各戶型的采光面和通風(fēng)效果。p客廳開間一般在4.5-4.9

60、米之間，其中最為普遍的為4.5米，既實(shí)用有經(jīng)濟(jì)。p主臥開間一般為3.9米，次臥開間從3.3-3.6米不等，大多數(shù)設(shè)計(jì)為3.6米。p主衛(wèi)面積較大，多在7以上，次衛(wèi)則在3.5-5.5最為普遍。p陽臺在景觀價(jià)值上與露臺幾乎一致，但是在使用功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值上卻不及露臺，因此 在各項(xiàng)目中，陽臺面積普遍小于露臺面積；陽臺面積一般在8-20，露臺面積則在10-40不等，平層戶型露臺面積一般在10左右。鼎和建議： 本項(xiàng)目洋房面寬控制在10-15米，進(jìn)深12-17米；客廳開間控制在4.8-5.2米；主臥開間控制為4.2米，次臥開間控制為3.6-3.9米，衛(wèi)生間面積控制為5-7或者稍大。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議花園洋房：功能空