1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上星巴克的品牌本土化營銷策略摘 要隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展, 孕育出了一個發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M市場, 也成個各個外資公司爭奪的對象, 本文以當(dāng)前跨國企業(yè)越來越重視海外市場為背景，抓住這個經(jīng)濟熱點，以星巴克品牌做為一個切入點來研究跨國企業(yè)的本土化營銷策略。此次論文研究意義在于 ，通過對星巴克這種已經(jīng)十分成熟的跨國企業(yè)的品牌本土化營銷的研究以期給我們正處于成長階段的中國餐飲企業(yè)帶來一些好的借鑒。關(guān)鍵詞: 品牌本土化 星巴克 跨國營銷一 星巴克概況（一）星巴克簡介星巴克（Starbucks ）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗

2、下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。（二）星巴克在中國發(fā)展簡史1998.3進入中國臺灣，開出第一家店1999.1進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店 2000.5進入華東，在上海淮海路力保大樓開出第一家店2000.5進入中國香港，開出第一家店2002.8進入中國澳門，開出第一家店2002.10進入華南，在深圳中信銀行開出華南第一家店2005.9進入東北，在大連開設(shè)東北第一家店2005.9進入西南

3、，在成都開設(shè)西南第一家店2005.9設(shè)立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸和港澳臺地區(qū)的經(jīng)營管理2006.10收購北京美大有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營運權(quán)2006.11進入西北，在西安開設(shè)西北第一家店2011年3月8日 星巴克更改了新的標(biāo)識，把以前星巴克標(biāo)識上的英文Starbucks 和coffee 兩個詞移除，長發(fā)雙尾美人魚圖案成為唯一的識別符號。 2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯，此外還將計劃年內(nèi)在合肥開設(shè)20家門店。20

4、12年10月8日，星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。目前星巴克在中國就有將近700多家店1。二 品牌本土化（一）品牌本土化概念品牌本土化是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場或國際市場時，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為2。如國藥第一品牌同仁堂在很多國家被搶注，所以同仁堂藥業(yè)要想進軍海外市場，必須得另起新名?？煽诳蓸愤M入中國市場，為了適應(yīng)中國文化也起了一個非常中國化的名字可口可樂和原英文商標(biāo)同時使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。（二）品牌本土化內(nèi)容1 命名本土化命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防

5、線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易為中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關(guān)的3。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了4。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人

6、數(shù)也在增加。且中國受儒家思想的深遠(yuǎn)影響，面子工程在中國也顯得極為的重要，所以目標(biāo)受眾也在增長。2 產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是品牌本土化的一個重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到原材料采購，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會、管理變革、加速與國際接軌。星巴克作為咖啡巨頭，在中國產(chǎn)品的本土化變革幾乎是永不停歇的。09年在端午佳節(jié)買棕子，10年在茶文化源遠(yuǎn)流長的中國推出數(shù)款茶飲料5，11年8月在“包公故里”合肥推出“包公杯”，而今年10月份繼洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭大賣早餐之后

7、，洋餐飲連鎖巨星企業(yè)星巴克在全國700多家店鋪推出早餐服務(wù)，這意味著星巴克正式加入了售賣早餐的班車。正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進一步發(fā)展。星巴克的顧客要么是商務(wù)型，要么休閑型，其早餐的產(chǎn)品定位與星巴克客戶群的整體定位是一致的。由此可看出，星巴克在中國的發(fā)展可謂是不斷的推陳出新，并融入了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，使其產(chǎn)品愈發(fā)的貼近本土化，從而更好的開發(fā)中國市場。3傳播本土化傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷方式本土化等方面。今年9月，星巴克在南寧開新店，南寧萬象城店以傳統(tǒng)中國風(fēng)的木雕花板吊頂，完美搭配簡約的中式吧臺，以當(dāng)?shù)鼗掖u材料和掛畫框點綴的墻體，凸顯了濃厚的南寧特

8、色；其特意為落戶南寧精心設(shè)計的城市系列杯，杯身的五象廣場和南湖風(fēng)光，寄寓了星巴克與南寧共發(fā)展的美好愿景。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告6。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。三 星巴克品牌本土化給國內(nèi)餐飲業(yè)的啟示由星巴克近年來在中國的發(fā)展勢頭，我們可以看出，其優(yōu)秀的品牌本土化營銷策略是值得我們學(xué)習(xí)一二的。1 注重本土

9、化理念，增加品牌的文化認(rèn)同感；2 注重產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量，消費者對品牌的忠誠度；3 與東道國合作共贏，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟收入的同時，為自身創(chuàng)造更多的商機；4 積極宣傳品牌，適度擴張品牌，增強品牌親和力。7結(jié) 語星巴克在中國的發(fā)展無疑是成功的，而它的品牌本土化營銷策略在這之中起到了很大的一部分作用，當(dāng)然這之中還有一些相應(yīng)的不足。首先在優(yōu)勢方面：星巴克集團極強的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗價值，受到目標(biāo)受眾的 普遍認(rèn)可；公司具有很強的道德價值觀念和道德使命；星巴克在產(chǎn)品的各方面，不斷的創(chuàng)新 和發(fā)明出一系列融入本土化的產(chǎn)品；在店面

10、的設(shè)計上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快 餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨特具有本土化特色的品牌識別。 而在劣勢方面：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢過于單一，進入一個新的國家星巴克的改良創(chuàng)新容易受 到動搖的可能；擴張速度太快帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡； 競爭者眾多，如上島咖啡、迪歐咖啡、costa、真鍋咖啡等；中國茶文化源遠(yuǎn)流長，這幾乎已 經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣了，所以中國的咖啡市場培育還是一項艱巨的任務(wù)。 綜上所述，星巴克為了擴展在華業(yè)務(wù)費盡巧思，努力嘗試中國特色，融入中國文化元素， 讓這個原本純粹屬于西方特色的咖啡館彌漫出了中國香，迅速在中國大中型城市風(fēng)靡。

11、在如 何保持本身吸引力上，除了做好產(chǎn)品，維持一貫的優(yōu)質(zhì)咖啡的品質(zhì)，更是開拓創(chuàng)新，開始探 究中國茶文化的精髓。也許有人質(zhì)疑星巴克對茶館的嘗試太過商業(yè)，但是不能否認(rèn)它對中國 市場的重視。不斷嘗試，不斷創(chuàng)新，不斷反饋給市場及消費者新的驚喜，才讓星巴克，這個 悠久的西方品牌在中國依舊保持旺盛的生命力。星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗 模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗、眷顧這種個性文化。正是這種堅守與 創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。隨著市場競爭對手的崛起，星巴克如何在中國繼續(xù)有條 不紊的發(fā)展，我們拭目以待。 參考文獻 1 賈 菲,張 雯. 世界華商經(jīng)濟年鑒.世界華商經(jīng)濟年鑒雜志社 ,2012，1：71-73. 2 (美）凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第 3 版）.中國人民大學(xué)出版社.2009. 3 梁慧.品牌營銷 8 大實戰(zhàn)攻略M.北京:中國物資出版社,2010:88-91.