1、南京審計學院金融服務營銷課程論文評閱表學號Js845444班級4姓名張黎明論文題目我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究評分依據(jù)評分標準得分論點20正確、有新意、有創(chuàng)見正確、有一定新意基本正確錯誤較明顯完全錯誤論據(jù)20充分、資料翔實、真實可靠較充分翔實一般較少空乏無力論證20論證嚴謹、思路清晰、邏輯性強、有較強說服力，引文準確論證較嚴謹、思路較清晰、符合邏輯、有一定說服力，引文準確思路較清晰、引文較恰當有一定的說服力紊亂、自相矛盾、大段抄襲他人文章結構20結構嚴謹、邏輯嚴密、層次清晰結構合理、符合邏輯、層次分明結構基本合理、層次比較清楚、文理通順有不合理部分，邏輯性不強結構混亂、文不對題、或有抄襲現(xiàn)象

2、規(guī)范化20格式完全符合規(guī)范，字數(shù)在3500以上格式比較規(guī)范，字數(shù)在3000以上格式基本符合規(guī)范，但有個別地方不合規(guī)，字數(shù)在2500以上格式規(guī)范性尚可，但不足之處較多，字數(shù)在2000以上格式不規(guī)范或字數(shù)嚴重不足總分備注：以上評分標準僅供參考。 教師簽名：我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究js0845444 2008級金融4班 張黎明【摘要】隨著營銷理論的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成,市場營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的地位日益重要，我國的商業(yè)銀行市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不盡完善，產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足，營銷策略單一四方面不足,需從營銷組織管理，產(chǎn)品策略，定價策略等方面改變現(xiàn)在的

3、營銷現(xiàn)狀,以不變應萬變,發(fā)揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地?！娟P鍵詞】市場營銷，應用，現(xiàn)狀 伴隨著世界經(jīng)濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場,我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分，國內(nèi)各商業(yè)銀行應如何從自身實際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討。所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務滿足客戶的需要,從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標的一種管理活動。商業(yè)銀行的市場營銷

4、目標是全方位拓展業(yè)務,提高金融產(chǎn)品和金融服務的市場占有率,不斷增加和擴大服務范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)贏利最大化,風險最小化。 一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用（一）開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應經(jīng)營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力，隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時調(diào)整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢，當前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心

5、競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力。（二）開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念，產(chǎn)品服務，機制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢，新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系，機制，管理，技術，產(chǎn)品服務等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動一切積極因素,樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長期以來,我國銀行的經(jīng)濟地位相對優(yōu)越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務已經(jīng)由賣方

6、市場轉化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。 （三）開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結構,穩(wěn)定客戶關系,提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶對銀行服務和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視

7、市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過創(chuàng)新業(yè)務模式,豐富理財產(chǎn)品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力。二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效，但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一） 對市場營銷觀念的認識還存在片面性目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業(yè)務辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影

8、響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內(nèi)營銷采用的是設額度，定指標，派任務，搞評比等等，類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因。（二）營銷組織體系不盡完善組織機構是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經(jīng)理,負責分類營銷，在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設計產(chǎn)品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線，而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下

9、對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點提供柜面服務,即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高。（三）產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產(chǎn)品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產(chǎn)品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商

10、業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經(jīng)驗,與外資銀行相比存在較大差距。（四）營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質(zhì)服務和廣告宣傳的同時,已經(jīng)開始運用產(chǎn)品，價格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力。三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷

11、策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設，定價，促銷等各個環(huán)節(jié)。(一)營銷組織管理1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構我國商業(yè)銀行應根據(jù)自身特點,對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機構與運作模式進行調(diào)整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率，在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些。2.開發(fā)以客戶關系管理(CRM)

12、為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性我國商業(yè)銀行應借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理，產(chǎn)品管理，營銷數(shù)據(jù)分析，營銷渠道管理與評價在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶，產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集，分析，評價,做到全面，及時，準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平。3.大力推行客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務，實踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務質(zhì)量，增強客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源

13、于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經(jīng)理選拔任用機制和業(yè)務考核機制,真正把業(yè)務素質(zhì)高，公關能力強的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務層次和水平，國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊伍時,要強化對現(xiàn)有人員的整合和培訓,而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關，(二)產(chǎn)品策略1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結構商業(yè)銀行的營銷活動,實際上是從金融產(chǎn)品的構思，設計與推廣開始的，產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎，營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于

14、產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品服務等方面，其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動其他業(yè)務的發(fā)展。2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性商業(yè)銀行應根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務發(fā)展狀況,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進行整合,根據(jù)不同客戶需求特點,進行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務,提高產(chǎn)品營銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗

15、之地。 (三)產(chǎn)品定價策略隨著利率市場化進程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區(qū)域已初步實現(xiàn)利率市場化，不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價策略的重要性將不斷提高，我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風險損失，目標收益等因素的基礎上,合理確定資產(chǎn)，負債，中間業(yè)務產(chǎn)品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據(jù)各分支機構的經(jīng)營管理水平，所在地經(jīng)濟狀況，當?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機構進行定價授權，從而增強產(chǎn)品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力。(四)廣

16、告策略目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識，總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運用電視，雜志，報紙，戶外廣告，網(wǎng)絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗國有商業(yè)銀行值得借鑒。(五)公共關系策略隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結構層次復雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競爭白熱化等特點,這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機構，同業(yè)機

17、構的關系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置。商業(yè)銀行在市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性，交際性公關活動,比如,記者招待會，新聞發(fā)布會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值，客戶價值，股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一,努力實現(xiàn)價值最大化。四、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用對于個人金融業(yè)務來說，市場細分策略是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶擁有的可投資性資財?shù)亩嗌佟⒛挲g、教育程度、職業(yè)、所處地域等標準對客戶進行層次的劃分，并針對不同層次的客戶提供適合他們需求的金融產(chǎn)品，使銀行業(yè)務由同一化、大眾化向?qū)哟位?、專門化轉變的經(jīng)營策略。具體來說可以從四個

18、方面著手： 第一，從地理角度進行市場細分。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以全方位地發(fā)展高起點、高科技、高收益的個人金融業(yè)務。上海、深圳等沿海發(fā)達地區(qū)可以引進國外較為成熟的個人金融產(chǎn)品，如代客進行各類金融衍生品交易、投資咨詢、代客管理金融資產(chǎn)、網(wǎng)上銀行服務等，以跟上國際個人金融市場的發(fā)展潮流，縮小兩者間差距；經(jīng)濟落后或較不發(fā)達地區(qū)，則要在鞏固和完善已有的個人金融業(yè)務的基礎上，大力發(fā)展代理收付、代保管、信用卡、代保險、個人信貸等業(yè)務。 第二，根據(jù)客戶收入高低進行市場細分。對中低收入階層提供低費用、低風險與日常生活緊密相關的實用型金融業(yè)務；對高收入階層提供高費用、高風險、高收益、多樣化的金融業(yè)務。第三，根據(jù)客戶的知識背景和受教育程度的不同進行市場細分。不同知識階層具有不同的金融意識，對金融業(yè)務有著個性化和選擇性需求，銀行應為他們提供個性化和貼身化的金融業(yè)務；對一般客戶的金融業(yè)務則應體現(xiàn)大眾化和便利性。第四，根據(jù)不同年齡層所擁有的資財和生活方式不同進行市場細分。一般而言：35歲以下的年輕客戶有著較大的消費需求，但他們的收入水平較低，銀行可著重向他們推銷各類消費信貸和信用卡等金融業(yè)務；而對45歲以上的客戶，收入水平較高，個人可支配的收入資財較多，銀行可著重向他們推銷理財咨詢、代理投資理財、遺囑