1、3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1第五章 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析2第五章 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析n第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析n第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)組織購(gòu)買(mǎi)行為分析3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析3第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng) 消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析n一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義n二、了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵n三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型n四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程n五、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析4一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義n消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。n消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者：n發(fā)起者；n影

2、響者；n決定者；n購(gòu)買(mǎi)者；n使用者。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析5二、了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵WOWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者Occupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Objects購(gòu)買(mǎi)目的Objectives購(gòu)買(mǎi)方式Operations購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)Outlets購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Occasions購(gòu)買(mǎi)組織Organizations3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析6三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性型購(gòu)買(mǎi)行為 小和諧型購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性型購(gòu)買(mǎi)行為 3/18/20

3、22Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析7四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需求收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析8宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)需要信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為文化因素：文化；亞文化；社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭心理因素：知覺(jué)；個(gè)性；需要與動(dòng)機(jī)；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策五、影響購(gòu)買(mǎi)行為

4、的因素3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析9家庭n營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。n典型的產(chǎn)品支配形式：n丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)n妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品n共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析10知覺(jué)n知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。n不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析11馬斯洛（Maslow）

5、需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析12學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化或減弱3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析13“刺激反應(yīng)”模式（S-R） “暗箱”理論刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激其它刺激產(chǎn)品政治價(jià)值經(jīng)濟(jì)渠道社會(huì)文化促銷(xiāo)技術(shù) 購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化確認(rèn)問(wèn)題社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估方案心理作出決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析14營(yíng)銷(xiāo)視野廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量1n假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京

6、女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借n廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析15營(yíng)銷(xiāo)視野廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量2n大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。n廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更

7、比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析16營(yíng)銷(xiāo)視野廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量3n廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析17第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng) 組織購(gòu)買(mǎi)行為分析n一、組織市場(chǎng)的概念n二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型n三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型n四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者n五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

8、n六、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析18一、組織市場(chǎng)的概念n組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析19營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 和最終消費(fèi)者的主要差異1 采購(gòu)差異1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品。3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判

9、。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析20營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 和最終消費(fèi)者的主要差異2市場(chǎng)差異1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求更容易有周期性波動(dòng)。3.數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。5.要求較短的分銷(xiāo)渠道。6.可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7.可能自己生產(chǎn)和服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。 資料來(lái)源：?jiǎn)虪柊Ｎ乃梗屠锊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程(上) 第240頁(yè)北京：華夏出版社，2001.1。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析21二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析22三、生

10、產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型1.直接重購(gòu)。2.修正重購(gòu)。3.新購(gòu)。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析23四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.采購(gòu)者。7.信息控制者。3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析24五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析25六、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約

11、選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析26課堂研討n您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？ 3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析27營(yíng)銷(xiāo)視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧1n了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；n展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；n確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；n了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；n在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；n同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；n成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；3/18/2022Ch05 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析28營(yíng)銷(xiāo)視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧2n確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；n了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；n努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；n訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；n掌握一個(gè)既符合你又符合